家电类促销活动类型及操作流程(12页).doc

家电类促销活动类型及操作流程【一】营销活动的类型划分对家电连锁来说，营销活动包括促销活动、公关活动、公益活动、品牌推广及店内外展示等较广泛的内容。促销活动对我们各店来说则是运用最多，销售提升最明显的一种活动形式，这里我们主要就促销活动的主要类型加以介绍。1、折扣类活动：以限量机、特价机、商品折扣和样机展卖为主要促销形式的促销活动。让利直接、容易形成商品价格前后对比，形式简单、直观、容易引起抢购。2、赠券类活动：以购物赠送抵值券为主要促销形式的促销活动。活动力度较大，能够产生连带消费，直接大幅度拉动销售。但活动操作及退换货比较复杂。适合在有百货店铺的店执行。3、抽奖类活动：利用奖券、刮卡、电脑、气球等道具，进行幸运抽奖的促销活动。通过设置高价值的奖品、利用消费者博彩心理，进行促销。4、赠礼类活动：以向达到不同消费等级赠送礼品为主要促销形式的促销活动。通过设置不同消费等级，能够拉动客单价，刺激购物累计，提升销售。独特的奖品设置，可以体现店铺定位、风格，容易形成特色。5、套购类活动：以购买多件家电达到不同金额，享受不同梯级优惠为主要促销形式的促销活动。活动优惠明显、能带动商品多件大额销售。【二】各类型促销活动特点及操作方法（一）、折扣类促销活动由于家电商品竞争激烈，品牌同质、透明度高，价格较为敏感，此类促销方式一般不以直接折扣形式体现，而是体现在限量机、特价机、折扣样机等固定形式上。1、表现形式：一步到位活动价的特价机（有的为商品供价，有的低于商品供价，厂家给予差价补偿）2、适用特点：此类活动现较少用于成熟店铺，一般多用于新开店及弱势地区店铺，主要以招客为目的。3、操作流程（1）折扣机类型的选择：特价机的选择a、畅销且与竞争对手错位型号，是冲量商品，一般一个品牌不超过2款；b、大商电器包销、专供型号，这类商品采购数量充足、实折力度很大，可主动控制折扣，是高毛利商品；c、滞销商品或待处理样机；d、品牌推广类活动中推广品牌的部分机型。限量机的选择a、折扣力度很大，价格优势十分明显，多用于宣传及吸引客流，一般每次活动准备10款左右，每款均限制销售量；b、限量机毛利很低，甚至损失毛利销售；c、滞销商品；d、品牌推广类活动中推广品牌的部分机型。折扣样机a、特殊商品，吸引客流，价格优势十分明显，但数量十分有限；b、折扣样机一般根据折旧程度估算售价，普遍损失毛利销售；c、可做专题活动牵动其他商品的销售。（2）基本流程：根据当地市场情况、竞争对手动态、活动要达到的效果，通过讨论会制定活动总力度。 通过布置会明确采购需与各工厂确定的力度及活动内容。 采购部门通知厂家活动内容及活动力度并签署活动力度确认函，根据确认函要求内容厂家提供折扣机型，并进行备货。 门店按照采购部门通知价格进行商品折扣的确认，并按照折扣进行销售。为维持市场价格稳定，家电类商品通常都会有最低销售限价，当活动特价机型价格低于该限价时，在实际操作中就要使用签名售机卡，以保证发票价格仍为最低限价，低于部分用签名售机卡进行处理。如一款彩电最低限价2999元，活动特价2499元，销售时，发票开2999元，同时使用签名售机卡进行优惠500元，即顾客实际交款2499元。 活动结束后，采购需根据特价机销量及厂家确认函确定补差额并转相应部门进行收取。4、注意事项（1）商品折扣价格的真实性，真实性包括对顾客宣传和门店销售两方面。（2）高折扣商品的保密性（活动开始前）。（3）折扣商品差价确认函的签订，差价返利的及时收取。（4）活动结束后价格的及时调整。（二）、送券类促销活动：1、表现形式：购物满额送，用券代替现金，变向返现的一种方式，尤其与百货店铺联动，优势更为明显，是对国美、苏宁等家电专业店极具杀伤力的一种促销方式。2、礼券类型：现金抵值券（等同现金使用，对消费范围、消费金额、消费时间等有一定限制）3、赠券活动特点：（1）、送券活动能够刺激顾客的循环消费，有效提升店铺销售。消费者通过购物获得的抵值券使用率一般不会低于90%，除拉动小家电销售外，抵值券使用时一般都会搭配现金再次使用，从而为商场带来额外的销售。 （2）、送券活动适用于商品种类丰富、品牌档次齐全、容易引起连带消费的商场和季节。（3）、相对于同等让利幅度的折扣活动，赠券活动可获得部分隐性毛利。如“满1000送300元”活动，就是依托了赠券这种形式，才可以使家电这种毛利极低的商品能够做出近似7折的超大力度。其中30个点的构成为10%抵值券+10%返现和10%赠品，这10%的抵值券是实在的力度，是可见的，而20%的返现+赠礼是一个模糊的概念，包括约10%的赠礼和10%部分品牌型号的厂家折让。通过这种方式不仅使消费者感觉到实惠，而且使竞争对手不易摸透难以跟随。 3、操作流程：各店在抵值券的管理上要实施管、用分离，分别派专人负责，抵值券由各店财务部负责保管登记，业务人员用券要到财务领取，并作好相关记录（1）、确认送券标准及送券力度根据平均件单价，活动目标，活动费用预算及竞争店铺的促销情况确定力度，标准确定可参见套购类活动。（2）、确认数量及分档为保证物尽其用，减少浪费，需根据商品价格构成、品类销售占比、预期销售、送券标准等因素，对券的使用数量做出较为准确的估计。根据活动前确定的预期销售计划/送券标准，如：买1000送300中100元是赠券，那么就用预期销售计划除以1000再乘以100，得出预计抵值券金额，在根据预期销售计划分解，将抵值券金额分配到各单位，其中根据活动内容的不同设定抵值券的面值，一般为100元面值和10元面值两种，两者比例为9/1。假设销售计划400万，那么400/1000*100=40万，40万*0.1是10元面值的金额，40万*0.9是百元面值的金额。再各自除以面值金额就是所需抵值券数量。（3）、注意事项 抵值券使用范围：由于受商品品类不同、品牌档次差异、供应商要求等因素影响，部分厂家或产品不能参加送券活动。应在活动期间采用有效手段，向消费者公示，并对品类和单品进行标记。 活动期限及抵值券使用期限：赠券活动一般需要一个较长的时间，为抵值券的使用和消化提供足够的时间，也有利于充分产生连带消费，达到提升销售的目的，抵值券的使用截止期限相对于发放日期一般会拖后一至两天，目的是为活动后期发放的抵值券消费提供一个缓冲期。 使用标准：抵值券的使用标准指购买不同品类商品，获得和可以使用抵值券的额度。由于商品品类不同、品牌档次差异等因素，抵值券的使用标准往往存在差异。各品类在参与送券活动时都有各自的标准。标准的确定，关系到活动时店铺毛利额和利润额，十分敏感和重要。 活动标识的使用：为保证赠券活动的成功和活动进行，需要设计大量标识，满足活动监管和帐务核对的需要。一般包括：防伪标识、类别标识（用来区分不同使用标准和方法）、发票标识（在购物发票上应能够识别购物金额、赠送抵值券数额、使用低值券数额、使用现金数额等） （4）、结算： 、原则：每次活动前，根据活动力度与厂家签定确认单，确定费用承担比例；活动结束后，根据各店上报明细由收入审核科进行整理汇总，对厂家进行费用收取。 （5）、退货流程：应从保护消费者活动利益的角度出发。准确的计算出所返现金数及礼券数（用券购买部分退券，用现金购买部分退现金，一个月内有效，退还的赠券部分要求2日内消费），同时要将同期赠品索回，此流程的计算方法应该尽量准确、简单、易懂，保证活动的顺畅进行。 （6）、抵值券的常用防伪方法：分阶段使用抵值券。每阶段使用期限不超过3天，并加盖印章等。制作扫描条码。粘贴在每张抵值券上。使用时，提前将条码区间按类别输入电脑，通过扫描设备鉴别条码信息。 使用电子理券系统。即利用磁卡和系统代替纸制抵值券的流通。消费者购物获得券额，通过系统储存在磁卡中。磁卡本身号码提前录入，使用时自动鉴别真伪。同时消费时，系统可有效区分现金和抵值券。（三）、抽奖类促销活动1、抽奖类活动主要类别（1）、即开即中：通过使用刮卡，消费者即时参加活动，并获知结果。（2）、集中抽奖：消费者填写奖券，店铺采用定时、定点、集中现场抽奖的方式，产生中奖者。（3）、道具抽奖：使用特殊道具，例如电脑、转盘等道具产生中奖者。2、抽奖活动的准备和实施：（1）、人员配备：在活动进行过程中将活动的各个环节指定专人负责，人人各司其职，保障活动的顺利进行。（2）、确定活动的起赠点，即参加抽奖活动的资格取得。一般来说，起赠点的设置是参考各店的平均客单价来确定的，为保证活动的参与性，一般来说都将起赠点设置为平均客单价，当然，出于不同活动的针对性，设置标准根据各自具体情况而定。（3）、奖品、奖项的设置。奖品的设置是抽奖活动中很关键的一个部分，决定着顾客对活动重视程度。奖品设置在控制成本的同时一定要能够吸引消费者的眼球，在奖品的形式上突出创意，突破有形物质的限制，赋予奖品更深的内涵；各个奖等之间的层次要区分明确，各奖等数量的确定也要把握好。（4）、奖卡（奖券）的制作。根据各店的不同的情况，活动开始之前应当综合各种数据对活动的规模做出初步的预估，力求准确。然后根据预估的销售来确定奖卡的数量。具体操作中，各店的奖卡制作有一次就制作完毕的，也有分阶段制作的。一次制作完毕的好处在于整个活动期间的奖卡都有保障，但这要求活动之前的预估要十分准确；分阶段制作的好处在于可以针对活动的进展的不同情况来灵活改变奖卡的数量，但每次奖卡的制作都必须及时，一旦出现奖卡临时不够的情况将十分麻烦。（5）、制作详细的发卡规则，流程。如果总部有统一的规定就按总部规定制作，如果没有统一要求则各店针对各自情况自行制作发卡规则、流程。（6）、奖品的管理与发放。因为牵扯到费用的结算，因此对于奖品每天发放情况各店都应当有严格详细的登记情况。另外在奖品的存放上也应注意，针对一些易变质，不稳定的奖品就更应当小心保管。（7）、奖卡（奖券）的最后统计。整个活动结束后应当对发放的奖卡数量进行统计，同时参考活动期间的店内销售情况以及奖品发放情况，最终综合以确定活动期间的奖卡、奖品的发放情况，来评价本次活动的效果。（四）、赠送礼品类促销活动由于家电业竞争激烈，价格透明的特性，赠品类促销是家电连锁应用最为广泛的一种形式，是每次促销活动必用手段。通过加大或减小礼品赠送力度即可调控活动力度，从而避免直接打价格。大商电器赠品使用量大，各赠品价值差距大、品种丰富，从10元左右的大米到几百元的实用小家电再到上千元的冰箱、彩电等，每个档位均有4、5种选择。同时，赠品使用灵活，不同档位赠品还可折算成不同现金，深受消费者喜爱。1、礼品选择采购原则（1）、绝大部分赠品（尤其高价值赠品）都要在店内或集团内经营的商品中选择，以增加销售及毛利。（2）、赠品的选择要具有时尚性、实用性，可适合各类人群。如米、油、蚕丝被、数码相机等。（3）、赠品要选择售价与进价有较大空间，如床上用品，这样在与厂家按比例承担赠品费用时，大商电器实际承担只占很少部分。2、梯级赠礼起点及梯级的制定参考以下因素：（1）、活动力度及销售目标。如想放大活动力度，则各梯级划定会更紧密些，同时会允许特价机也参与活动。（2）、商品品类、属性。不同品类的家电在赠礼起点及梯级制定上也是不同的。例如：购彩电赠礼起点定998元以内，且各梯级跨度相对较大，小家电的赠礼起点定位199元以上，各梯级跨度相对紧密。3、活动执行（1）、现场发放消费者购物满相应梯级，凭当日购物收银单据至指定地点办理，由专人审发票登记后，按活动方案发放相应赠品，活动结束后，各店要进行赠品汇总、统计、盘点查询等环节。（2）、注意的几个问题：、赠品限当日领取。、赠礼可累计领取.例如购580元和700元商品各一件，顾客即可领取2件500元档位的赠品，也可累计领取1件1000元档位的赠品。、赠品发放标准中的购物金额为单张发票金额，余额不做累计，但在同一店、同一卖区购同一品牌品类商品的金额可累计。、由于大商电器活动的赠礼不限量，且使用量大，因此活动前一定要提前备足赠品。（3）、防损、点货、确认礼品发放数要求工作人员在几个固定时段，将礼品发放数与审核员记账数一一对应，确保活动的实时监控性。（4）、费用计算：各店根据活动方案，登记赠品日报表，活动结束后统一报核算员审核，并按活动前与厂家的确认计算出厂商各自承担金额。（5）、对帐：营销部、财务部、防损部要在活动过程中分几个阶段进行审核对帐。（6）、活动后监控反馈 活动结束后，由营销部、财务部、防损部联合审核对帐； 营销部形成工作总结，评估实施效果，进行改进工作。（五）、套购类促销活动：套购类活动是家电类商品独有的一种活动形式。该类活动作为买赠类活动的补充，多用于大型活动，是加强活动力度及灵活应对竞争对手的一种实用有效的促销手段。1、表现形式：购家电类商品（单件或多件均可）累计达到一定金额即可享受梯级优惠，优惠形式分为返现或赠礼或赠券。2、适用特点：此类活动让利幅度直接，让利形式丰富，便于灵活掌控活动力度，比较适用于店庆、开业、各重大节庆、应对竞争对手活动等大型促销活动。3、操作流程：（1）梯级制定标准：根据不同活动的不同力度，制定各梯级优惠标准。制定梯级起点：以鼓励多件大金额购买为出发点，既要有一定的高度又要是大多消费者能够够得到的（一般起点为1000元）。制定梯级上限： 既要考虑店铺的平均客单价、交易量，又要考虑主流客群消费力，如对于交电公司，梯级最高要设到50000元以上，而对于县区店，梯级最高设到20000元以上即可。制定各梯级档位：要考虑活动资源量、竞争店动态等，拉大或缩小各档位。如档位紧密，则资源消耗大，如档位松散，则资源相对消耗小一些。而且相对来说，5000元以内的各梯级更紧密些，5000元以上的各梯级较松散些。制定各梯级赠送力度：在确定此活动一个总力度后，各梯级的力度要有一定调整，如低梯级力度略低于总力度，高梯级力度略高于总力度，而且梯级越高，该梯级高出力度越多。各梯级有各自的力度，一是可避免竞争对手很容易洞悉我们的活动力度，二是可进一步刺激消费者购买多件大金额商品。（2）活动实施：活动准备：人员分工、制作此活动用到的各种印章，书写活动海报。为避免活动提前泄露，各店要在活动当天早上对营业员进行活动内容培训。办理流程：顾客凭购物发票到指定地点办理登记，由专人审核发票，剔除不参加活动的发票后，累加总额，在赠品领用单上填写相应梯级赠送内容，同时在每张发票背面盖上套购*件累计*元送*的印章。顾客持此赠品领用单到赠品发放处领取赠品（或现金或赠券）。赠品发放处人员要再次审核发票及赠品领用单是否无误，无误后再发放赠品（或现金或赠券），如有问题要退回到上一环节。退货流程：顾客需将所有参与套购的商品发票及所领赠品退回，由专人进行标注登记后，方可办理商品退货。（3）注意事项为杜绝批发，真正让利消费者，一次单张发票交款时，同一品牌、同一型号2件以上不允许参与此累计赠券活动。