创新扩散理论视角下B站“帅农鸟哥”乡土短视频走红研究.pdf

新媒体观察融合广告大观 2023.4091创新扩散理论视角下B站“帅农鸟哥”乡土短视频走红研究苟永巧/西北政法大学新闻传播学院（艺术学院）摘要：短视频成为当前信息传播的重要媒介，在城市化加速推进的时代背景下，乡土短视频受到网民的关注。2022年上半年，“帅农鸟哥”入驻B站，11天就涨粉100万，成了B站涨粉最快的UP主。“帅农鸟哥”的视频内容更加多样化，有绘画、做饭、木工、电焊、雕刻等，找到了自己和其他同类型创作者的差异点。本文以“帅农鸟哥”为例，在创新扩散的视角下分析其传播特征，对比研究乡土文化视频缺点，旨在探究乡土短视频的新发展路径。关键词：“帅农鸟哥”；乡土短视频；B站；创新扩散理论引言2021年3月，中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见公开发布，指出“要进一步巩固拓展脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴”。第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，短视频用户规模达10.12亿，占网民整体的94.8%。在新媒体时代，短视频成为内容传播的重要方式，也是人们获取信息的主要方式。乡土短视频越来越受到大众关注，也为乡村振兴战略的实施添砖加瓦。“帅农鸟哥”是新媒体平台的创作者，真名杨军昌，来自浙江省绍兴市新昌县。本文主要关注其B站账号。2022年3月，杨军昌入驻B站，距今一共发布了80个视频，收获粉丝超300万、点赞1700万，视频最高播放量达1410万，多条收录在每周必看，并一举拿下B站2022年百大UP主，受到极大关注。他也多次和新华社、新华网、央视新闻、央视农业、人民日报等合作完成视频，展现乡村面貌，助力乡村振兴。他的视频内容丰富，有绘画、做饭、木工、电焊、雕刻等，成为人们口中的“男版李子柒”。1“帅农鸟哥”视频的创新扩散特征1.1 相对优势：优质内容输出相对优势是指一项创新的事物同其他同类事物相比所具有的优势。“帅农鸟哥”的视频具有相对优势，主要体现在两个方面：一是视频内容题材丰富，二是剪辑水平优秀。首先，“帅农鸟哥”的视频内容丰富，涵盖绘画、做饭、木工、电焊、雕刻等，对比同类型乡土视频创作者，有着独特优势。“帅农鸟哥”的每条视频长度510分钟，以绘画为主线，其余内容穿插在其中。在“杂交水稻之父”袁隆平逝世一周年之际，和央视新闻合作，沉浸式作画，缅怀一生追逐“禾下乘凉梦”的老人。同时，做饭他也非常拿手，如梅干菜竹筒饭、春饼、鲫鱼豆腐汤，都是就地取材，极具乡村特色。另外，他的雕刻技艺也很突出，复原冰墩墩木刻版、给老婆做的手镯、木别墅等，都让人感叹他的手艺精巧，个人形象也更加丰满。其次，“帅农鸟哥”的视频剪辑出色，音乐魔性抓人，踩点令人愉悦，也收获了一大批粉丝。他采用了大量分镜头，有细心的网友数过，一条5分钟的视频中，共有156个镜头，每个镜头大概2秒。素材内容丰富连贯，让冗长的视频带有很强的节奏感。在视频中，还加入了不少技术流的镜头，比如画画前泼油漆的场景，从油漆出盆，到油漆上墙，再到画画，短短1秒钟，高级感爆棚。同时，他采用固定的BGM他会魔法吗和稻香，前者音乐魔性、土感强，搞笑轻松愉悦；后者是周杰伦的名曲，传唱度高，与农村宁静田园生活的氛围相适配，都受到了观众的喜爱。1.2 兼容性：适配当代价值需求兼容性是指创新事物与用户现存价值观和需求的一致程度。“帅农鸟哥”的视频符合当代人价值观，适配于人们所追寻的乡土生活。在十九大报告中，党提出了乡村振兴战略，强调了农业农村农民问题对国家经济发展和民生福祉的重要性，并将解决“三农”问题作为全党工作的重中之新媒体观察融合广告大观 2023.4092重，努力推进乡村振兴。随着乡土短视频的兴起，乡村振兴战略得到了有力支持。为乡土文化传播做出了巨大贡献。B站作为新媒体平台，也积极响应乡村振兴战略，开辟三农板块，助推UP主视频发布，如“三农繁星计划9.0了不起的新农人”活动，创建话题#记录美好的农村生活#、#把三农做成事业#、#春日种植计划#等，助力开辟新农人创作赛道。“帅农鸟哥”的视频拍摄场景位于浙江省绍兴市新昌县的一户农家小院，为人们展现了原汁原味的乡村景象。“内卷”“躺平”入选近年语言文字周报评选出的“十大网络流行语”，当下社会内卷严重，竞争激烈，人们在面对日益激烈的社会竞争环境和日显狭窄的职场晋升通道时，产生了一种“消极反抗”态度，进而采取一种“逃避型策略”。而乡土短视频中日出而作、日落而息的生活深深地吸引着现代人。1.3 复杂性：选题形式接地气复杂性是指创新事物能够被理解或者使用的程度。“帅农鸟哥”的视频题材主要是日常生活的常见之物，短视频的形式也降低了内容传播的复杂度。“帅农鸟哥”的视频内容丰富，包含绘画、美食、木工等，但井然有序。他每一期的短视频基本都是按照这个结构拍摄的：耍帅+干活（三农）+展示才艺（画画、手工）+耍帅+做饭（美食）+耍帅，三农是身份标签，画画、手工、美食等是才艺点，是别人喜欢他的理由，耍帅和宠妻是情绪嗨点。在他的视频里，做板凳、水缸盖子、狗窝，修老式挂钟，画“乡村振兴”、虎年年画、田园犬墙画，都是我们现实生活中所知晓的事物，激起人们少时在农村的记忆，链接起了观众与视频创作者。第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，短视频用户规模达10.12亿，这说明受众现在对于短视频的接受度高，其中抖音、快手、B站聚集着众多的优秀创作者。“帅农鸟哥”的每条视频长度多在510分钟，时间的短暂顺应了当下碎片化传播时代人们没有太多完整的时间去专注于一条视频的现状，几分钟的时间更适应现今的生活节奏。1.4 可试性：B站平台赋权可试性是指创新事物可以通过试用来检测其创新性的程度。“帅农鸟哥”视频可试性主要是依靠B站平台实现的。B站平台集结着海量的用户，他们都有着各自偏好的内容。B站也有着自己的算法推送机制，经过层层筛选把内容推送到用户面前。采用阶梯式的方式，经过审查的内容将被推到一个小型的流量池中，在首次推送时，用户与该视频之间的交互性非常强烈。“帅农鸟哥”的视频通过阶梯推送，选取一部分用户，在这个阶段就是在测试其创新性，看其是否能吸引受众。在获得一定关注后就会上热门，放入一个更大的流量池，获得更大的关注度。他在2022年5月4日和1818黄金眼合作发布视频走过的每一步都算数“帅农鸟哥”如何越努力越舒服，在这当中主动披露拍视频过程，讲述个人生活经历，原本是直播卖茶叶，没有起色再转入拍视频。他的视频全都是用手机拍摄、剪辑的，门槛较低，让更多的人也都有尝试的机会。1.5 可观察性：优质内容迅速火爆B站可观察性是指创新的事物能够被他人看到的程度。对于新媒体产品来说，可观察性可以从受众规模来分析。从这一方面来看，“帅农鸟哥”的视频吸引了上千万的关注，极具可观察性。2022年3月17日，他发布第一条视频B站的第一个视频，祝大家2022年虎力全开，虎虎生威！，发出后，视频播放量破300万，受到了B站用户的巨大关注，这就是他在B站的一次试探。之后，他便在B站正式发布视频，3月18日的一条视频谁会拒绝一首免费的稻香呢，播放量高达1400万，取得了巨大成功。同时，“帅农鸟哥”也受到了官方媒体的关注，和央视新闻合作一起缅怀袁隆平逝世一周年，一幅金黄稻田图让人潸然泪下。央广网也用镜头记录下这位热爱农村、守护乡村的新一代乡村守护人，推出乡村守护者特辑镜头里的田园诗。他也多次和人民日报、新华社、新华网、央视农业等合作拍摄视频，展示墙绘的同时，也讲述了个人理想，作为新农人，他努力为家乡做着贡献。如今的鸟哥创建个人茶叶品牌“昌兴记”，成为家乡大佛龙井的推广大使，直播售卖茶叶，为家乡特色产品的出售做出了贡献，打开了销路。2“帅农鸟哥”视频对乡土短视频的启示2.1 打造差异化内容，塑造独特人设与同类乡土视频相比，“帅农鸟哥”的视频内容丰富，包含美食、手工、三农等各个方面，他并不局限于某一类，而是多项并行，这一下就吸引了观众的注新媒体观察融合广告大观 2023.4093意力。同时，他也打造了一个独特人设。他是回乡创业的新农人，个人标签有：爱耍帅、画画高手、手工达人、厨艺了得的美食家、宠妻狂魔。为了固化他在大家心目中的人设形象，他固化了视频的结构和一些标志性动作，形成了强烈的个人风格和记忆点。可见他取名也是有斟酌的，“帅农鸟哥”名字里包含了耍帅的特性、新农民的身份特征。视频的元素很多，但是并不乱。他通过固定的结构，进行了有效的表达，通过每期必做的固定动作耍帅撩头发、擦鞋子来强化人物个性。视频创作者要打造差异化内容，塑造独特人设，以此去吸引受众关注。2.2 切勿盲目追逐流量，守住本心“帅农鸟哥”在走红后，受到了各方的关注。他也继续了他的直播卖货，创立了个人品牌“昌兴记”，茶叶是家乡茶厂的，农产品也是新昌本地的。他从小就接触到茶叶，跟随父母制茶卖茶，如今他靠短视频走红，成为家乡茶叶代言人，让大佛龙井为更多人所了解，打开了销路。推广家乡优质农产品，带动家乡人致富，当地政府也给他颁发了大佛龙井推广大使的荣誉。他的茶叶价格实惠，工艺精良，是值得购买的优质产品。他也为茶叶拍摄了4个短视频，在其中介绍茶叶的生长过程、制作工艺等，切实打消了消费者的疑虑，保护了其利益。作为走红的视频创作者，要守住本心，切勿盲目带货，不讲究产品质量。2.3 树立正确价值观，符合当代思想国家在大力实施乡村振兴战略，新农村建设让更多年轻人愿意回到农村，让更多人了解了农村，这是当今时代的需求，也是国家的大方向。农村主题是流量密码，鸟哥的视频正契合了大方向，再加上有趣丰富的内容、专业的拍摄手法，不出意外地火了。鸟哥一开始在外地工作，而后选择回到家乡，当起了新农人。他的视频也处处和大方向相呼应，他的很多期视频都能看到背景有“乡村振兴”这幅画，这不仅仅是在晒作品，更是在传递主旋律。你可以看到他在几乎每一期都加上了“新农人计划”“乡村振兴”“乡村守护人”等话题，而这些内容他在镜头里都有交待。作为乡土短视频创作者，要时刻树立正确价值观，为乡村文化传播助力。结语新媒体时代，要讲好中国故事，需要依靠短视频形式。“帅农鸟哥”走红B站是乡村文化传播的重要体现，也符合时代趋势。优质的内容、优秀的剪辑方式，再加上B站平台的扶持，共同实现了其传播扩散，使其受到了极大的关注。但也存在一些问题，比如转向直播带货后视频产出量降低、粉丝增长达到瓶颈等，这些问题都亟待解决。参考文献：1中国政府网.中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见EB/OL.2021-03-22（2021-12-29）.http：/