智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究——以大学生群体为例.pdf

54Vol.35 2023 No.2JOURNAL OF GUANGXI VOCATIONAL NORMAL UNIVERSITY学报学报广西职业师范学院随着人工智能、云计算、大数据等信息技术的快速发展，旅游行业的智慧化也不断延伸和扩展，以信息数据为支撑的智慧旅游逐渐成为文旅产业转型升级的重要推手。2022年4月，国务院新闻办公室发布的 新时代的中国青年 白皮书指出，青年游客逐渐成为旅游消费的主力，他们的观念、品位、喜好，推动着旅游产品不断更新迭代1。近年来，智慧旅游方式越来越受年轻人欢迎，为了顺应旅游新形势的发展，增强年轻人群的消费力，很多旅游景区开始转变其经营管理模式，加快智慧景区建设步伐。智慧景区主要依靠物联网、大数据等技术对景区客流、交通、治安、安全生产等方面进行精细、实时、全方位管理，以实现景区资源最优化配置，使游客旅游更加便捷、景区管理更加高效，为游客创造一个高质量的旅游环境。但是，目前我国的智慧景区建设还不完善，很多景区的管理智能化水平不高，不能充分满足游客对高品质旅游的需求。因此，本文以大学生群体为例，研究游客在智慧旅游中的体验诉求，探讨心理授权对游客价值共创的影响。一、文献综述与理论假设（一）心理授权很多游客在做出具体的旅游决策前会通过网络渠道搜集关于旅游景区的相关信息作为参考，但是网络评论褒贬不一，游客难以判断外界信息的真实性，因而难以做出最终的旅游决定。为了解决游客这一顾虑，旅游景区应当充分利用互联网技术，将景区的信息资讯推送给游客，方便游客了解景区信息。这种主动给予游客相关信息的方式在学术界被定义为“授权”，只有当游客感知到“被授权”时，才会产生更加积极的旅游参与行为。有学者从【基金项目】国家社会科学基金项目“物联网大数据驱动的智慧旅游服务价值共创机理与实证研究”（20BGL155）。【作者简介】彭润华，博士，广西师范大学经济管理学院教授，研究方向为电子商务与旅游管理；石双双，广西师范大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为旅游管理。智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究以大学生群体为例彭润华石双双【摘 要】智能互联时代，以数字化、智能化为特征的智慧旅游让游客的体验不断提升，如何更好地利用心理授权激发游客价值共创是景区关注的焦点。文章采用问卷调查的方法，以大学生群体为例，研究心理授权对游客价值共创的影响。研究发现：心理授权对游客的旅游行为决策起到关键性的推动作用；游客参与对体验价值以及价值共创具有积极的影响；景区与游客之间的潜在心理契约可以有效调节游客体验价值对价值共创的积极影响。研究结论对旅游景区引导游客参与价值共创具有一定启示意义。【关键词】智慧旅游；心理授权；价值共创；心理契约；游客【中图分类号】F592.3；B848【文献标识码】A【文章编号】2096-9279（2023）02-0054-08doi：10.3969/j.issn.2096-9279.2023.02.00755Vol.35 2023 No.22023年第2期智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究激励的角度去研究心理授权，如韩小芸等指出授权是一种主观感受，被授权的个体会觉得自己对周围环境有一种积极的控制感，这种控制感主要表现为当顾客觉得自己对服务过程有较强的控制感、对服务结果有较大的影响力时，顾客会更积极地参与旅游消费过程2。服务性企业对顾客进行授权，有利于促进双方的沟通交流，提高顾客的服务体验质量，提高顾客的满意度3。在旅游过程中，游客如果获得了对旅游目的地相关信息的知情权与选择权，则更有助于推动游客产生旅游行为4。由此，本文提出假设：H1：游客心理授权对游客参与有正向影响。（二）游客参与游客参与也可分为主动参与和被动参与两种情形。游客主动参与强调游客是出于自身的意愿，积极主动地参与景区的活动或者主动与其他游客进行互动交流；游客被动参与一般指游客受到某种推力，或者为了降低自我损失、实现自身利益最大化，而不得不参与景区活动。对于景区来说，吸引游客主动参与景区活动，将更有利于提升游客的感知价值。目前，大部分学者主要从信息分享、交流互动等角度对游客参与进行探讨，如王小芳指出，游客参与对体验感知有较大的影响5；李丽娟也提到，部分游客主动参与价值共创的意愿很强，其所提出的意见和建议对景区发展的参考价值较高，游客与景区共同创造价值会提升旅游体验质量，并产生积极的游后行为意向6。由此，本文提出假设：H2：游客参与对游客体验价值有正向影响。H3：游客参与对游客价值共创有正向影响。（三）体验价值旅游体验是一个复杂的概念，主要指顾客在旅游过程中通过接触景区提供的产品、服务等获得的内心感受，受游客自身情绪、观念、身份等多种因素的影响，不同游客对同一事物的体验感知也会存在差距。旅游体验主要包含文化体验、娱乐体验、审美体验、情感体验等多个方面。在服务领域，游客体验是评价企业服务质量高低的关键因素，高质量的服务会促使游客产生较好的旅游体验，进而提高游客的旅游满意度。因此，对于景区来说，为游客创造一个高质量的体验平台至关重要。游客体验包含对旅游信息、娱乐设施以及人际互动等多方面的心理感知7，这类体验产生的感知价值是游客与景区或者其他游客互动的主要结果，可促进游客参与价值共创8。由此，本文提出假设：H4：游客体验价值对游客价值共创有正向影响。（四）价值共创价值共创的概念来源于共同生产，强调消费者和企业共同创造价值。价值共创颠覆了企业单独创造价值的传统观点，将顾客、供应商和中间商等多个利益相关者纳入价值创造的系统中，密切了各个环节利益相关者之间的关系，有利于实现产品价值的提升，满足不同利益群体的需求。价值共创主要表现为行为者之间的有效互动。根据行为者之间的反馈意见，企业可以不断完善自身的经营管理模式，在提升自身服务质量的同时给游客创造更好的价值体验。价值共创基于一定的行为基础而产生，只有顾客与企业相互接触，价值共创才有生成的可能9。这是因为在共同生产的过程中，为了实现生产效益的最大化，生产者之间会相互沟通与交流，以此来提升产品的质量。价值共创理论侧重于站在顾客的角度思考问题，认为当顾客达到自己期待的目标时，顾客就会产生积极的价值共创行为。在旅游行为中，价值共创具体表现为游客对旅游过程的信息反馈、信息分享、信息互动10，如游客在旅游后对景区的积极宣传与推荐。申光龙等通过实证研究证明游客在旅游过程中的体验可以有效作用于游客参与对价值共创的影响11。由此，本文提出假设：H5：游客体验价值在游客参与和价值共创中起中介作用。（五）心理契约心理契约的概念最早出自组织行为理论。心理契约建立在景区和游客之间隐含的交互关系之上，主要包含潜在承诺，这种承诺的实现往往会对56Vol.35 2023 No.22023年第2期智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究游客体验产生较大的影响：一方面，如果旅游目的地能够很好地履行与游客建立的心理契约，游客对旅游的满意度就会提升，这将有助于游客在旅游结束后与他人积极分享自己的旅游体验，也会在无形中提高景区的知名度；另一方面，如果景区未能及时履行与游客建立的心理契约，游客就会对景区产生负面印象，这不仅会降低游客在旅游过程中的体验，甚至还可能会使游客对景区进行负面宣传，影响景区的口碑。除此之外，也有研究指出，景区对游客的心理契约可以提高游客体验，有利于游客形成景区忠诚，进而促使游客产生价值共创行为12。由此，本文提出假设：H5：心理契约在游客体验价值与价值共创的关系中起积极的调节作用，当景区与游客建立心理契约时，游客体验价值对价值共创会产生更加积极的影响。（六）概念模型的构建根据上述提出的研究假设，本研究构建了心理授权对游客价值共创行为影响的概念模型，如图1所示。图1理论概念模型二、数据收集与量表设计（一）数据收集为验证以上假设，本研究以大学生群体为例，通过问卷调查收集数据，分析游客参与旅游价值共创的意愿及其影响因素。问卷主要采用线上加线下的方式进行收集。线下问卷发放主要在桂林市各大高校的图书馆、宿舍、食堂等人群聚集地。除此之外，为了增加样本量，本研究还采用线上问卷收集的方式，邀请全国各地的在校大学生填写问卷，并对最终收集的问卷进行统计分析。本研究总共获得340份问卷，其中有效问卷316份，问卷有效率为92.94%。（二）基本样本统计如表1所示，在性别的占比上，女性人数远远超过男性，占比62.34%；48.42%的大学生每月生活费在1 300元以上，只有极少数在600元以下，每月生活费的高低对于学生的旅行次数具有较大影响；大学生每年旅行次数普遍为12次；大学生旅游动机侧重于休闲观光、放松身心。表1基本样本统计信息基本特征性别每月生活费每年旅游次数旅游动机类别男女600元6001 000元1 0001 300元1 300元1次12次24次4次休闲观光，放松身心娱乐项目挑战，追求刺激接受红色教育，增长见识网红地打卡，追求新奇样本数11919710609315343234363239471020百分比37.66%62.34%3.16%18.99%29.43%48.42%13.61%74.05%11.39%0.95%75.63%14.88%3.16%6.33%（三）变量样本统计本研究在现有文献的基础上设计研究框架，归纳出潜在变量与其对应的观测变量，如表2所示。本研究主要有心理授权、游客参与、体验价值、心理契约、价值共创5个潜在变量，每个变量下都有相对应的观测变量。在对心理授权变量进行分析的基础上，本研究引用了左晶晶等13、李星星14的相关成果；游客参与变量借鉴了王小芳5、赵丽昊15的研究；体验价值变量根据刘超等16、张伟等17的研究并加以修改得出；心理契约变量在罗海成18研究的基础上总结得出；价值共创变量根据李朝辉19的研究成果总结得出。57Vol.35 2023 No.22023年第2期智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究表2变量样本统计潜在变量心理授权游客参与体验价值心理契约价值共创观测变量A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4C1C2C3C4D1D2D3D4V1V2V3题项信息发布及时与准确信息发布渠道多样信息获取的智能化水平较高景区游乐项目可以实时查询可以影响其他游客对景区服务的评价可以影响其他游客对景区设备的认知愿意将自己的需求反馈给景区喜欢与他人交流旅行的体验利用景区APP主动搜寻相关旅游信息5G+VR/AR设施能够提高我的参与度虚拟体验的真实度较高智慧旅游售后服务较为全面景区内部智能服务使我比较满意智能旅游系统为游客出游带来很多便利相信景区可以提供舒适的便捷服务景区人员会耐心地解决我的问题景区比较关注我对智能产品的体验出现问题时景区会考虑我的需求主动承担责任期待参加创意征集活动积极参加新产品的测评活动愿意跟朋友分享旅游体验三、数据分析与假设检验（一）信度分析为了检验所收集的问卷是否具有进一步分析的可能，本研究主要采用克朗巴赫指数对量表信度进行检验，结果如表3所示。各变量克朗巴赫指数均大于0.6，且部分大于0.9，说明量表信度较好，可以进一步做深度分析。表3问卷可靠性统计分析结果变量维度心理授权游客参与体验价值心理契约价值共创克朗巴赫指数0.9820.6860.8460.9480.747题项数64443（二）因子分析本研究对观测变量进行KMO检验和巴特利特球形检验。一般情况下，KMO值越接近1，则所分析的数据相关性越高，适宜做因子分析，反之则不符合检验标准。本研究数据的KMO值为0.864，大于0.8，Sig值为0，巴特利特球形检验显著（P0），说明观测变量适合做因子分析。本研究参考前人使用的成熟量表对问卷数据进行因子载荷旋转分析，旋转后的成分矩阵与本研究所划分的量表维度具有完全一致性，各维度对应题项的荷载值均大于0.6，部分大于0.8，甚至大于0.9。这说明本研究问卷的效度较高，可以进行后续的假设检验分析。（三）模型适配度检验本研究运用 AMOS26.0软件对模型的整体拟合度进行分析，结果如表4所示。修正后的模型各项拟合指数结果依次为：X2/v为2.167，小于3，适配理想；RMSEA值为0.061，小于0.08，说明模型和样本数据的契合度在可接受范围内；GFI、NFI、RFI、CFI、IFI、TLI等指标值均大于0.9。可见，本研究模型拟合度较好，可以对提出的假设进行进一步检验。表4修正后的模型拟合度系数X2/v2.167RESMA0.061GFI0.92AGFI0.892NFI0.95RFI0.94CFI0.972IFI0.972TLI0.967（四）假设检验1.基本假设检验本文利用AMOS26.0软件对所提出的假设进行具体分析。模型中一共设置了4个潜在变量：心理授权（PE）、游客参与（TE）、体验价值（EV）和价值共创（VC）。在进行模型路径分析时，为了得到更精准的结论，本文在模型中添加了一条MI修正线，最终标准化的拟合结果如图2所示。由图2可知，各路径标准化系数均为正数，且p0.01（见表5），由此本文提出的假设H1、H2、H3、H4均得到验证。拟合结果进一步表明，景区如果能够为游客提供更多的信息知情权、选择权等，就可以58Vol.35 2023 No.22023年第2期智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究有效促进游客的参与行为；同时景区加强智慧景区建设，以及改进与提升智慧旅游服务水平，可以有效满足游客的个性化体验需求，提升游客的价值感知，最终促使游客产生积极的价值共创行为。2.体验价值的Process中介效应检验为验证体验价值在游客参与和价值共创之间是否具有中介效应，本研究采用了SPSS软件中的Process插件进行中介效应分析，结果如表6所示。在置信区间95%的前提下，检验结果上下限均不包括0，表明中介效应是存在的，假设H5成立，验证了游客体验价值在游客参与和价值共创的关系中起积极的中介作用。旅游景区应当时刻关注智能旅游设施的可用性与易用性，保证智能旅游设备能够正常使用，同时也要标注智能设备的操作说明，给游客创造更多体验智能旅游设施的机会，提高游客在旅游过程中的体验价值，以此增强游客参与景区价值共创的积极意愿。3.心理契约的调节效应检验本文将心理契约变量置入模型中进行分析，利用Hayes编制的SPSS宏程序中的Model1进行假设检验，结果如表7所示。在p0.05的基础上，心理契约在游客体验价值与价值共创中起调节作用。本研究对心理契约的调节作用进行进一步分析，根据简单斜率图显示的结果（见图3），心理契约对价值共创的预测作用随着体验价值的升高而不图2修正后的模型拟合结果表5模型路径系数路径检验心理授权游客参与游客参与体验价值体验价值价值共创游客参与价值共创非标准化系数0.3330.7000.3280.519标准化系数0.5050.5120.3820.442S.E.0.0540.1210.0660.118C.R.6.2065.7824.9604.408P*注：*p0.01。59Vol.35 2023 No.22023年第2期智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究断上升，但低分组的斜率大于高分组的斜率。这说明游客处于低心理契约时体验价值对价值共创的影响大于游客处于高心理契约时体验价值对价值共创的影响。笔者通过访谈得知，虽然大部分旅游景区与游客建立了心理契约，但是也出现了契约违背现象，景区未履行对游客的承诺，致使游客的期望越高失望也越大；相反，如果游客对景区的期望较低，其心理契约值较低，那么只要景区如实兑现对游客做出的承诺，游客就会产生意外惊喜，其满意度也会提升。因此，对于游客来说，低心理契约对调节体验价值对价值共创的影响更加显著。4.有调节的中介效应检验为了进一步研究有调节的中介效应是否成立，本研究采用了SPSS软件中的Process插件进行分析，在置信区间为95%的前提下进行假设检验，结果如表8所示。体验价值作为中介变量时，心理契约在低分组与高分组置信区间均不包含0，因此可以证明有调节的中介效应是存在的，假设H6得到验证。这也表明心理契约会积极调节游客体验价值对价值共创的影响，当景区与游客建立心理契约时，游客体验对价值共创会产生积极影响。因此，通过以上分析，本研究所提出的假设全部成立。四、研究结论与启示（一）研究结论第一，心理授权对游客的旅游行为决策起到关键性的推动作用。游客通过网络平台了解景区的相关信息可以有效降低游客对旅游不确定性风险表6总效应、直接效应及中介效应分解结果总效应直接效应中介效应作用路径全部游客参与价值共创游客参与体验价值价值共创效应值0.4110.2680.143Boot标准误0.0510.0500.03195%BootLLCI0.3080.1710.090BootULCI0.5070.3640.210相对效应值100%65.2%34.8%表7心理契约的调节效应检验变量常数项游客参与体验价值心理契约体验价值心理契约R-sqF价值共创coeff3.2940.2370.3490.083-0.1600.31235.262se0.2170.0540.0490.0400.067t15.2054.348*7.169*2.07*-2.381*注：*p0.01，*p0.05。表8有调节的中介效应心理契约M-ISD0（M）M+ISD效应值0.1820.1360.090BootSE值0.0400.0290.031BootLLCI值0.1060.0830.035BootULCI值0.2620.1970.157图3心理契约的调节效应60Vol.35 2023 No.22023年第2期智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究的感知。游客了解到的信息越多，其内心的感知风险就越小，对景区的信任也会越高，从而越有利于游客产生具体的旅游行为。第二，游客参与对体验价值以及价值共创具有积极的影响。游客参加景区活动可以更加深入地了解景区的文化、历史及其他资源，从而获得更好的互动体验。此外，游客积极参与价值共创可以使景区更好地了解游客的需求，提供更加个性化的服务。景区在价值共创过程中通过开展丰富多彩的活动和游客建立起深层次的交流，推动游客成为旅游文化的创造者和传播者，从而吸引更多游客。第三，景区与游客之间的潜在心理契约可以有效调节游客体验价值对价值共创的积极影响。在心理契约的调节作用下，当游客拥有较好的旅游体验时，其会产生更加积极的价值共创意愿，但是研究结果显示，这种调节效应更加偏向低心理契约。其主要原因在于景区对游客做出的承诺没能及时履行，降低了游客对旅游服务的期待，进而使游客在与景区建立心理契约时更加侧重于低心理契约。根据社会交换相关理论，心理契约是游客对景区承诺兑现的一系列行为的期望，当契约违背现象发生时，游客的期望值就会降低，进而对景区失去信任，最终也难以促进游客产生具体的价值共创行为。（二）对策建议现代旅游业与信息技术融合是大势所趋，为了吸引游客的关注，很多景区纷纷引进新的智能旅游体验项目，推出了专属的旅游APP，为游客带来了极大便利，也得到了游客的认可。本文针对智慧旅游模式下影响游客价值共创的主要因素进行分析，根据研究结论提出以下几点建议。1.健全智慧旅游设施，构建智慧化旅游服务体系旅游景区要充分利用互联网技术，通过微博、抖音、小红书等新媒体渠道以及线下推广活动，对景区相关信息进行实时更新与发布，满足游客对各种旅游服务信息的需求，降低游客对旅游不确定风险的感知。景区也可以通过互联网平台将景区的活动资讯或者票价折扣信息等发布在网站上，方便游客根据自身的需求与喜好做出适合自己的旅行安排。除此之外，景区可以引进智能化设施设备，融合人工智能、AR/VR等虚拟体验技术，打造智能交通、智能餐饮、智能住宿、智能导览等一体化旅游服务场景，创新交互体验应用，满足游客在景区游玩的各项需求，提升游客的智慧化体验。2.强化员工培训，加强智能化设施设备的维护和保养研究表明，游客在旅游过程中的参与行为、互动行为可以有效提升游客在旅游过程中的体验，进而增强游客的感知价值。景区服务人员是为景区旅游服务的主体，其服务质量直接影响游客的旅游体验。因此，景区必须加大对服务人员的服务培训力度，提升服务人员的职业素养，全力为游客创造更好的旅游体验环境，提高游客的价值共创意愿。对于景区内部的智能化设施设备，管理人员要进行定期维护、保养、检修，确保这些设施设备稳定运行，防止出现因管理不善、设施缺陷所造成的伤害事故。3.关注游客反馈，做好旅游投诉处理工作高质量的旅游服务离不开景区对游客意见反馈的实时关注。对于景区来说，如果游客向景区提供了相关的意见与建议，景区要积极采纳与回复，主动根据游客提出的相关意见进行改进，让游客成为景区旅游服务价值的共同创造者，以此推动景区服务质量的提升。此外，对于游客在景区发生的意外情况，景区要采取行之有效的服务补救措施，减少可能发生的负面影响，争取以更优质的服务赢得游客的信任。从研究结果可以得知，契约违背负向影响游客的价值共创意愿，因此景区要努力减少契约违背现象的发生，如实履行与游客建立的契约关系，提高游客对景区的信任。4.增强服务的时效性，建立完善的旅游预警机制通常情况下，旅游高峰期间游客的整体满意度相对较低。因为旅游高峰期游客量较大，容易出现游客拥挤现象，景区各类服务的时效较慢，严重降61Vol.35 2023 No.22023年第2期智慧旅游背景下心理授权对游客价值共创的影响研究低了游客的体验。景区引入虚拟排队系统，可让游客通过手机在线提前预约并查询自己的排队信息，使游客节省额外的等候时间，提高旅游的整体效率。此外，景区也可利用大数据结合以往的客流量信息，预测高峰期的游客流量，及时向社会发布景区游客人数、游客密度、游客接待设施的状况等信息，帮助游客更好地进行旅游规划，通过建立完善的旅游预警机制正确引导游客，破解假日旅游难题，吸引游客主动参与景区的价值共创。参考文献1 中华人民共和国国务院新闻办公室.新时代的中国青年 R/OL.（2022-04-21）2022-11-02.http：/ 韩小芸，冯欣.旅行社顾客心理授权、顾客参与及服务质量关系研究 J.旅游学刊，2012，27（4）：91-98.3 黎冬梅，韩小芸.服务性企业顾客心理授权浅析J.桂林旅游高等专科学校学报，2006（2）：145-148.4 胡孝平，李玺.顾客心理授权对顾客价值共创的作用机理研究 J.企业经济，2022，41（4）：115-123.5 王小芳.游客参与对传统节庆旅游体验质量的影响研究：以海南“三月三”为例 D.海口：海南大学，2020：7-8.6 李丽娟.旅游体验价值共创影响机理研究：以北京香山公园为例 J.地理与地理信息科学，2012，28（3）：96-100.7 蒋楠，熊英.虚拟品牌社区顾客体验会带来其价值共创行为吗：基于手机虚拟品牌社区的实证研究 J.特区经济，2020（3）：105-111.8 吴雪娟.价值共创行为与生态旅游体验价值对游客重游意愿的影响研究 D.武汉：湖北大学，2021：42-44.9 XU F，TAN J，LU L，et al.How does value co-creation behavior affect destination loyalty？A role switching perspective J.Journal of theo-reticalandappliedelectroniccommercere-search，2021，16（5）：1805-1826.10 刘欣，谢礼珊，黎冬梅.旅游服务机器人拟人化对顾客价值共创意愿影响研究 J.旅游学刊，2021，36（6）：13-26.11 申光龙，彭晓东，秦鹏飞.虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究：以体验价值为中介变量 J.管理学报，2016，13（12）：1808-1816.12 朱崔鹏.中超联赛球迷CSR感知对行为忠诚的影响研究：有中介的调节模型 D.长春：吉林体育学院，2021.13 左晶晶，唐蕙沁.智慧旅游建设对游客满意度的影响：基于上海迪士尼乐园的研究 J.消费经济，2020，36（5）：79-89.14 李星星.基于心理授权的在线品牌社群公民行为塑造研究 D.桂林：桂林理工大学，2018：11-14，28.15 赵丽昊.5G技术赋能浙中智慧景区的实证研究：以横店影视城为例 J.现代商业，2022（4）：98-100.16 刘超，胡宝贵.基于probit模型的智慧旅游满意度影响因素实证研究：以黄果树景区为例 J.青岛农业大学学报（社会科学版），2018，30（3）：45-51.17 张伟，刘慧香，杨世超，等.江苏省智慧旅游产业建设水平实证分析 J.华北理工大学学报（自然科学版），2020，42（2）：111-116.18 罗海成.顾客忠诚的心理契约机制实证研究J.管理评论，2006（1）：57-62，64.19 李朝辉.基于顾客参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究 D.北京：北京邮电大学，2013：48-57.责任编辑韦妮妮