咸宁县地产策划.docx

“海岸明珠”销售推广方案

一、项目基本概况
项目位于威宁县火车站附近500米处，站地面积118亩，其中第一期建筑面积7万平方米，与未来政府机构办公区相邻。
二、威宁县商品房现状
2007年居民建房资金总额达几个亿元，商品房成交额只有0.11亿元，房地产起步晚发展缓慢，观念成旧，市场混乱，相对比较落后，推广形式单一，在消费观念上，宁愿买地，不愿卖房，对房地产消费市场有所不利，从配套上，户型设计上与居民自建房形成优劣差距，威宁从文化层方面上也相对落后，一个多民族的消费群体，对户型规划景观自然形成差异裂纹，导致威宁县房产的开发难度。
三、项目命名解释
“海岸明珠”：海岸明珠借助于草海的自然景观优势与项目接壤，山水倒映，水天相接，营造了项目景观优势，同时借助这片海，与旅游品牌相呼应，打开海南岛、广西北海部份海滨城市踩盘史，大部分利用旅游这张牌，在充分利用广告推广，获得了旅游客户够房热，增加市场占有率。
对于地处云贵高原的威宁来讲，祖祖辈辈看惯了山赏过了绿，蓝蓝的碧海，就是成功者数百年的追求了，海岸明珠绿化了主题，在概念推广上若形成统一，对型走品牌创造价值上意义深远。
四、 SWOT分析
S优势：
1. 项目自然条件良好，空气清新与草海接壤
2. 项目规模大，整体规划协调，有利于项目的形象推广和规划的广告投放。
3. 未来在该区域内市政配套突出，离火车站近出行方便。
4. 具旅游条件可顺势引入外地人流，对项目价值有提升。
W劣势；
1. 该区域目前处于半生地状态，人流量少，四周处于规划阶段。
2. 离火车站近，在治安上存在隐患。
3. 交通不方便无公交车，的士车比较稀少。
4. 民族多，民族与民族之间存在家仇，会造成一定负面因素，流失部分客户。
5. 文化落后，在广告上不能用深度的广告软文，也不能太直白的软文，深度太通俗，直白有损形象。
6. 居民有买地自建房的传统习惯。
O 机会：
1.在营销手段上的借助旅游做文章，如五一黄金周。
2.在配套和走位上形成差异化行销，在威宁独树一帜，提升项目品牌和房地产公司品牌。
3.灵活通用事件营销和活动营销进行强势宣传。改变客户思维和习惯。
4.在后期电梯房户型可适当调整，迎合市场需求。
T 威胁：
1.商品房在威宁本年度上市量大，客户竞争激烈。
2.消费市场区域较小。
3.大盘开发周期长，国家对房地产逐渐设限如税务，银行利率，按揭贷款手续等，对房地产开发有所不利。

六、 营销推广策略
（1）．营销总体策略:
我们认为采用“实效策划”的策略较为适宜，通过实效策划来吸引目标客户群体,并且通过实效策划来成就项目品牌。
特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

（2）、推广元素：
1、核心元素
“海岸明珠、XXXXXXXX”
主要诉求：占地近XX平方公里的XXXXXXXXXXX邻本案，高标准改造后的沙河生态走廊从该区域穿流而过，新华公园、塔子山公园对该区域的合围。造就了生态 的出现。
政府的规划引领，让整个威宁县房产逐渐的走向中高端品质，成为成都最大的中产居住区， 应运而生！
同时项目地处于城市的东面，因此享受的同样是城市的生活，卓然一派“离法不离城”的意境。

2、附加元素
“产品”
客户买不买房子，归根结底落实到产品的本身，本案的产品我们从以下两个方面提炼它的卖点：开发的规模，居住品质。
7万M2：在数字上直接体现出产品的规模化，XXX万平米表现出来的就是大盘气质；现代美宅 澳洲风情：表现区域先天的澳洲生态景区优势，加上建筑的形式和自身社区的生态性、自然性；从而塑造出项目所在威宁县市区鲜见的楼盘形象；
 （3）、营销手法：
 （一）文化营销
文化内涵是提升楼盘品质、引起消费者共鸣的重要因素。本项目可通过周边浓郁的高校文化气氛来赋予楼盘的文化品位，并通过沙河文化的底蕴以及产品的建筑文化来表述项目的文化内涵，以及企业的文化价值诉求。如：
1、借成都交通学校浓郁的文化气氛提升项目的文化内涵。
2、举办沙河文化展活动。
3、举办与教师结盟活动，让孩子的成长过程更科学。
 （二）情景营销
情景营销主要是为消费者“造梦”，提前描述生活愿景，手法上主要通过文字的感染力、平面表现的张力，以及现场生活场景演示的逻辑顺序，制造购买冲动。
如：
1、举办“车子+房子”联谊活动。体验“有车、有房”的生活梦想。
2、举办“东润”企业职工老照片、生活照片、摄影展。展示过去威宁县生活的场景，引发目标消费者的共鸣。
3、举办十一免费电影节活动，体验社区的休闲、优雅生活。
 （三）定向营销
本项目的目标客户群主要集中在东部。所以我们认为除了传统大众信息传播外，应该配合更有效的信息传播途径，本案在推广中应当形成“两只手”-----传统大众推广和小众定向营销。如：
1、
2、
四、媒介选择及组合策略

做实效的广告，媒介选择的种类不必太多，必须注重到达率和销售力。我们对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，现选择如下：
 2、DM单：
其信息传播的有效性较强，也是目前房地产项目介绍或者宣传不可缺少的有效手段，一方面可以获知项目信息，另一方面在消遣阅读之时加深对项目的印象，同时价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。DM单制作价格比较低，可大量印刷派发，拓宽项目的传播面。（DM单的投递方式需另行调研，在具体执行时确定）。
 3、楼书：
制作精美的楼书，一是可以全面的传递项目的信息，二也是树立项目形象的工具。
楼书制作价格较高，建议在形象建立期时不予派发（特别有诚意部分才发放），在开盘时才正式面市对外，此举一是可以通过控制项目宣传资料的发放节奏，来保持项目的新鲜度；二是可以降低项目的推广费用。
5、户外媒体：
户外广告牌、路灯导示旗、现场围墙等，使对本区域不熟悉和初次到访客户，能在明确标识下，快速找到本项目，同时通过形象牌也能预先感知本案特质。
 6、特殊媒体
①车身广告
②候车亭广告
③楼宇可视广告
对于特殊媒体的选用，在项目运作过程中，有锦官城广告另行呈报媒介计划。
五、阶段性推广策略
（一）整个项目的市场攻击战略
8月 9月 11月 2月
蓄水期 开盘强销期 持续销售期 销售收尾期

销售中心开放 9月29日开盘 样板间展示
排号及内部认购 楼体形象展示

（1）市场预热战——
◆ 一线封杀，动态结合现场展示
1、现场展示
2、主要路段户外广告
系列公关活动，排号活动
◆客户维护活动
◆项目销售展示中心、开盘整合攻击

（2）持续攻击阶段—
◆项目销售展示中心，持续整合攻击
战术一：一线封杀，动态结合
1、“一点一线”动线控制，“一点”指现场，“一线”指通往项目的主要路段。两者结合，动态封杀。
2、通往项目的主要交通动线，选择人流量大，影响力最强的路段。
3、现场包装第一阶段主要是形象，让人们建立眼前一亮的视觉亲和力。
4、广告表现
①现场大型形象广告牌
②项目立柱广告
③项目所在主要路段灯柱挂旗（双庆路——槐树店路——成都交通学校）
④现场围板
 战术二：项目展示中心
1、核心攻击点：看到希望，主要集中于模型展示。
2、展示中心效果：强调展示性，突出户外的形象效果及室内的通透性，特别是夜间的展示效果。如若采用建筑裙楼部分，则注重利用周边环境营造展示中心的气氛。
3、展示牌：墙面最好预留形象牌位置，同时也是发布销售信息招示布位置。
4、模型：三种，建筑模型、环境模型、单体模型。
5、样板房：极具享乐主义情调的样板房设计装饰，能够快速激起消费者的购买欲望。
5、室内效果：展示中心功能：庭院式感觉，现代感+艺术感。
6、展示中心辅助功能：室内吧台，儿童小乐园。
7、时间：项目展示中心暂时拟订在项目出口。
8、方式：项目现场展示
9、准备工作
①    形象墙
② 接待台
③ 模型展示
④ 洽谈区
⑤ 签约区
⑥ 办公区
  战术三、开盘整合攻击
1、时间建议充分利用秋季房交会的购买高峰期，调动买家的看楼欲望；市场的攻击时间则将提前于9月15日——20日开始。（包括辅助的PR活动举行，实现楼盘预热，提升楼盘形象与品质，也是在该阶段实行，以此吸引目标客户群的眼球，从而达到楼盘销售的目的）
2、媒介采用闪电战的攻击方式，通过立体组合，务必短期击穿市场，在短
时间内形成强势品牌效应，使项目的知名度直线上升。预期的攻击时间为10-20天。
3、体组合主要采用报纸媒介，且以《成都商报》为核心主流媒体，辅以1—2种二类主流媒体，形成高暴露点。
 （3）持续、收尾攻击阶段——
◆项目销售展示中心，持续整合攻击
◆样板间攻击
◆楼体攻击
（以上仅为初步拟定的营销推广框架方案安排，具体的情况将随项目工程进度的变化而进行深化和细化，并按阶段每月呈报媒介执行计划，待开发商批准实施。）
 （二）推广费用预算与控制阶段比例（项目一期）
 1推广费用预算：
房地产项目的推广，一般以销售总额的5%以内为控制目标。结合本案区位，产品档次，项目定位等各种因素。我们认为项目一期推广费用预算额定为2.5%；项目二期推广时，由于已有一期的品牌积淀和传播渠道，推广费用会得到一定控制，预计在1.8—2%左右。
项目推广预算费用：销售总额×2.5% =300万元
2、推广费用控制：（高预算金额）
分期
所占比例
费用总额（万元）
准 备 期
10%
38
市场预热期
20%
77
开盘强销期
40%
154
持续销售期
25%
96
销售收尾期
5%
20
合计
385

◇    销售周期规划与控制（项目一期）
阶段期

时 间
销售完成比例
第一阶段
开盘强销期
2008.05—2008.06
25%
第二阶段
持续销售期
2008.07—2008.10
40%
第三阶段
尾盘销售期
2008.11—2009.01
25%
合 计
90%

六、各阶段广告推广执行案
（一）预热期
目的：树立起楼盘的形象，引起目标消费者的关注。
时间节点：2009年4-5月
形式：路牌、户外广告、报纸广告
户外广告：4月初
① 威宁县18个乡镇、威宁县城区路牌广告
目的：宣传造势确立房开商品牌项目
主题：威宁县118亩生态景观大盘+售楼热线+案名
信息传递：
传达本项目为威宁县有风格有品位的大盘以及优越的地理位置。
②威宁县城内车牌广告
目的：本区域为威宁县本区火车站，由于威宁县县内交通工具较少车体广告是有效的宣传方式之一。
主题： 118亩生态景观大盘“海岸明珠”
（二）加温期
1、海岸明珠，楼市新军，颠覆威宁县房产格局；
2、引起读者高度关注。
2、活动推广：
根据本项目的目标客户群，我们认为应举办各种活动来对重点客户实行定向营销及汽车商圈，汽车、汽配行业。
(1)针对汽车经营商：
举办“车子+房子”联谊会 （具体事宜待定）
(2)针对周边厂区
1、        周末文艺表演会
①活动内容：文艺表演会
②活动时间：周末
③活动地点：售楼处前
④活动方式：邀请三流歌手表演。
⑤活动宣传方式：
a)  周边各大厂区海报宣传。
2  心连心联谊活动
①活动内容：心连心联谊活动
②活动时间：待定
③活动方式：聚会，主要针对周过厂区年轻人，增进他们交流的机会，也促进潜在业主之间的感情。
④活动宣传方式：
周边各大厂区海报宣传。
3、 “东润”企业职工老照片、生活照片、摄影展
①活动内容：展览会
②活动时间：待定
③活动地点：售楼处前
④活动方式：与各大企业联系取得珍贵资料，组织
⑤活动宣传方式：
a、周边各大厂区海报宣传。
b)      主要交通道路户外广告
c)      威宁县主要商场、超市DM宣传单派放。
d、售楼处外活动海报。
(3)针对有意向业主
1、准业主联谊会 （待定）
2、天之骄子成长系列：
与大学生对话
①活动内容：对话
②活动时间：待定
③活动地点：待定
④活动方式：邀请附近高校优秀学生与潜在业主探讨孩子怎样成材的话题。
⑤活动宣传方式：
a、潜在客户通知。
向人民的灵魂工程师敬礼---教师节教师促销活动
①活动内容：促销
②活动时间：9月10日
③活动地点：售楼处
④活动方式：教师节期间教师凭教师证到售楼处登记可享受1000元的优惠。其他优惠活动重复计算。
⑤活动宣传方式：
a、附近各学校海报。
为孩子成长找一个教育顾问---与邻居教师结盟活动
①活动内容：结盟
②活动时间：待定
③活动地点：待定
④活动方式：组织互助委员会，介绍教师类的潜在客户给业主，组织结成互助联盟。
⑤活动宣传方式：
a、潜在客户通知。

（三）开盘强销期
时间节点：2005年9-11月
形式：报纸广告 活动推广
1、报纸广告推广主题
9月29日
主题：开盘篇
主题拟定：新都市主义 新生态家园
——城市东·15万M2风格大盘 盛大开盘！
形式建议：硬广告
媒体选择：商报、华西、晚报
版面建议：整版——彩版
10月11日
主题：大盘上市，区位篇，突出“城市居所”及“城市东”概念
主题拟定：——城市东·15万M2风格大盘震撼上市！
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/2彩版
10月14日
主题：景观风情篇，突出生态家园及项目自然景观特色
广告主题：典藏的都市醉美风景
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/2彩版
10月20日
主题：建筑篇
广告主题：住宅是优雅的容器 建筑是生活的表情
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/2彩版
10月29日
主题：价格篇（最佳性价比）
广告主题： 360°风情生活 你可以轻松拥有
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/2彩版
11月4日
主题拟定:现场目击:海岸明珠热销蓉城，业绩“骄人”！
版面建议：1/3版黑白
诉求内容：以记者新闻观察的角度描述开盘当天火爆的现场，阐述火爆的原因，为以后对项目的推广预留管线，同时给消费者树立强大的信息，树立项目的公信力，同时表述十一黄金周的购房热。
媒体选择：商报+华西都市报，房产版“软新闻”
11月11日
主题：畅销篇
广告主题：一代开骄，刷新“中产威宁县”楼市金招牌
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/3彩版
信息传递：传达海岸明珠将威宁县楼市的火爆再次延续。
11月18日
主题：生态篇
广告主题：人与自然的交响乐章
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/3彩版
信息传递：传达海岸明珠人与自然相融的生态卖点。
11月21日
主题：亲情篇
广告主题：相约城市东，相约海岸明珠
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/3彩版
信息传递：传达居住在海岸明珠的温情感。
11月30日
广告主题：一种优雅 千家欢乐
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/2套红
信息传递：传达在海岸明珠居住的闲适和安逸，和每家每户的天伦之乐。

2、活动推广：
1、开盘活动：
①邀请****参加。(待定)
②    剪彩、宣布开盘。
③牙尖帮 街舞或舞狮表演。

2、十一免费电影节：
①活动内容：十一免费电影节
②活动时间：2005-9-29至10-1
③活动方式：联系威宁县几大影院，取得优惠票，十一期间，凭身份证可到售楼处领一张优惠票，在十一任何一天到指定影院免费看电影。
④活动宣传方式：
a)      周边各大厂区海报宣传。
b)      主要交通道路户外广告
c)      威宁县主要商场、超市DM宣传单派放。
d)      售楼处外活动海报。
3、促销活动：满意100
①活动内容：自9月1日起，凡在售楼处免费排号，至9月30日可享受一天100元的优惠。
②活动章程：
a)      在售楼处免费排号。
b)      领取会员卡。
c)      置业人员登记详细情况。
d)      根据记录享受每天100元的优惠，累计不超过3000元。
③工作人员工作安排。
a、建立档案
b、制作会员卡
c、售楼处活动海报制作。
④宣传方式
售楼处活动海报。
4、沙河文化展
①活动内容：展览会
②活动时间：待定
③活动地点：售楼处前
④活动方式：与沙河文化博物馆取得联系，展出珍贵资料。
⑤活动宣传方式：
a、周边各大厂区海报宣传。
e)      主要交通道路户外广告
f)      威宁县主要商场、超市DM宣传单派放。
d、售楼处外活动海报。
3、情景营销
主题：海岸明珠体验居住活动月
活动设想：在11月1日---11月15日，通过广告征集有意者，选出15位目标消费者每天一人在11月15日-11月20日以虚拟业主的身份“入住（白天）海岸明珠样板房，体验海岸明珠的居住感觉，并接待样板房参观者，每人每天在商报发表一篇《海岸明珠未来生活日记》。随后，拟定于12月2日以软文进行活动总结。
这样做的目的是打破传统生活方参观样板房的冷漠感，使整个销售现场成为海岸明珠生活方式的展示场和吸引客户群的巨大磁场，实现真正的情境营销
第一波：广告征集---参加海岸明珠体验居住月活动
11月1日
主题：一代骄子生活体验，欢迎参加海岸明珠体验居住月活动
形式建议：硬广告
媒体选择：商报
版面建议：1/2彩版

第二波：现场体验---见证海岸明珠未来生活情境
11月5日是11月30日
现场包装：工地、销售现场以“一代骄子生活体验，欢迎参加海岸明珠体验居住月活动
”为标题，作展板、引导旗布幅等包装。
现场组织：售楼处设立通告牌，以虚拟业主家庭背景、人员构成等为内容及“欢迎样板房参观者前住做客”为标语。
宣传支持：联络记者进行新闻报道。在商报开辟33*6黑白专栏，建议以“海岸明珠未来生活日记》为栏目名称，每天一篇形成系列。
每三波：软文炒作----答谢参与，完美谢幕
12月2日
主题：答谢参与，完美谢幕
形式建议：软文
媒体选择：商报
版面建议：1/3黑白
诉求内容：以活动成功为由头，对虚拟业主的入住感觉进行总结，带出项目的主要利益点，对消费者形成强有力的引导。
注：本次活动的策划、执行根据项目工程及销售进度而定，同一期交房前为宜。执行案届时再细化，完善。
（一）   续销期
营销推广设想：具体推广计划应根据当时的市场情况，销售情况进行制定。主要内容大致包括以下几个方面。
◇ 卖点的进一步挖掘和提升
◇ 前期客户的进一步消化和新客户的积累
◇ 结合元旦、春节进行专项推广
◇ 针对难点户型的专案推广
◇ 针对价格的调整进行促销
◇ 进一步加强小众推广和定向营销
注：具体推广计划届时根据销售态势另行呈报。

第五章 销售系统策略

一、形象包装
1、 项目VI形象：全方位导入
1）  项目标志（LOGO）设计
2）  工地围板设计
3）  路牌设计、制作、发布
4）  指示牌设计、制作、发布
5）  告示牌设计、制作（如禁止吸烟）
6）  T型旗设计、制作
7）  POP彩旗设计、制作
8）  横幅、条幅设计、制作
9）  建筑模型制作（发展商必须及早制作）
10）户型模型制作（发展商必须及早制作）
11）室内大型喷绘背景画设计、制作
12）展板设计、制作
13）展台设计、制作
14）充气拱门或气球
15）接待桌椅购买
16）售楼书设计、制作、印刷
17）户型单设计、制作、印刷
18）门牌（洗手间、通道）
19）样板间展示牌（户型、面积等）
20）手袋（装楼书及礼品）
21）法律文书印刷
22）销售人员名片
23）销售人员服装
24）           内装修风格、效果图
2、工地环境推广形象设计
看房通道，对整个通往项目现场的道路通道进行美化（如布置大量的导示旗、路面平整）。

二、销售中心总体方案

（一）项目销售中心、样板房的创意概念主题及风格
海岸明珠样板区与销售中心，一方面要体现该项目的定位及风格，同时要求表现社区规模化体现出来的大气，别具一格的风格，以及居住于此的消费者的情趣化生活。

(二)销售中心包装策划

1、场地、位置方案选择
位置：由于本案并未邻主干道，而整个通向项目的路程环境较为脏乱，因此当可户到访时势必会对购房者心理造成一定影响，因此建议选择靠成洛路交通学校旁。
场地：寻找适合的商业用房，或者在条件永许的情况下从新修建售楼中心。
2、售楼部标准名称及分区
销售中心名称：“海岸明珠销售中心”
分区：
l        接待台
l        开放式洽谈区
l        模型展示区：
l        签约区
l        工作人员间
l        形象展示区
l        休息区
l        服务工作区(等候区)
l        小型儿童游乐区
l        卫生间

3. 销售内场
词语解释：即销售接待的室内部分，面积约为200平方米。
接待区
u      接待台，最好设置在正对门方位，造型简洁大方，台面离地高度为900mm，台面至少预留一台台式计算机（须使用不小于17英寸的液晶显示屏）的位置，放置“欢迎咨询”、“请赐名片”等桌牌和名片盒；
u      在接待台后面设置背景板，光照度较强，色彩必须是楼盘VI系统中标准色，楼盘LOGO清晰、明了；
u      在接待台旁边的非过道区域应设置高于接待台的绿色植物；
u      接待区至少设三部销售中心专用电话。
洽谈区
u      洽谈区设置应设置在采光比较良好，自然风景比较好的一侧，最好是玻璃窗旁边；
u      洽谈区以类似咖啡馆的卡座为特色，以一组面对面，大约能容纳四人左右，卡座座背高度为1.2米左右、色彩以标准色为参考；
u      洽谈卡座应设置五组以上；
u      区域内放置适当数量的绿色植物；
模型展示区
该区域主要分为以下几个内容的展示（各种户型单体模型、项目总平模型、高档或名贵建筑材料展示区）
大型沙盘：由于该项目的沙盘比较大，而项目的立面规划设计等诸多因素影响，沙盘应与常规的放置方式有差异，建议可以采取悬挂的方式，让沙盘更有气势，而扬长避短。
并设约6—8个单体户型模展示空间
建材及智能化展示：可以考虑将项目的安防系统（最有特色的）、名贵建筑材料等进行适当的展示，建筑材料的展示，可以考虑设置专用的展示架或展示柜。
4、工作人员间（包含经理工作间以及置业顾问更衣间）
包括经理室、财务室：根据场地情况，需要设置专门的经理室和财务室，以
及置业顾问的换衣间。
5、形象展示区（各种宣传海报、作业流程指导、销售控制表、各种销售证件等）
形象展示材质要求体现现代风格，简洁而大方，随意而浪漫，并与销售流程的方便性相结合。
6、休息区、服务工作区
这三者应作为统一的安排进行考虑，既要考虑到销售的方便性，同时也应考虑到为销售而准备的各种艺术活动、演出、艺术展示的空间要求.
7、小型儿童游乐区
为了方便周末一家人来看房，能够给小孩一个自由的活动空间，从而也给便于购房者对项目的仔细了解，不受小孩的干扰，也为最终签约提供相应的环境。
8、卫生间
卫生间：应当比较高档，应有相关的卫生设备等。
（三）销售物料的创作及设备、制度
有锦官城广告按合同及作业惯例创作，并协助开发商的制作。