营销环境分析和营销信息系统.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第四章、营销环境分析,营销越来越取决于信息，而非销售力量,资料：日本电视机如何占领中国市场,在我国电视机生产企业还不发达时，日本电视机曾经一度占领中国市场。当时日本电视机厂商们之所以会那么成功，和他们事先所做的详细调查是分不开的。在经过明明白白的调查研究之后，他们又制成了相当明确的产品策略：,1),中国电压系统与日本不同，须将,110,伏改为,220,伏。,2),中国若干地区目前电力不稳，电视机要有稳压装置。,3),要适应中国频道情况。,4),为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大。,5),根据中国居民住房情况，应以,12,英寸为主。,6),要提供质量保证和维修服务。,7),考虑到暂时尚无竞争，日本电视机价格可比中国电视机高。,本章内容,第一节、宏观环境分析,第二节、竞争对手分析,第三节、消费者购买行为分析,第四节、营销信息系统和营销调研,第一节、宏观环境分析,政治,政局的稳定性、政策、法律法规,经济,经济周期、,GDP,增幅、,CPI,、人均可支配收入等,社会,人口统计、生活方式、文化,技术,技术趋势、研发投入,2008,年,GDP,排名,GDP,（亿美元）,人均,GDP,（美元）,中国,33,700(03),2,520(104),美国,139,800(01),46,280 (09),日本,52,900(02),41,480 (22),印度,9,280(13),830 (132),俄罗斯,11,400(10),8,030 (54),挪威,3,760(23),80,960 (01),人口环境,全球人口持续增长，,2005,年,65,亿，,1999,年,60,亿。,美国等发达国家出生率下降，发展中国家上升，,90,的新增人口在发展中国家。,人口老龄化加速,2001-2050,中国人口老龄化程度,年份,65,岁以上人口数（亿人）,人口老龄化程度,2001,0.91,7.09,2005,1.01,7.61,2010,1.13,8.23,2015,1.35,9.53,2020,1.72,11.82,2030,2.42,16.32,2040,3.24,21.83,2050,3.36,23.32,国家人口计生委预测数据,第二节、竞争对手分析,1,、行业竞争力量,2,、市场结构,3,、竞争者识别和分析,、行业竞争力量,迈克尔,.,波特指出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期吸引力。这五种力量是：,潜在的新参加,竞争者,供应商,（供应能力）,同行业竞争者,（细分市场的竞争）,购买者,（购买能力）,替代产品的威胁,、市场结构,一个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别产品,完全垄断,完全寡头垄断,完全竞争,有差别产品,不完全寡头垄断,垄断竞争,、竞争者识别和分析,竞争对手存在的好处,增强竞争优势：吸收需求波动、满足不同细分市场、增强差异化、降低反垄断的风险、增加动力,改善产业结构：扩大产业影响、促进产业升级,协助市场开发,阻止新进入者,案例：两个豆腐坊,案例：先行一步,两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路边，卖给建房的人；一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。,3,年后，他成为村上第一个盖起瓦房的人。,后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭梨招徕八方客商，他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京和上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨，汁浓肉脆，纯正无比。,案例：先行一步,就在村上的人为鸭梨带来的小康日子欢呼雀跃时，曾卖过石头的那位果农卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不到好梨子，只愁买不到盛梨子的筐。,5,年后，他成为村里第一个在城里买房的人。,案例：先行一步,再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始谈论果品加工及市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，还是那个村民，在他的地头砌了一垛,3,米高、百米长的墙。这垛墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐车经过这儿的人，在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：可口可乐。据说这是五百里山川中惟一的一个广告，那垛墙的主人凭这垛墙，第一个走出了小村，因为他每年有,4,万元的额外收入。,案例：先行一步,20,世纪,90,年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考察，当他坐火车路过这个小山村时，听到这个故事，他被主人公罕见的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找这个人。,当山田信一找到这个人的时候，他正在自己的店门口与对门的店主吵架，因为他店里的一套西装标价,800,元的时候，同样的西装对门只标价,750,元，当他标价,750,元时，对门就标价,700,元。一个月下来，他仅批发出,8,套西装，而对门却批发出,800,套。,案例：先行一步,山田信一看到这种情形，非常失望，以为被讲故事的人欺骗了。当他弄清真相之后，立即决定以百万年薪聘请他，因为对门的那个店也是他的。,乔,.,吉拉德：向对手学习,绝对不要讲对手的坏话,称赞他们是卓越的对手,表示敬意,强调你的优点而不是他们的缺点,展示你和他们不同之处,展示客户感谢信,保持你的道德操守和事业上的气质,区分四类竞争者,愿望竞争者,提供不同产品满足不同需要的竞争者,属类竞争者,提供不同产品满足同一需要的竞争者,产品形式竞争者,满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争,品牌竞争者,满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争,一个公司最直接的竞争者是寻求满足相同顾客和需要以及提供类似产品的人，公司还要密切注意潜在竞争者，他们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需求。,竞争者分析,公司确定其竞争对手后，就必须辨别竟争者的特点，分析其,目标、假设、战略、优势和劣势、以及反应模式,分析竞争者的优势和劣势：顾客价值分析,识别顾客价值的主要属性,评价不同属性的重要性,对公司和竞争者在不同属性上的性能进行比较,针对每个属性，将公司与竞争对手比较,监测不断变化中的顾客特性,获取对手材料的招术（,财富,）,收购对手的垃圾,购买对手的产品,匿名参观对手工厂,在车站记录对手运货车的数量,从空中拍摄对手的工厂,分析对手的招工广告,向顾客和经销商了解,派人参加对手的经营,冒充顾客去讲价,用假招工方法接触对手的技术人员,派技术人员参加技术会议，和对方人员沟通,收买对方的人,第三节、消费者购买行为分析,营销的目的是满足目标顾客的需要，所以你要比你的顾客更了解他的购买行为,本节内容,一、消费者市场购买行为分析,二、组织者市场购买行为分析,一、消费者市场购买行为分析,消费者市场是个人和家庭为生活消费而购买产品或服务的市场。,、消费者市场有哪些特点？,、消费者购买行为模式,Who,What,Why,When,Where,Who,How,刺激反应模式,营销,刺激,其它,刺激,购买者特征,购买者决策过程,购买者的决策,产品,价格,渠道,广告,经济,技术,政治,法律,文化,心理,社会,个人,问题认识,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,7W,1H,、影响消费者购买行为的因素,个体因素,感觉和知觉、个性、学习、态度、经济、生理和生活方式,环境因素,文化、相关群体,营销因素,产品、价格、渠道、推销,1),个体因素,感觉和知觉,个性,学习,态度,经济、生理和生活方式,感觉和知觉,感觉是个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。知觉是个体选择、组织和解释信息以形成一个外部事物图像的过程。,知觉存在选择性。消费者选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。营销要吸引注意、避免扭曲和争取长期记忆。,案例：感觉的营销运用实例,问题：为什么要这样做？,IBM,IBM,LaserPrint 4029,By,LEXMARK,IBM,LaserPrint 4029 By,LEXMARK,LEXMARK,LaserPrint 4029,资料：哪些刺激容易被注意？,有故事情节的,活动的比静止的,色彩鲜明的,和背景差异大的,大的比小的,园的比方的,消费者个性,个性指人心理活动稳定的心理倾向和心理特征。包括,个性倾向性,和,心理特征,两部分。前者指人的意识倾向，决定人的态度，是人行动的基本动力，包括,需要、动机、兴趣、价值观,等；后者指人经常、稳定表现出来的心理特点的组合，包括,能力、气质、性格,。个性影响消费者的选择。,零食和个性特征（,Alan Hirsch),零食,个性特征,薯片,有雄心、成功、高成就,玉米薄饼,完美主义者、保守、有责任心、准时,薄脆饼干,理智、逻辑性强、喜欢沉思、喜欢独处、害羞,坚果,随和、有同情心、理解人、冷静、脾气温和,爆米花,愿意承担责任、努力工作、诚实、自信但不炫耀,零食肉类,唠叨、大方、轻信，值得信赖,干奶酪条,正直、有原则、规矩、公正、因循守旧、计划性强、有条理,Karen Horney:,顺从型：期望得到他人的认可,好战型：喜欢和人对着干,独立型：远离人群，希望独立、相信自己,颜色和个性的联系,联想到的个性,案例,蓝色,受人尊敬的、权威的,IBM,的颜色,黄色,谨慎、新奇、温和、温暖,柯达、麦当劳,绿色,安全、自然、随意、放松、生命力,无酒精饮料,红色,兴奋、热情、激情、强壮,可口可乐,黑色,权势、力量、神秘,高科技产品,白色,纯洁、精致、精华,低热量、健康、干净的食品,消费者创新性,一般情况下我是朋友中最后一个买新出现的（）,一般情况下我是朋友中最后一个知道新推出的（）名字的,和朋友相比，我拥有比较少的（）,消费者独特性,我收集不同寻常的东西以告诉别人与众不同,我会选择很不寻常的打扮,当我购买和使用产品时经常打破常规,有时我会买只有一件的商品打造我个人的风格,我避免购买被一般消费者认同或购买的商品或品牌,学习,学习分为认知学习和行为学习。前者是个体通过信息收集、分析为决策提供依据。后者学习是由于经验而引起的个体行为的变化。,认知学习和营销,对高介入的产品，采用中心说服策略；对低介入的产品，采取外围说服策略。,产品介入量表,我对阅读有关产品的说明感兴趣,我经常比较不同品牌的产品特性,我经常注意这类产品的有关广告,我经常和别人讨论这类产品,我经常向优先购买的人征求意见,我经常花大量时间在选择购买那个品种上,行为学习和营销,行为学习有两种：经典条件反射和操作性条件反射。前者认为所有的动物都是消极的可以通过重复（或,“,条件,”,）教导某些行为实体；后者认为认为学习是一个不断试错的过程。,消费者信念和态度,信念是一个人对某事物持有的描述性思想。态度是一个人对某事物长期持有的好和坏的认识评价。,营销者要通过营销活动改变消费者的信念和态度，避免消费者对品牌产生负面态度。,态度是如何形成的？,态度是一种习得的倾向；,态度的形成也受家人、朋友、大众传媒的影响；,态度和行为之间的联系受购买能力、需要和动机、购买情景等的影响。,态度包括那些内容,行为意向成分,认知成分,情感成分,生活方式,由人的心理图案所反应的生活形式。包括活动、兴趣和观念。,AIO,量表,I,兴趣,-,对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣,A,活动,-,工作爱好、度假、社交、运动休闲等,O,意见,-,对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法,2),环境因素,文化,文化、亚文化、社会阶层,相关群体,一个人态度和行为形成过程中，直接或间接起参照作用的个人或集体,情境,特定场景和时点影响消费者购买的微观因素的总和,文化,文化,亚文化,社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,可口可乐的广告,春节家家包饺子，过年户户燃爆竹 可口可乐,新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐,当代中国,10,大社会阶层,国家与社会管理者阶层,经理人员阶层,私营企业主阶层,专业技术人员阶层,办事人员阶层,个体工商户阶层,商业服务业员工阶层,产业工人阶层,农业劳动者阶层,城乡无业失业半失业者阶层,相关群体,相关群体如何影响消费者,参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。,相关群体能够影响人们的态度,参照群体促使人们的行为趋于某种,“,一致化,”,意见领袖的示范作用,影响相关群体影响力的因素,产品需要程度,产品外显程度,消费行为和群体的关联性,个人对群体的忠诚性,个人自信程度和掌握的知识和经验,相关群体的信誉度、吸引力和权威性,课堂研讨,您如何评价,“,明星,”,在营销中的影响力及号召力？,发起者：首先提出和有意向购买某一产品或服务的人,影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人,决定者：对在何时、何地、如何购买有决策权的人,购买者：实际采购人,使用者：实际消费或使用产品或服务的人,、消费者购买决策过程的参与者,、消费者决策过程：,问题认识,购后行为,购买决策,备选方案评估,信息收集,购买过程的,5,个阶段,购买介入程度,可察觉的品牌差异,高,低,大,复杂购买行为,寻找多样化购买,行为,小,减少失调感的购买行为,习惯性购买行为,N.B,介入程度：消费者在收集信息、评估选择方案上的投入,消费者购买行为类型,购买程序,营销策略,复杂购买行为,1),收集信息、评价,2),建立品牌信念,3),购买,宣传：宣传产品知识，树立品牌偏爱度、信任度；渠道：加大对渠道成员的培训，促成顾客购买,多样性购买行为,1),不作充分评价即购买,2),因为不满意或希望尝试新产品而转换品牌,市场领导者：通过增加铺货、宣传建立品牌忠实度,市场追随者：通过低价、折扣等方式吸引客户购买,减少失调感的购买行为,1),购买,2),收集信息、评价,3),建立品牌信念,加强售后服务，减少客户的购后失调感,习惯性购买行为,购买,评价或不评价购买行为,利用价格策略，吸引消费者使用,广告宣传，建立品牌熟悉,密集营销，加大铺货率,增加购买介入程度,哪些因素影响消费者介入程度,？,产品因素：大量购买；购买间隔长；产品风格、价格经常改变,个人经验：首次购买,社会接受性：礼品、商品的外显性,消费者个性：不循规蹈矩,消费者人口统计因素：受教育程度高、收入高、岁以下、白领,信息来源,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,选择评价,产品属性集合的选择,区分属性的重要程度,品牌信念评估,购买决策,从购买意向到实际购买，还有一些其它因素介入，如他人的评价、意外因素。企业要做好终端营销。,消费者市场和组织者市场不同,某推销员销售一种安装在发电设备上的仪表，销售业绩不好，原因何在？,他得知某发电厂需要仪表，就找到该厂采购人员介绍产品，并多次与该采购人员沟通，双方关系相当融洽，但采购人员虽答应购买却迟迟不买。,在一次推销中，他向技术人员介绍公司的产品，技术人员向他索取详细资料，他却不能提供。,某电厂采购部经理表示如果产品能够略作改动就会购买，但推销员反复强调本厂产品的性能优异，对对方提出的问题不加理会,。,案例：推销失败的原因分析,推销失败的原因分析,某客户是该公司的长期客户，与该推销员关系密切，有一次，客户发现有一台新购仪表有问题，要求调换，该推销员当时正在接待一个重要客户，认为老客户关系不错，所以相对客户要求没有能及时响应，最后客户流失了。,推销员去一小发电厂推销仪表，说破了嘴皮，对方仍然不为所动。,某发电厂同时选用了该公司和另一竞争品牌的仪表，使用两年后，列举事实说明该公司产品耐用性不如竞争对手，该推销员认为无话可说。,二、组织者市场,工商企业为从事生产、销售活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,组织者市场的特点,购买者少,购买量大,供需关系密切,购买者地理区域上集中,衍生需求,需求缺乏弹性,需求波动大,专业性采购,多次的销售访问,直接采购,第四节、营销信息系统和营销调研,营销信息系统（,marketing information system,MIS),是由,人、设备和程序,组成，为营销决策者,收集、挑选、分析、评估和分配,所需要的、,适时和准确,的信息,营销信息系统的构成,内部报告系统：会计系统、销售报告,营销情报系统：销售人员、渠道成员、行业协会、专家等,营销调研系统,营销分析系统：数据库、模型库等,营销调研,市场营销调研就是运用,科学方法,有目的、有计划地,系统,收集、整理和分析有关市场营销的信息，作为决策依据。,营销调研的内容,营销调研,促销调研,销售调研,顾客调研,产品调研,概念测试,价格分析,生活方式调查,U&A,调查,满意度调查,零售研究,广告测试,促销活动测试等,市场需求预测,市场潜量,市场预测,市场最低量,行业营销费用,需求预测的信息基础,人们说什么？,人们做什么？,人们做过什么？,预测方法,购买者意向调查法,销售人员意见,专家意见：,DELPHI,法,试验法,时间序列：移动平均、指数平滑法,因果分析：回归预测法,测验,3,：,假定你是某知名公司冰箱产品事业部的营销总监，公司最近新推出一款新产品，产品设计时尚、节能、环保是主要的卖点，但是市场销量没有达到预期，总经理委托你在天津做一个市场调查，研究问题出在哪里、应该如何改进，请设计一个调研方案（包括：调研对象、地点、如何抽样、问卷的主要内容、访问计划等）,