营销心理学一-Microsoft-PowerPoint-演示文稿.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,这是一幅好画吗？,世界上最好的肖像画是哪一幅？,上帝咬过的,“,苹果,”,魅力大,消费者心理特征：,1,、追求时尚和创新,2,、可以彰显个性和自我,3,、炫耀心理,4,、超前和享乐心理,马斯洛需求层次理论,马斯洛需求层次案例,1.,八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、性,2.,沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；,3.,白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；,4.,唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）,5.,悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性,消费的同质化！,相同的产品 不同营销策略,第一章 营销心理学导论,本章提要,本章主要介绍,1,、心理学的含义及实质；,2,、营销心理学的含义及历史；,3,、营销心理学的研究意义；,4,、营销心理学的研究方法；,心理学的含义,心理学的产生,亚里士多德时期产生心理学思想,1897,年德国心理学家威廉,冯特在德国莱比锡建成世界上第一个心理学实验室，标志着心理学诞生,现代心理学家一致认定的心理学定义：,心理学是研究人的心理活动（也称心理现象、心理）及其发生发展规律的科学。,法国著名作家雨果,世界上最浩瀚的是海洋，比海洋更浩瀚的是天空，比天空更浩瀚的是人的心灵。,感觉、知觉、记忆都属于心理现象,心理学研究的内容,心理现象,心理过程,个性心理,认识过程,:,感觉,.,知觉,.,记忆,.,想象,情感过程,:,喜怒哀乐,意志过程：有目的,.,克服困难,个性心理倾向：需要,.,动机,.,兴趣,.,信念,.,理想,.,世界观,个性心理特征：气质,.,性格,.,能力,认识感觉、知觉,感觉：是人们从内部，外部获取信息的第一步。是人们的感官对各种刺激能量的觉察，并将它们转化成神经冲动传往大脑而产生的。,知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映，在感觉基础上产生，是对感觉信息的整合和解释。,二者的区别：感觉是对客观事物的个别属性的反映，比如说，客观事物是一个红苹果，你对这个苹果的感觉就是你看见了红色，你摸到了苹果的表皮，你感觉到了它的形状，你嗅到了它的香气，你还感受到了苹果的温度，湿度，你还掂量到了它的重量，这些都是红苹果这个客观事物的个别属性，但如果你只知道这里的单个属性，比如你只看见了苹果的红色，你就不能判断它就是一个红苹果。而知觉是什么，知觉就是你不仅看见了红色，你还摸到了它的表皮，感受到了它的形状，它的手感，它的重量，嗅到了它的香味。总之就是这些感觉的综合告诉你，这就是一个红苹果！并且由于我们以前见过红苹果，或者是看过红苹果，或者听说过红苹果是这样的，所以当你看见这样的各种属性时，你就能够判断它就是一个红苹果。所以知觉还需要过去的经验作为辅助。,二者的联系：总之，感觉是一个基础，它相当于各种直接刺激的接收器，而知觉靠着感觉的各种综合，加上以往的直接经验（你自己亲自感受过的）或者间接经验（你听说的或者从书本上学到的），进行判断。没有感觉无法构成知觉，但是没有知觉，仅仅拥有一些单个的感觉是没有太大的意义的。,心理学的实质心理是人脑对客观现实的反应人脑是心理的器官，客观现实是人脑的源泉。,eg,脑受损无法进行正常的心理（裂脑人）人类特有的心理活动不是与生俱来的（狼孩）,心理学分支,它包括普通心理学、实验心理学、生理心理学、发展心理学、人格心理学、社会心理学和心理测量学等分支。,心理学流派,华生、斯金纳等代表的行为主义学派,以弗洛伊德、荣格、阿德勒为代表的精神分析学派,以皮亚杰等为代表的认知心理学派,以马斯洛、罗杰斯为代表的人本主义学派,心理学大师,西格蒙德,弗洛伊德（,Sigmund Freud,，,1856.5.6,1939.9.23,），犹太人，奥地利精神病医生及精神分析学家。精神分析学派的创始人。他认为被压抑的欲望绝大部分是属于性的，性的扰乱是精神病的根本原因。著有,性学三论,、,梦的释义,、,图腾与禁忌,、,日常生活的心理病理学,、,精神分析引论,、,精神分析引论新编,等。,营销心理学是心理学的一个分支,(,营销学心理学是心理学理论在市场营销活动的渗透,),营销心理学一词的英文表达是,“,Marketing,Psychology,”,也可以翻译成市场经营销售心理学,广义：由消费心理学、商标心理学、价格心理学、广告心理学和推销心理学等构成的一门综合学科。,营销心理学定义,狭义：,着重研究营销者与消费者的交往及由此形成的心理关系，以及商品的命名、商标、包装、布置、推销等因素对消费者心理活动的影响。,推销与营销的区别（知识点回顾）,推销,以产品为中心,营销,消费者为中心,营销心理学的研究,研究主体,是人，具体包括消费者、营销者、利益相关者和竞争者；,研究目的,是总结营销行为与心理活动中带有规律性的东西，以便更好地指导市场营销实践,营销心理学的研究对象,消费与消费者,消费,定义：消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。,消费的分类,从广义上看：,生产消费：是指人们在生产过程中对劳动,力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损。,个人消费：是指人们为了满足自身需要而对,各种生活资料、劳务和精神产品的消费。,从社会再生产的过程看：个人消费是社会再生,产过程中,“,生产、分配、交换、消费,”,四大环节,之一。,狭义的消费就是指个人消费,营销心理学,研究的范畴就是消费消费者的个人消费,消费者,定义：是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或,团体，泛指现实生活中的人们。,我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：,他们是自然人，而不是单位、法人；,他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。,他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。,如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各种产业,组织等。,消费品,消费者是消费主体，消费品是消费客体,广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费品。,我们研究消费品时应注意如下问题：,主要用于生活需要,应具有市场意义,居民支出不同于消费支出,消费行为,消费行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。这样，从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动或决策活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费、评价、处置等。,营销心理学的研究内容,研究内容之一,（,1,）消费者心理活动过程,（,2,）消费需求只是消费者行为的原动力,（,3,）消费者的购买动机,（,4,）消费者的购买行为,（,5,）不同市场的心理特征,（,6,）产品心理,（,7,）商标心理,（,8,）包装心理,（,9,）价格心理,（,10,）购物心理,（,11,）推销心理,（,12,）洽谈心理,（,13,）广告心理,（,14,）公关心理,（,15,）营销人员心理,研究内容之二,（,1,）研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象,（,2,）消费心理宏观与微观分析,（,3,）研究现代市场营销观念与市场营销心理策略的内容,（,4,）心理分析,（,5,）营销人员的选拔、考核和培训,（,6,）市场营销过程中的新事物,复习回顾,1,、心理的定义：是人脑对客观现实的主观反映。人脑是心理的器官，客观现实是人脑的源泉。,2,、心理学的定义：是研究心理现象的科学，心理现象是心理学的研究对象,3,、营销心理学的定义,4,、消费与消费者定义、及相关定义,营销心理学研究的起因,1,、,营销理念变迁,2,、,心理学的发展,卖方市场,买方市场,十大学派,营销心理学研究的历史回顾,整体市场营销学阶段,消费心理学阶段,销售心理学阶段,广告心理学阶段,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Phase 1:,广告心理学研究期,(,19,世纪末,-20,世纪初,),市场基本特征,:,资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀,市场基本为卖方市场,.,企业营销观念,:,以生产为中心,研究重点,:,广告心理学,代表著作,:,斯科,局限,:,仅限于学术研究,尚未得到社会认可,市场基本特征,:,竞争加剧,销售第一,.,企业营销观念,:,以销售为中心,研究重点,:,销售心理学,尤其是推销术,代表著作,:,贝克伦,局限,:,理论上局限于推销观念,实践主要局限于流通领域,对潜在的市场需求和生产领域没有涉及,Phase 2:,销售心理学研究期,(,20,世纪,20,年代,-20,世纪,40,年代末,),Phase 3:,消费者心理学研究期,(,20,世纪,50,年代,-20,世纪,80,年代初,),市场基本特征,:,买方市场,.,企业营销观念,:,以消费者为中心,研究重点,:,营销心理学,代表著作,:,特点,:,研究范围从流通领域进入了生产领域,研究框架已基本确立,Phase 4:,整体市场营销心理学研究期,(,20,世纪,80,年代至今,),市场基本特征,:,买方市场,竞争激烈,动态环境,.,企业营销观念,:,大市场营销,全球市场营销,研究重点,:,营销心理学,代表著作,:,特点,:,理论体系日趋成熟,研究方法偏向定量分析,多学科综合研究,研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段,营销心理学的学习和研究意义,1,、营销心理学有助于营销者提高经营决策水平,2,、营销心理学有助于企业更好地开拓国内外市场（了解其他国家、民族的消费者需求，习惯、禁忌以及道德观念）,3,、营销心理学有助于企业提高服务水平,4,、营销心理学有助于消费者提高消费决策水平,营销心理学的研究原则和方法,(P10),1,、客观性原则,2,、发展性原则,3,、联系性原则,营销心理学的研究方法,定量方法：,定性方法：,（一）、定量研究方法,定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定的,方法先搜集数据，再对数据进行统计分析然后发现消,费规律的一种方法。用定量研究方法收集数据主要有,三种方法：观察法、问卷法与实验法。,指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。,观察法,1.,观察法,观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。,1.,观察法,同步案例,1-2,观察法实例（超市）,背景与情境：,20,世纪,60,年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了,600,小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了,1500,条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。,问题：,在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？,分析提示：,研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。,直接观察,仪器观察,是用各种电子仪器设备对消费者进行心,理调研。,是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只是观察基本情况并记录备案。,不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。,观察法的具体方法,含义,痕迹观察,观察法的优缺点比较,观察法的优点,观察法的缺点,由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。,被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。,同步实训 观察法的应用,实训目标,培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。,实训内容,以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基础上，对数据进行分析，得出观察结论。,实训操作,1,、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。,2,、将全班学生每,5,6,人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。,3,、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观察内容。,4,、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。,5,、小组长带领小组成员完成观察任务。,6,、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。,成果要求,1,、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。,2,、每人写出观察体会。,3,、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估打分。,4,、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。,2,问卷法,又叫测量法，这是消费心理学常用的方法。是通过事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，让其回答，从中了解研究对象心理的方法。,问卷法,问卷法的优缺点比较,问卷法的优点,问卷法的缺点,可以同时在短时间内得到范围广泛的材料，简便易行。,主要以文字为媒介，研究者与研究对象无法直接沟通；不容易对这些材料进行重复验证；有些研究对象不配合。,邮件调查,电话调查,可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，研究对象一般不会产生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答题不完整。为了提高回收率，可在信中随附邮票，或随附礼物。,由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。,问卷法的具体方法,含义和特点,个人调查,在线调查,可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查。,要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法。但这种方法由于样本的局限性，其结果不能代表总体的观点。,3,实验法,一种在严格控制的条件下有目的地对研究对象给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的研究方法。,实验法,同步案例 外卖凉菜的促销,问题：,该外卖利用了消费者什么样的心理？,分析提示：,该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消费者对降价有感知，进而起到了促销的作用。,某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是,6.8,元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到,4.8,元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖,4.8,元，另一种一样的居然卖,6.8,元，于是纷纷去买,4.8,元的。过一段时间后，,4.8,元的价格又回升到,6.8,元，而原来卖,6.8,元的价格开始降到,4.8,元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。,（二）定性研究方法,1,访谈法,访谈法,结构式访谈,非结构式访谈,虽然有一定目标，但访谈没有固定程序，结构比较松散，可以让研究对象随心所欲地谈论。如深度访谈就是一种非结构式访谈。,指研究人员先确定研究预定目标，事先写好访谈提纲，访谈时依次向研究对象提出问题，让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密，条理清晰。如电话访谈就是一种结构式访谈。,2,综合调查法,指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。根据不同的目标和条件可以采用,不同的,手段和方法。,综合调查法,3,投射测验法,主要是透过研究对象表面的防御，探寻其真实心理的方法。这种方法一般具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。,投射测验法,课堂小结,1,、营销心理学研究方法：观察法、问卷法、实验法、访谈法。,2,、营销心理学的价值和重要性。,