营销心理学课件.pptx

,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销心理学,MARKETING PSYCHOLOGY,哪边竖线较长？,哪个交叉点在闪烁？,仔细看圈中黑点,第一节 导论,什么是心理学？,心理学的英文名称是,Psychology,，是由希腊文中,Psyche,与,Logos,演变而来的。前者是“灵魂”的意思，后者是“讲述”的意思。心理学原来的意思是指“阐释灵魂的学问”。就其科学定义来说，它是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下一时一刻也离不开它，人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象，而且正是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。人是一个社会实体，在复杂的社会生活中，人的行为受社会环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积极主动性，在社会实践中，不仅认识自然、社会，而且还在改造自然、改造社会中进行创造性的活动。人在相互交往的过程中丰富并发展了复杂的心理活动。,第一节 导论,心理学的用处,1,、认识内外世界,学习心理学,可以加深人们对自身的了解。例如,学习了遗忘规律,你可以知道自己以往的背单词方法存在哪些不足,;,了解了感觉的适应性,就可以解释为什么“入芝兰之室,久而不闻其香”了。,2,、调整和控制行为,心理学除有助于对心理现象和行为做出描述性解释外,它还向我们指出了心理活动产生和发展变化的规律。例如,当我们发现自己存在一些不良的心理品质和习惯时,就可以运用心理活动规律,找到诱发这些行为的内外因素,积极地创造条件改变这些因素的影响,实现自身行为的改造。,3,、直接用于实际工作,心理学分为理论研究与应用研究两大部分,理论心理学的知识大部分是以间接方式指导着我们的各项工作的,而应用研究的各个分支实际工作中则可以直接起作用。商场的工作人员利用消费和广告心理学的知识重新设计橱窗、陈设商品,以吸引更多的顾客,如现在街上流行的“打折风”就是一个应用实例,。,心理学分支,普通心理学,认知心理学、比较心理学、发展心理学、实验心理学、神经心理学,应用心理学,管理心理学、教育心理学、法律心理学、营销心理学,心理，是对心理现象、心理活动的简称。,心理学的研究对象：心理现象,心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。,心理学的研究内容,什么是心理现象？,心理过程,1.,认知过程,2.,情感过程,3.,意志过程,个性心理,1.,个性心理倾向：需要、动机、兴趣、信念,2.,个性心理特征：气质、性格、能力,心理状态,1.,觉醒状态：注意,2.,非觉醒状态：眨眼、催眠,注意：,人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。外显的行为时可观察到的行为，内隐的心理历程是外部看不见的。,心理学通过观察人的外部行为加以分析、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律，用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。,第二节 营销心理学的有关概念,一、传统营销观念成立的基本前提,“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”,这一理论有一个基本前提：,认为消费者是理性的,前景理论证明，人的理性是有限的：,2002,年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统的经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳：,人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到了多种心理因素的影响。人的理性是有限的。,营销心理学认为，消费者的心理与行为是可以引导和控制的：,1,、消费者需求的形成不是完全自主的。需 求是环境的产物。,2,、营销者可以影响消费者的感知。,感知有三个决定因素：,刺激物特征（商品、品牌、营销者等）,背景特征（社会背景、文化背景、组织 背景等）,消费者特征（专业知识、个人经验等）,营销心理学的研究对象与内容,营销心理学一词的英文表达是：,“,Marketing Psychology”,，也可以翻译为市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，研究整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展、变化的规律。,营销心理学的研究内容,:,1,、研究市场营销过程中的心理现象。,2,、对消费者的市场消费心理进行分析。,3,、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略。,4,、对营销过程进行心理分析。,学科特征：,1,、时代性,2,、交叉性,3,、应用性,营销心理学的研究意义：,1,、成功营销术应当从心理开始。“进军大脑”，占领消费者的“心智资源”，是一门心理学技术。,2,、有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为。,3,、研究营销心理学，可以创造需求，引导消费。盛田昭夫：“我们从不服务市场，我们创造市场。”,4,、研究营销心理学，有助于改善营销人员自身营销素质。,第三节 消费者的购买动机,主要内容：,1,、消费者需要,2,、消费者动机,3,、消费者价值,一、消费者需要,需要、动机、行为的关系,需要是个体因缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。,它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应消费行为。,当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。,一、消费者需要,市场营销的核心：交换,需要是产生交换行为的起点：,需要,动机,行为,市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程。,一、消费者的需要,消费者需要有如下特征：,1,、需要是消费行为的基础。没有需要，没有消费。,2,、消费者的需要具有无限发展性。决定了营销活 动的长久性和永恒性。,3,、需要并不总是处于唤醒状态。,4,、需要并不具有对具体行为的定向功能。需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。,一、消费者的需要,需要是可以创造的吗？,“顾客需要”不是顾客完全独立的纯主观意识，而是环境的产物。,根据“需要是可以创造的”观点，得出以下结论：,刺激,需要,行为反应,自变量 中介变量 因变量,一、消费者的需要,马斯洛的需要层次理论,一、消费者的需要,1,）生理需要,盒饭、纯净水,2,）安全需要,药品、防盗装置、财产保险,3,）社交需要,朋友聚餐消费、生日礼物,4,）自尊需要,名牌服装、高档轿车、名贵字画。,5,）自我实现,职业教育,一、消费者的需要,需要的相容与转变,香烟的消费过程：,第一阶段 消费需要：好奇心 社会交际,第二阶段 消费需要：社会交际 替代与麻醉,第三阶段 消费需要：对尼古丁的依赖,需要的转变：,社交需要,安全需要,生理需要,一、消费者的需要,保险的需求分析：,一、保险相对其他理财产品的优势,1.,税务优势,利息税、个人所得以及悬在半空不知何时落下的遗产税不知困扰着多少人，然而人寿保险却是一个非常好的节税方式，它也因此被世界各国人民特别是富豪所喜爱。,一、消费者的需要,保险的需求分析：,一、保险相对其他理财产品的优势,2,、抵抗通货膨胀优势,3,、债务优势,保险金是不受债务追偿的。,保险具有银行存款、股票、基金、期货等金融工具所不具备的免于债务追偿的功能。,一、消费者的需要,二、了解生命周期,人从出生到身故会经历不同的周期，通常我们将人生不同的周期分为六个阶段：,1,、成长期,包括从出生到完成学业。一般在这个期间，没有收入，只有支出。,2,、青年期,一般为,26,岁到,30,岁这个阶段，刚刚步入社会，此时收入小于等于支出。,3,、家庭形成期,此时收入稳定，积累增加，收入和支出相等，大项投资或消费突出，比如购房、购车等。,一、消费者的需要,4,、家庭成长期,这个时期收入大于支出，积累增加，步入了人生中第一个黄金阶段，开始考虑理财问题。,5,、家庭成熟期,这个时期一般达到人生的顶峰，收入大于支出，步入了人生中第二个黄金阶段，开始考虑退休问题。,6,、退休期,这个时期收入小于支出，步入了夕阳时期，此时更关注晚年生活和资产“保本”问题。,二、消费者动机,什么是动机？,动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。,内在条件：需要,在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力。,外在条件：诱因,诱因,目标,需要,动机,二、消费动机,广告对消费动机的激发,1,、直接道出商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。,2,、帮助消费者找出它们的购买动机，并将商品与动机直接联系起来。,3,、调动消费者的积极情绪、克服消极情绪。,广告实例：,动机种类：,1.,求实动机,2.,求廉动机,3.,求新动机,4.,求美动机,5.,求名动机,6.,求便动机,7.,从众动机,8.,好癖动机,二、消费者动机,合理定位的实例,:,1.WAL-MART:“,天天低价”,2.HAIR,：“服务到永远”,3.MCDONALD:,“,卫生、方便的快餐”,4.7-UP,：“非可乐”,5.DELL,：“个人定制计算机”,二、消费者动机,二、消费者动机,合理定位的实例：,万宝路,剑牌,区域,美国中西部乡村,美国北部、南部城市,目标市场,牛仔、淘金者、蓝领工人,白领阶层,目标市场特征,粗犷豪放,优雅、温和,三、消费者价值,一、概念,价值,人们的一种持久信念，认为某种特定的行为和存在方式优于其他的行为和存在方式。,价值观,人们用来区分好坏标准，并指导行为的心理倾向系统。,二、研究意义,1.,消费者价值与动机有强烈的关系。当消费者面对不同对象和情境时，价值能够指导他们进行不同的判断选择。,2.,价值比态度更为重要。因为价值不仅能够影响行为，还能影响态度。,人不同于动物。动物只能适应环境。人不仅能认识世界是什么，怎么样和为什么，而且他知道应该做什么、要什么和选择什么，发现事物对自己的意义、设计自己，确定并实现奋斗目标。,三、消费者价值,三、消费者价值,消费价值观：,不论是功利性还是享乐性需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处文化的价值观影响。,三、消费者价值,希斯、纽曼、格罗斯与,1991,年提出了消费价值模型，认为产品为顾客提供了五种价值：,1,、功能价值：强调的是商品本身所具有的实体或功能。（质量）,2,、社会价值：选择产品并非理性的注重其真实特性与功能，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象（形象）,三、消费者价值,3,、情感价值,:,是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发。消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的喜爱感受。,4,、认知价值：选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。,5,、条件价值：消费者面临特定情况时所做的选择。,（时间效用、地点效用）,功能价值：,社会价值：,认知价值：,谢谢,