五羊摩托车上市策划建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,创新创业，尽善尽美,五羊,WY125-11,上市策划提议书,五羊摩托车上市策划建议书,第1页,摩托车市场概况,五羊摩托现实状况分析,WY125-11,产品分析,品牌渗透率分析,消费者需求心理分析,WY125-11,消费者定位,竞品广告表现分析,竞品广告诉求忽略分析,广告诉求机会分析,WY125-11,广告诉求定位,WY125-11,产品命名,广告主题延伸策略,广告主题创作表现,促销及公关活动策划,媒介投放策略,策划思绪,企业资源,市场依据,传输条件,诉求定位,整合传输策略,五羊摩托车上市策划建议书,第2页,一、五羊WY125-11广告推广目,缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。,借新品上市推广，提升五羊品牌形象；,帮助和支持经销商建立信心；,五羊摩托车上市策划建议书,第3页,二、推广时间策略,广告推广时期,5,月中旬,-5,月底为前奏期，品牌著名度积累时期；,5,月底,-6,月中旬为推广最高峰；,6,月中旬,-8,月底为推广巩固期。,售点宣传、终端展示延续整年,五羊摩托车上市策划建议书,第4页,Part I,：企业资源分析,五羊摩托车上市策划建议书,第5页,企业资源分析结论,摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村；,中小城市和农村消费劲要求：,1,、价格上不能太高；,2,、品质良好；,所以，决定了,WY125-11,在中小城市和城镇结合部推广。,五羊摩托车上市策划建议书,第6页,一、市场概况,1993年，中国摩托车产量到达335.15万,第一次超出日本,居世界第一.,1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量40%。,1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。,未来，年均增加8%-10%，到年销售量到达1500-2000万辆。,当前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。,摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业最高水平。,到当前为止；全国有超出60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。,资料起源：摩托车市场、国家机械工业局,越来越多城市禁摩；,摩托车市场潜力巨大；,农村市场有很大空间；,五羊摩托车上市策划建议书,第7页,二、摩托车市场特点：,从,1997,年起，中国摩托车工业开始,“,减速发展,”,；,产量超出二十万辆摩托车生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等,13,家企业，占行业总产量,67.9%,；,1997,年共销摩托车,971.6,万辆，,50,、,90,、,100,和,125ml,等四种摩托车约占销量,82.7%;,大部分企业认识到，参加市场竞争应靠过硬产品质量，创建属于自己品牌；,新产品开发势头增强，开发速度快、品种多；,营销体制由代理制向专卖店转变；,加强产品结构调整；,市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村；,资料起源：摩托车市场、国家机械工业局,行业减速发展，品牌竞争意识增强；,中排量摩托车走红市场；,新产品开发势头强；,摩托车工业将实施战略转移：大城市转向中小城市和农村；,五羊重视品牌建设；,产品研发能力提升显著；,WY125-11,符合市场需求；,上市区域适应发展时尚；,五羊摩托车上市策划建议书,第8页,三、摩托车行业发展特点：,规模竞争是企业竞争主导；,竞争内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等；,竞争方式更为尖锐；尤其是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架；,市场竞争起点更高，合并、吞并潮头初起；,产量提升速度下降；,产品开发速度加紧；,企业利润下降；,用户自我保护意识增强，对质量要求提升；,资料起源：摩托车市场、国家机械工业局,竞争激烈，新兴企业势头猛；,逐步由产品导向过渡到消费者导向，价格战转变为品牌、服务、产品品质竞争；,竞争产品众多；,竞争重点在于提升品牌形象完善售后服务体系，提升产品品质上；,产品品质让消费者感受到；,五羊摩托车上市策划建议书,第9页,四、摩托车市场存在问题,摩托车产业发展缺乏明确政策导向，产业政策没有得到,有效实施，优化资源配置没有得到很落实；,自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业发展，缺乏针对性强政策干预和引导，市场竞争不规范；,忽略市场培育和建设，地域间发育不平衡，地域封锁严重服务体系,不健全，市场组织化程度低；,资料起源：摩托车市场、国家机械工业局,区域发展不平衡；,缺乏明确政策导向，宏观调控不足，竞争不规范；,对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造成资源配置不良,五羊区域发展不平衡；,巩固原有市场，主动开拓市场,完善网络建设；,以消费者为导向；,五羊摩托车上市策划建议书,第10页,五、摩托车企业发展出路：,产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差异化竞争已成关键；,并非全部商品差异化都是有意义、有价值，必须慎重选择能使其与竞争者区分、路径；,产品差异化能够相当多数用户让渡较高价值；,资料起源：摩托车市场、国家机械工业局,经过品牌竞争塑造差异化、增加品牌附加价值；,紧贴消费者需求；,充分整合本身优势资源；,亲密注意行业竞争动态；,充分利用优势资源，借力打力；,深度研究消费者需求；,五羊摩托车上市策划建议书,第11页,Part II：五羊摩托现实状况分析,五羊摩托车上市策划建议书,第12页,五羊摩托机会,品牌著名度高，五羊本田提升整个品牌形象，五羊能够充分利用优势资源借力打力；,加强区域网络建设和完善售后服务体系；,WY125-11产品上市含有战略转移重大意义：对于整个五羊品牌在中小城市和农村市场打开市场和完善适销对路产品线起到铺垫作用；,蓝田市调显示消费者需求是：,1、造型-独特新奇；,2、发动机-性能良好；,恰恰是我们WY125-11具备卖点！,五羊摩托车上市策划建议书,第13页,摩托车工业处于转型期有利时机；,国家出台政策治“杂牌军”；,发展得到政府支持；,加入WTO后有价格优势，加大出口；,五羊本田提升整个五羊品牌形象；,五羊-本田成功经验和先进管理方法；,基础设备健全，是技术生产型企业；,含有知识产权产品不停投入市场；,以汽车工业集团作为支撑点；,五羊著名度高，但美誉度不够；,区域网络建设和售后服务不够完善；,产品导向为主，缺乏对消费者把握；,企业体制需深入改革，尤其是物,流管理方面；,最有消费劲城市大多“禁摩”；,“后起之秀”不停冒出，竞争激烈；,WTO对国内市场有一定冲击；,本田技术利用有时间限制；,S W,O T,企业资源SWOT分析：,五羊摩托车上市策划建议书,第14页,WY125-11产品分析,与竞争产品对比,WY125-11外形上有显著差异；,五羊摩托车上市策划建议书,第15页,竞争产品、本身、消费者,WY125-11在外观上与主要竞争产品有显著差异；,WY125-11本身具备利益正是消费者期待改进原因；,综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品能够充分利用资源。,五羊摩托车上市策划建议书,第16页,资料起源：蓝田3月份五城市消费者调查汇报,附件：,用户期待摩托车改进方面,期望改进方面,%,发动机方面,54,改进发动机性能,34,降低噪音,12,增大发动机功率,5,外型款式方面,36,款式新,13,外型美观,12,增加款式,6,性能方面,30,省油,11,性能/质量好,8,改进减震系统,5,其它方面,15,价格适中/性价比合理,11,我们优势,五羊摩托车上市策划建议书,第17页,竞争产品、本身、消费者,WY 125-11在外观上与主要竞争产品有显著差异；,WY125-11本身具备利益点正是消费者期待改进原因；,综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品能够充分利用资源。,五羊摩托车上市策划建议书,第18页,Part III：市场依据,五羊摩托车上市策划建议书,第19页,市场依据结论,消费者心理特征和产品关系,目标对象行为特征：,1、社交频繁；,2、自我价值（地位和品位）表达；,3、经济实力有限；,所以，他们追求摩托车表达为对外形和发动机要求上。,五羊摩托车上市策划建议书,第20页,市场依据结论,依据蓝田市场调查结果显示,充分利用五羊-本田优势资源借力打力；,目标消费者为20-45岁男性，文化和收入程度普通；,新购者中71%人出于一个比较、自我显示心态购置更换者中也有27%人出于这种心态购置；,消费者购置时重视品牌、外型、发动机、和省油都是五羊WY125-11本身具备。,五羊摩托车上市策划建议书,第21页,资料起源：蓝田3月份五城市消费者调查汇报,消费者无法明确区分五羊和五羊本田；,充分利用五羊本田主动品牌形象，借力打力；,五羊摩托车上市策划建议书,第22页,35、消费者偏好品牌人格形象,成熟 轻骑 高贵 嘉陵 老实 朴实 本田 张扬 新大洲 潇洒,五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫放 刚强,消费者无法明确区分五羊和五羊本田；,充分利用五羊本田主动品牌形象，借力打力,资料起源：蓝田3月份五城市消费者调查汇报,五羊摩托车上市策划建议书,第23页,目标消费者描述：,他们生活在中小城市、城镇结合部，收入和文化水平普通，经典蓝领阶层，伴随生活水平提升，社会环境改变，摩托车逐步取代自行车，他们需要摩托车表达经济实力和身份，因为收入有限，他们需要一个外观和品质都不错，但价格合理摩托车来满足面子问题。,摩托车对于他们而言属于较珍贵物品，购置时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买东西跟得上周围朋友，他们会多方咨询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。,五羊摩托车上市策划建议书,第24页,目标消费者定位,目标消费者,消费者需要,品牌,质量,外形,威风,蓝田市场,基本特征,消费神理,消费习惯,五羊摩托车上市策划建议书,第25页,资料起源：蓝田3月份五城市消费者调查汇报,青,目标消费者需要什么？,五羊摩托车上市策划建议书,第26页,资料起源：蓝田3月份五城市消费者调查汇报,处于社会交往、比较心态,他们社会性,年轻人,目标消费者需要什么？,五羊摩托车上市策划建议书,第27页,目标消费者需要什么？,结论：丰富社会生活,（其它8%）,他们休闲喜好,五羊摩托车上市策划建议书,第28页,目标消费者需要什么？,他们心理需求,（,起源青年心理学91/3/22版）,结论：自我显现和被认可,五羊摩托车上市策划建议书,第29页,目标消费者需要什么？,他们观念,资料起源：年中国城市居民消费形态汇报,生活观念,必定百分比%,凡事喜欢和周围比较,65,碰到问题时，会问询朋友意见,49,太贵买不起，但也要过得去,62,价钱廉价不一定好,55,很在意他人对自己看法,52,五羊摩托车上市策划建议书,第30页,青年与少年不一样，他们急需社会认可自己。需要主动适应这个社会，反应出来自我，为自我显现。,恰恰是我们能够利用,目标消费者需要什么？,他们意向,咨询,情绪转移,自我表现,对应关系,结论：,自我、认同,五羊摩托车上市策划建议书,第31页,附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会认可,生活需要与人交往，拒绝封闭 35.60%,工作和朋友是我生活重心 22.80%,工作时全心投入，休闲时尽情放松 33.60%,追求与众不一样，富于创意事物 28.40%,为了生活，渴望得到社会认可与必定 25.60%,乐于接收新挑战，尝试新东西 36.10%,每个人都有自己朋友圈 46.80%,资料起源：年中国城市居民消费形态汇报（国家统计局）,五羊摩托车上市策划建议书,第32页,附件2：,目标消费群消费神理分析：自我显现+社交需要,朋友都有了，我也应该要有 26.00%,我买东西表达我品位 14.60%,成功与地位表达 50.40%,生活需要与朋友、情侣一起创造 5.00%,只买正确，不选贵 18.20%,我爱面子，东西要拿得出去才行 46.60%,资料起源：蓝田3月份五城市消费者调查汇报,五羊摩托车上市策划建议书,第33页,消费者心理特征和产品关系,目标消费群处于社会交往频繁圈子里；,他们需要表达自我身份、地位和品位；,但经济实力有限，他们对自我显现追求在摩托车上表达为对外形和发动机要求上。,而外形和发动机正是WY125-11本身利益点；,五羊摩托车上市策划建议书,第34页,Part IV：竟品广告表现分析,五羊摩托车上市策划建议书,第35页,五羊摩托竟品分析TVC,竞争产品强调功效、技术，而忽略了产品直观属性,五羊摩托车上市策划建议书,第36页,五羊摩托竟品分析TVC,竞争产品强调功效、技术，而忽略了产品直观属性,五羊摩托车上市策划建议书,第37页,五羊摩托竟品分析TVC,竞争产品多数强调促销广告或是强调产品品质,创意多数是产品+车+人,五羊摩托车上市策划建议书,第38页,五羊摩托竟品分析TVC,竞争产品创意多数是产品+车+背景，缺乏新意,五羊摩托车上市策划建议书,第39页,五羊摩托竟品分析TVC,竞争产品创意多数是产品+车+文字说明，缺乏新意,五羊摩托车上市策划建议书,第40页,竞争品牌广告表现分析结论,竞争品牌多数直接诉求产品内在属性；,忽略对产品直观属性诉求；,忽略了对消费者心理特征自我显现诉求；,我们机会：消费者自我显现心理特征要求摩托车直观属性和内在属性相结合。,在摩托车上表现为外形和发动机结合；,五羊摩托车上市策划建议书,第41页,