2010年涟水水岸城邦营销策略沟通报告.doc

PUSH博尚（杭州）地产策略
涟水项目营销策略沟通报告
一、前言
通过与贵司的沟通以及本阶段我司对涟水房地产市场的调查排摸，对于本项目的营销推广策略思路，我司已经基本形成。为了更好地完善本项目的营销推广工作以及更加有效的开展项目的推进工作，我们形成本次《涟水项目营销策略沟通报告》，与贵司共同商讨。
二、目标界定
关于本阶段项目回款工作的目标基本已经明确，关于项目的营销推广工作尚未形成明确的目标，我们认为在本阶段本项目在营销推广上需要确定一个基调：
目标一：完成4-6月份800万回款；
目标二：我们需要赋予项目独有的营销个性与策略，为项目确定一个切实有效的基调；

三、目标下的问题思考
目标一下的问题思考：
问题一：我们需要采取怎样的方式来实现回款？
1. 是卖房子还是卖会员？
2. 如果是卖会员，我们需要给予客户怎样的理由和承诺？
问题二：需要哪些条件来支撑项目目标的实现？
1. 我们需要如何对项目进行有效的包装？
2. 我们需要需要构建怎样的价值体系？
目标二下的问题思考：
问题一：我们需要考虑怎样的竞争格局？
1. 是选择涟水作为我们的竞争圈还是整个淮安地区？
2. 我们是完全跳出涟水地区还是有计划安排地兼顾两个不同的市场？
问题二：我们需要考虑怎样的开发周期？
1. 我们需要一个怎样的良好的展示面？
2. 我们需要依靠怎样的产品组合来实现销售目标？
问题三：我们需要怎样的形象来整合项目复杂的产品类型？
1. 我们是普通的住宅社区还是别墅社区？
2. 我们需要怎样的定位和定义来表达我们不同类型的产品？
四、营销策略
策略一：以别墅姿态面对整个淮安市场，跳出涟水地区的竞争纠缠；普通公寓掠夺竞争项目的客源；兼顾两个不同的市场；
策略二：定义项目为别墅社区，以别墅姿态来增强普通公寓类产品的价值竞争力；
策略三：合理安排不同物业类型的营销功用，以别墅类产品来增强项目整体形象、以普通公寓类产品来完成对竞争项目的目标客群；
策略四：面对淮安地区，采取低总价、高品质别墅姿态面对竞争；面对涟水地区，以总价原则来掠夺客户；

五、营销定位
定位前条件简述：
1. 在涟水地区来说，城西板块是新兴板块，城市的期待高于其他任何板块；
2. 公园地产的规划与概念我们不能抛弃、别墅社区的姿态必须利用；
3. 以独占性的精准定位，跳出竞争；
营销定位：
定位解释：淮安地区首席公园别墅社区

淮安地区——将项目以别墅的姿态来纳入整个淮安地区的竞争；
别墅社区——纳入不同物业类型产品的概念定位（非纯别墅社区，包含别墅、多层、花园洋房、空中别墅——高层的综合社区）
公园别墅——符合项目的公园类规划、符合项目内外公园的区位优势（利用果园、植物园等生态优势）；
六、案名建议
基于以上我们对于整个项目营销定位的考虑，我们认为我们的案名必须是符合别墅社区的高雅、高调、高品质要求；同时我们需要基于项目的案名强化整体区域强大的上升动力；第三我们需要通过对项目的案名对这片土地进行命名，让项目融入城市的记忆；
案名建议一：
润民·天和郡（城）
命名解释：
1、 取意孟子典籍，有人文底蕴。天时、地利、人和是得道的三要素。结合本案有“政通人和”的开发背景，与润民置业的品牌立意统一；另外从风水学角度也有吉祥的含义。
2、 与“和谐”的时代主题统一。打造和谐社会，关注民生问题是当前的社会发展主题，天、地、人的“和”文化思想是治国安邦的文化基础。
3、 与项目体量和文化格调吻合。“郡”古称城邦，君子囿里，封疆立业之地，地域相对大而尊贵。体现本案的新古典格调和历史感（古槐树）。
4、 公司名称与项目名称有机协调。润民，体现福泽人民，勤政爱民之意。天和郡，与之社会主题目标呼应；

案名建议二：
淮左名都
命名解释：
命名来源1：宋在苏北和江淮设淮南东路和淮南西路，淮南东路又称淮左，淮南西路称淮右。淮右多山，淮左多水。《扬州慢》：“淮左名都，竹西佳处”。
淮左名都，竹西佳处，解鞍少驻初程。过春风十里，尽荠麦青青。自胡马窥江去后，废池乔木，犹厌言兵。渐黄昏、清角吹寒，都在空城。杜郎俊赏，算而今、重到须惊。纵豆蔻词工，青楼梦好，难赋深情。二十四桥仍在,波心荡冷月无声。念桥边红药，年年知为谁生。
命名缘由：一方面在命名上强调项目属于淮安地区的区委属性；另外一方面，在历史上“淮左”是用来形容扬州，突出项目的品质优越，与古代繁华的扬州并论。

其他备选方案：
润民·涟和郡
1、 涟，取意涟水，有水波的意境，体现本案公园水景优势特色；
2、 和与郡，同方案一解释；
3、 涟和郡，有联合之意，听起来亲切而顺口。
润民·淮涟城
4、 跳出涟水看涟水，站在淮安市的城市高度取意。
5、 淮、涟都与水有关；
润民·槐墅城（郡） 润民·理想0517（桑梓情，根落淮安生活的梦想）
润民·人和郡 润民·桑梓城（有故里乡情的意蕴）

七、项目分期建议
（一）从销售节奏角度解释分期：
l 一期进行别墅、多层试水；
l 二期进行多层别墅强销、高层试水；
l 三期进行多层别墅扫尾、高层强销；
l 四期——全盘扫尾；
（二）从展示角度解释分期
l 一期以最的小成本形成局部有效展示；
l 二期启动商业和高层，形成立体建筑视觉展示和水景展示；同时商业辅助形成整体居住氛围；
（三）从资金回笼角度解释分期
l 一期以别墅（涟水稀缺性产品）、多层（接受度高类产品），快速回笼资金，快速启动项目全面建设；
l 二期多层强销，形成大规模资金回笼，确保项目安全，同时进行高层试水为三期做准备；
l 三期全面启动高层销售，确保项目开始有资金的正向回笼（项目整体盈利）；
l 四期展开项目整体的扫尾工作，确保项目开发利润的最大化；
（四）从整体形象营造角度考虑
l 每期安排一定数量的别墅类产品，确保“别墅社区”有着足够的产品载体；
（五）分期调整
本方案作为前期项目预测型分期，市场的变化可能并不一定按照我们的设想发展。不同类产品的去化速度和公司对资金的要求均能影响项目整体的开发分期。整体的原则是“试探—调整—再试探—再调整”。
八、首期800万融资目标
前期条件：
1. 项目尚未取得预售许可证，回笼资金有限；
2. 项目尚未形成有效的包装，影响客户信心；
3. 项目尚未开展正式的推广，客户来源有限；
4. 回笼资金与试探市场需要同时进行；
解决策略思路：四卖、四不卖
1. 卖会员、不卖房；
2. 卖信心、不价格；
3. 卖未来、不地段；
4. 卖概念、不产品；
（一）执行方案
成立润民置业客户会，凡是入会客户均可享受项目的某些权利。并收取一定的入会费用。
缴纳金额
优惠金额
优惠幅度（按照总价30万计算）
10万
10000
3.3%
8万
8000
2.7%
5万
5000
1.6%

1、不约定价格——报价方式：多层和周边价格差不多；别墅报价方式：总价约50万左右（具体待定）；
2、不约定房源——购买总价在30万总价以内房源的客户，享受约定的优惠；
购买总价在30-40万总价房源的客户在约定优惠幅度的基础上上调30%；
购买总价在40-50万总价之间的客源，在约定优惠幅度基础上上调60%；
购买总价在50万以上的客源在约定优惠幅度的基础上上调一倍。
如图表所示：（会费可以按照同期银行利率退还）
缴纳金额
优惠金额
购买30总价以内房源
购买30-40万总价房源
购买40-50万总价房源
购买50万总价以上房源
10万
100000
10000*（1+30%）=13000
10000*（1+60%）=16000
10000*2=20000
8万
8000
8000*（1+30%）=10400
8000*（1+60%）=12800
8000*2=16000
5万
5000
5000*（1+30%）=6500
5000*（1+60%）=8000
5000*2=10000
3、入会后客户享受的权利
l 享有优先获取润民置业开发项目推广信息及楼盘资料；
l 享有被优先安排参观润民置业项目的销售示范单位；
l 免费或优先享受参加本会组织的各项联谊活动及公益活动；
l 自愿参加润民置业组织的各类公开交流研讨会，享有建议及发言权；
l 享有润民VIP加盟商家消费打折优惠待遇；
l 可以通过本会反映您的意见和建议，也可反映您的投诉内容；
l 可以通过本会了解购房的基本常识，本会将尽力为您免费提供咨询和疑问解答。
l 钻石卡、铂金卡有优先选房权，并按选房号从小到大的顺序进行选房。
（二）宣传策略
渠道（媒体载体）：
l 电视字幕：
（1）淮安地区首席公园别墅社区，2010年4月16日正式对外招募会员。入会即可享受开盘特惠价，最高可优惠2万元；
（2）分享城西磅礴上升动力，最佳选择时机，敬请把握。入会即可享受开盘特惠价；

l 户外广告：
润民·天和郡（城）
淮安地区首席公园别墅社区
4月15日全城招募会员
入会即可享受开盘特惠价
最高特惠20000元

l DM派报（围墙广告内容相同）
正面：
润民·天和郡（城）
淮安地区首席公园别墅社区
4月15日全城招募会员/入会即可享受开盘特惠价
最高特惠20000元
背面：
五大磅礴上升动力，入住城西最佳时机
磅礴动力一：政府大力打造的全新城市板块；
磅礴动力二：淮安地区唯一公园别墅社区；
磅礴动力三：城西首个中心商业，未来城西中心；
磅礴动力四：公园别墅，引爆城市居住观念；
磅礴动力五：别墅社区中的花园洋房，绝对高度居住形式；
九、项目包装建议
项目包装需要达到的效果与目的：
1. 使得沿街行人不能在视觉上感受到项目工地开工不足以及零落的现场；
2. 通过良好的展示面，给予客户以信心；
3. 充分展示项目的个项目卖点；
4. 视觉上给予竞争对手强大的压力，形成营销气场；
建议：
1. 围墙加高到2.5米-3米，加高的方式可以是围墙加砌、制作广告牌等方式；
2. 以销售中心为中心将围墙全部围合，沿路不留出入口（工作人员可以从售楼中心出入）；
3. 如有可能，对项目沿街面的各个来往电线线路加以整理，达到整洁的效果。目前电线线路影响户外广告的效果；
4. 围墙上大型广告牌设置灯光，增加夜间视觉效果；
2010-4-11