定位概念的传达与创造从沟通看感冒药市场的产品定位.DOC

定位概念的传达与创造-从沟通看感冒药市场的产品定位 感冒虽是一种常见的普通病，然而人们对它的看法和态度却相去甚远。基本上可分成两类：有些人则非常重视，积极、及时地服药，并尽量呆在家里休息，直到自己觉得好转。另外一些人，不管自己觉得如何，仍会拖着身子上班工作。考虑到有这两类消费者的不同情况，同一家公司就生产了两种感冒药。“康泰克”的广告说“当你打第一个喷嚏时”而“康得”则定位成“可使你勇往直前的感冒药”。关注消费者，倾听消费者的心声，是定位成功的首要原则。定位的战略是“攻心为上，攻城为下”的战略。“定位”（）这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。完整地把握它的思想精髓相当重要。笔者认为，应把定位看作是两个领域的战略工具：营销战略工具。产品和品牌是营销者用来满足各个细分市场中存在的差异化需要和欲望的“载体”。因此，对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异化的利益。这属于营销战略的范畴。.中国最大的资料库下载沟通战略工具。这种差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占得消费者心中的特定位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟通战略。整合营销大师舒尔兹教授曾提出“营销即传播”。事实上，没有必要把营销和沟通截然分开。在各种营销策略的设计中，就要考虑产品、价格、渠道、包装、广告促销等营销组合要素，在与消费者接触的过程中，都反应出清晰一致的定位概念。由此看来，“定位”这个术语具有广泛的适用性。营销和传播的密切配合至关重要。这里先看个例子经过年的协商谈判，日本政府终于从年月开始准许美国苹果在日本限量销售。然而日本人吃苹果的方式和美国人大不一样。美国人把苹果当作午餐或零食，咬着吃，不削皮。但在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为美国苹果定位成：有益于健康的方便零食。为了传达这个定位概念，美国种植主协会制定了一系列措施和策略：举办户外“咬苹果大赛”，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫，示范新消费；在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，引来美日各大媒体竞相报道；把美国苹果的定价降为日本苹果的一半，每个美分，为的是与“方便零食”的定位概念一致。结果，日本政府允许年进口的万箱美国苹果到月份就销售完毕。下面，笔者集中列举感冒药的产品定位例子，解释沟通在传达定位概念中所扮演的角色。（一）沟通传达定位概念传达定位概念，意思是说，“定位”已在产品问世之前做好。传播或者说广告，只是把定位的概念传达给消费者。让我们重温一下中国本土感冒药品牌中的奇葩“白加黑”。短短天的时间，“白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了的份额，销量达万箱，创造产值。亿元。它成功的基石首先是富有创意的产品概念。一个偶然的机会，江苏盖天力制药股份有限公司的一位工程师访美归来，他在闲谈中谈到了美国的一种感冒药，白天和晚上服用组方成份不同的片剂，说者无意，听者有心，盖天力老总徐无为顿时来了灵感，能不能洋为中用，开发一种新型的感冒药？当时，市场上的感冒药不下几十种，在市场上站稳脚跟的著名品牌也有余种，在这种情况下开发感冒药，竞争压力相当大。盖天力决定用一种全新的思想来研究开发这一新产品。他们先后召集了近百次专门会议，提出的各种方案有多个，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出一套完整的产品概念创意方案。这套独特的产品概念创意方案最后以“白加黑”命名产品名称，意为白天和黑夜服用组方成份不同的片剂。白颜色片剂中，抽掉了感冒药中几乎都有的易引起嗜睡的扑尔敏成份。平平淡淡的三个字，确有平中见奇之功。公司老总徐无为自豪地说，凭着这三字，我们已经成功了一半。接着，在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简炬炼的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心讯息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告都在清晰地传达定位概念！同时，盖天力公司还积极用全方位的公共宣传工具，从“白加黑”的新闻价值入手，先后采写了消息“全新感冒药白加黑投放市场”，言论“为产品创意拍案”，科普文章“治疗感冒新概念”等一组文章，发往各新闻单位。不久，全国约多家报刊、杂志、电台、电视台陆续刊播了这些文章，短短两个多月时间，有多篇稿件见诸报端，总字数在万字以上。这些付出，都是在传达一种新型感冒药的定位讯息。“白加黑”推向市场前，公司的广告预算就已高达万元。“白加黑”在全国多家大众传播媒体上展开了高密度的广告轰炸，取得了短时间里在消费者中形成了强大冲击波的震撼。其实，这种产品概念并非首创。然而在中国市场上，“白加黑”抢了先。后来在年，中美上海施贵宝制药有限公司才向市场推出它的“百服宁”系列中的“日夜百服宁”，它也是基于同样的产品概念创意原理。产品为复合包装，日片为深橙色薄膜衣片，夜片为深蓝色薄膜衣片。日片的主要成份是对乙酰氨基酚，夜片只是在日片的成份中多加了毫克扑尔敏。这也许正是上面提到的那位工程师所说的美国产品。我们可以看出，沟通传达定位概念，产品问世前所下的功夫相当关键，问世之后所下的功夫则是起到推波助澜、摇旗呐喊的效果和作用。（二）沟通创造定位概念通俗地讲，创造定位概念，是把功夫下在产品问世之后。定位大师里斯与屈特一贯强调，不需要改变产品，通过传播沟通就可以“定位”，让产品在消费者心智中牢牢占据一席之地。里斯和屈特曾在他们的一本营销著作由下而上的行销战术中，介绍了一个感冒药的定位例子。维克制药公司的研究人员发现一种能够治疗感冒的糖浆，不但能清除喉咙的痰，也能止泪水，不过它的副作用是服用后昏昏欲睡，假如服用后必须工作或驾车，那就是问题产品了。维克制药公司的人不但没有将这个结果废弃不用，倒想出一个绝妙的方法，他们认为，假如糖浆会让你昏昏欲睡，那么何不将这种感冒药定位为夜间使用的感冒药？广告只要强调它是“第一种夜间使用的感冒药”就可以了。因为在市场上，这种糖浆是史无前例的新产品。公司为这种产品取了一个能对传达定位有特别联想的名字“夜宁”。果然不出所料，夜宁成为维克公司最成功的产品，“夜宁”日前成为感冒药的销售榜首。沟通创造了定位，创造了产品概念，从而领导了公司的营销战略并推出新型夜宁感冒药。无独有偶。美国山道士（）公司也有一种夜间使用的感冒药。它是称为“热感冒”的药剂（），独特之处在于定位在晚上热饮，有点像年代最新的一种鸡汤。尽管没有科学证据说明它的疗效比同样原料制成的室温感冒冲剂或药片要好，但它的意象是强烈和独特的。因为，母亲们会把它与驱除感冒的发汗药联系在一起。从这个例子中，不仅可看出定位概念（晚上热饮）可以创造（难道不可以白天喝吗？），而且更表明情感因素（联想）在定位中的重要性！我们知道，产品构思是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想，然而，消费者要买的是产品概念，而不是产品构想。因此，产品构思要发展成产品概念，即用有意义的消费者术语精心阐述表达产品构思。每个定位里都包含一个明确的产品概念。对于感冒药来说，一种关于主要成份为“对乙酰氨基酚”的产品构思，可以考虑产品的使用对象、主要益处等等，发展出许多产品概念。比如，美国强生公司的泰诺（）产品，根据它可能的使用者，形成幼儿、儿童、成人等专用的产品概念；也根据它的功能，形成退热治疗感冒、去除疼痛等特定的产品概念。泰诺的一系列产品，其实它们的主要成份是相同的（当然附加成份与添加剂不同），却凭借沟通，形成了如此丰富多样而又特色彰显的定位。因此虽然实质是同一产品，但可把它归属于不同的产品类别，也就有了对目标市场的特定沟通效果，从而去实现不同的市场竞争目标。这就是定位的“游戏”。定位不正是沟通创造的吗？(何佳讯)