新文创视角下扬州旅游文创产品设计的地域性表达研究_王新杰.pdf

设计实践 设计实践 2023 年第 4 期总第 324 期上海包装152新文创视角下扬州旅游文创产品设计的 地域性表达研究王新杰1，薛 婷21.江海职业技术学院 文化创意学院，江苏 扬州 2251012.江苏省扬州技师学院 现代制造学院，江苏 扬州 225128摘要：在城市文化发展中，文创产品设计属于重要手 段，对推动地域文化与审美价值有着积极作用。以扬州为例，对旅游文创产品设计的地域性表达展开探讨，以期能够为扬州旅游文创产品设计与开发路径提供 参考。关键词：新文创视角；旅游文创产品；产品设计；地域性表达分类号：TB472扬州是一座有着 2500 多年历史的古老城市，“唐宋元明清，从古看到今”是扬州的旅游特色，同时作为“东亚文化之都、世界美食之都、世界运河之都”的名城，它所蕴含的历史底蕴和文化内涵，以及独具特色的非物质文化遗产等资源，在世界范围内都备受关注，可以为其开发更具地域特色的旅游文创产品奠定良好的基础。在具有地域特征的文化融合大环境中，文创产品的设计可以为城市文化传播、城市形象塑造和城市经济发展起到重要的支撑作用，可以在一定程度上使区域文化要素与地方经济发展相互促进、相互融合，从而提高城市的核心竞争力，因此需要重视旅游文创产品设计的地域性表达。1 新文创的理念内涵无论是现实中的东西，还是虚拟中的东西，只要有着较多的受众，而且能够进行多平台传播以及多渠道开发，就可以被称为知识产权（IntellectualProperty，IP）。每一个 IP，都会因特殊的品牌价值而获得大量的人气，而这些人气能够提供变现能力，而且会随着影响力的增加而提高。一个 IP 的真实竞争优势，不在于它所带来的短期资金收益，而在于它所具有文化内核的繁衍能力1。新文创的核心就是建立一个有文化意义的 IP。在新文创视角下，扬州的文创产品设计更加要重视文化内涵，而不是单纯文化元素的叠加。2 地域性表达的基本特点与元素2.1 地域性表达的基本特点地域文化是一种具有物质和精神两种特征的区域文化，一般是在区域历史发展和区域建设中产生和汇聚的文化，具有继承性、渗透性、差异性、普遍性及独特性等特点。这种独特的文化形态可以是某一地区长久以来所产生的历史遗迹、建筑风格、风俗习惯、文化形态，也可以是具有特点的自然景观或自然资源。在理论研究的层面上，地域特色文化的类型主要有两种：一种是物质文化，另一种是非物质文化。在这两种类型中，物质文化是指衣、食、住等方面，而非物质文化是指法律、道德、民俗等层面，一般是指的是人的精神状态，它涵盖生活方式、民风民俗和地理环境2。2.2 地域性表达的基本元素饮食文化、传统习惯、名人民俗、历史古迹、自然环境等，具有特殊的实用性和审美特性，都能通过一种具有强烈个性化、辨识度的视觉符号来表现出来。例如，纹样元素可以反映出传统风俗，服饰、建筑元素可以反映出民俗心理，等等。在当今世界的经济一体化进程中，地域文化不同程度地受到了西方文化、现代文化等的冲击，要想充分利用文化的独特优势，就必须坚守文化的独有特性，进行创造性的发展，让地域文化在现代化进程中拥有更加广泛的传播范围3。3 扬州旅游文创产品设计的意义文创产品是一种具有创意价值的产品，可以运用收稿日期：2023-02-21作者简介：王新杰，男，硕士，助教，研究方向为产品设计。048.DOI:10.19446/ki.1005-9423.2023.04.上海包装总第 324 期2023 年第 4 期 设计实践设计实践153人的智慧和技术手段实现创新和升级；同时利用现代制造技术，可以开发和制造出一种高附加值的产品。文创作为国际上的一个热门话题，在我国也受到越来越多人的关注。开展扬州非遗文创设计策略的探索，对传播扬州文化、提升扬州文化知名度，培育我国文创品牌，都有着重要的实践价值和现实意义。（1）有助于传承扬州非物质文化遗产。在长达数千年的时间里，我国各族人民积累了大量的生产生活经验，形成了现代的非物质文化遗产。对于扬州非遗的继承与发展，除了在学校里举办讲座、开展实践活动之外，还要发展一批符合当代社会需求又具有一定美学意义的非遗文创，以年轻人喜欢的画面和实物为媒介，进一步完善和深化扬州非遗特有的人物、形态、结构、图案、故事等元素，从而吸引更多的年轻人关注非遗、爱上非遗，更好地实现非遗传承4。正如中国台湾时装设计师邱国峻所言：“文创业不只是商机，更要有肩负传承文化的使命与任务，就是要透过设计，把过往的文化与历史，展现在人们面前，让我们看见那个时代人民的生活智慧、精神与价值观。”（2）有助于提升扬州文化知名度和美誉度。提高一座城市的知名度、美誉度，关键在于打造城市的品牌形象。良好城市品牌形象的构建与经营，既能改善城市的整体文化氛围，增强市民的荣誉感与认同感，又对招商引资、发展旅游、吸引人才、加快经济发展、提高城市的知名度起着至关重要的作用。塑造一个城市的品牌形象，可以把城市的文化理念、历史、资源等一系列城市基因结合起来，制作出具有特色的形象LOGO、宣传片、微电影等；再用音像媒体进行传播和宣传，建立起城市的整体形象，让城市更具有文化品位和竞争力。在当今这个时代，一首流行歌曲、一部高收视率的电影和电视剧，都可以提高一个品牌的知名度和美誉度。例如，音乐人赵雷创作成都，在成都引发了人们的强烈反响，唤起了网民们对成都的记忆和向往；北京颐和园文创设计产品的“第一披肩”以古代花鸟图、高清数码技术制作而成的丝绸披肩，成为亚太经济合作组织第一夫人们最喜爱的特色礼物之一。从这一点来看，扬州的旅游文创产品设计也可以将自己的优秀文化融入普通百姓的生活中，为百姓提供一个可以传播文化的平台，同时也可以通过市场获得更多的人气。这对扬州知名度和美誉度的提升有很大帮助。（3）有助于扬州文创品牌的建立。近年来，在政府的主导和扶持下，扬州文创产业得到很大的发展，营造了很好的创意设计环境，更多的公司对文创产品的研发和设计给予了重视，而设计师在其中的主导地位也得到了进一步的体现。但这是一个长期的过程，提取与设计扬州优秀文化，既可以解决人们不断增长的精神文化需求，又可以传承和发展传统优秀文化，同时对于促进扬州文创品牌的发展有着重要作用。4 扬州旅游文创产品设计现状旅游文创产品作为文化的载体，其设计不能是盲目的，而是根据现实需求选取更为新颖的创新点，从而提升市场竞争力。地域性特征的凸显为这一概念提供了契机和前提，也丰富了形式与内容，让旅游文创产品更有吸引力。但是，在扬州的旅游文创产品设计实践中，还存在一些值得关注的问题和缺陷。（1）地域特色缺失。目前，我国的旅游文创产品设计中，形式与内容中的雷同是一种常见的现象。由于没有进行创造性的探索，大同小异、千篇一律的地域文化已经失去了吸引力，由此产生的旅游文创产品也难免存在同质化严重的问题。（2）品牌缺失。相似的旅游文化创意产品在市场竞争中，其本身的价值已呈下降趋势。有学者认为，这是由于我国的文化创意产业发展较晚，还需经过长时间的摸索与试验。这种判断有些片面，如果仅仅是照搬照抄，不但无法体现出自身的独特性，而且很难形成一个完整的品牌，其综合竞争能力必然不尽如人意。（3）文化内涵缺失。人们对产品的需求已经从形式、功能升华到内涵，而且这个升华已经变成一种巨大的追求。有些旅游文创产品，由于缺少对其文化内容的融合和个性的延续，即使可以在短时间内获得巨大的成就，也很难将其持续下去。如果没有文化作为支撑，旅游文创产品就会变成一种缺失性的存在，很难得到更好的发展。从整体上说，目前扬州的旅游文创产品设计还没有达到一个非常好的水平，在今后的发展中仍然会遇到诸多困难。5 扬州旅游文创产品设计中的地域性表达策略文化创意产品所要寻求的形态无非是两种，一种是艺术性的创新，另一种是实用性的实现，在旅游文创产品设计中是不可或缺的。而地域性元素正是二者之间的纽带，可以提升文化和旅游的价值。手提袋、设计实践 设计实践 2023 年第 4 期总第 324 期上海包装154手机壳、茶具、杯具，都可以作为一种载体，将艺术性和实用性结合在一起5。（1）扬州文创产品可以扩大产品种类。地域性文化元素具有广泛的用途，其表现形态也多种多样，为设计者带来了更多的创作灵感。在设计旅游文创产品的过程中，设计者可以进一步扩展当地的因素，使之与各种产品设计相结合，如面向中老年人的精致的茶具、文房四宝，面向少年儿童的拼图、水杯，等等；还可以是一种虚拟的产品，使扬州的一些因素可以在更多的类别上达到文化和经济的共存，从而构成更为丰富多彩的设计形式。（2）扬州旅游文创产品需要追求简洁的外在效果。将地域性元素运用到旅游文创产品的开发中，可以根据具体情况对地域因素进行选择与创造，从而更好地适应当今社会的发展需要。需要强调的是，这种简约并非“一刀切”，它的美学表现在于保持了文创的地域特色与精神魅力，使文创产品与传统文化融为一体，以简洁、清晰的艺术效应来加深其价值内涵。（3）推崇多元化审美发展。在旅游文创产品的设计中，审美是一个非常关键的要素，拥有美感的元素和形态，可以强化和提升审美效果，使产品实现审美情感的升华，进而可以防止盲目和雷同情况的发生，从而获得更好的设计效果6。故宫的文创类商品之所以能够取得如此辉煌的成绩，与它对当地的人文因素进行巧妙的提炼和运用密切相关，文创产品设计人员对故宫的文化审美进行了很好的提炼，使其造型和皇族气质完美融合，不仅精致时髦，而且意义深远，受到广大消费者的欢迎。因此，扬州也可以充分借鉴，在文创产品中融入审美要素。6 扬州旅游文创产品的设计实践美丽的扬州因水而兴，有水的地方必定有桥。桥是一座城市的核心，也是一座城市的灵魂。扬州的桥或温柔，或雄伟，或秀美，或诗意。扬州的桥是千年文化的传承，更是古城发展的见证。扬州著名的桥有瘦西湖里的“五亭桥”和“二十四桥”，三湾公园的“剪影桥”，生态科技新城的“万福桥”等，都可以作为设计的创作元素。笔者从这些美丽的扬州桥中寻找设计灵感，设计了一系列关于扬州桥的文创小夜灯（见图 1）。对扬州桥进行二次设计，并采用扬州非遗文化之一的折扇作为产品造型，利用现代工艺激光雕刻技术对亚克力进行处理，造型优美典雅、光线清丽柔和。同时将扬州桥文化嵌入生活用品中，让人们在使用小夜灯时能充分感受到诗画扬州的魅力，让宁静的夜晚更加充满艺术氛围。此款扬州桥系列文创小夜灯作品荣获“月亮城杯”2022 扬州台湾文创设计大赛优秀作品奖。（a）万福桥 （b）剪影桥 （c）二十四桥图 1 文创小夜灯7 结语综上所述，在旅游文创产品设计中，对地域特色文化进行创新运用，可以使文创产品的类型、内容及表现方式更加丰富，使文创产品更好地吸引消费者，使地域文化、历史文化、民族文化得以继承。因此，扬州文创产品设计需要重视地域性表达，通过地域文化的应用增强文创产品设计的新颖性与多样性。参考文献1 牛丽娜.地域文化融入旅游文创产品包装设计研究:以太谷物质文化遗产为例J.绿色包装,2022(7):88-91.2 肖官娣.旅游文创产品设计中的品牌形象推广研究:以南昌地域文创产品形象推广为例J.鞋类工艺与设计,2022,2(12):71-73.3 梁巍.基于地域文化的特色旅游文创产品设计研究:以甘肃马家窑文化彩陶为例J.美术文献,2022(5):118-120.4 赵越.地域性文化旅游文创产品包装设计研究:以惠州罗浮山为例J.绿色包装,2021(9):98-101.5 李枝秀,渠悦.红色旅游文创产品品牌设计理念创新研究:以J省R市为例J.企业经济,2021,40(11):136-141.6 刘牛,马姝培.徽州木雕文化在安徽旅游文创产品中的设计研究:以宏村树人堂木雕为例J.广西民族师范学院学报,2020,37(6):108-112.