资源描述
全案商业地产筹划流程图
红线图、工程产项、技术参数、控规划指标、生活机能、交能动线、、地价反算、竞争个案、区域开展
营运理
调查
副总/总监跟进
分析
分析
财务部
主力店招商、次力店选择、建立工、各行业名店资料搜集、合作方式、设计概念、案名概念
目的客户选定、招商政策、建立用地规划答应证、分析、建立本钱、批文
工程融资
工程招商
营运理
筹划与设计参与
红线图、工程产项、技术参数、控规划指标、生活机能、交能动线、、政规划、个案资料、区域预开发商的资料
工程规划
工程部
工程施工 工程设计
工程定位、定价
调查、可行性、规划方案、定位、案名设计、主题理念、秀稿表现、效查表现、定价策略、营销组织、合作方式
营运理
工程营销
营销：案前做业进度、招商手册、墨线图〔铺位图〕、根本资料确定、人员培训、SP营销活动组织、销售中心监理、作业进度表
推广：案名及LOGO、招商中心布置、效果图发包、VI设计、各类广揭发包、印刷品、媒体策略、模型发包、广告效果跟踪
动态掌握、竞争工程分析
工程营运
地产系全程筹划提纲
全程筹划提纲
如今中国房地产产业已从卖方转变为买方结合房地产筹划营销理和理的运作提出"房地产全程筹划营销方案"他从工程用地的初始阶段就导入筹划营销的科学结合房地产行业的运作流程逐步施行。其核心内容包括：
1、工程筹划营销；
2、工程规划设计筹划营销；
3、工程质量工筹划营销；
4、工程形象筹划营销；
5、工程营销推广筹划；
6、工程参谋、销售、代理的筹划营销；
7、工程效劳筹划营销；
8、工程二次筹划营销；
第一章 工程筹划营销
工程筹划营销是全案最为关键的环节反映了开展商选择开发工程的过程这个过程是考验和衡量开展商房地产运作才能的重要环节这个过程操作好了就意味着工程成功了一半在这个过程中多下功夫以后的开发经营就可以事半功倍。
工程筹划营销可对工程进展定价模拟和投入产出分析并就躲避开发风险进展策略提示还对工程开发节奏提出专业。
一 工程用地周边环境分析
1、工程土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、工程用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的政路网以其公交现状、远景规划
.工程的水、路、空交通状况
.地块周边的政道路进入工程地块的直入交通网现状
4、周边政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融效劳
.邮政效劳
.、餐饮、运动
.生活效劳
.休息设施
.周边可能存在的对工程不利的干扰因素
.历史人文区位影响
二 区域现状及其判断
1、宏观经济运行状况
.国内消费总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产总额：
全国及工程所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城房地产协作网络信息资源利用
2、工程所在地房地产概况及相关的政策法规
.工程所在地的居民住宅形态及比重
.对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.商品住宅在金融、政规划等方面的政策法规
.短中在工程所在地及工程地块周边的政规划
3、工程所在地房地产总体供求现状
4、工程所在地商品住宅板块的划分及其差异
5、工程所在地商品住宅平均价格走势及价值发现
6、商品住宅客户构成及购置实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购置行为分析
三 土地SWOT〔深层次〕分析
1、工程地块的优势
2、工程地块的优势
3、工程地块的时机点
4、工程地块的威胁及困难点
四 工程定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘根本资料
.工程户型构造详析
.工程规划设计及销售资料
.综合评判
2、工程定位
.定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位
五 工程价值分析
1、商品住宅工程价值分析的根本和概念
.商品住宅价值分析法〔类比可实现价值分析法〕：
选择可类比工程
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比工程价值实现的各要素之特征
比照并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的比照值
根据价值要素比照值判断本工程可实现的均价
.类比可实现价值因素：类比土地价值
A 政交通及直入交通的便利性的差异
B 工程周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C 周边政配套便利性的差异
工程可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质
B 单体户型设计
C 建筑空间布和环艺设计
D 小区配套和物业理
E 形象包装和营销筹划
F 开展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A 经济因素
B 政策因素
2、工程可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.工程价值类比分析：
价值提升和实现要素比照分析
工程类比价值计算
六 工程定价模拟
1、均价确实定
.住宅工程均价确定的主要：类比价值算术平均法
有效需求本钱加价法
A 分析有效价格范围
B 确保合理利润率追加有效需求价格
运用以上两种综合分析确定均价
2、工程中详细的定价模拟
.商品住宅定价法：
差价格系数定价法〔日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数〕
.各种差价格系数确实定：
确定根底均价
确定系数
确定幅度
.详细定价模拟
七 工程投入产出分析
1、工程经济技术指标模拟
.工程总体经济技术指标
.首经济技术指标
2、工程首本钱模拟
.本钱模拟表及其说明
3、工程收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变本钱变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
八 风险分析及其躲避方式提示
1、工程风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
工程的规划和设计是否足以提升工程同周
边工程的类比价值
工程形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例加速资金周转速度降低财务本钱
.对销售节奏和开发节奏进展良好的把握以尽量少的资金占用启动工程并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.地方相关地产政策的出台及相关政配套设施的建立
九 开发节奏建议
1、影响工程开发节奏的根本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.开展商操作程度因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.供求因素
.上时间要求
2、工程开发节奏及结果
.工程开发步骤
.工程投入产出评估
.结
第二章 工程规划设计筹划营销
通过完好科学的筹划营销分析开展商有了明确的定位从而进入了设计阶段。房地产经过多年的开展后需求发生了根本性的变化消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高他们追求又实用又好看的商品房这就要求开展商将"以人为本"的规划思想和进步人居环境质量作为目的去实现消费者的需求。工程规划设计筹划营销是需求而专业设计的工作流程。
工程规划设计筹划营销是以工程的定位为根底以满足目的的需求为出发点对工程地块进展总体规划布确定建筑风格和色彩方案紧紧围绕目的客户选定主力户型引导室内装修风格并对工程的环艺设计进展充分提示。
一 总体规划
1、工程地块概述
.工程所属区域现状
.工程临界四周状况
.工程地貌状况
2、工程地块情况分析
.开展商的初步规划和设想
.影响工程总体规划的不可变的经济技术因素
.土地SWOT分析在总体规划上的利用和躲避
.工程定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布
.工程总体平面规划及其说明
.工程功能分区示意及其说明
4、道路系统布
.地块周边交通环境示意：
地块周边根本路网
工程所属区域道路建立及将来开展状况
.工程道路设置及其说明：
工程主要出入口设置
工程主要干道设置
工程车辆分流情况说明
工程停车场布置
5、绿化系统布
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描绘
工程所属地域政规划布及将来开展方向
.工程环艺规划及说明：
工程绿化景观系统分析
工程主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.工程所在地周边政配套设施调查
.工程配套功能配置及安排
.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业理、等建筑外立面设计提示
其他公建〔如巴士站、围墙〕外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示
工程公共建筑外部环境概念设计
7、分开发
.分开发思路
.首开发思路
8、分组团开发强度
二 建筑风格定位
1、工程总体建筑风格及色彩方案
.工程总体建筑风格的构思
.建筑色彩方案
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面部分设计提示
其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三 主力户型选择
1、工程所在区域同类楼盘户型比拟
2、工程业态分析及工程户型配置比例
3、主力户型设计提示
.一般住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示
.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四 室内空间布装修概念提示
1、室内空间布提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五 环境规划及艺术风格提示
1、工程周边环境调查和分析
2、工程总体环境规划及艺术风格设想
.地块已有的自然环境利用
.工程人文环境的营造
3、工程各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、工程公共建筑外部环境概念设计
.工程主入口环境概念设计
.工程营销中心外部环境概念设计
.工程会所外部环境概念设计
.工程营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本工程的其他公共环境概念设计
六 公共家具概念设计提示
1、工程周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.理
2、本工程公共家具概念设计提示
七 公共装饰材料选择指导
1、工程周边同类楼盘公共装饰材料比拟
2、本工程公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、工程营销示范装修概念设计
.客装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.儿童房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其他〔如台、玄关、门窗〕装修提示
4、工程营销中心装修风格提示
5、住宅装修提示
.多层、小高层、高层装修提示
.跃层、复式、跃复式装修提示
.别墅装修提示
八 灯光设计及背景音乐指导
1、工程灯光设计
.工程公共建筑外立面灯光设计
.工程公共绿化绿地灯光设计
.工程道路系统灯光设计
.工程室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐布置
.工程室内背景音乐布置
九 小区将来生活方式的指导
1、工程建筑规划组团评价
2、营造和引导将来生活方式
.住户特征描绘
.社区文化规划与设计
第三章 工程质量工筹划营销
房地产营销它贯穿于商品的开发建立、销售、效劳的全过程。质量工是重要的流程之一因房屋质量、工延误等原因而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响开展商及工程的信誉度、美誉度。因此工程质量工筹划营销是开展商必须树立的观念。
一 建筑材料选用提示
1、区域竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
二 施工工艺流程指导
1、工程施工手册
2、施工工艺特殊流程提示
三 质量控制
1、工程工程内容提示
2、文明施工质量理内容提示
四 工控制
1、工程开发进度提示
2、施工组织与理
五 造价控制
1、建筑本钱提示
2、建筑流动资金安排提示
六 平安理
1、工程现场理方案
2、平安施工
第四章 工程形象筹划营销
工程形象筹划营销包括房地产工程的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其工程视觉形象等。
房地产工程视觉形象是指房地产工程有别于其他工程具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括工程的名称、标志、色、字体等。要求造型设计既要富有意境又要突出个性形象鲜明便于记忆便于宣传以统一运用于工程形象包装。
其他形象〔略〕
一 工程视觉识别系统核心部分
1、名称
.工程名
.道路名
.建筑名
.组团名
2、标志
3、色
4、字体
二 延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
.建筑物主体
.工地围墙
.主路网及参观道路
.环境绿化
2、营销中心包装设计
.营销中心室内外展示设计
.营销中心功能分区提示
.营销中心大门设计
.营销中心形象墙设计
.台面设计
.展板设计
.营销中心导视牌
.销售人员服装设计提示
.销售用品系列设计
.示范导视牌
.示范样板房说明牌
3、及物业理系统包装设计
.办公功能导视系统设计
.物业理导视系统设计
第五章 工程营销推广筹划
房地产工程营销推广筹划是房地产企业对将来将要进展的营销推广活动进展整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程筹划营销的重头戏是营销筹划程度与销售技巧的高度结合需要高度的专业化运作。
一 区域动态分析
1、工程所在地房地产总体供求现状
2、工程周边竞争性楼盘调查
.工程概括
.定位
.销售价格
.销售政策措施
.广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率
.促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结
二 工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、工程主卖点荟萃
2、工程强势、弱势分析与对策
三 目的客户群定位分析
1、工程所在地人口总量及地块分布情况
2、工程所在地经济开展状况和工程所在地人口就业情况
3、工程所在地家庭情况分析
.家庭成员构造
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、工程客户群定位
.目的：目的区域范围界定
调查资料汇总、研究
目的特征描绘
.目的客户：目的客户细分
目的客户特征描绘
目的客户资料
四 价格定位及策略
1、工程单方本钱
2、工程利润目的
3、可类比工程价格
4、价格策略
.定价
.均价
.付款方式和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综合计价公式
5、价格分策略
.认购价格
.入价格
.价格升幅周
.价格升幅比例
.价格技术调整
.价格变化反映及控制
.工程价格、销售额配比表
五 入时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、工程所在地房地产相关法规和情况简明分析
3、入时机确实定及安排
六 广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
.广告总体策略
.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入前印刷品的设计、制作
.购房须知
.详细价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式合同
.交房
.物业理内容
.物业理公约
七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
第八章 工程二次筹划营销
二次筹划营销是指开展商已成功地开发一两个工程或是一个大型工程已完成部分组团在社会上已形成一定的知名度和开展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。开展商通过全面筹划营销来提升工程品牌进而促进开展商的可持续经营。
一 全面筹划营销
1、全过程筹划营销
.工程筹划营销；
.工程规划设计筹划营销；
.工程质量工筹划营销；
.工程形象筹划营销；
.工程营销推广筹划；
.工程参谋、销售、代理的筹划营销；
.工程效劳筹划营销；
.工程二次筹划营销；
2、全员营销
.工程营销的实现决不只是营销部门的事情而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销理过程
.营销手段的整体性
企业对的价格、渠道、分销等可控因素进展互相配合实现最正确组合以满足客户的各项需求
.营销主体的整体性
应以营销部门为核心各个部门统一以为中心以顾客为导向参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制为买家创造的价值。
二 品牌战略提示
1、品牌塑造
.理解产业环境确认自身的强弱点核心竞争力
.形成企业长远的开展目的
.拥有一套完好的企业识别系统
.全方位推广企业形象和品牌形象
2、品牌维护
.品牌理系统
.建立品牌评估系统
.持续一致的品牌
3、品牌提升
.持续不断地深度开发品牌
.深化品牌内涵
.不断强化品牌的正向扩张力
三 开展商可持续经营战略提示
1、人力资源科学配置
.要甄选出所需的合格人才
.为促进履行职责而不断培训员工
.创造良好的工作环境
.创造才能的激发
.绩效评估和奖励机制
2、产业化道路策略
.进步住宅的技术附加值尽快转变为技术集型产业
.将住宅产业多个外延型开展转为集约型的内涵式开展
.深化住宅产业化链条的协调性
3、专业化道路策略
.进步建筑与构造技术体系
.节能及新能源开发利用
.住宅线技术体系
.建立厨房、卫生间的根本功能空间配置的整合技术
.进步住宅环境及其保障技术体系
.住宅智能化技术体系
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