邯钢农林路生活区2014年5月-2015年3月份销售计划.docx

邯钢农林路生活区2014年5月——2015年3月销售及推广计划
第一部分：销售目标
1、 目前剩余房源
邯钢农林路生活区及百二生活区房源共计300套。
2014年5月——2015年3月预计销售80%，总结240套房源，销售金额约1.2亿元。
2、 销售任务月度分解
月份
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
套数
20
25
30
30
20
30
20
25
15
10
15
销售额
1000
1200
1500
1500
1200
1500
1200
1250
750
600
750
合计
2014年5月-2015年3月合计销售套数约240套，销售额约1.2亿，预计完成总任务80%
3、 推广费用计划
第二部分：营销阶段划分及推广费用分配
本项目广告投入占销售额的1.5%。根据项目特性和准现房的进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：
营销阶段
时间段
销售比例
销售额
营销费用分配比例
费用金（万元）
蓄客期
2014.5-2014.7
10%
1500万
10%
18
开盘期
2014.8-2014.10
20%
3000万
40%
72
强销期
2014.11-2014.12
40%
6000万
30%
54
延续期
2015.1-2015.3
10%
1500万
20%
36
总计
——
80%
1.2亿
100%
180

各阶段工作事项
第一阶段：蓄客期
实施时间：2014年5月-7月
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2013年5月
五一推广活动执行
广告主基调确定
项目配套工作完善的宣传
5月份为市场转暖时期，项目初次对外销售，应该加强形象的包装及客户的积累
做好蓄客工作
售楼部广告物料确定
广告推广制定和执行
项目宣传物料的确定
邯钢社区文化节方案的执行
六一节活动营销方案确定
对房地产各项数据进行统计分析
2013年6月
6.1营销方案的实施
做好客户回访，继续推进住宅楼营销
可利用六一节做亲子营销活动，制造事件营销进行推广
暂无
6.1方案的软文报道
结合特定客群的DM营销
短信、派单计划的执行
线上广告、新闻及时更新
2013年7月
短信、单页投放
有针对性地进行宣传，提高成交率
看市场大环境导向

暂无
选定部分户外广告资源投放
结合教师及医护客群等展开特定客群营销
第二阶段：开盘期
实施时间：2014年8月-10月
该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。
在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单、短信作为特定客群的宣传媒介。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2014年8月
——
2014年10月
广告投放
传统的旺季
老客户转化
继续消化客户
可能出现的问题：老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。
应对措施：适时监控，及时调整媒体投放力度
媒体投放
配合教师节的特定客群营销
配合十一的项目宣传
结合DM、路牌广告进行推广
利用房展会派DM形式
结合中秋节，开展老客户营销活动
楼体、户外宣传画面更新
软文宣传的更进
第三阶段：强销期
实施时间：2014年11月——12月
该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余难以消化的户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的营销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM、短信及项目活动宣传来进行。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2014年11月
——
2014年12月
客户接待与维护
结合年底宣传，媒体组合投放
去化剩余单元
经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。
特定客群的宣传
媒体投放（DM为主）
结合老客户新年拜年活动，进行事件营销
开展“邯钢农林路生活区”迎新活动
媒体投放（DM为主）
针对回乡客户开展项目营销
第四阶段：续销期、延续销售
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2013年1
返乡置业活动方案
广告主基调确定
项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传

利用年底的回乡的客群，做好广告营销
。
路牌、道旗广告的确定
回乡客群方案的实施
项目宣传物料的确定
其他配套方案的实施
售楼处新年包装
项目现房的软文投放
2013年2月
售楼处人员形象包装
做好客户回访，继续推进住宅楼营销
该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定
暂无
公车广告的投放
结合特定客群的DM营销
特定客群的团购政策
线上媒体资源发布、新闻炒作
2013年3月
针对植树节的活动营销
为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播
看市场大环境导向

暂无
针对该事件营销，软文的投放
一口价珍藏户型推广
第三部分：营销管理及策略
一、建立营销体系监控
对每月阶段销售量进行监控
消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化
对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控
对广告创意、广告题材的反映进行监控
对价格进行监控，分析消费者价格评价反映
对市场走势进行分析
对户型的接受程度
二、价格策略
5月份时主要开始主力销售户型，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后根据市场情况逐步走高的定价策略。
三、项目定位、推广主题与执行
按客户群推广
此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。
按事件推广
此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。
按片区推广
考虑到目前秀屿区客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。
针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：
加强老客户营销
目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。
同其他企事业单位建立合作，鼓励团购
项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。
四、媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。
报纸广告：
宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。
广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类
1、 主干道：形象广告为主，策略广告为附
2、 通往峰峰、武安的两条主干道明显位置
DM、短信发放：
可考虑作为现阶段“邯钢农林路生活区”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。
网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。
车载广告：增加项目曝光度
峰峰矿区、武安地区宣传：
针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些下县宣传活动，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。