国内旅游客源市场的发展现状与趋势.docx

(一) 国内旅游客源市场的发展现状与趋势自八十年代以来，随着人们收入水平的不断提高和对闲暇效用的日益重视，我国旅游业发展方兴未艾。经过20余年的发展，中国旅游经济的总体规模已经十分可观。1998年全国旅游总收入3439亿，占GDP的比例已达4.32%，相当于当年第三产业增加值的13.17%。放眼未来，中国旅游业的增势更为明显，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游者人数13710万人次，将占世界市场份额的8.6%。国家旅游局研究认为，再经过20年的发展，中国将实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越！根据这个宏伟蓝图，到2020年，中国旅游业将得到更大的发展，入境旅游将达到1.35-1.45亿人次，旅游外汇收入达到520-750亿美元，国内旅游收入1.9-2.7万亿人民币，届时旅游总收入将超过3.3万亿元，相当于全国国内生产总值的8%，中国将挤身世界旅游强国之列。发展特点：国内旅游业以观光、度假为主，同时集体出游、商务旅游发展迅速，不可忽视；国内旅游市场仍以利用双休日和节假日短期度假为主，区域内短线旅游十分活跃，且受经济条件制约，停留时间较少，但长途旅游有上升趋势；国内游客的消费支出仍较单一，具体体现在：实物性消费低于服务型消费。由于旅游半径的有限性以及旅游交通所占比重较低，单纯的景点经营业所占的比重仍偏高，以“吃、住、娱、行、游”为产业链的“大旅游业”仍有待发展。发展趋势：随着社会文明的提高，人们对闲暇效用的偏好越来越强，人们希望能在旅途中放松身心，回归自然，因而休闲度假旅游应是大势所趋；这也要求各个旅游地区发展旅游应“以人为本”，全方位地为旅客提供物质上、精神上的服务；公务旅游、商务旅游及社会福利旅游等团体性出游不容忽视。由于各个事业、企业单位工作人员休假制度的日益完善，以及新时代下不同区域商务联系的日益频繁，使得这类福利性、集体性出游活动发展很快；家庭出游、探亲旅游的发展趋势也很明显。中国是一个以血缘、地缘、人缘为社会资本联系纽带的“关系型”社会，随着家庭可支配收入的显著增加，中上层收入家庭集体出游的频率有上升趋势，并且人们海外探亲（如华侨回乡访根等）也随着中国社会的日益开放而愈加方便。（二）常熟市旅游客源市场发展的有利、不利因素分析影响常熟旅游客源市场发展的有利因素分析：1. 随着中国加入WTO，将会对中国旅游业产生利好影响：首先，中国加入WTO，与服务贸易管制相关的条款将会被放松，旅行社的设立与管理的限制也更加宽松，规定旅行社经营范围的做法是与WTO所体现的精神相悖的；更多的外资与私企参与旅行社经营，将会使中国旅游服务更加规范、透明，中国游客将享受到更好的服务。同时，加入WTO必使中国全面融入世界经济主流，与外界进行更加密切的全方位接触。这将会使各类国际商务活动更加频繁，这无疑将会给中国旅游业带来巨大的商机。同时，由于旅游产品的相对固定性和游客的流动性，外商要制造适合于中国旅游市场的产品，就必须来华投资；关税减让和非关税限制取消也会降低外商对华旅游投资的成本，可为国内外游客提供更好的旅游服务与设施。常熟地处长江三角洲，更是外商投资的重地，由此所收的裨益不应低估。2. 上海经济圈的崛起引起长江三角洲旅游业的扩张机遇：上海作为中国经济发展的龙头，近年的飞速发展有目共睹；且自改革开放以来，随着市场在社会经济生活中所起的作用不断深化，长江三角洲又形成了以上海为核心的都市经济圈，并在此基础上建立了一体化趋势日益明显的都市连绵区。在这个一体化区域中，牵一发动全身，上海对周边地区的经济文化生活所起的辐射作用是很强的。从全国旅游的大盘子来看，随着上海经济圈的崛起，长江三角洲已经成为我国最具实力的旅游目的地之一，19942000年江、浙、沪三地接待旅游人数达3394.0398万人次，占全国总接待人数的15%，创造旅游外汇收入138.9044亿美元，占全国的17.09%。因而地处这样一块以苏、沪、杭为支点的旅游“金三角”区域内，常熟当地的旅游客源市场正面临着一个快速扩张的历史机遇。3. 周边地区旅游市场还有很大的潜力可以挖掘。常熟周边苏、锡、常地区虽然是经济发达之地，但由统计资料所知，这一地居民的出游人均花费反而低于全国平均水平。（苏州与全国旅游花费比较见下图）苏州与全国旅游花费比较年份区域人均花费（元）人均花费增加%1998全国606.9苏州294.71999全国614.81.30苏州350.7192000全国678.610.40苏州568.762.20苏州与全国出游人均花费比较图苏州与全国出游人均花费增加比较图但同时我们可以看到，常熟周边地区居民的旅游花费增长率远远高于全国，这就说明了常熟周边地区的旅游市场大有潜力可挖。影响常熟旅游客源市场发展的不利因素分析：1.地处江浙平原众多旅游景点的包围之中，“阴影”效应在所难免，旅游资源的相近性也增加了常熟发掘差别性产品的难度。常熟以山、水、园有机结合为特色的旅游资源，虽然与周边城市有一定的差别，但是总的说来，由于地貌的相似性、地域的临近性以及地方风俗的同化性，使常熟的旅游资源与周边城市相近的成分也很大。这种“阴影效应”无疑使常熟风光的吸引力大打折扣，游客在长江三角洲游览时，常常是在首选苏州环太湖风景区、昆山古镇与杭州西湖等江南典型景区后，便没有兴趣再去游览其他差别性不大的二级景区了。以下统计图表就表明了这一问题：2.作为苏州所属县市，常熟常被旅客选为苏州游览的附带或周转地，便捷的交通在带来客源的同时又使游客出入自由，这些都使游客过夜率低，使得“大旅游产业”很难做大做强。由下面的苏州市区及下辖市区旅游涉外饭店的相关统计可以看出，相对全市情况，常熟的过夜率不高，同时由于宣传力度不够等原因，接待旅客人次也在苏州地区处在中游水平。因为旅游业是涉及到“食、住、娱、行、游、购”各个环节的产业群，游客过夜率低、停留时间短直接导致游客除景区游览外，在吃、住、娱等方面支出不够，使常熟市旅游产业内部结构的高度化不够。地区接待过夜旅客人次接待海外旅客人次客房平均出租率市区84.94%77.62%60.63%常熟1.37%6.92%53.31%张家港1.54%1.09%49.11%昆山2.61%11.78%57.19%吴江1.13%1.10%44.77%太仓0.41%0.27%38.99%吴县7.85%5.75%43.05%全市100.00%100.00%54.46%（三）常熟市旅游目标客源市场的确定与分析旅游项目策划，重要的是根据自身资源与区位条件选择合适的目标市场，根据目标客源市场的需求特征和趋势设计产品，准确合理的市场定位是旅游项目成功与否的关键因素之一。常熟受自身区位条件的限制，决定了其潜在的目标市场主要为周边的几座经济较发达城市如上海、苏州、无锡、镇江、南京、杭州等，为了有针对性的开发旅游项目，宜进一步对上述客源市场进行细分。在细分市场时，选取各城市的总人口、城市化程度、人均国内生产总值和各城市到常熟的交通时间作为主要考虑的指标。各客源城市的总人口直接影响着目标市场的规模大小，人均国内生产总值与目标市场消费者的消费水平有密切关联，而各城市到常熟的交通时间则是影响游客到常熟旅游的一个主要因素。此外，在长江三角洲，城市化水平是影响当地居民出游能力的一个重要因素，要加以重点关注。 为了综合考虑各城市的总人口、城市化程度、人均国内生产总值和各城市到常熟的交通时间四项指标，按照引力模型理论构造综合指标。根据L.J.Crampon引力模型理论，有如下公式：Tij=G* Pi* Aj / Dijb Tij：旅游者客源地i 与目的地j 之间游客量的度量；G：调节其他变量大小的比例系数。我们认为在长江三角洲地区影响旅游者出游意愿的主要因素是城市化水平， 计算公式：G=1/2*（V+Q）(1) 因为缺乏实证性依据，在确定计算公式时认为Vi/Vi和Qi/Qi在决定城市化程度时所占权重相同，故都取1/2。 ，V：城市非农业人口比值 Vi： 城市非农业人口数 Vi：城市总人口数，计算公式：V=Vi/Vi，Q：城市非农业产业比值 Qi： 城市非农业产业产值 Qi：城市国内生产总值，计算公式：Q =Qi /Qi ；Pi：客源地i 的财富、人口规模或旅游嗜好的量度；Aj：目的地j的吸引力或接待能力；Dij：i 与 j 间的距离（用两城市间最为普遍的交通工具行驶所需的交通时间衡量，这样更能体现两城市之间来往的便利程度）；b： 阻力函数对旅游影响的相对程度。 针对常熟的区位条件，将b取值为1（b值取得越大，意味着旅客在出游时对距离因素顾及得越多。因为本文所选取的城市到常熟的距离都在4小时以内，相对而言，空间距离对游客出游决策的影响程度有限，b取1.5是合适的。）综上，本发展报告针对研究市场(常熟) 所构建的引力模型为：Tij=G* Pi* Aj / Dij1.5 (2) 本公式只适应研究中短距离客源目标市场。在引力模型的基础上构造综合指标，选取Pi 作为客源地的财富指标，用城市国内生产总值来表示，单位为万亿元。而城市国内生产总值=城市总人口*城市人均国内生产总值，因此就综合考虑了目标市场的总人口规模和目标市场消费者的人均消费水平。由于公路交通在常熟与周边城市的交通体系中占绝对地位，所以在确定Dij时，选取各城市到常熟的公路交通时间，单位为小时。将公式右侧的Aj移到左侧，则公式变为 Tij /（Aj）= G*Pi / Dij1.5 ，将左侧合并为指标K, 得到调整后的公式为：K= Tij /Aj=G*Pi / Dij1.5K 指标一方面包含了Tij、Aj，即包含了各城市到常熟的旅游量，以及常熟的吸引力或接待能力；另一方面K值也等于G*Pi / Dij1.5，也即包含了目标市场的城市化程度、总人口、人均消费水平和到常熟的旅游交通时间, 因此可以理解为K是影响各城市到常熟的旅游量的一个综合指标, 且在其他因素不变情况下与之成正相关关系。经查阅统计年鉴，得到常熟及周边城市上海、苏州、无锡、常州、镇江、南京、南通、杭州等城市的2000末总人口、全市人均国内生产总值、非农产值、非农人口，并估计常熟与各城市之间的公路交通时间, 最后计算得综合指标值：城 市2000末总人口(万人)2000年人均国内生产总值（元）公路交通时间（小时）城市化系数（G）综合指标K上 海1673345471.50.8100.255无 锡518276530.70.5800.142苏 州578266920.70.5260.138杭 州621223423.50.5600.012南 京623185463.00.6830.015常 州341176351.00.5310.032南 通748.5394801.20.4120.023镇 江290169672.00.5280.009根据综合指标K判断，上海、无锡、苏州的指标值大于0.13，而杭州、南京、常州、南通、镇江的指标值小于0.04，两类城市综合指标值具有显著的差别, 因此外地目标市场可以划分为两类, 上海, 无锡, 常州属于一级目标市场. 应重点关注。杭州, 南京, 常州, 镇江、南通属于二级目标市场, 可适当考虑。另外，本地游客在常熟当地也占了相当大比重，因此常熟也应属于一级目标市场.目标市场的分类如下： (1) 一级客源市场一级客源市场常熟本地、上海、无锡、苏州作为一级客源市场。常熟本地以其江、山、湖、城兼备的独特风韵对其本地居民亦有较大吸引力，故本地居民也是常熟的主要客源市场之一。上海市，总人口1670万，距常熟98公里，是全国最大的城市，也是国内旅游最大的客源输出地。由于上海大都市人口稠密拥挤，又缺乏良好的自然生态休闲度假场所，城市居民具有强烈的外出旅游需求，因此，本景区应把上海市作为主要客源市场来开拓。苏州市，总人口578万，市区人口246万，距常熟42公里，居民人均可支配收入较高。常熟的山水相结合的旅游项目与苏州的古典园林具有较大的差异补充性，因而对苏州市具有很强的吸引力。因此，苏州是常熟的一个重要客源市场，应把这一目标市场作为常熟重要的客源市场加以培育和开发。无锡市，总人口518万，市区人日180万，距常熟45公里，居民人均可支配收入较高。常熟的山水结合的旅游项目与无锡的山水风光具有一定的补充性，而且无锡距离常熟较近，因而常熟对无锡市也具有较大的吸引力，应把无锡也作为重要的目标市场来看待。(2) 二级客源市场常州，南京, 杭州，镇江,南通以及沪宁杭地区其他城市作为二级客源市场。常州市，总人口341万，距离常熟较近，由于常州人口与消费水平都处于中等水平，因而作为二级市场看待.南京市，总人口623万，由于南京市内具有中山陵、雨花台、玄武湖等风景区, 与常熟只具有一定的互补性, 虽然人口规模较多, 但也作为二级市场看待.杭州市，总人口621万, 不但人口规模大, 而且人均消费水平和旅行出游率都处于高水平, 但由于杭州本地也具有西湖和周边的山水风景, 并且距离常熟较远, 因而作为二级目标市场.南通市，人口748.53万，人口较多，地理位置重要，联结长江两岸，同时近年来经济发展的潜力较大。镇江市，总人口290万, 具有金山寺和南山国家森林公园等风景区, 与常熟具有一定的互补性, 但由于其人口规模与人均消费水平都处于中档, 因而作为二级目标市场. 另外，沪宁杭其他地区也是常熟客源市场的重要部分。在以上的二级市场中，我们应该重点关注南通，尽管其由以上公式计算出的K值并不高，但南通与常熟距离很近，只是由于长江天堑阻隔，使两地的交通相对不太方便；但随着日后苏通长江大桥的建成，必将使两地的交通便利程度大为改进。另外，南通目前的城市化水平较低，发展潜力巨大，加之其连通苏南、苏北的枢纽地位，有可能发展为常熟潜在的一级旅游客源市场。我们在调研中，把南通作为一个特殊的二级市场加以研究。(3) 潜在客源市场北方、内陆、南方和港澳台地区作为三级客源市场。在旅游开发中，文化差异也是一项重要的吸引因素。除上述提及的主要客源市场之外，北方地区、内陆、南方粤闽以及港澳台等地区与常熟有较大的文化差异，因此，应当以强有力的文化感染力吸引这些地区的游客前来观光度假。(四) 常熟市旅游客源市场调研资料分析为了彻底了解周边城市目标旅游消费者的行为特征与消费偏好，我们先后在上海、苏州、南通、无锡、常州、镇江、南京、杭州、嘉兴、湖州等十个城市做了两类共3050份问卷调查，其中收回问卷3033份，有效问卷3014份。两类问卷中一类相当于调查目标市场旅游消费者的一般特征和消费偏好；另一类相当于调查目标旅游消费者针对常熟的了解程度与景点偏好。通过在相关统计软件中大量细致的分析对比工作，我们利用这批实证性材料可以得出一些对本次规划大有裨益的结论。以下我们将分几个层次进行阐述。1、 典型客源市场目标消费者的特征分类分析：在下文中，我们选取一级客源市场中的上海、苏州，二级客源市场中的典型城市南通作为重点考察对象，对两类问卷中的主要问题进行分类分析。（1）.上海客源市场目标消费者的分类特征上海客源市场共发问卷400份，其中收回问卷398份，有效问卷是392份，所调查的上海游客的平均年龄、平均月消费、平均旅行天数、意愿度假天数情况见下表：平均年龄（岁）平均月消费（元）平均旅行天数（天）意愿度假天数（天）3112032.85.3问卷主要问题被选为前三位的选项分别是：旅行目的：休闲度假（56%） 历史文化观光（32%） 民俗风光旅游（27%）上海客源对旅行服务质量及设施的要求：1) .希望的住宿条件：三星级宾馆（35%） 野外帐篷（19%） 别墅式旅馆（16%）2) .希望的饮食条件：风味餐馆（57%） 家常便饭（22%） 中式快餐小吃（21%）3) .游览中最担心的问题：门票贵（42%） 周边环境不佳（38%） 设施简陋（34%）4) .最担心的娱乐问题：项目庸俗（38%） 项目花费高（36%） 项目少（28%）5) .最担心的交通问题：车辆挤（41%）道路差（34%） 车次少（29%）6) .最担心的餐饮问题：食品卫生不确定（48%）食品无特色（33%） 价格过高 （31%）7) .最担心的住宿问题：设施简陋（41%） 周边环境不好（37%）价格高（33%）8) .最担心的购物问题：没有特色商品（42%） 没有实用商品（34%） 商品价格高（30%）上海客源对旅行项目的偏好比较：1) .观光旅游：历史遗迹（38%） 少数民族风情（37%） 古典园林（32%）2) .文化娱乐：音乐（33%） 篝火舞会（31%） 陶吧（26%） 3) .保健与健身：游泳（28%） 风筝（21%） 森林健步（19%）4) .生产娱乐：垂钓（39%） 鲜果采摘（31%） 义务种植（24%）5) .体育竞技：登山（39%） 骑马（34%） 网球（26%）上海客源关于常熟的主要认识与消费意向：1) .对常熟的了解：听说但不熟（67%） 比较了解（19%） 不知何地（12%） 2) .了解常熟的哪些景点：沙家浜-昆承湖（54%） 虞山-尚湖（27%） 常熟古城区（9%）3) .准备花费：300-800元（35%） 800-1500元（48%） 1500-3000元（9%）4) .准备花费时间：两天（61%） 三天（19%） 一天（15%）上海客源对常熟的景点偏好：1) .常熟古城观光：翁同和故居（30%） 古镇水上游览（27%） 方塔街（10%）2) .沙家浜-昆承湖：芦苇荡泛舟（18%） 芦苇荡捕蟹（16%） 水上度假村（12%）3) .虞山-尚湖：登虞山（11%） 剑岩观日落（8%） 自助烧烤（7%）4) .其他项目：长江芦苇荡（23%） 江边骑马（17%） 芦苇荡射箭狩猎（16%）5) .特色产品：叫花鸡（23%） 大闸蟹（15%） 白云水蜜桃（9%）在上面的分析中，我们看到上海客源具有旅游潜在消费能力强（愿意度假天数达5.3天，平均月消费为1203元）的特点，且在常熟准备花费高，在出游目的一项中，上海客源选择休闲度假的比例在所有一级市场中也是最高的（高达57%）。在旅游地提供的旅游服务设施的要求中，上海居民表现出了现代都市人要求档次高、追求返朴归真的特点，如希望的住宿首选是三星级宾馆，后二位选项是野外帐篷和别墅式旅馆；希望的餐饮则首推风味小吃，其次为家常便饭，这些都体现出其贴近自然、欣赏野趣的心理。因而针对这类消费能力强的现代都市人，常熟进行旅游促销时，一是应注意为他们提供标准高的综合旅游生活设施，这不仅包括管理规范的星级宾馆、卫生可口的风味小吃，还应考虑都市人的生活习惯，为其提供配套的娱乐休闲场所；二是迎合现代都市人厌恶“钢筋丛林”的心理，利用当地的垄断性旅游资源，设计出一些与上海的大商业环境迥异的差异性旅游产品，让上海人在常熟既有“世外桃源”之逍遥，又无“乡村农舍”在食、宿、娱等方面的不便，使他们在心理上真正把常熟认同为其度假旅游的“后花园”。（2）苏州客源市场目标消费者的分类特征苏州客源市场共发问卷320份，其中收回问卷317份，有效问卷是312份，所调查的苏州游客的平均年龄、平均月消费、平均旅行天数、意愿度假天数情况见下表：平均年龄（岁）平均月消费（元）平均旅行天数（天）意愿度假天数（天）2910531.53.8问卷主要问题被选为前三位的选项分别是：旅行目的：休闲度假（46%） 民俗风光旅游（31%） 历史文化观光（19%） 苏州客源对旅行服务质量及设施的要求：1) .希望的住宿条件：一般旅馆（27%） 三星级宾馆（19%） 野外帐篷（19%）2) .希望的饮食条件：风味餐馆（49%） 家常便饭（31%） 中式快餐小吃（22%）3) .游览中最担心的问题：周边环境不佳（33%）门票贵（31%） 自然风景平平（31%）4) .最担心的娱乐问题：项目花费高（32%）项目庸俗（30%）项目一般（21%）5) .最担心的交通问题：车辆挤（36%）道路差（29%） 车次少（26%）6) .最担心的餐饮问题：食品卫生不确定（43%）价格过高（36%）食品无特色（25%） 7) .最担心的住宿问题：价格高（39%）设施简陋（35%） 周边环境不好（35%）8) .最担心的购物问题：没有特色商品（38%） 商品价格高（31%）没有实用商品（20%） 苏州客源对旅行项目的偏好比较：1) .观光旅游：古典园林（36%）历史遗迹（34%） 异国风光（27%）2) .文化娱乐：音乐（26%） 篝火舞会（26%） 网吧（19%） 3) .保健与健身：游泳（24%）森林健步（19%） 划船（18%） 4) .生产娱乐：垂钓（28%） 鲜果采摘（18%） 活杀烧烤（15%）5) .体育竞技：登山（40%） 骑马（17%） 保龄球（17%）苏州客源关于常熟的主要认识与消费意向：1) .对常熟的了解：听说但不熟（65%） 比较了解（16%） 很熟悉（13%） 2) .了解常熟的哪些景点：沙家浜-昆承湖（35%） 虞山-尚湖（27%） 常熟古城区（34%）3) .准备花费：300-800元（48%） 800-1500元（39%） 1500-3000（8%）4) .准备花费时间：两天（51%） 三天（22%） 一天（18%）苏州客源对常熟的景点偏好：1) .常熟古城观光：翁同和故居（32%） 古镇水上游览（21%） 秦川河（4%）2) .沙家浜-昆承湖：芦苇荡泛舟（17%） 芦苇荡捕蟹（13%） 沙家浜戏剧（13%）3) .虞山-尚湖：登虞山（13%） 竹林探幽（8%） 剑岩观日落（6%） 4) .其他项目： 江边骑马（20%） 芦苇荡射箭狩猎（17%）长江芦苇荡（16%）5) .特色产品：叫花鸡（27%） 大闸蟹（13%） 白云水蜜桃（10%）作为与常熟具有相近人土风情和旅游资源的上级地级市，苏州的客源市场是很特殊的。一方面，苏州人的消费能力不弱（平均月消费为1053元），且两地交通便捷；另一方面，正因为近水楼台，风景人情相近的常熟反而引不起苏州人强烈的出游兴趣，且苏州人讲究实际，不事铺张。尽管其消费能力不弱，但用于旅游的消费比重并不高，如论及希望的住宿条件，一般旅店成了他们的首选；同时，作为古城居民，他们还是较看重传统的观光类旅游项目，其最偏好的旅游项目仍是古典园林；论及娱乐，他们最担心的并非节目质量，而是花费问题。综上，常熟在吸引自家门口的苏州客源时，首先应避短就长，不与苏州比园林、比历史、比底蕴，而是要展现其差异性旅游资源：工业园区的后现代格局、沙家浜革命纪念馆的革命风范、江、山、湖、城相得益彰的“小杭州”风貌，都是吸引苏州客源的底牌；其次，应抓住到苏州旅游的外地客源，他们在苏州的旅游通常为传统的观光性旅游，而常熟应吸引这些外地客源到本地进行以休闲度假为主的现代旅游，加大到苏游客来常熟旅游的中转率，这也是常熟当地发展旅游客源市场的一个侧重点。（3）南通客源市场目标消费者的分类特征南通客源市场共发问卷320份，其中收回问卷317份，有效问卷是314份，所调查的南通游客的平均年龄、平均月消费、平均旅行天数、意愿度假天数情况见下表：平均年龄（岁）平均月消费（元）平均旅行天数（天）意愿度假天数（天）28.69402.33.5问卷主要问题被选为前三位的选项分别是：旅行目的：休闲度假（43%） 民俗风光旅游（36%） 历史文化观光（29%） 南通客源对旅行服务质量及设施的要求：1) .希望的住宿条件：野外帐篷（28%）一般旅馆（20%） 二星级宾馆（13%） 2) .希望的饮食条件：风味餐馆（47%） 家常便饭（26%） 自带食品野餐（17%）3) .游览中最担心的问题：门票贵（37%）自然风景平平（31%）周边环境不佳（29%）4) .最担心的娱乐问题：项目庸俗（36%）项目花费高（34%）项目少（27%）5) .最担心的交通问题：车辆挤（46%）车次少（27%）道路差（27%） 6) .最担心的餐饮问题：食品卫生不确定（52%）食品无特色（30%）价格过高（28%）7) .最担心的住宿问题：设施简陋（41%）周边环境不好（36%）价格高（32%）8) .最担心的购物问题：没有特色商品（46%）没有实用商品（30%） 商品价格高（25%） 南通客源对旅行项目的偏好比较：1) .观光旅游：历史遗迹（36%）宗教胜地（29%） 异地风情村落（27%）2) .文化娱乐：音乐（29%） 篝火舞会（29%） 民俗表演（21%）3) .保健与健身：划船（35%）游泳（27%）健身房（20%）4) .生产娱乐：垂钓（39%） 鲜果采摘（21%） 活杀烧烤（12%）5) .体育竞技：登山（44%） 骑马（20%） 篮球（18%）南通客源关于常熟的主要认识与消费意向：1) .对常熟的了解：听说但不熟（68%） 比较了解（21%） 不知何地（6%） 2) .了解常熟的哪些景点：沙家浜-昆承湖（43%） 虞山-尚湖（24%） 常熟古城区（12%）3) .准备花费：300-800元（54%） 800-1500元（37%） 1500-3000（6%）4) .准备花费时间：两天（52%） 三天（25%） 一天（16%）南通客源对常熟的景点偏好：1) .常熟古城观光：翁同和故居（23%） 古镇水上游览（32%） 招商城（13%）2) .沙家浜-昆承湖：芦苇荡泛舟（15%） 芦苇荡捕蟹（14%） 水上度假村（16%）3) .虞山-尚湖：登虞山（9%） 水上世界（9%） 剑岩观日落（8%）4) .其他项目：芦苇荡射箭狩猎（22%） 江边骑马（15%）长江芦苇荡（16%）5) .特色产品：叫花鸡（20%） 大闸蟹（20%） 白云水蜜桃（8%）南通虽然经济发展程度比不上前面两地（平均月消费为940元），且要求旅游的服务设施一般，但作为苏北重镇，与常熟隔江相望，待到苏通大桥开通，天堑变通途，常熟对南通的影响力可以辐射至苏北广大地区，因而作为潜在的一级市场，南通应给予足够的重视。相对于上海、苏州客源，南通客源对观光旅游的偏好除历史遗迹以外是宗教胜地（29%），这一项的选择在三地中是最高的，这与南通当地的风情有关，应当引起常熟当地旅游部门的重视，考虑怎样发挥常熟当地的宗教资源，把“对岸”的香客吸引过来；另外，由于现实中的长江相隔，要开发这一潜在市场，常熟当地应该采取的促销策略是：主动出击，强化宣传，先主动“拉”南通旅客，当得到当地居民的心理认同后，心理上的主观认同便可起到“推”其过江的作用。2、 目标消费者的总体消费行为分析在上面的分析中，我们分类对各个代表性目标市场进行了研究。下面我们对各个调研城市所做的两类问卷汇总加以分析，以便得出一些更具一般性的结论。我们认为影响旅游消费者的决策的主要因素有四个：消费者群体特征，游客对旅游目的地的认识和信息收集，旅游项目评价和景点偏好，对旅游目的地旅游服务设施和质量的要求。（四者与旅游消费者的决策关系见下图）遵循以上游客消费决策的影响因素模式，我们把汇总材料进行了分类处理，以使研究的思路更具逻辑性，下面是由此思路进行的分析过程：（1）旅游消费者群体特征这是决定游客消费行为的内在因素，教育程度、年龄阶段不同的消费者 ，其消费行为、内在气质必有所不同。例如所受教育程度高的游客多看重一地的人文底蕴，而所受教育程度低的游客可能更在乎景观的外在视觉感染；年轻人注重游览的新奇性，具有猎奇心理，而年纪大的游客则常醉心于湖光山色的平和气氛。（以下为相关调研图表）由上表我们可知常熟的旅游客源以18-25岁、26-35岁的年龄段为主，学历以高中和大学本科居多。平均个人消费为300-1500元，到常熟旅游的花费时间以两天为主，相应的花费集中在300-1000元。（2）游客对旅游目的地的认识和信息收集购买过程往往从消费者对某一需求的认识开始，消费者认识到自身对这种需求的欲望同期望之间存在差异，从而产生了潜在的消费需求。随着市场化竞争的不断强化，人们在巨大的工作生活压力和逐步上升的收入水平、闲暇时间的双重刺激下产生了享受生活的要求，因而以休闲度假为主流的现代旅游大行其道。这可由下列图表看出。常熟作为苏州的下属地区，周边旅游胜地众多，阴影效应再所难免，因而选择“听说但不了解常熟”的游客占了相当大的比例，但有将近一半（46%）的人知道沙家浜。故常熟“打旅游牌”其实已经有了王牌-沙家浜，只是很多游客不知道沙家浜就是常熟的景点罢了。常熟当地旅游部门应该利用这种垄断性旅游资源，在游客心中强化沙家浜和常熟的联系，走由品牌到资源、由虚拟到实物的特色之路。（以下为相关调研图表）一般而言，被唤起需求欲望的消费者可能会寻求更多的信息，由于在现阶段国内大众的收入水平下，旅游消费还是一种收入弹性较高的消费行为，因而游客往往会慎重选择相关信息。我们可以从下图看出，常熟目标顾客对旅游信息的收集了解阶段还是停留“耳传口授”的传统阶段，通过一些现代媒介（如电视广告、网络等）了解相关旅游信息的极少。这便要求常熟当地在宣传本地的旅游资源时，应综合利用各类传媒渠道（如在省、中央电台进行城市形象广告的投放，与知名旅游网站进行链结等），加大本地旅游资源的宣传力度和广度。（以下为相关调研图表）（3）、旅游项目评价与景点偏好在这一阶段，消费者会根据所收集的信息对可供购买的众多产品加以评估以做出选择。探究目标顾客对旅游项目的评价与具体景点偏好，对于当地旅游部门做出相关决策是很关键的。常熟旅游目标消费者旅游项目评价：（以下为相关调研图表）常熟旅游目标消费者针对常熟的景点偏好：（以下为相关调研图表）由上面的图表，我们可以看到旅游目标消费者的偏好有许多是和当地的江、山、湖、城的特色相联系的。如体育竞技项目中，游客最偏好的是登山；保健与健身项目中，游客最偏好的是游泳和划船；沙家浜-昆承湖景点中最偏好的是芦苇泛舟和芦苇捕蟹；虞山-尚湖景点中最偏好的是登虞山和剑岩观日落等。这就启示我们，常熟还是应以当地的特色旅游资源为出发点，有些历史上有特色但如今已被破坏的差异性资源要尽快修复，例如芦苇，以上选题与芦苇相关的景点大多为游客所青睐，如何早日恢复往日湖区芦苇纵深数里的原貌便成了当地旅游部门的当务之急。另外，游客一般对以“亲近自然，寻找野趣”为主题的旅游项目评价较高，如生产娱乐中的垂钓、鲜果采摘等，其他选项中的射箭狩猎、荒岛求生的比例也较高。常熟提供这些资源的条件得天独厚，关键是如何依托现有资源，提高旅游项目的质量。（4）、旅客对旅游目的地提供的旅游设施与服务的要求游客出游是一个主观的感受过程，他们评价一地旅游资源的好坏，除了当地实在的景色外，更重要的是旅游途中所体会到的服务质量和硬件设施条件。从某种程度上而言，这是更影响旅游消费者效用的因素。以下是常熟市旅游目标消费者在此方面所重视的问题。住的方面：（以下为相关调研图表） 从中我们可以分析出，常熟市旅游目标消费者在住的方面要求相对较高（选择三星级宾馆的比例最高），同时对周围环境较敏感。这要求常熟当地应规范饭店的管理，提升档次，为游客创造一个舒适幽雅的住宿条件。吃的方面：（以下为相关调研图表）目标消费者在食的方面的偏好是地方特色，但最担心卫生状况。常熟当地有很多独一无二的地方特产，如长江鱼类、叫花鸡、大闸蟹等，这些都是留住游客的美食，但问题是如何加强卫生管理，让游客不但吃得舒心，更吃得放心。游的方面：（以下为相关调研图表）相对于中国的人均收入，中国景点的门票似乎贵了些，因而消费者在旅游时对其价格较敏感。事实上，如果门票适当降价，对于旅游产品这类需求弹性系数（1） 需求弹性系数指某种商品的价格变化1%时，其需求量的变化的百分比。小于1的产品，其总收入反而有可能上升；另外留得游客多了，吃、住、行、娱等相关活动将会活跃，大旅游产业才会作大作强。行的方面：（以下为相关调研图表）目标消费者最敏感的是车辆挤，这要求常熟当地多开通旅游沿线的班车。娱的方面：（以下为相关调研图表）目标消费者看重的是娱乐节目的质量，而非价格。开拓格调高雅的娱乐节目便成了常熟当地旅游部门所应关注的问题。购的方面：（以下为相关调研图表）既然来此旅游，要买的当然是游客居住地无法买得到的商品。突出特色无疑是最重要的。（五） 结合当地的旅游资源，对常熟市旅游客源市场提出具体的促销建议1、确定重点顾客，采取差异性目标市场的营销策略，针对不同的顾客群设计不同的旅游产品组合。旅游行业的特点使得其进行促销工作时需要面临不同阶层的消费者，针对的消费群体不同，要采取的促销战略、营销组合也大有不同。一般而言，当地旅游部门面临着有限的资金、人力约束，因而理性的选择必是集中财力、人力及相关资源，聚焦“黄金顾客”，重点设计出能吸引其视线的旅游产品组合。从理论上而言，如果当地旅游部门在每类旅游消费者群体身上所花费的相关资源成本等于他们各自的旅游边际效用，其旅游资源配置便达到了最优。首先，我们利用调查资料确定出重点客户。由调查表所设计的选项，我们认为以年龄、教育程度为自变量，以不同消费人群在常熟的旅游花费、停留时间为目标变量