新媒体提升特色农产品品牌形...——以湖州“后东蜜语”为例_郑秋雨.pdf

882023 年第 3 期湖南包装郑秋雨，等：新媒体对特色农产品品牌形象提升方法的策略以湖州“后东蜜语”为例新媒体提升特色农产品品牌形象策略以湖州“后东蜜语”为例The Strategy of New Media to Enhance the Brand Image of Characteristic Agricultural Products：Taking“Houdongmiyu”in Huzhou as an Example 郑秋雨 王娜*ZHENG Qiu-YuWANG-Na*（湖州师范学院艺术学院，浙江 湖州313000）（School of Arts,Huzhou University,Huzhou,Zhejiang,313000）摘要：随着乡村振兴战略的实施，人们对农产品品牌宣传的关注度日益提升。当前，新媒体传播方式逐渐成为主流，正在逐步取代传统媒体，如报纸和广播等。因此，越来越多的新生代年轻人和乐于接受新事物的中老年人更愿意通过互联网等新媒体平台获取信息并与品牌进行互动和交流。文章通过对“后东蜜语”农产品品牌现存问题进行剖析，并结合新媒体的优势和表现形式，提出了利用新媒体打造自有品牌知名度、扩大销售渠道、兼顾不同线上推广平台、拓展客户层次等解决方法。关键词：新媒体；后东蜜语；乡村振兴；品牌推广；营销Abstract:With the implementation of the rural revitalization strategy,peoples attention to the promotion of agricultural product brands is increasingly increasing.At present,new media communication has gradually become the mainstream and is gradually replacing Old media,such as newspapers and radio.Therefore,an increasing number of new generation young people and middle-aged and elderly people who are willing to accept new things are more willing to obtain information and interact and communicate with brands through new media platforms such as the Internet.This article analyzes the existing problems of the Hou Dong Mi Yu agricultural product brand through field visits,and combines the advantages and manifestations of new media,proposes solutions such as using new media to build Private label awareness,expand sales channels,take into account different online promotion platforms,and expand customer levels.Keywords:New Media;Hou Dong Mi Yu;Rural Revitalization;Branding;Marketing;1 背景与意义近几年中国实施乡村振兴战略，给农村发展提供了新的发展机会，也更加重视文化产业的发展1。实施乡村振兴战略，必须推动特色农业产业化、规模化发展，促进特色农产品品牌建设，以品牌形象带动特色农产品生产和销售。而新媒体技术在乡村振兴中发挥重要的功能：一方面能够传播农业信息与知识；另一方面能增强新闻传播效力，增强农村、农业的发展实力,为振兴乡村、发展乡村带来了极大的帮助2。2 新媒体的定义“新媒体”是一种相对于传统媒体而言的新型媒体，在因特网的发展过程中逐步形成了多种形态。新媒体以其独特的特点快速地被民众所接受，成为人们与外部世界沟通的重要桥梁。2.1 新媒体概念新媒体时代是一个全新的时代3，与传统媒体（如电视、广播、报刊等媒体）相比，新兴媒体表现出了更为新奇的形式，包括数字电视、手机电视、网络电视、手机短信、搜索引擎、网络杂志、网络游戏、虚拟社区、电子邮箱、门户网站，手机报、播客、博客、维客等4。它通过卫星、无线网络、互联网、宽带局域网、手机、计算机等终端，为使用者提供各类娱乐和资料。2008 年中国传媒大学匡文波教授把新媒体定义为“数字化互动性新媒体”,从技术上新媒体是数字化的,从传播上新媒体是高度互动性的5。随着科技和社会的不断进步，人们对新媒体的定义和理解也在不断更新和变化。本文认为，新媒体是一个相对的概念，它随着数字信息技术的不断发展和普及而兴起。新媒体是一种由科技的持续发展与革新所形成的新型媒体，它是由传统媒介和新技术融合而成的网络化、数字化媒体。随着科技手段的不断升级、创新、融合、循环创新，新媒体的媒体形式将不断发展和变革，更具交互性、及时性、个性化和共享性，为人们提供更加便捷、多元化的信息服务。2.2 新媒体的特点以数码技术为标志的新型传媒最显著的特征就是突破了媒体之间的隔阂，消除了地域、行政乃至受众之间的界线。新媒体也具有如下特点：2.2.1 媒体个性化突出因为技术的缘故，传统媒体基本上是面向大众的。而新媒体则可以针对不同的人群。不同受众群体根据个人喜好最终接受基金项目：2021 年浙江省课程思政教学改革项目新文科背景下“专思创”的艺术类专业三创人才培养研究与实践研究成果（浙教函 202147 号）;2023 年湖州师范学院研究生科研创新项目课题（2023KYCX27）。作者简介：郑秋雨（1997），女，湖州师范学院艺术学院在读硕士研究生。通信作者：王娜（1981），女，湖州师范学院艺术学院副教授、硕士生导师，硕士。E-mail： 收稿日期：2022-10-24DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2023.03.02389郑秋雨，等：新媒体对特色农产品品牌形象提升方法的策略以湖州“后东蜜语”为例湖南包装第 38 卷2023 年 6 月的信息内容可能相同或截然不同。这是和传统媒体受众群体最大的区别。2.2.2 受众选择性增多技术上来说，新媒体让每个人都能接收到资讯，每个人都能成为资讯的传播者，使用者可以观看电视节目，播放音乐，并能参与到节目中的选举中，并能查询资讯。它突破了仅限于新闻媒体可以发表的限制，全面地迎合了受众的不同需要。与“占统治地位”的传统媒体相比，新媒体具有“读者为主体”的特点。观众有更多的选择、更多的自由、更多的内容。2.2.3 表现形式多样新媒体具有多种形式，其表达方式也较为丰富，可以将文字、声音、画面融合在一起，立即实现无限扩张，让其成为“活物”。从原理上说，这种新媒体既可以适应全球信息储存的需求，又可以适应电脑的需求。在海量数据的同时，新媒体具有“易检索性”，可以在任何时间将其储存起来，并且可以很容易地找到之前的内容和相关的信息。2.2.4 信息发布实时信息发布实时性高。在传统媒体中，通常在发布内容前都需要一定时长（最短一天，常见于报纸）才能完成。但新媒体却完全不同，其能即拍即发。在内容发布的实时性上，与传统媒体相比，新媒体具有碾压性的特点。新媒体具有高度的交互能力，其特有的媒体让新闻媒体与接受媒体之间的关系趋于均等，受众也不会被媒体所“摆布”，他们可以借助新媒体的交互作用，产生更多的话语，从而对新闻传播媒体产生更大的影响力6。2.3 新媒体的优势2.3.1 与传统媒体相比，新媒体成本低，能很好地满足客户的需求新媒体宣传方式大大地减少了公司的广告费用。电视上的广告费用高，大部分的产品都是通过户外广告、网络广告等手段对某品牌的形象进行宣传。而新媒体推广宣传成本低、信息量大，因此，农产品生产厂家可以构建网络，在某些农产品的门户网站上做广告，让大家更容易了解以及采购符合消费者需要的商品。提高品牌推广效率离不开推广模式的革新。2.3.2 与传统媒体相比，新媒体在品牌宣传推广方面的创新能力更强传统传媒大多停留在书籍、报刊等方面，许多广告宣传单凭文字描写和写实的静态图片拍摄，这些过时的品牌宣传推广导致消费者的审美疲劳，对商品没有任何直觉上的了解。而新媒体的广告可以通过动态视频和 GIF 的图片等方式进行传播，打造出自己的品牌，可以在产品中注入亲情、爱情等情感，让消费者对品牌产生共鸣。让消费者感觉到，他们的产品可以带来人性化的关爱和情感的依靠。为消费者提供了物质和精神上的支撑，这是传统媒体无法向消费者传达的部分。2.3.3 与传统媒体相比，新媒体为用户带来了一种新的购买感受在新媒体出现以前，选购某个品牌的产品时，完全是凭着自己的直觉，相信那些传统传媒的宣传，尤其是不熟悉的产品。新崛起的小品牌都是要经过一段时间使用，才逐渐被大众所接受。当质量相同时，要加强产品在消费者心目中的位置，只有通过降价促销等手段才能为消费者所认可。反之，新的产品在市场上可能受到时间、供求等因素影响，会使商品在消费者尚未接纳之前就已经不复存在。在新媒体出现的情况下，比如把某个品牌的产品放在网上，会有一个专门的商品栏目，让顾客在性价比、口碑、品质等各层面上进行对比，为买家提供最佳的购物意见，顾客可在短期内作出决定。若对该商品不感兴趣，可以参考其他顾客的评价建议，这样不仅能给顾客节约时间，而且能够扩大营销渠道。通过微博、小红书、微信等渠道，推广新品牌、新产品，让人们更容易进入新的领域，通过新媒体平台快速直观地了解这些产品和品牌，做出自己的评价。3 新媒体在农产品品牌推广中的重要性随着互联网和新媒体的迅猛发展，一些新型的媒体如微博、微信、抖音、快手等逐渐进入人们的生活、工作。借助新媒体实现农产品品牌推广已成为必然，但同时也面临着机遇与挑战。工信部数据显示，截至 2022 年 7 月，移动互联网用户数达到 14.55 亿，同比增长 3 955 万，7 月当月户均移动互联网接入流量（DOU）达到 15.7 GB，同比增长 8.5%，比 2021 年底高 0.55 GB。可见用户越来越依赖于互联网。相对于传统的纸质媒体来说，新媒体以其快速、丰富的传播内容和多样化的优点迅速地渗透到大众的日常生活中。但在信息传递的同时，怎样才能更好地运用各种新媒体，建立健全网络信息系统、形成完善的营销体系成为农产品品牌市场营销的关键所在。新媒体推广宣传促进了农产品品牌积极发展，而在新形势下，特色农产品市场竞争日趋激烈，农户管理者越来越重视品牌竞争。品牌要想平稳、快速发展，就必须运用多种传播手段来提升品牌影响力7。一个好的品牌可以成为一种产业的标杆，让消费者产生购买的冲动8，他们就会自然而然地选择这个品牌，这样可以极大地提高公司的竞争能力，赢得更多的市场份额。3.1 有助于将品牌的价值观念根植于消费者心中一个品牌包含着公司的文化和价值，宣传一个好的品牌，不仅可以增加销量，还可以提高公司的知名度。顾客若认同这个品牌的产品，就会认同品牌的价值观念，并乐意对同一品牌的产品进行反复采购。在进行品牌设计时，应着重于对顾客的心理进行深入剖析，或是创意出具有独特性的品牌文化观念，以获得顾客的认同。3.2 有助于提高农产品品牌的知名度市场的发展推动了各类商品的出现，但是如何让自己的产品在同类型产品中脱颖而出，成为企业迈向更高层次的重要因素。比如，人们购买手机时，华为和小米两个著名品牌都有不同的特点和不同的设计理念，用户可以根据自己的需求选择不同的产品。3.3 有助于增大企业本身的附加值此外，非常成功的品牌推广使产品自身的实际价值猛然增加9。就同样的产品而言，不同品牌的销售价格和销售情况也会有所不同，而且随着品牌知名度的不同，销量和售价都会有一定的差距，而且这个差距还会越来越大。尽管各种产品的价格也许一样，但由于受牌子的影响，价格上的差别却非常显著，它们之间的差异取决于综合反映。在市场经济年代，消费者不仅要用到自己的东西，还要把自己的品质和品位发挥到极致，而现在，品牌就902023 年第 3 期湖南包装郑秋雨，等：新媒体对特色农产品品牌形象提升方法的策略以湖州“后东蜜语”为例成了买家最大的愿望。就拿国际名牌和奢侈品牌来说，他们的产品一般都会卖出更高的价钱，这样的产品虽然不符合消费者的实际应用，但依旧有不少人去追逐，其追求奢侈品和国际化品牌的最大目的就是为了能够得到这个品牌的认同。4 湖州“后东蜜语”农产品发展现状通过笔者实地考察和调查问卷发现，湖州“后东蜜语”特色农产品品牌为湖州精准扶贫项目品牌，目前的品牌形象存在以下问题。4.1 品牌意识不强通过实地调研发现，目前“后东蜜语”品牌观念比较落后，存在着一定的不科学性。品牌和市场营销等方面都已遭遇到高度同质化的发展瓶颈。“酒香不怕巷子深”的理念已经过时，优质的商品要想在更大程度上获得更多的经济效益，就必须有足够的品牌影响力来支持，这样才能更好地赢得市场。4.2 农产品品牌推广对外宣传渠道单一湖州市政府近几年非常注重乡村特色农产品品牌推广，并利用“团聚湖州”“南太湖”等网络媒体渠道开展了有关报道。但在实地调研中，对于该品牌自身的对外推广宣传平台十分有限，并没有独立的新媒体平台进行推广。对外营销渠道较为单一，专业的抖音拍摄和视频推广还处于建设阶段，并没有什么成效。对 38 名湖州后东村的顾客进行了随机抽样，30%的购买人群大多为来当地农家乐的游客，45%的购买人群是通过亲戚、朋友的推荐，25%的购买人群来源于湖州当地企业统一定制节假日伴手礼名单。通过调研发现，这些消费者都是湖州本地人，外来旅游者对“后东蜜语”品牌不够熟悉，对有关的购买渠道及所处的地理环境不甚清楚。4.3 与消费者缺乏信息互动和黏度在蜂蜜外包装（图 1）上，我们看见并没有可以扫描的二维码以及订购方式，很大程度上，这样做会使顾客们去挑选其他品牌的蜂蜜，缺乏与消费者的双向沟通，使顾客对初次购物的体验感不佳，最后丧失购买的意愿。“后东蜜语”品牌推广宣传和购买信息单向沟通，没有植入“价值观念”，从而影响到顾客对商品或服务的信心，影响到商品的回购率，进而影响到品牌的推广。图 1后东蜜语外包装。5 如何利用新媒体推广湖州“后东蜜语”品牌形象在新的市场环境下，传统的营销方式已难以适应市场需求，因此，要主动适应新的市场发展趋势。尤其是城镇经济与社会建设发展得快，乡村发展得慢，导致城乡差距不断扩大，农产品市场需求量不断降低。要靠口碑取胜，借助新媒体，加强广告推广，健全与顾客之间的沟通渠道，以提高自己的产品质量和知名度。在新媒体推广过程中，根据市场和消费者的需求，实现客群精准定位，创新方式，实行多样化推广，不仅仅是文字和照片，通过动态的视频方式让每一名农户都成为美丽乡村建设的参与者、见证者和建设者，让多样化的宣传方式成为助力乡村振兴的“新农具”10。5.1 借助新媒体的特性强化品牌意识，打造自有品牌知名度网络经济已经通过事实有力地说明了市场是可以培育的，消费者是要靠教育的。很多新品牌、新产品甚至与农业相关的服务，或许都不为人所熟知，因此，我们要利用新媒体的影响力，创造一种消费氛围，来推动产品的后续推出和销售。新闻传播的手段是即时的，消费者可以在最短的时间里得到信息，而新媒体则可以及时更新和发布信息，将信息最大限度地利用起来，具有效率高、互动性强、共享性强等特点，我们可以通过新媒体的优势来打造品牌和宣传商品。新媒体（如网络、微信、微博等）能够实现对商品全面的、及时的宣传，“后东蜜语”的新产品能够在最短的时期内进行推广。因为大家都喜欢新奇的东西，所以也可以组织一些知识竞赛、抽奖之类的活动来提高该品牌的知名度，这些都有助于提高产品的品牌意识和容易被消费者接受。结合具体情况，我们将会逐渐建立“后东蜜语”的公众号，实时发送一些自己品牌的资料，并向顾客展示其产品优势。在新的内容发布的时候，适时地发表食品营养或有关蜂蜜种类介绍的文章。例如“深色蜂蜜比浅色蜂蜜好吗？”“食用蜂蜜应注意哪些问题？”等生活小窍门，引起消费者的注意，让他们自觉地通过该公众号学习蜂蜜相关的知识。5.2 利用新媒体信息扩大销售渠道现在，网络“直播”已经是一种主要的销售方式，虽说直播室的热度很高，顾客们对“网红”的忠诚度远高于对品牌的忠实度，但“网红”的宣传却难以靠一场直播来获得用户的青睐。以湖州市后东村蜂蜜养殖基地为例，可以通过直播的形式将养蜂的日常加以展示（如养蜂、采蜜等），以及科普如何选购优质蜂蜜和蜂蜜的营养价值等知识，后期制作成单独的完整视频投放到抖音、小红书、微信公众号等新媒体平台，让消费者在屏幕前就能感受到待购买产品的安全性，以激发其购买欲望。5.3 利用新媒体兼顾不同线上推广平台，拓展客户层次新媒体信息充满了信息量和动态，能让用户产生一种超乎寻常的视觉体验，会让产品的广告在网页、微博等媒体上都能引起用户的注意，让他们忍不住想要看看广告的详细内容。例如，网页上的 GIF 动态图、快闪的图片飞入等11。切入新媒体广告，也可以与当下的潮流相结合，比如当前热播的电视剧、电影等。未来，后东村可以与之进行联合，进行产品的品牌宣传，就像是拍一个广告一样，这将更能引起时尚人士或年轻人的兴趣，即使他们对这些商品没有足够的了解，但也能知晓“后东蜜语”品牌。许多品牌走场景化营销路线，将自己产品植入电视剧中,呈现电视剧中人物使用该产品的情境。如由腾讯视频打造的选秀综艺节目 创造 101，由 创造 101 人气选手孟美岐、吴宣仪、Yamy、赵尧珂等明星加入了“中华”的牙膏拍摄，逐渐受到了观众们的关注。若通过消费者的积极参加，使农产品品牌获得利益，并将利益与消费者进行共享，这样的双赢方式可以更好地提高品牌的宣传效应。还可以在美团、支付宝、口碑等平台同时推广。既要重91郑秋雨，等：新媒体对特色农产品品牌形象提升方法的策略以湖州“后东蜜语”为例湖南包装第 38 卷2023 年 6 月视“量”，又要重视“质”，以使顾客在各种购物渠道上对商品和服务的需要得到充分的体现。6 结语随着人们对于健康、天然、有机食品需求的不断增加，以蜂蜜为核心的蜂产品市场将会有更大的增长空间。而湖州“后东蜜语”作为当地知名的蜂蜜品牌，其在品质、口感等方面具有一定优势，有望在市场上取得更好的成绩。但是湖州“后东蜜语”也面临着一定的困难和挑战。首先，市场竞争激烈，国内外众多蜂蜜品牌涌现，如何保持品牌的竞争力是一个重要的问题。其次，品牌营销渠道、食品安全也需要加强，以提高品牌的知名度和美誉度。要充分发挥大学生返乡创业的桥梁作用，为建设美丽乡村尽到自己的一份力量，顺应新媒体时代发展趋势，提升湖州“后东蜜语”品牌知名度。将新媒体和传统市场相互融合，深度开发“线上+线下”的销售方式，运用新媒体技术，完善产品安全监管和可追溯性，及时提供新媒体视频、图片等直观形象，消除消费者对农产品食品安全的疑虑。只有这样，才能将新媒体赋能实体经济，提升农产品销售量，实现乡村振兴，从而推动农产品在市场上的健康发展。参考文献1胡慧,黄慧颖.乡村振兴背景下的浏阳夏布包装设计J.湖南包装,2022,37(6):114-116，170.2黄海洋.浅析新媒体在乡村振兴大背景下的运用与期待J.新闻研究导刊,2018,9(7):145-147.3郭威,叶辉.新媒体时代下的品类营销与推广探析J.湖南包装,2021,36(3):108-110.4唐勇,钟美玲,秦宏瑶,等.新媒体在入境旅游目的地营销中的应用:以四川省为例J.技术与市场,2017,24(6):63-67.5姜颖.新媒体时代企业危机公关管理J.东方企业文化,2013,(24):168.6蔡雯,许向东.集中优势资源打造主流媒体影响力J.采.写.编,2005(1):7-9.7张瑶.浅谈新媒体对品牌推广的影响J.科技传播,2014,6(2):85-86.8刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析J.互联网天地,2014(5):40-43.9薄涛,张骏野,房文彬.新媒体对品牌推广的影响探究J.科技传播,2016,8(13):5，67.10丁木乃.彝族文化助力屏山乡村振兴的新路径J.西昌学院学报(社会科学版),2020,32(1):56-60.11张广超,王仇帅文.新媒体在农产品品牌形象推广中的作用研究J.艺术科技,2016,29(5):30.（上接第 52 页）可以充分展现多样化的中国力量。未来的图像背景将会受到多方合力的吸引，逐渐趋近视觉想象的中心，达到平衡状态，其概念与设计应是在兼收并蓄、推陈出新基础上对多种可能性的综合表达。5 结语文章通过建立视觉想象动力模型，对中国现代化进程中 3 个时间段对应的中国力量进行梳理，从“市井力”到“政策力”到“商业力”的转变，视觉想象在中国现代化进程中起着重要作用。月份牌与宣传画虽是明日黄花，但寄托于图像背后的各种精神形象依然是人们想象过程中分解与重组的重要元素。图像不仅隐含着特定的文化符码，而且还有其特殊的语言与形式密码19。媒介和图像的巨大作用让所有个体的想象和实践变得具体化，并且也变得可评价1。开拓视觉语言样式，不断地对现代化进程进行诠释，视觉与想象是作为有机统一的整体而存在，在时代发展中相互促进、相互协调。在中国现代化进程中不断出现的视觉图像可以称之为无数的窗口，永无休止地刺激着民众，为想象提供多种可能性与选择灵活性。民众也不断地对获取到的个别图像进行加工处理，进行典型或概念的提取，反作用于再次想象。视觉背景依然在力场中游动，力量的吸引还在继续，新的力量也会不断加入，视觉的想象也在进行更迭。未来的视觉想象是中国式现代化的想象，不仅是时代主题的变革与形式语言的更新，是基于历史的评价，开启展望未来的想象，更是从追赶到超越，从大我到小我，从单一个体的发展到人类命运共同体的转变。未来的图像背景将从单一的情景描述与氛围渲染向重点描述对象的角色转变。图像背景话语权将在新力量的吸引下逐步增加，成为中国式现代化社会理想的延续。（文中图片除标注外均来自网络）参考文献1海军.想象的共同体:早期现代中国的国民、生活、图像C/20 世纪中国平面设计文献集.南宁:广西美术出版社,2012:26-50.2周博.中国宣传画的图式与话语C/20 世纪中国平面设计文献集.南宁:广西美术出版社,2012:198-230.3周博.平面设计史视野中的民国期刊C/20 世纪中国平面设计文献集.南宁:广西美术出版社,2012:51-79.4龚建培.观念传达与生活方式的互动呈现:论月份牌绘画与民国女性服饰时尚及生活方式C/20 世纪中国平面设计文献集.南宁:广西美术出版社,2012:117-138.5黄少仪.香港平面设计的角色:中国现代设计发展史的传承、引进与互动 30 年C/20 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