我国非遗电商平台优化研究_施丁琪.pdf

目前我国是进入联合国人类非物质文化遗产代表作名录最多的国家，然而，一些地区存在非遗项目传承方式有限，甚至面临技艺失传的问题。本文通过分析我国非遗电商平台发展现状及特点，发现非遗电商平台仍然存在着非遗特色不突出、文化内涵较低、优质产品匮乏、价格两极分化、假冒仿制现象严重、传承人与消费者缺乏互动等问题。由此提出优化非遗电商平台的对策建议：提高非遗文化的宣传效率，营造良好的非遗传承氛围，进一步激发传统文化产业的新活力，实现社会效益和经济效益的统一。关键词：非遗项目；文化传承；电商平台中图分类号：F713.36文献标识码：文章编号：1005-913X（2023）07-0068-03收稿日期：2023-02-18基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目(202210214123)作者简介：施丁琪(2001-)，女，湖南岳阳人，本科学生，研究方向：区域经济；胡婧怡(2002-)，女，河北张家口人，本科学生，研究方向：区域经济；马晶梅(1974-)，女，哈尔滨人，教授，博士，博士生导师，研究方向：非物质文化遗产与区域经济。一、引言随着经济全球化进程的加快，文化趋同现象日益突出。党的二十大报告提出，“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，大力发展非遗文化，坚持文化多层面、多维度的转型创新模式，讲好中国故事，传承中华民族优秀传统文化，以满足人民日益增长的精神文化需求，推动中华文化更好地走向世界。各级政府也随之出台了相关的政策，越来越多的新型模式与“非遗”结合，形成“非遗+文创”“非遗+旅游”“非遗+乡村振兴”“非遗+影视”等形式，打开了非遗文化的市场，提高了民众对非遗的重视程度，带动了非遗地区经济的发展和文化的传承，提升了我国的文化软实力和竞争力。目前，随着国家对非遗文化的重视，传统文化复兴工作取得了重大突破，有越来越多的非遗电商平台实现“互联网+非遗”的活态传承，将非遗项目进行结构化、数据化、可视化的升级工作，让大众更好地接受并了解“非遗”的文化内涵、制作工艺技术、手工艺品、戏曲等内容，吸引更多的传承人和非遗团队进行文化传播。但是非遗电商平台在构建方面仍不完善，部分非遗产品面临着传承断代的风险，非遗保护工作还有待加强。因此，加强我国非物质文化遗产的保护，结合“非遗”并运用现如今的新媒体技术，对于提升我国文化软实力，推动国内外文明交流互鉴，建设社会主义文化强国具有现实意义。1本文对我国非遗电商平台现状进行分析，以美团、淘宝、抖音、采遗网、中国非物质文化遗产博览会这五大平台为例进行相关的调查，并通过调查结果发现平台存在的问题，为构建更为完善的非遗电商平台提出针对性的对策，让古老的非遗工艺品焕发出新的生命力，推动非遗项目现代化、时尚化、年轻化，实现“非遗”可持续发展，让“非遗”文化真正走进大众生活中。二、我国非遗电商平台发展现状随着数字经济的普及和电商平台的快速发展，中国非物质文化遗产受到大众越来越多的关注。截至 2021 年 9 月，国家级非遗代表性项目共有 1 557项，其中传统技艺类占比最大为 18.4%，传统医药类占比最小为 1.4%。除此之外，国家文化主管部门命名了五批国家级非物质文化遗产代表性项目传承人共 3 068 人。目前，越来越多的非遗电商平台的兴起带动了地方非遗物质文化遗产的传承和创新，在原有传统媒体的基础上，拓宽新媒体电商平台的销售渠道。2020 年 6 月 13 日，是“文化和自然遗产日”，阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等网络平台将联合举办“非遗购物节”，该活动得到了文化和旅游部非物质文化遗产司商务部流通发展司、电子商务司及国务院扶贫办公开发指导司的支持。不仅通过以线上的方式进行“非遗购物节”，而且，各地也将在历史文化街区、非遗老字号等场所组织开展线下的“非遗购物节”活动。采取“线上+线下”的结合方式，更好的讲好非遗故事，让消费者感受非遗的魅力。其他各类电商平台也纷纷增设非遗板块，其中使用影响规模较大、具有自身特色的相关平台包括美团、淘宝、抖音、采遗网、中国非物质文化遗产博览会等（这些非遗电商平台的类型、承办单位、主要业务及特点见表 1）。市场营销682023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸表 1我国主要非遗电商平台一览表名称类型承办单位主要业务特点淘宝C2C阿里巴巴集团非遗商品零售，非遗商品拍卖，非遗跨境销售用户类型更丰富，用户之间的需求更多样，用户量增加对成本增加要求并不大美团B2C北京三快在线科技有限公司提供非遗商品团购业务，以非遗为主题的美食、酒店旅游、娱乐休闲等品类品牌知名度高，价格亲民，是更多非遗团购用户的首选，重视服务模块抖音B2C北京微播视界科技有限公司非遗类短视频业务，非遗类直播业务，非遗类广告变现传承人与消费者间互动性较强，视频短小精悍、内容有趣，草根性，创作者门槛较低采遗网B2B2C采一（北京）非物质文化遗产保护有限公司非遗电子商务，举办教育传承活动，开发非遗公益项目，协助申遗专注非遗的垂直细分领域，提供有针对性的定向服务，提供专业的品牌保障中国非物质文化遗产博览会公益性非遗专业网站山东省人民政府非遗电子商务，线上展览非遗项目，云赏非遗影响力大，规模高，项目多、品类全，资源庞大（一）淘宝淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，属于综合类 C2C 网上购物平台。淘宝直播将推出手艺人栏目，计划培养多位“匠人”专业型主播，结合线上的播放量，让更多的传统手工技艺被传承。据统计，淘宝天猫的非遗店铺数量已超过 3.5 万家，非遗商品年成交额连续两年增长超过 20%。非遗大数据“人物画像”显示，非遗商品消费规模已经破亿，85后和 90 后成为非遗文创产品购买主力军。（二）美团美团是一家科技零售公司，拥有美团、大众点评、美团外卖等消费者熟知的 App，服务多方面涵盖餐饮、外卖、生鲜零售、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等板块。中国烹饪协会联合美团点评启动“2020 非遗美食节”，分设北京、上海、广州、成都四个专场，通过开设非遗美食节线上专题、大众点评 App 非遗美食直播、千余家餐饮老字号联合促销等活动，让更多年轻人了解并体验舌尖上的“非遗”，助力餐饮传承。除此之外，上海大世界和美团点评携手全市 200 家景区、亲子品牌及商户联合举办“2020 上海非遗亲子节”。通过潮装置、嗨演艺、趣手作、乐市集与闹游园感受大世界“非遗主题乐园”，并推出 20 条非遗亲子游乐路线，联动超过 50 家亲子地标打卡点，携手超过 200 家商户推出活动优惠套餐，召集 10 万家亲子家庭加入非遗守护计划。（三）抖音抖音在新媒体时代下创造出“非遗+短视频”的全新模式。其中，抖音直播助力非遗传承，拓宽了非遗产品的销售渠道。抖音发布的 2022 非遗数据报告 显示，2022 年抖音非遗项目直播场次同比增长 6.4倍；抖音非遗创作者平均每天直播 1617 场，获直播打赏的非遗主播人数同比增长 4.3 倍；打赏总金额同比增长 533%；00 后消费者购买热情最高。据统计，用户购买非遗好物成交额同比增幅靠前的群体分别为“00 后”959%，“80 后”600%，“90 后”578%。在“非遗+短视频”的全新模式下，抖音成功激活非遗的经济属性和产业价值，打开非遗老字号的新市场，平台的中华老字号品牌销量同比增长 6.2 倍，非遗传统文化重新回到现代生活。2（四）采遗网采遗网采取 B2B2C 模式，与地方非遗保护中心或文化单位合作，协同负责非遗传承人的开店流程以及仓储物流服务。这是国内首个非遗电子商务垂直平台，集在线交易、文化资讯、创新设计、公益合作等功能于一体。与其他平台相比，采遗网专注于非遗的垂直细分领域，根据消费人群特点划分成文化、城市、节庆、品类和工艺五个频道。（五）中国非物质文化遗产博览会第六届中国非物质文化遗产博览会官网设立了线上“非遗云展”“非遗好物”“云赏非遗”“非遗会动态”四个板块，汇集 700 多项非遗代表项目参与展示，400 多部非遗题材相关影片在线展播，500 多家京东、淘宝等电商平台的非遗店铺在线销售非遗产品。与其他平台相比，结合当下疫情常态化防控形势，通过线上方式呈现，让社会公众了解、购买非遗产品，推动“见人见物见生活”的非遗保护理念。三、我国非遗电商平台存在的问题（一）平台非遗特色不突出，文化内涵降低非遗借助电商模式在推动传统文化传承与发展的同时，也开始出现非遗产品过度依赖电商平台、降低文化体验和文化内涵等现象。非遗文创产品的制作类型比较单一，大部分产品通过非遗元素特征的复制粘贴及套用，降低非遗文化内涵的可传承性。非遗电商平台通过连接更大的消费群体所带来的规模经济，加大了非遗文化的影响力和商业变现价值，但“爆发式”增长的外部需求也对非遗技艺造成一定的冲击，导致产品质量良莠不齐，甚至造成文化快餐现象，如有些非遗产品只是把基本的要692023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE素图案直接设计在短袖、挂饰、抱枕等物品上面。由此，非遗的独特魅力无法有效展现，对非遗的传承没有起到实质性的作用，容易给消费者留下一个非遗文化滥用的印象，不利于宣传和传承中国非遗优良传统。（二）非遗电商平台优质产品匮乏，价格两极分化非遗传承人制作的高端产品工序繁杂，大多用于收藏，价格相对高昂，需求也相对较少。昂贵的价格打消了大多数消费者的购买热情，而价格低廉的非遗产品，工艺制作相对粗糙，无法更好地展示非遗特色和满足消费者的真实需求，从而减少购买非遗产品的消费欲望，导致消费者对于非遗消费市场的信任危机。（三）平台上非遗品牌假冒仿制现象严重由于非遗产品只具有产品、区域和工艺等区别，本身无法识别商品或服务来源，所以在传统文化市场日益繁荣的同时，平台上非遗品牌假冒仿制的现象也日益严重。尽管时下对各类实物产品“打假维权保品牌”的成绩斐然，但精神文化领域的维权却相形见绌。很多非遗传承人和商家文化程度不高，维权意识较弱，商标意识淡漠。或者即使注册商标，也因为维权成本居高不下、维权手续繁琐等原因选择放弃维权。3（四）传承人与消费者之间缺少互动非遗电商平台是搭建非遗手艺人与消费者之间的桥梁。大多数消费者根据产品的外观和文字图片的简要描述了解非遗商品，很少根据平台及其直播界面来面对面地了解非遗产品的历史来源、制作过程和非遗元素的设计内涵等。消费者往往忽视传承人的手工艺经验，让非遗产品失去了其独特的内涵，缺乏互动交流和良性循环的交互，让非遗信息只是单方面的输出，从而没有更好地达到传播的作用。四、优化我国非遗电商平台的对策建议（一）融合非遗 IP，做好非遗产品的内涵研发与创新与复制粘贴非遗元素相比，目前非遗 IP 联合产品的销售方式则更为盛行。4真正的非遗产品应该是“活态”的，通过将非遗 IP 商业化与企业服务相结合，既为非遗产品创造商业价值，又可以提升非遗文化项目的知名度。非遗电商平台不仅可以用授权的方式与酒店、餐饮、鞋子、服装等各品类供应商进行合作，还可以采取“非遗+游戏”“非遗+影视”“非遗+音乐”的形式进行一系列的衍生。通过打造特色非遗 IP，用文化内涵诠释非遗产品，打开面向广大消费者的创新融合大门。（二）非遗电商平台开发阶梯式非遗产品非遗电商平台可以通过开发阶梯式非遗产品来满足不同消费者的需求。按照消费者需求可分为三档：一档开发非遗产品基本保留非遗手工艺的原有形态，按照现代审美需求仅进行一定设计和修改。二档在保留原有非遗手工艺的基础上，选择性地开发，取其精华，去其糟粕，对于其材质与体积进行相对应的变动。三档开发非遗产品制作周期长，需要非遗传承人以顶尖的手工艺进行制作，进行更深程度的开发与创新。（三）非遗电商平台创新并完善非遗品牌的保护机制保护非遗品牌，平台应探索并建立、健全一整套行之有效的工作机制。一方面，强化舆论宣传机制。运用平台自身和各种媒体对非遗品牌保护工作进行多元化、全方位的宣传报道。另一方面，强化合力推进机制。做到政府保护与平台保护相结合，强化社会参与机制，共同推进文化遗产，保护非遗品牌的健康发展。平台通过创新并完善保护机制，为非遗品牌保护提供思想保证、智力支持、文化条件，营造良好的舆论氛围和社会环境。（四）搭建多渠道非遗电商平台通过电商平台开展相关的非遗体验式旅游、非遗购物节、非遗文化宣传等活动，让非遗传承人与消费者近距离地接触和了解，感受到非遗文化背后的内涵。结合当地特色以及各地政府的支持，大力举行线下非遗手工艺体验活动，并通过观赏非遗了解背后的历史故事。联合各大高校进行相关合作，开展“非遗进校园”活动，让手艺人走进校园，让非遗产品走进更年轻化的群体，更好地激发各大高校对于非遗的好奇和兴趣，更好地引导大学生为非遗手工艺品的广阔市场出谋划策。除此之外，还可以通过直播方式进行手工艺制作的详细解说，让消费者更好地选择需要的非遗产品，并利用互联网技术，打造从非遗产品的起源、制作、销售、运输、售后的一站式服务，维护消费者合法权益的同时，为传播非遗文化、做好接班人奉献自己的一份绵薄之力。参考文献：1邓聪，廉洁，李欣嘉，庄家雨，林伟.“非遗”在创新商业模式下的保护与发展陕西省非物质文化遗产市场调研分析报告J.高等数学研究，2020(1)：55-59.2梅娜，陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究J.新闻前哨，2019(5):28-29.3张灿.网络平台商标间接侵权责任的判定J.中华商标，2021(12):42-49.4唐全明.地域文化赋能与非遗 IP 的创建杭州非遗传承与“数字非遗”活化的当代实践J.上海工艺美术，2022(2):69-71.责任编辑：方晓市场营销70