商业地产定位模型.docx

商业地产定位模型

第一部分：商业地产业态
第二部分：定位模型

第一部分：商业地产业态
划分标准：业态
表1（业态划分）
序号
业态
划分类别
1
百货
按其经营理念分为：

日式百货：实行单品管理，注重成本、普遍将其纳入流通业领域，如日本的伊藤洋华堂、西武百货等
台湾百货：服务先行，普遍将其纳入服务业领域，如台湾的太平洋百货
2
购物中心
（shopping mall）
购物中心：面积不少于20000平米，街区型
按其体量分为：

大型购物中心：面积大于100000平米，城市型
特大型购物中心：面积大于200000平米，都市型
3
超市
按其体量分为：

小型超市：面积不大于500平米，社区型
中型超市：面积大于10000平米，城市型
大型超市：面积大于20000平米，都市型
4
商业街
按其建筑形式分为：

单层商业街：采取单层建筑结构的商业街，多为特色古典型商业街
多层商业街：采取多层建筑结构的商业
街，如北京的王府井商业街
5
专业市场
按其功能分为：

销售地型专业市场
产地型专业市场
集散地型专业市场
6
综合市场
按其位置分为：

郊区型综合市场（批发型、辐射面广、规模大）

市区型综合市场（社区型）
7
底商
（社区型商业）
按其位置分为：

街区型底商（分散）

社区型底商（集中）

表2（业态需求）
序号
业态
运营设施需求
面积
（平方米）
特性
特点
1
百货
◆ 中央空调
◆ 消防系统（中控）
◆ 卖场背景音乐系统（播音）
◆ 自动扶梯、货梯
◆ POS系统（收银）
◆ 卖场监控系统
◆ 应急电源（发电机组）
◆ 卖场照明系统
◆ 卖场监控系统
◆ 排污排烟（上下水，烟道）
5000-30000
经营品牌

2
购物中心
（shopping mall）
20000-200000以上
经营品质
体验式购物
3
超市
500-20000

价格低、品类多、自选购物
4
综合市场
◆ 市场照明系统
◆ 市场监控系统
◆ 市场背景音乐系统（播音）
◆ 市场消防系统
10000以上

商业综合体（体量大、业态丰富）
5
专业市场
5000以上

同一品类、规模化、平价
6
商业街
◆ 公共照明系统
◆ 街面监控系统
◆ 形象展示（广告、展示）
30000以上

规模化、平价
7
底商
（社区型商业）
◆ 排污排烟（上下水，烟道）
◆ 消防
◆ 安全防护
20-300
服务型商业
独立、为社区居民提供生活需求

第二部分：定位模型
定位方向
◆ 策略定位
◆ 市场定位
常说的商业定位 功能定位+业态定位

◆ 功能定位
◆ 业态定位
定位思路
1、市场前景
外部因素 天时
2、区域、行业前景
1、市场前景
宏观的指项目所在城市的区位优势、GDP、生产总值、产业结构、商业发展状况（商圈分布、形态、商业相关法规等）、交通状况等。
例如河北廊坊地处北京与天津的之间，被划入“大北京”区域，1990年建市，整个产业结构主要市以房地产开发为主，人口结构主要以18-35的青年人为主，这种城市适合发展教育培训、儿童行业、餐饮娱乐业种，对百货业态有一定需求，且百货形象定位多以时尚为推广核心，如廊坊明珠百货。
拟建 模型1：产业结构主要以房地产开发，人口年龄层次呈年轻化的城市，小体量独立商业物业项目适合做教育培训、儿童行业、餐饮业种，百货业态形象定位为时尚，市场定位为中高档。
2、区域、行业前景
商业项目的定位一般是考虑大环境、对项目作几个参考定位，然后对参考定位进行市场研究论证，进一步确定其可行性。
例如北京大都市商业街南一楼，地处崇文区瓷器口，两广路交汇处，虽邻近新世界商圈，但被大都市商业街的主路（双向八车道）给切断，“一步隔三市”，服装百货类等业态无任何优势（新世界百货影响），但整个大都市商业街由于其交通优势，逐渐形成大的办公区域，加之南边缺乏数码、IT商业，可以考虑数码电子类行业（将办公类产品的比重增加），一方面弥补北京南边的数码电子商业，辐射可达10公里，另一方面与北边中关村遥相呼应（产品互补）。然后对此项目进行分析论证。
拟建 模型2：对于区域商业发展欠佳的地区，其商业定位可根据区域空白业种拟订商业定位，进而进行商业分析论证。

1、地理优势
内部因素 地利 2、交通条件
2、项目本身硬件情况
1、地理优势
商业地产对地理位置的要求很高，所说的“地气、人气、商气”地气指的就是地理位置，一个成功的商业地产项目必定是“三花聚顶”。地理优势的核心是人气，要看人流动线，汇聚点两方面，业内有句俗话“一步隔三市”指的就是这个。例如：西单商圈中的109百货，虽有好的地理优势，与西单购物中心隔街相往，但由于消费者的消费心理以及“商圈真空”（指商圈内人气最弱的地方、一般是以条型商业街为中心的商圈，其商业街的两头）原因，整个人流被切断，无法借势，导致其开业3次，业种及市场定位多次均不见效果，最后运用逆向思维，与西单商圈内的百货业态及其业种（服装），实现最大差异化，将西四的婚纱婚庆资源有效整合，打造了北京第一家婚庆概念专业商场，将死盘就活。地理优势还应该看有无绿化带、立交桥、主干道等将其隔断。
拟建 模型3：对于商圈死角商业项目，其商业定位可采用逆向思维，与商圈内其它商业业态的主流业种实现最大差异化，达到业态、业种互补，品牌互补。
2、交通条件
交通条件
◆道路规模
◆公共交通系统状况
◆停车位情况
3、项目本身的硬件情况
◆商业体量（面积）
◆建筑形态（独立型商铺、敞开式大卖场）
◆建筑参数（是否有中空厅、层高、进深、柱子分布、柱间距、使用率、每平米楼板承重、电力参数）
◆是否有预留烟道？上下水管网？
◆商业营运设施：自动扶梯数量？位置？直乘电梯数量？位置？货运电梯数量？位置？卸货区位置？面积？等等
◆是否有广场？面积？停车位数量？

1、终端消费者
综合因素 人和 2、商户
3、运营管理团队
1、终端消费者
◆需求（实际需求、潜在需求）
◆购买力（现有购买力、潜在购买力）
◆出行方式（步行、公共交通、自驾车）
◆消费心理（品牌、服务、价格、规模、综合、扎堆效应）
◆消费习惯（固定场所消费、逛街溜达消费）
2、商户
◆经营种类
◆品牌及方式（什么品牌、什么档次、是经销商还是代理商）
◆需求规模（面积）
◆合作方式（租赁、流水倒扣、租赁+流水倒扣）
◆招商政策（租金、扣点、免租期、降扣）

3、商业运营团队
◆团队从业经验
◆运营理念
◆运营管理方式（统一管理、统一收银？分营管理、分营收银？）

我觉得一个商业项目的成功与否，天时、地利是充分条件、而人和才是必要条件，在前两者不足的情况下，应加强人的因素，很多二次项目都是在前两者不足的情况下，通过精准的定位、稳健的招商及得当运营、管理而重生的。
定位常用的方法是“SWOT矩针分析法”，就是从一个项目的优势、劣势、机会、威胁四方面进行综合客观的分析，从而得出项目的可操作性。