广州耀兴地产公司品牌方案.docx

广州耀兴地产品牌方案

组长：谢沛霞
组员：黄灿林 姚森源
蔡婉桥 刘武

中文摘要：目前中国房地产企业在品牌建设方面，往往注重表面的品牌推广传播，而忽略了通过整合营销追求全面客户满意度。本文通过探讨中国房地产业企业品牌建设的各种要素，尤其是整合营销的做法，在相关理论和实践方面进行了的深入探讨和研究，有助于营销管理和品牌管理理论的丰富，对各类企业、特别是中小房地产企业在企业战略发展及营销实践中也能提供借鉴，丰富和完善了房地产企业品牌方面的研究。
在接连的市场调控政策下，房地产企业的品牌建设尤为重要。本文对房地产企业品牌建设的理论贡献在于：明确指出企业品牌建设不仅在品牌定位、品牌传播等层面，而是关系到一个企业的战略、治理结构、企业文化、产品能力、客户关系管理等各个方面。从这个角度系统地实施品牌战略，有助于房地产企业建立自身的核心竞争力，走向基业长青，从而促进中国房地产业健康有序的发展。
关键词：房地产；品牌建设；整合营销；客户关系管理；

一、绪论
(一) 研究背景
众所周知，品牌是一种社会经济现象。品牌是伴随着商品交换产生的，是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。
品牌现象虽然是古已有之，但人们的品牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫·奥格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象的独立研究科目，而是多线索发展的。从横向看，品牌研究与市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为重心，从传者本位到受众本位的转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学科体系方向发展。
基于房地产行业的特点以及实际发展情况，房地产行业已经进入品牌竞争阶段。但是房地产品牌起步比较晚，目前仍无比较系统的理论出现。
在我国，房地产企业品牌的发展历程主要经历了三个阶段：
第一阶段是20世纪90年代初期和中期，邓小平“南巡讲话”之后，一股房地产投资热在中国的广东、海南、广西等南部沿海省份刮起，并迅速席卷全国。这段时期许多企业和部门纷纷投资房地产业，组建房地产公司，大家都在千方百计通过各种手段(合法的和不合法)抢地皮、争项目，却很少专注于企业的经营管理。这一时期的房地产开发企业缺乏品牌意识，缺少有效的管理，甚至是出现了许多有违法律的行为，可以用“散、小、乱、差”来评价此时的房地产开发企业的局面。
第二阶段是20世纪90年代中后期，这一阶段房地产热稍微降温，房地产开发商不像前一阶段那么混乱，许多房地产公司也有一定的规模，有些还颇具实力。但是，房地产开发公司实力还是不够，全国房地产开发企业平均净资产不足1000万元，具有一级资格的l％多～点，二级资格的不到10％，大多数企业还是小公司或者是项目公司，单个企业资产少，市场份额小。这个阶段，可以称为是“群雄割据”阶段，房地产开发企业趋于冷静，开始考虑扩大规模问题，企业之间的竞争逐渐激烈，重组、兼并、强强联合日益频繁，强者越强，弱者越弱。一些有先见之明的企业已经开始有了品牌意识，并采取措施加强企业品牌运作，为以后的发展打下基础。
第三阶段是21世纪以来，房地产企业间的竞争更加激烈，房地产行业的平均利润率递减，由前几年的30％降至5％～10％。房地产由“卖方市场”转化为“买方市场’’，消费者对房地产产品的文化、品牌、服务等要求越来越高，房地产行业不断细分。房地产由产品竞争进入了品牌竞争时期。
早在2000年初，招商地产就聘请奥美广告公司为其进行品牌梳理，提出了“家在情在，招商地产’’的品牌口号，并在广告公司的协助下家里了品牌管理部，使得招商地产在品牌建设上领先一步。
2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出了“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌构架，并启动了品牌战略制定、Ⅵ系统设计、整合营销传播等一系列工作。
中海、金地、华侨地产等各知名房地产开发企业也纷纷引入品牌建设，为企业进一步发展拓宽道路。
在品牌竞争时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来。而且随着我国房地产业在管理、设计、施工等各方面不断的进步，消费者可选择的范围更宽，面对众多相似的产品，品牌的差异被充分地体现出来。因此，房地产企业的发展方向是细化市场，并针对细化市场建立自己的房地产产品品牌。品牌建设可以说是21世纪房地产企业的立足之本。

(二) 研究的目的和意义
1.研究目的
通过对房地产品牌建设管理现状和相关理论的分析、分解，肯定房地产品牌建设以及品牌经营的重要性、可行性和实用性，探讨房地产项目品牌和企业品牌的各自内涵以及二者的关系，并分别研究创建和管理项目品牌和企业品牌的特点和关键因素，最终形成完整的、可供参考的房地产品牌建设的管理规划和管理流程。
2.研究方法
本论文采用理论和实践相结合、定性和定量相结合的方法，参阅大量的品牌管理、市场营销、广告学、房地产项目管理等方面文献，并对一些大型房地产公司进行实地考察等途径获得并研究大量的实际案例，结合一些具体的数据和图表，论证了我国房地产品牌建设必要性和可行性，从消费者角度来探寻房地产品牌创建和运营的全过程框架和关键环节，进而提出构建强势品牌的策略和必要模式。
3.研究意义
目前，随着房地产市场的逐步规范化和消费者的需求的提高，我国房地产行业已经步入快速发展阶段。房地产市场的竞争不再单单以产品和价格为主，品牌已经成为房地产企业竞争的一个新的利器，房地产已经进入了品牌竞争阶段。研究房地产品牌建设问题意义重大，概括以下几点：
1）房地产品牌建设利于国家经济发展
根据经济增长理论，房地产投资的增长会带动经济的增长，房地产投资对经济增长不仅具有直接的啦动作用，而且扩大投资会对原料、生产设备、劳动力等的需求，从而拉动与投资活动相关行业的产出和消费需求的影响。我国房地产投资与国内生产总值之间存在着长期稳定的均衡关系，房地产投资对国内生产总值有着明显的正影响，弹性系数为0．574，即房地产投资额每增加1％，就可以拉动GDP增加0．574％。
2）房地产品牌建设利于行业集中
房地产行业的集中，利于规范市场秩序、节约资源，进行规模经营。事实上，在市场经济比较发达的国家，大型企业的市场占有率符合八二法则，即某一产业的前10名企业所占的市场份额为整个市场份额的80％。如香港房地产行业经过几十年的发展，排名前10名的和记黄埔、恒基地产等房地产商就占据超过香港80％的份额。而万科在2007年的商品房的市场占有率才达到1．5％左右。可见，缺乏规模效应仍是我国房地产业进一步发展的瓶颈。而企业借助于品牌建设，可以获得长期进竞争优势，扩大规模，利于行业的集中。
3）房地产品牌建设利于房地产企业的发展
房地产品牌利于房地产企业降低成本、获得消费者信任、扩大市场占有率等优势。基于目前我国房地产需求和供应情况可以预见，品牌建设必将成为房地产企业建立长期竞争优势的重要手段：本文的研究成果可以为房地产企业提供品牌建设方面的建议。
4）房地产品牌建设利于更好地满足消费者需求
随着经济增长，人们生活水平的提高，人们对住宅的需求有了很大的变化，不再仅仅是为了满足挡风避雨，而有了更多的心理需求，如追求时尚、个人价值的实现等等，一个知名品牌的房地产公司才有实力满足消费者多样性的需求。另外，房地产品牌可以降低消费者购买成本、减少消费者得不安全感和信息的不对称等。
从以上几点分析很容易可以看出，对房地产品牌建设进行研究，是很必要的，对国家、行业、企业和消费者都有着很大的意义。

（三） 国内外品牌研究现状分析
1.房地产经纪行业现状
在房地产市场迎来“寒冬”的同时，市场上面关门歇业的房地产中介更是不在少数。日前，北京、上海、广东等大城市的一些中小型中介行相继结业，而部分大中介也开始大面积关店。不少中介纷纷采取了减薪、裁员、关店来节约成本，保本“过冬”。在房产市场走向尚不明朗的情况下，这一现象更引起了强烈揣测，作为全国代表性的房产龙头城市如北京、上海和广州等地的地产中介们正经历着一场劫难，也正进行着一场“物竞天择”的“进化”。
2.房地产经纪行业现状成因分析
1）宏观方面
（1）市场环境变化
自2007年下半年以来，中国房地产市场出现了所谓的“转折点”。在房地产一级、二级市场悄然发生变化的同时，三级市场也开始受到市场环境变化带来的一系列影响。当前的房地产市场不太景气，楼市交易惨淡，这对房地产开发商是一种考验，对于房地产经纪行业来讲同样也是一种考验。
（2）法规、制度不健全
从目前来看，房地产经纪行业缺乏相应的比较完整的上位法和国务院的行政法规。只有在城市房地产管理法、合同法中对房地产经纪的法律地位、收取报酬的条件，经纪人的法定权利和义务做了原则性的规定，但对于如何规范房地产行业的经纪活动等内容几乎没有涉及。政府部门承担了大部分的行业管理职能，但由于法律规范较少，而且比较原则，面对具体的事务难以操作，虽然多个部门都有投诉制度，但是处罚体系也不完善。难以做到对消费者和经纪人真正的维权。
（3）行业管理不力
行业管理应由行业协会执行，这是市场专业化发展的需要。行业协会通过行业统一的自律性和监督性的市场行为规则来实现内部自我管理。房地产中介协会以公开、公正、公平的专业管理来约束行业协会成员，创造公平的中介企业竞争环境;它负责管理行业资格考试、继续教育等。当前，我国的房地产中介协会没有发挥行业管理的重要作用，行业内部交流较少没有自己的专业教育基地，再教育培训少。
2）微观方面
（1）行业不规范、顾客对中介信任度普遍不高
①从业人员素质不一
首先我们国家房地产经纪业从业人员的结构较为复杂，其次从业人员的流动性也较大。这些都使得从业人员之间无论是在专业素质还是道德素质乃至服务意识等方面都有着较大的差距。
②不良竞争所致
行业内的竞争行为比较低劣，行业的氛围不健康。
一方面，由于房地产中介市场投资成本低、管理不规范、市场准入制度不完善、监督力度不够，而导致竞争手段和方式落后、行业信誉低，市场竞争激烈。许多中小房地产中介商面临着竟争和生存的压力。
另一方面，由于国家从2005年开始不断针对房地产行业出台各种调控政策。使整个行业生存、竞争压力剧增。
在内外环境压力下，某些中介公司违规操作，欺瞒客户，非法在交易过程中哄抬房价、赚取差价，甚至出现一房多卖、携带房款私逃等情况，给客户带来巨大的经济损失。导致消费者对这个市场充满了恐俱与怀疑，对房地产中介的信任度急剧降低。
（2）部分经纪机构抗风险能力较低
部分的企业没有足够的实力应付经营风险，这问题在市场火爆的时候反应不明显，市场调控，交易量萎缩以后，这个问题马上暴露出来。其原因与经纪机构规模小、资金实力弱、以及中介企业所从事的业务活动趋于简单有着必然的联系。
①规模小、资金实力弱
由于房地产经纪行业的准入要求相对较低，从而使得市场上面出现了一批小而散、竞争力弱的房产中介。更有甚者一两个人，租一间房，摆一张桌子，配一部电话，就干起了中介。这些中介公司信息量及信息的流通范围极其有限，经营管理模式极不规范，违规操作的现象也就难以避免。在市场不景气的情况下，这些公司首先就面临关门歇业的危机。
②业务内容过于单一
房地产经纪业务创新形式不多。现代房产经纪业务包含的品种很多，如前期的策划、房产买卖经纪代理、房产担保、房产信贷、房产证的过户等等。但从现有的房地产经纪机构经营业务来看，品种单一，主要集中在二手房的租售这一块。当市场面临风险的时候，单一的业务致使部分企业很难规避和应对市场风险。
（3）疯狂扩张致资金链断裂
我们不难发现，疯狂扩张导致最终资金链断裂是当前不少房地产经纪机构倒闭的关键原因。事实上，全国二手房交易量萎缩的大背景下，某些大型房地产中介一直依靠拆东墙补西墙维持运营。房地产中介的这种做法在房产“牛市”时不易被发现，但在市场不景气时风险就暴露无遗。

（四）研究思路与内容
1.研究内容
本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下：
1）绪论：阐述了论文选题的背景和研究意义，并介绍了论文的研究目的、方法、内容和思路。
2）房地产品牌建设总论：主要介绍了品牌和房地产品牌的涵义、特征和价值，对房地产品牌建设的理论进行了梳理。
3）房地产项目品牌建设：介绍了房地产项目的特点、项目品牌的特点以及全程项目品牌创建的各个环节。
4）房地产企业品牌建设：介绍了企业品牌建设的框架——由品牌定位、品牌设计、品牌实施、品牌传播各因素构成的一个系统工程，并分解介绍各环节的主要工作。
5）房地产项目品牌管理：介绍了房地产品牌管理中一些问题，包括品牌延伸和品牌价值评估。
6）结束语：对全文进行总结性陈述。
2.研究思路
本文研究的思路框架如下页图1-1所示：

二、品牌建设相关基础理论研究
(一) 品牌的概念及其分类
2．1.1品牌的定义
对品牌的定义有很多种，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士是这样解释品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。品牌泰斗大卫·艾克则认为“品牌=产昌+企业+人+符号”。由此我们可以看出一个成功的品牌必要能表达出六层意思：
(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。
(2)利益：顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。
(3) 价值：品牌还要体现企业的价值感。
(4)文化：品牌可能附加和象征了一定的文化，而该文化会反作用于品牌，抽象成为具体品牌的情感象征。
(4) 个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。
(5) 使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者。
(6) 我们不妨以“SOHO”为例来说明品牌的含义。“SOHO”带来的基本属性是：我的房屋不仅可以居住，而且可以办公。其利益点是带给消费者的办公功能。潘石屹不论是将“猪”放在“SOHO”办公区，还是举行“第三种生活方式的研讨”，其极力表现的都是品牌所代表的文化和个性。 ．
上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容组成。

2．1.2品牌的构成
品牌是一个复杂的系统，创立品牌更是一项长期、艰巨、复杂的系统工程。但品牌并不是不能为人所知。由下面的品牌构成图我们可以看出品牌主要由以下几个部分构成：

图2．1品牌构成图
2．2房地产品牌
2．2．1房地产产品
房地产是以房屋和土地为基础构件而成的包围人类、为人类所感知并对人类生活以及活动给予各种各样影响从而具有多重价值的外部条件和空间系统的总和。
大到一个城市、小到一个社区，一栋房屋都可以称之为房地产产品。由于住宅房在房地产开发中所占的比重很大(2005年底，全国城镇住宅建筑面积107．69亿平方米，占房屋建筑面积的65．46％，2006年住宅投资在房地产投资中所占比重达70．2％)，所以我们的研究以住宅构成的微观系统为主。
房地产产品是一个包含多层次内容的整体概念，如图2．2所示，一般包含三个层次的内容：核心产品、有形产品和延伸产品。

核心产品是产品需求的核心层次，即满足客户的基本需求或利益。本质上讲，客户真正需求的房屋所能提供的安全、舒适的居住条件，进一步满足客户的家庭温暖、亲情、成就感等心理需求。
有形产品是指产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式，是消费者可以直接观察到和感觉到的内容，是消费者选择购房的直接依据。包括：房屋的区位、建筑风格、房屋的户型、楼层、朝向、建筑质量、建筑设备、配套设施等。
延伸产品是产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品的过程中可以得到的各种附加服务或者利益的总和，包括销售、信贷、物业管理、产品的环境等。
延伸产品能给购房者带来更多的利益和更大满足感，已经成为房地产开发经营者市场营销中的重要竞争手段。
房地产产品的三个层次构成了房地产产品的整体，三者密不可分、相互支撑、相互促进。一个好的房地产开发商应该重视房地产产品的整体概念。
房地产产品除了具有一般商品的特点外，还具有它自身的特性，这是因为房地产产品依附于土地，房地产产品的特性也是以土地的特性为基础的。房地产产品的特性有以下几点：不可移动性、独一无二性、寿命长久性、数量有限性、功能多样性、相互影响性、生产过程复杂性、社会经济位置可变性、难以变现性等。
2．2．2房地产品牌定义
房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的形象、品质和价值认知而确定的商标，其实质是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。
上述定义表明：(1)房地产品牌的产生是房地产开发、经营者有计划、有目的的设计、塑造的结果；(2)评定主体是社会公众；(3)发展壮大是由社会公众决定的；(4)评定客体是房地产产品；(5)评定内容是房地产产品的形象、品质和价值；(6)评定方式是消费者的认知和确定；(7)最终归属是商标。
2．2．3房地产品牌分类
房地产品牌一般可以分为项目品牌和企业品牌一儿10I。所谓项目品牌，有人也称之为产品品牌，指的是单个产品的品牌，它反映某种特定产品的质量和独特功能。房地产项目品牌又可以划分为住宅品牌、公寓品牌、别墅品牌、写字楼品牌、商场品牌等。如万科的“青青家园”和“四季花城”，就属于项目品牌中的住宅品牌。项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业的整体形象与价值提升作用有限。
企业品牌则更关注企业的整体风格，通常不带有典型的产品属性，是企业经营方式和理念、企业文化、企业核心价值以及企业个性等的综合表现。房地产企业品牌包括房地产开发品牌，房地产咨询、顾问、策划、代理、广告品牌，房地产媒体品牌，房地产研究品牌等。广义的房地产企业品牌还包括建筑施工、监理、规划设计、建材、设计的生产、销售等企业的品牌。
对于房地产开发企业来说，企业品牌的创建较之项目品牌更为重要。项目品牌是单个楼盘的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者之间是个体和集体的关系。通俗地说，项目品牌和企业品牌之间的关系就像鸡蛋和母鸡的关系。
企业品牌和项目品牌相辅相成，相互影响。一方面，企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持。从房地产企业角度来看，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的附加价值、有效的情感沟通以及科学的品牌管理等方面提升项目品牌价值的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌间的情感。对消费者来说，他们对产品的偏好才会留意企业，企业通过产品的不断成功而获得消费者的信任，企业品牌才会逐渐形成，并可以在其他领域拥有更大的延伸力。另一方面，企业品牌对项目品牌也有很大的促进作用。在强势企业品牌下，项目品牌就如同得到了一个保护伞，可以很容易地将企业高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售。从目前国内的知名房地产企业的品牌创建过程来看，主要有两种模式【11】：
一种是先有“开发商品牌”，后有“项目品牌”，如万科、中海、招商等大型开发商；
另一种模式正好相反，是首先创建“项目品牌”，后有“开发商品牌"。这是中小型开发商普遍采用的模式，或者是异地开发项目是所采用的方式。比较典型的是卓越集团凭借蔚蓝海岸一举成名，另外的例子还有北京的SOHO现代城。
不过，上述两种模式并非是绝对的。第一种模式中，开发商往往根据已经形成的企业品牌来指导新的房地产项目品牌；第二种模式中，开发商往往会根据已有的项目来整合、提炼更符合企业实际情况的企业品牌。在实际中，开发商往往根据现阶段企业的发展形势和已建项目情况，对企业品牌和欲建的项目动态地进行调整，不断进行优化。
(二) 品牌建设的相关理论
目前市场主流的品牌建设理论主要有两种,即众多广告策划公司所倡导的品牌营销策划理论和管理咨询公司所倡导的品牌战略规划理论。
1、品牌营销策划理论
品牌营销策划理论的核心观点认为,品牌是为营销服务的,有了品牌是为了更好地卖出产品,所以这种品牌策划的原理就是通过营销中差异化的概念来拉动产品的销售,这种品牌建设方式其实就是做营销,而且核心内容是放在传统营销/4P的promotion(促销)这个环节,这种理论比较有代表性的就是品牌策划的/4S理论:差异化表达(Difference Show):品牌的核心力量来自差异,把同样的产品卖出不同来;产品表达(Products Show):产品外在形式、形象、包装等外在表达不同,产品表达也是一种差异化,在没有广告的情况下可以卖货;位次表达(Location Show):企业品牌形象在消费者心目中的位次与消费者优先选择与愿意支付的价格相关,位次不对就再找一个队列,重新排队次,仍然强调一种差异化;关系人表达(Per-sons shows):这里的关系人指的是企业的工作人员或与消费者消费环节相关联的人员,提升关系人表现能够快速获得消费者信任,促进销售。找到品牌鲜明的差异化营销概念,用产品表达、包装、广告、推广活动来表现出差异化,在消费者心目中树立一个有利的位次,工作人员或服务人员在工作过程中表现品牌,是品牌/4S理论的核心内容。
2、品牌战略规划理论
众多管理咨询公司所倡导的品牌战略规划是将品牌建设的概念分为广义的和狭义的两种:狭义的品牌建设局限于品牌宣传上;而广义的品牌建设不仅仅是品牌宣传或者市场营销,它应该涉及企业管理体系、市场营销体系和整合传播(品牌宣传和产品宣传)的内容。
品牌战略规划分五个阶段:第一阶段:制定品牌建设方向,这就涉及企业战略的内容,企业战略决定了品牌建设的方向,包括实现企业目标的计划,选择竞争对手和建立企业形象定位等。第二阶段:找准品牌的目标市场,包括市场区域和目标人群,这是企业营销战略的要求。第三阶段:塑造品牌个性,这个阶段与品牌营销策划理论相似,都是要通过差异化的营销来塑造品牌个性,建立品牌的知名度、偏爱度、美誉度、忠诚度。第四阶段:实现品牌溢价,增强品牌与投资者的讨价还价能力,投资者包括了服务提供商、原材料供应商、用户、员工,强势的品牌可以在多个方面的博弈中实现溢价增值。第五阶段:品牌延伸与维护,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源,而品牌延伸,则借助已成功品牌的影响,不失为一条快速占领市场的/绿色通道0。据统计,新品牌的失败率高达80%,开发一个新品牌需要3000万~5000万美元,而品牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。
3、两大理论体系的异同点
品牌营销策划理论和品牌战略规划理论的最大不同在于:品牌策划理论更偏重于战术执行层面的问题,而品牌战略规划理论更偏重于企业战略指导层面的问题。
品牌营销策划理论的起点是传统营销/4P的promo-tion(促销)这个环节,即企业生产了产品,要进入流通环节之前,由营销策划公司来进行策划、包装品牌概念,从而促进销售,品牌是为了促进销售;而品牌战略规划的理论,是将现代营销/4C0的Consumer.swantsandneeds(客户需求与欲望),即市场需求作为品牌建设的起点,通过调研客户需求与欲望,从而指导企业生产product(产品),确定price(价格),选择place(渠道),进行promotion(促销)。
品牌营销策划是从产品销售开始,品牌战略规划是从市场需求开始,这是两者最大的区别。但是这两种观点没有本质的区别,只是侧重点和建设的程度不同,各有特点和适用性,对于中小企业来说,未形成明确的企业战略方向,企业最重要的就是生存,那么品牌营销策划能够迅速对市场进行反应,带动企业销售,产生较为明显的短期效益。而对于集团化的企业来说,品牌战略规划能够为企业发展指明方向,目标更加长远。
4、企业品牌建设的核心是品牌资产的资本化
品牌不是一个简单的商标或者符号,品牌的内涵包括符号、企业、利益相关者、产品、服务等多方面的内容,因此做品牌不是纯粹地做营销策划,或只做战略规划,而应该是一个关联企业战略、生产、营销、组织、人资、文化多方面综合性的手段。
无论是以品牌营销策划去促进销售,还是以品牌战略规划去制定企业发展战略,最终目的都是要为企业创建品牌,然而,现阶段的品牌建设理论往往忽略了品牌的一个很重要的作用,即在资本运营层面的作用。在现代财务理念中,品牌是一种无形资产,既然是资产,就具有价值和可评估性,所以品牌建设不能只停留在提高知名度、美誉度、忠诚度和销售更多产品这样的表层上,而应该将品牌建设的核心放在提升品牌资产上,继而将资产转化为资本,通过资本运营引领企业的发展和扩张,进行一种高端的、资本层面的品牌延伸。
品牌资产作为资产,必须具有资产的属性,即它必须能够为其所有者带来收益。比如购买白酒,同样是52度的酱香型白酒,同样产自贵州茅台镇,出厂年份都一样,但是有人宁肯接受价格已经较去年翻了一番的贵州茅台酒,而不愿购买其他价格低于茅台几百元的茅台镇出品酒。因为无论是送礼,还是宴请客人,茅台酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。从中可以发现,品牌资产是一种无形资产,具有可测度的经济价值,这种经济价值体现在支付溢价的意愿上,消费者肯为高出的价格掏钱,这就是品牌资产的价值表现。品牌能够成为资产,就是因为品牌具有溢价价格能力。
经过对多家企业的跟踪调查发现,很多企业的品牌资产评估价值是其固定资产价值的十几倍甚至几十倍。
如何有效地运用如此巨大的品牌资产价值就显得尤为重要,因此无论是在品牌营销策划理论体系,或者是在品牌战略规划理论体系中,都要充分重视企业的品牌资产价值,提出实际可用的品牌拉动企业扩张的模式,让品牌成为企业快速扩张的动力。而用品牌拉动扩张,其核心就是将品牌资产资本化,通过资本运营完成扩张,通过对品牌资本的/并购、重组、置换0等运营形式,实现企业结构放大效应、交易放大效应、市场放大效应、资产放大效应、时间放大效应和顾客价值放大效应。
品牌资产价值资本化可以通过以下策略来实现:一是通过品牌资产价值在产品和服务的溢价增值策略来实现,品牌资产实质是公司信誉,其价值源于产品品质和企业信誉,以及企业的技术开发能力所创造的价值,这种价值通过品牌溢价表现出来,在公司是一种持续的盈余收益或超额利润;二是通过强大品牌效应拉动OEM经营来实现品牌资本化,即所谓/轻资产战略0扩张,拥有强大品牌资产的生产者可以不直接生产产品,而是利用自己掌握的/关键的核心技术0负责设计和开发新产品,控制销售和销售/渠道0,降低上新生产线的风险,赢得市场时间,通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产,将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标;三是通过兼并、收购、品牌特许经营、融资等资产价值产权交易手段来实现。我国5公司法6规定,作为股本投入,无形资产只能占20%;但在中外合资或合作时,这一比例则没有限制,一般情况下由双方协商决定。在实际运作中,一些非上市公司或一些开发区的企业,其无形资产可以占到35%。品牌特许一般都是有偿的,收取特许使用费是国际通行的做法,也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊,2003年,恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元。
总之,目前我国品牌建设理论体系有其发展的阶段性和时代性,各自代表了从广告界和咨询界转化而来的品牌建设推崇者的行业特性,但是随着企业经营管理理念的提高,这两个理论体系都将逐步转化到对品牌资产的建设和资本化这个品牌建设的核心上来,只有让品牌充分发挥其溢价作用和拉动企业扩张的作用,才可以说,企业拥有了真实的品牌,而不是驰名商标。
(三) 房产经纪公司品牌建设

2．3房地产品牌建设
房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念，然而，我国目前对房地产品牌的研究尚处于起步阶段，还没有出现比较系统的理论成果。房地产品牌理论涉及建筑学、环境学、风水学、生态学、地理学、社会学、心理学、市场营销学、房地产开发、房地产金融、房地产评估等众多的边缘学科与领域。
二十世纪90年代末，国内的房地产企业数量很多，可谓是诸侯混乱，还未出现优秀的品牌企业。可喜的是，一些房地产开发商已经有了品牌意识，并开始专注品牌的建设。一些学者也开始研究房地产品牌建设的问题。瀚洋国际(集团)有限公司总裁施建(1999)【14】认为，房地产品牌是一种信誉、信心和保证，是被承认的优秀企业文化的外在凝结，是客户对某种特定文化内涵的认可和追随而形成的无形资产。他认为应该从优秀的物业(质量、环保、服务、管理、科技含量)、人居环境、企业整合力和创新的经营观念等方面来建立房地产品牌。姚雪雁(1999)【15】认为房地产开发商应该从居住环境和景观设计等方面来创建地产品牌。范海英(1999)[16】提出了房地产项目品牌的概念，她认为项目品牌是市场对这一商品的识别和认同，是房地产内在效用和外在效果区别其他项目的标志，是一种无形资产。一个好的项目品牌，应该有鲜明的个性和独创性的产品优势。这个时期人们已经认识到品牌的作用，但对房地产品牌的认识还处于萌芽阶段，对品牌的概念认识不清，还有待进一步深化。
中国房地产策划明星、清华大学特聘教授曾宪斌(2000)【l 7】认为，品牌包含产品的内在品质和外在品质，外在品质包括地段、附加值、概念等，缺一不可。
品牌产品可以获得加大的市场份额，突破不动产的最大限制，可以支持企业和项目的可持续发展。房地产策划就是要在产品中设定与之对应的密码，然后通过推广传递密码，领先市场半步，创造市场，塑造品牌。
北京建筑工程学院的副教授戚振强、钱雅丽(2000)【l8】从国内房地产市场现状来分析品牌在市场中的作用，他们认为，房地产市场中卖方和买房的信息是不对称的，在房地产的开发、交易过程中，卖方掌握了过多的有关产品信息，这些信息大多不透露给消费者。由于建筑产品生产过程中的质量不确定性和我国现阶段建筑产品市场的不规范，在这种情况下成长起来的房地产品牌一般拥有较大的市场份额和消费者的认可，所以品牌能够起到传递信息的作用。
华中科技大学的刘圣欢副教授(2002)[19】认为交易成本在品牌创和品牌价值的形成中起到关键的作用。房地产商品特性和政策性约束，使得房地产交易成本呈现“部分刚性"，从而加大房地产品牌创建的难度。房地产企业应该在经营规模、产权确认、信息供给和交易执行上做出努力，并降低购房者的交易成本，方可有效创建房地产品牌。
我国著名的房地产企业管理和品牌管理专家金乐(2002)【3】【8】从房地产品牌理念系统和破译品牌密码两方面对房地产产品品牌的塑造进行分析。其中，房地产品牌理念系统包括空间品牌塑造、社区品牌塑造、生态品牌塑造、风水气场塑造、虚拟生活塑造；破译品牌密码包括空间认知、环境认知和房地产品牌密码之谜第三个部分。通过对成功楼盘的研究，并实际操作多个房地产品牌楼盘，最终开发一套“催生房地产抢购风潮”的红格地产品牌模式(HBM)，并将这种模式称为“第一地产模式”。该模式主要包括5部分：品牌价值模式、品牌规范模式、品牌习惯模式、品牌身份模式、品牌感情模式。金乐对房地产品牌的论述重点在于房地产产品品牌的塑造，较少考虑房地产企业品牌的建设问题。
吴拯、张远林、王建红(2003)【20]认为我国房地产业已经发展到了行业的高级阶段，即品牌竞争阶段。房地产企业中的知名品牌企业，发展已经不仅仅满足于本土上取得的成就，他们开始开辟新的市场确保品牌的长期维护、扩张和企业利益的增加。另外，他们也提到房地产的品牌的独特内涵，即房地产品牌包括企业品牌、项目品牌和服务品牌，以及这些品牌之间的相互关系。
中山大学教授、中国营销研究中心CMC主任卢泰宏(2004)【21]认为，由于房地产业激烈的市场竞争，不少开发商开始把“品牌"作为未来的竞争优势，他们在思想意识方面、组织机构建设方面以及传播方面都着重突出品牌建设。但是如果从专业角度来看，众多开发商仅仅觉察到了品牌的重要(wHY)，却没有解决“HOW”的问题，即如何塑造品牌的问题。比较普遍的问题是各大开发商对品牌是什么、品牌管理工作在企业内部如何定位、品牌如何塑造和管理等问题每于科学的认知，导致品牌工作在实际执行中出现不少的偏差。主要偏差出现在品牌理论的掌握、品牌核心价值的定位与坚持、品牌整合营销和品牌管理工作。针对这些问题，卢泰宏教授提出了品牌建设工作中几个必须实践的原则：购房者原则(了解购房者需求)、领导者原则(领导应亲自抓品牌建设工作)、差异化原则(独特的企业品牌主张)、持久性原则(品牌建设需要时间、品牌需要经得起时间考验)、相对稳定原则(品牌主张相对稳定)。
2004年国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家国内权威机构共同组成“中国房地产品牌价值研究课题组”(又称“中国房地产TOPl0研究所”)。该研究所借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Superbrands的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法(DCF)和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系Brand Value Assessment(BVA)，客观全面地评价房地产品牌价值，进一步完善了中国房地产品牌价值研究瞄】。TOPIO研究组自成立以来关于品牌价值的研究结论概括如下幽J：
2004年的研究成果表明：①房地产品牌价值差异较大，行业领导品牌凸现；
②房地产品牌扩张日益加速，品牌发展呈多元态势；③房地产行业的品牌影响力不及其他行业品牌，品牌建设和竞争意识有待加强。
2005年的研究结果显示：①房地产品牌价值普遍增长，央企房地产品牌凸显；②强势品牌的市场影响力度和溢价水平显著提高；③目前多数房地产企业尚未建立完善的品牌识别系统、清晰连贯的品牌策略和有效的品牌管理构架及保障体系。针对中国房地产市场的品牌价值现状，研究组提出了加速提高品牌的市场集中度、加强品牌与消费者联系、指定明晰的可持续发展品牌战略等建议。
2006年的研究结果表明：①品牌企业盈利能力强，资本市场溢价明显；②品牌投入力度将逐年扩大，边际收益持续递减；③品牌“三度”(认知度、美誉度、忠诚度)调查结果显示：领导企业品牌“三度’’有时依然明显，国有和混合所有制企业表现总体差异不大。
2007年的研究结果表明：①品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定；②品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场的贡献作用加大；③专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场；④品牌建设费用越来越高，新一轮的品牌建设的侧重点由形式转向内涵。
（1）房地产品牌建设的重要作用  
  从市场营销的角度看，品牌是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，以及和消费者建立的长远的关系。一个成功的品牌是一个好的产品、服务，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。房地产行业产品具有特殊性，即房地产企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识，我们在定义房地产品牌的时候一般是从房地产企业的角度出发，更多的偏重于人们对房地产企业所提供产品和服务的感受，是企业的知名度、美誉度、高品质的集成。房地产公司的整体声誉在此 显得尤为重要，而这又往往通过其所开发的每个具体项目的品质、价值与服务反映出来。  
  房地产品牌的重要作用主要体现在营销和融资两个方面。在进行营销活动时，优秀的房地产品牌可以降低