乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研究_谭菁.pdf

谭菁，等：乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研究湖南包装第 38 卷2023 年 6 月105乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研究Research on the Development and Path of Agriculture,Rural Areas and Farmers Short Videos in Hunan from the Perspective of Rural Revitalization 谭菁 王健*TAN JingWANG Jian*（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙410014）(School of Design and Art,Changsha University of Science and Technology,Changsha,Hunan,410014)摘要：短视频在乡村迅速扎根生长，在短时间内发展出多种题材及形式的作品，以“小视角”的叙事为受众呈现出“大不同”的乡村新颜。文章聚焦“三农”短视频在湖南地区的发展，综合分析“三农”短视频价值，运用 SWOT 分析法探究湖南地区“三农”短视频存在的自身优势与短板、环境中存在的机遇以及威胁。在此基础上，对“三农”短视频赋能乡村振兴的发展路径作具体探究。关键词：短视频；三农；乡村振兴；SWOT 分析Abstract:Short videos have taken root and grown rapidly in the countryside,and have developed a variety of themes and forms of works in a short period of time,presenting the audience with a big difference new look of the countryside with a small perspective narrative.This article focuses on the development of Agriculture,Rural Areas and Farmers short videos in Hunan,comprehensively analyzes the value of Agriculture,Rural Areas and Farmers short videos,and uses SWOT analysis to explore the advantages and disadvantages of Agriculture,Rural Areas and Farmers short videos in Hunan,as well as the opportunities in the environment.and threats.On this basis,the development path of rural revitalization empowered by short videos of Agriculture,Rural Areas and Farmers will be specifically explored.Keywords:Short Video;Agriculture,Rural Areas and Farmers;Rural Revitalization;SWOT Analysis中华文化根植于农耕文化，数千年来农业发展深刻影响着中国社会的进步。中共中央、国务院印发 乡村振兴战略规划（20182022 年），对“三农”（农业、农村、农民）工作进行明确部署与具体工作安排，提出新时期农村工作要紧紧围绕乡村振兴这一重要基点，为全面建设社会主义现代化国家打下坚实基础1。2022 年 10 月 16 日，习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会开幕会报告中提出：全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。2022 年中共中央、国务院发布的 关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见 强调，要“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”2。作为数字化时代文化产业发展最迅速的分支之一，短视频创作助力乡村振兴蕴藏无限潜力。截至 2022 年 6 月，中国网民规模已达 10.51 亿，其中短视频用户规模达 9.62 亿，按照地域分布统计，农村网民规模达 2.93 亿，“三农”短视频发展潜力巨大3。湖南省 71%的常住人口、90%的国土面积在县域，推进乡村振兴征途中县域经济在发展大局中有着重要的地位和作用。而县域经济与乡村发展过程中想要得到更多的关注和流量，离不开新媒体的宣传和推广，在乡村振兴的“塑形”与“铸魂”环节都能起到助力作用。1 乡村振兴视角下“三农”短视频价值分析数字时代，“三农”短视频是城乡网民所喜爱的一种表达形式。短视频作为传播载体，依靠互联网基础设施的升级迭代，为湖湘地区的乡村文化提供了更为便利的“出村进城”机会，也为农产品的销售提供了新路径。基于“三农”短视频所具备的文化价值与经济价值，在全面推进乡村振兴进程中“三农”短视频具有不容忽视的影响力。1.1 文化价值“三农”短视频本身就是“文化”的缩影。一方面，“三农”短视频构建的视听环境中能使受众感受乡村民风民俗，为受众提供丰富的资料了解乡村，在乡村文化的多元表达中唤起受众对于美丽乡村的真切向往；另一方面，随着拍摄工具的便携化、剪辑工具便利化、传播平台的社交化，短视频这一形式在普通用户间进一步日常化，“三农”短视频这一形式也为乡村用户搭建了表达的平台，乡村整体的共享价值被不断提高4。湖南“三农”资源丰富，目前已涌现一大批优秀的短视频作品并垂直细分多种类型（表 1）。1.2 经济价值短视频这一传播形式打破了城乡地域空间界限，以乡村为创作背景及题材的一系列优秀“三农”短视频作品是乡村特色农产品打出品牌、有效增加自身市场价值的载体。短视频不仅能够塑造新时代中国农民与中国乡村形象，更具有后续开发过程中带动当地农业、旅游业等产业发展功能。“三农”短视频的普及还破解了过去农村地区不少产品的宣传销售受制于区位、技术等因素的难题。有了“新农具”的助力，越来越多的特色农产品被农民发现与认可，通过短视频形式打通数字化销售渠道。以短视频 APP 抖音为例，据统计，从 2021 年 9 月2022 年 9 月，抖音电商助力销售农特产总订单量达 28.3 亿单。湖南省商务厅开设“电子商务进农村示范”业务专题，为以“三农”短视频等数字助农形式，全面推进乡村振兴提供借鉴参考。目前湖南地区“三农”短视频发展类型丰富，其创作与传播为数字助农的深化提供了新途径，为创作者简介：谭菁（1999），女，长沙理工大学在读硕士研究生。通信作者：王健（1972），男，长沙理工大学设计艺术学院教授、博士生导师，博士。E-mail：收稿日期：2022-11-18DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2023.03.0281062023 年第 3 期湖南包装 谭菁，等：乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研究造经济效益提供了广阔空间。2 乡村振兴视角下“三农”短视频发展 SWOT分析SWOT 分析法最早由美国三藩市大学的管理学教授韦里克在20 世纪 80 年代初提出，其中 S(Strengths)代表优势；W(Weaknesses)是劣势；O(Opportunities)代表外部环境中存在的机会；T(Threats)为外部环境所构成的威胁5。研究者运用SWOT分析法这一工具，试从目前“三农”短视频自身优势与劣势、外部环境提供机遇与潜在挑战出发，分析“三农”短视频可持续发展的内部条件与外部环境，进而探究可行的发展战略组合。2.1 S乡村自带“流量”，平台巧妙引流乡村自带美学属性、艺术属性，诗情画意的乡野越来越成为现代人向往的生活环境，“三农”题材短视频所独具的“人情味”与“烟火气”成为了最突出的自身优势，网络数字化为乡村文化传承创新与经济可持续性发展提供新路径。“三农”短视频受众市场广阔，创作阵容庞大6。短视频的传播需要创作者与平台共同努力，以短视频 APP 两大巨头快手、抖音为例：2021 年底快手官方发布 拥抱幸福乡村2021 快手三农生态报告，其数据显示，快手“三农”主题的兴趣用户已突破 2.4 亿人次，新增“三农”主题原创短视频超 2 亿条，“三农”创作者生产的短视频日均播放量达 10 亿。2021 年抖音平台发布乡村相关视频增加了 3 438 万条，获赞超 35 亿人次。2022 年，抖音面向全网发布“新农人计划”，整合资源全力扶持平台“三农”短视频创作与传播。通过新媒介，“三农”短视频创作者们成为叙事的主导，实现充分的自我表达，“新农人”与乡村文化成为气质鲜明的新标签，越来越成为互联网文化生态中不可或缺的一环。2.2 W呈现效果单薄片面，批量复制难成气候与传统视频的呈现相比，短视频的时长短、体量较小。各个短视频平台上“移花接木”现象普遍，有雷同的“农人形象”、扭曲的“家庭关系”等内容，缺乏创新性，忽视了本土文化的独特性，甚至为获取流量发布低俗恶搞内容。“一方水土养一方人”，乡土文化具有地域特色与历史沉淀，也是地域性文化、生态以及经济发展到一定阶段后的综合性产物。在“去中心化”的网络空间，乡村群众获得了更多自我表达的机会与平台。由于短视频自身具有“碎片化”等特点，其对于乡村形象的构建并不全面，部分作品对当地文化和农村建设现实的呈现草率且片面。一些创作者不加思考，复制模仿网红内容，进而导致目前有一些“三农”短视频空有形式外壳，缺乏文化内涵，对于账号的持续运营与发展是消极的。2.3 O国家政策利好，社会导向鲜明积极的国家政策与鲜明的社会导向是保障“三农”短视频发展的外部机遇。2022 年 2 月发布的 中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见 指出，要加强农耕文化传承保护，推进非物质文化遗产和重要农业文化遗产保护利用7。精神文明的进步推动物质文明建设高质量发展，文化共富是共同富裕不可割裂的一部分。伴随着城乡数字鸿沟逐渐缩小，短视频的影响力随之扩大，乡村短视频用户在“三农”短视频中获得话题与共鸣，城市短视频用户在观看“三农”短视频时被唤醒乡思乡愁与“复得返自然”的向往，乡村题材的内容输出势在必行。以长沙市望城区白箬铺镇为例，该镇着力打造“白箬之光”青年参与乡村振兴品牌，以政府为主导带动青年参与乡村振兴，打造本土青年创业品牌。本地返乡创业的 3 位青年围绕自己返乡创业的故事，推出短视频账号“白箬三美”，成为区域宣传标杆，用青年视角与创业经历呈现当地持续推进乡村振兴发展的历程。2.4 T过度追求流量，缺乏媒介素养一夜成名的乡村网红不在少数，外界关注带来的流量红利、商业资本入驻对于“三农”短视频的发展具有两面性。过去，乡村短视频给受众留下了“土味”“猎奇”“粗制滥造”的刻板印象，短视频行业经过一段时间的积累与发展，有效地丰富了乡村群众的精神生活，创作者们在优秀短视频作品中摸索到了一些创作规律8。然而，部分创作者在文化内涵与商业价值的平衡之间失去了方向，过度追求流量以“土味”制造受众记忆点、故意制造“噱头”，使得一些“三农”短视频作品深陷浮躁的“审丑”异化沼泽。在商业化的渗透下，出现了一些为博眼球违背自然规律摆拍“假水果”、为卖货卖惨过度包装农村老人、“自虐式”吃播等低俗甚至违法行为。这些内容既是对生态环境的破坏以及对自然的不尊重，也是创作者对自身及拍摄对象的伤害甚至触及法律底线。此类消极内容的输出在一定程度上还影响了中国农村的整体形象，不利于“三农”短视频的正向发展。3 乡村振兴视角下湖南地区“三农”短视频发展路径根据“三农”短视频在湖南地区发展现状分析，研究者认为未来一段时间，湖南地区“三农”短视频的发展可以围绕区位特色、作品质量、政策导向 3 个方面入手，探求地方“三农”短视频发展最优路径。3.1 合理利用区位优势，打造地域特色品牌“三农”短视频的良性发展离不开创作者们对于“乡村”这个符号的探索解读与创新性重构，中国的文化具有极强的乡土性，表 1乡村振兴视角下湖南地区“三农”短视频创作类型及特点表类型特点代表账号及内容农业日常生产类记录传统农耕特征，传播先进农业技术和农业理念湘妹心宝（大号）：以农忙耕作为专题，记录水稻从播种到丰收的各个重要环节农业销售助农类展示农副产品的生产、制作过程，附带购买链接，经济属性最为突出家乡小鱼：用方言探访家乡澧县的“一村 N 品”农村民风民俗类记录当地特有的非物质文化遗产、传统手工艺等内容和芷心动：专注拍摄湖南省怀化市芷江县各个村落的优秀传统文化农村日常生活类以乡村为背景记录日常生活点滴湘西冬宝：用 VLOG 记录与家人在湘西古丈县深山生活农民剧情演绎类围绕农村生活的家长里短，“小故事，大道理”志几逗散方：用湖南邵阳方言演绎乡村生活的家长里短农民手工技能类记录乡村美食、生活生产用品等产品制作谢二妹：营造原生态的氛围，完成湘西特色美食制作107 谭菁，等：乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研究湖南包装第 38 卷2023 年 6 月湖南地区不仅有着富饶的自然资源，也不乏文化资源。“三农”题材的创作既可以围绕家长里短的小叙事，也可以聚焦乡村产业大发展。无论是哪种视角，创作“三农”短视频都要积极展现题材背后的地域特色，从实际出发，挖掘利用城乡与地域文化差异，从差异与共鸣中找到题材。满足受众的人文诉求。优先发展区域特色中最具有影响力或最独特的地方文化，例如湖南醴陵陶瓷、湘西苗族银饰等，进而带动区域共同发展。同时，提升打造品牌的意识，通过账号影响力培育品牌、形成文化产业，带动整个乡村农业、旅游业及其他产业发展。以湖南省娄底市新化县短视频博主“湘妹心宝”为例，她凭借 IP 影响力，围绕“一村一品一主播乡村振兴青年先锋培育计划”，以自身的实践经验在当地开办村播培育基地，免费教授农民使用“新农具”、拍摄“三农”短视频，以此形式丰富村民的精神文化生活，用短视频及直播等方式销售农产品，带领当地村民共同致富。截至2021年，新化县“三农”短视频发展形成了一定规模，从事直播带货人员近千人，年直播场次过万，销售金额近亿元。但发展过程中，创作者不能一味追求经济效益，“三农”短视频的创作必须尊重当地“三农”发展实际情况，追求文化功能与经济效益之间的平衡，谋求良性发展。3.2 优化内容创新作品，以质坚定文化自信湖南地区的农村已不再是单一的“日出而作，日落而息”生活节奏，现代化、市场化以及城镇化是发展之趋9。“三农”短视频多元争鸣，不缺数量，需提质量。以乡村振兴视角下短视频“去中心化”特点突出，形式多样，其主要源于短视频创作主体的不同，既有农民、返乡青年，也不乏专业团体，为后续发展提供了充足的生产要素。同质化的内容使得“三农”短视频生态环境缺乏活力，甚至对“新农人”“新农村”的形象构建起到反作用。创作者应着眼长远，把握文化的独特性与多样性。尽管“三农”短视频题材具有特殊性，自带“流量”，但是由于部分短视频创作者视角局限，作品缺乏吸引力。克服短视频“碎片化”“短平快”等特征所带来的弊端，需要创作者积极发挥主观能动性，坚持创新和保质，需要地方政府的号召规训、短视频平台加强引导和严格审核，可以通过不断完善作品筛选机制、给予优秀作品流量鼓励等方式提高创作者的积极性。创作者可通过理想的传播反馈、受众画像等数据分析倒推前期策划，结合自身所长在受众需求基础上进行创新性创作。无论是坐拥“大片农庄”，还是只有“锄头一把田地一小方”，创作者首先要实现自我对乡村的文化认同，深入了解乡村文化资源。在短视频前中后期各个创作环节，要“以创作成就创作”，推动“碎片化”的短视频以“精炼、精悍、精彩、精品”之态展现乡村面貌，坚定文化自信。3.3 政策引领发展方向，合力共筑“情怀桃源”“三农”短视频的发展需要多方共创，搭建整合政府、企业、个人创作者资源的平台，充分发挥短视频传播优势，形成综合性的特色科技文化产业链，唱响本地“田园牧歌”。“三农”题材创作者及团队在农村、农业、农民话题上都有着各自不同的经验与呈现视角，折射出“三农”短视频作品异彩纷呈的发展现状。依托湖南地区的传媒资源优势，目前湖南地区的“三农”短视频创作模式已有协同趋势。例如：由湖南省网信办主办、芒果 TV 协办的湖南省第七届网络文化节，在“芒果 TV”APP 上开展“网红乡村”展播活动，以短视频的方式向全国乃至全球的网民展现湖南乡村振兴发展下的乡村新貌；湖南株洲炎陵县县委、县宣传部在当地黄桃丰收时节，邀请具有一定粉丝基础的“网红”赴当地创作“三农”主题短视频，为炎陵黄桃引流，官方主导，专业团队助力，数字化营销方式极大地促进了黄桃销售，打造乡村品牌。依照发展现状与市场审美需求的不断提升，未来 3 种生产模式的融合度将逐渐提高，实现作品创新性与专业性有效连接。“三农”短视频创作方要及时了解国家及地方政策，紧跟乡村振兴推进方向。同时，各地方政府也应给予“三农”短视频这一形式更多关注与支持，加快推进农业新业态，着力打造农业发展新队伍，借助新载体拓展农民就业增收渠道。例如，有条件的地方可以围绕乡村振兴发展所需开展“短视频大赛”、开展短视频拍摄培训、定期评选区域内优秀短视频创作者及团队并推广经验等。更重要的是，创作“三农”短视频需要创作者持续提升审美水平，产业、学校、企业、政府联合培养一批“有能力、懂乡村、爱生活”的新农人，帮助短视频产业深耕于“三农”，成长在“三农”。4 结语为乡村文化传播引流、传承农耕特色是众多创作者的初心与前进动力，也是“三农”短视频目前在推进乡村振兴发展进程中最突出的特征。综上所述，湖南地区的“三农”短视频的发展已初具规模，各种类型的作品层出迭见，创作类型丰富多样，并拥有待挖掘的市场；未来湖南地区的乡村文化要借助短视频实现地域特色的创新性弘扬，还需在区位优势的基础上找准文化落脚点，实现作品高质量创作，打通地方与个人创作者的合作新路径；聚“小叙事”助力“大传播”，依托作品、形成产品、培育产业。在创新传播中拓宽湖南地区乃至各地乡村短视频健康发展的路径，用作品的情感温度、创作态度、艺术浓度及文化厚度讲好中国故事，以文化精品构筑城乡共美，实现精神共富。参考文献1中共中央国务院印发 乡村振兴战略规划(20182022 年)N.人民日报,2018-09-27(1).2中共中央国务院关于做好二二二年全面推进乡村振兴重点工作的意见N.人民日报,2022-02-23(1).3中国互联网络信息中心.第 50 次 中国互联网络发展状况统计 报 告 EB/OL.（2022-08-31）2022-10-31.http:/ 在区域研究中的应用综述J.山东省农业管理干部学院学报,2007(3):167,171.6段鹏.鸿沟的渐隐:发展传播学视野下的农民参与和乡村振兴作为“新农具”的三农短视频J.当代电影,2021(07):134-139.7中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见N.人民日报,2021-02-22(1).8张剑,吕红婷,龙海.新媒体时代短视频的传播模式与发展策略J.湖南包装,2020,35(1):65-67.9刘娜.重塑与角力:网络短视频中的乡村文化研究以快手 APP 为例J.湖北大学学报(哲学社会科学版),2018,45(6):161-168.