产品和品牌管理概述.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,华南理工大学工商管理学院,-,黎文,版权所有，,Copyright,#,市场分析和预测,Marketing Analysis,&,Forecasting,教师：黎文,时间,：,2010.09,电子邮件,：,wli,联系电话：,13826288208,产品,/,品牌管理概述,简介,营销组织,销售人员扮演的角色,全球营销对于营销组织的影响,产品和品牌管理：事实和假象,影响产品,/,品牌管理的一些变化,营销组织的变化,简介,产品,/,品牌经理的主要职责,负责产品,/,产品线,/,品牌,/,品类的有关活动的规划,分析市场，包括消费者、竞争者、外部环境,利用上述信息拟定营销目标和产品,/,品牌策略,产品,/,品牌经理必须争取所在组织支持他的计划所提出的营销方案,产品,/,品牌管理,vs,一般营销管理,产品,/,品牌管理,一般营销管理,责任范围,窄：单一产品,/,品牌或产品线,/,品类,宽：产品,/,品牌,/,产品线,/,品类组合,决策性质,以战术为主,以战略为主,时间限度,短期（通常是一年或者更短）,长期,营销组织,以产品,/,品牌为中心的组织,以市场为中心的组织,以职能为中心的组织,以产品,/,品牌为中心的组织,公司,/,分子公司领导,制造部门,营销部门,财务部门,沟通部门,调研部门,产品,/,品牌管理部门,技术支持部门,产品,/,品牌,A,的经理,产品,/,品牌,B,的经理,产品,/,品牌,C,的经理,以 产品,/,品牌为中心的组织的优缺点,责任明确：产品,/,品牌经理的工作类似于“小首席执行官”，即为该产品,/,品牌的整体运营状况负责。,产品,/,品牌经理锻炼了与组织内部其他部门协同工作的能力，又能掌握推广产品,/,品牌所需的说服和沟通技巧,以产品,/,品牌为中心的公司往往成了其他公司高级执行官的摇篮。,产品,/,品牌经理的注意力集中在某一个产品,/,品牌上，无法从源头考虑有关顾客需求的更基础的问题。,高度集权使产品,/,品牌经理从某种意义上离开了“实际制订决策的地方”。,可能有好几个代表同一个企业的不同产品,/,品牌的营销人员同时拜访同一个客户。,产品,/,品牌经理各自为战降低了营销资金在建立品牌方面的投资效率。,以市场为中心的组织,公司,/,分子公司领导,制造部门,营销部门,财务部门,沟通部门,A,市场经理,B,市场经理,C,市场经理,以市场为中心的组织的优缺点,能够充分考虑消费者,更容易让产品,/,品牌经理协同工作,与潜在的产品,/,品牌管理系统发生冲突,不能使产品,/,品牌经理获得首席执行官的培训和工作经验,以职能为中心的组织,公司,/,分子公司领导,制造部门,营销部门,财务部门,沟通部门,市场调研,产品营销,广告沟通,销售促进,以职能为中心的组织的优缺点,容易指导管理：经过设计，各工作小组将平行于各项常规的营销活动,职能培训会做得更好,负责营销副总裁在业务方面的眼界更为广阔,没有人对产品,/,品牌负责,产品,/,品牌战略之间的冲突会消耗大量的时间,管理培训的重点也放在职能培训上,销售人员扮演的角色,绝大多数公司组建了自称体系的销售组织，他们和营销组织之间关系时协作关系,全球营销对营销组织的影响,全球营销是指：在全球范围内用同一战略来营销某一产品、服务,/,品牌，而只在包装、广告、语言和类似方面作微小的战略变化,全球营销和公司组织结构常常会发生冲突,国家,/,地区的经历的影响力受到削弱,产品,/,品牌的决策集中化,某种程度的本地化管理是必需的，以便于与当地的顾客和政府保持紧密联系,宝洁的模式，高收入国家,/,地区集中配置资源，低收入国家,/,地区授权后自行配置资源,产品,/,品牌管理：事实和假象,背景要求,业绩突出，证明了自己的能力,拥有一个学士学位，,MBA,比较普遍，但不是必需,高科技行业要求研究生学位和工程技术经验,关键技能,谈判能力,团队协作能力,沟通技巧,分析能力,产品,/,品牌管理：事实和假象（续）,营销计划：必须包含产品,/,品牌定义、特征、目标市场、时限、为这个产品,/,服务,/,品所作的营销战略所需的各种资源,不同产业和企业规模建的差异,高科技行业，新产品开发通常是产品,/,品牌经理的工作的重要组成部分,公司越小，产品,/,品牌经理的操作性工作越多,高科技产品,/,服务，互联网通常是顾客直接反馈的工具和新产品开发的概念来源,传统消费品行业会有丰富的标准化的二手调研资料，高科技行业则资料不全面不正规,传统消费品行业的业绩评估是投资的损益情况，高科技企业则是项目是否按时、按质完成,影响产品,/,品牌管理的一些变化,网络,数据爆炸,更加重视品牌,市场权力平衡的变化,顾客维持计划的重要性得到加强,更加激烈的全球竞争,营销组织的变化（,1,）,产品,/,品牌经理,调研经理,销售经理,决策,产品开发,包装,广告,顾客促销,贸易促销,价格,分销,以消费者,为中心,利润责任,支持,综合调研,顾客调查,系统,/,分销,内部数据,决策,获得分销渠道,建立店内展示,建立销售规划,以零售商,为中心,销售量责任,营销,销售副总裁,传统制造业企业营销,/,销售的责任分工,营销组织的变化（,2,）,产品,/,品牌经理,调研经理,销售经理,决策,产品开发,包装,广告,顾客促销,贸易促销,价格,分销,以消费者,为中心,销售量和,利润责任,辛迪加数据,内部数据,顾客调查,系统,/,分销,优化分销,优化推销,优化空间管理,贸易营销,/,贸易促销,消费者反应,消费者人口统计特征,团队客户销售,“产品品类”管理,以零售商,为中心,销售量和,利润责任,营销,销售,演进中的制造业企业营销,/,销售的组织结构,调研,/MIS,营销资源,/,销售资源,适应性营销组织,Nail,Charron,and Parr,2000,年提出设想，建立设立首席营销官，下设,客户管理副总经理：负责客户“群体”的管理,营销技术副总经理：为公司的数据库、客户关系管理和其他信息收集活动开发信息技术结构,体验设计副总经理：将顾客需求和理解转换为技术需求,