国内葡萄酒业竞争分析.docx

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国内葡萄酒业竞争分析商源管理论坛－H～07004 商源控股 —— 企业发展部 2007-7 目录一、葡萄酒分类及其产地 4 1. 葡萄酒按形态可分为“平静葡萄酒、起泡葡萄酒、特种葡萄酒”三类 4 2. 国际上主要的葡萄酒产地 4 3. 我国葡萄酒的主要产区以“渤海湾”和“新疆”最为出名 5 二、国内葡萄酒业发展现状 6 （一）国内葡萄酒经过三个阶段的起伏后，逐渐从半汁酒时代转为干酒时代 6 （二）我国葡萄酒业快速发展，势头强劲 7 1. 我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均水平，发展潜力巨大 7 2. 国内葡萄酒行业销售收入快速增长，近两年更是超过20％ 7 3. 葡萄酒企业数量稳中下降，企业并购频繁出现 8 4. 市场集中度较高，但并未呈现出继续集中的趋势 9 5. 进口葡萄酒数量快速增长，对国内市场造成一定的冲击 10 三、国内主要葡萄酒品牌竞争分析 12 （一）国内葡萄酒企业竞争格局日趋明朗：初步形成四大集团 12 1. 张裕、长城增长稳定，领头羊地位优势明显 13 2. 张裕、长城的净利润从2004年开始快速上升，王朝却增长缓慢 14 3. 净利润率方面张裕、长城在较大起伏后增长势头良好，王朝稳中有降 15 （二）国内主要葡萄酒品牌竞争分析 15 1. 国内葡萄酒品牌的拓展重点集中在原料、基地市场和高端产品上 15 2. 广告投放以突出品牌特色为重点 17 3. 市场运作紧紧围绕渠道展开 20 4. 各葡萄酒品牌市场策略对比 20 5. 各葡萄酒品牌竞争的终端表现 23 四、高档葡萄酒市场竞争分析 27 1. 高端产品在国内的格局尚未形成,发展前景看好 27 2. 高档市场运作主要沿用欧洲高端酒的多数类型，并力求引领一种消费潮流 27 3. 高端产品在渠道进行“两手抓”策略已成趋势 28 4. 国内主要高档葡萄酒品牌的运作特点 28 5. 张裕采用“4+1”高端策略，高端目标客户明确，领导地位突出 29 附录一：国内主要酿酒葡萄及产地 30 1. 国内主要酿酒葡萄介绍 30 2. 十大酿酒葡萄产地及主要葡萄酒企业 31 附录二：白葡萄酒介绍 32 1. 白葡萄酒定义 32 2. 国内白葡萄酒市场长期低迷 32 3. 白葡萄酒处在红葡萄酒阴影下 32 4. 白葡萄的发展应以中高端为主，重点开发高收入人群 32 5. 张裕、王朝和长城在白葡萄酒方面的产品结构 33 附录三：区域新兴品牌 - 云南红和印象的借鉴意义 34 1. 借助云南葡萄酒市场慢热现状，用“本地品牌”这一宣传点吸引消费者 34 2. 确定自身发展方向和市场操作重点 34 3. 云南红的反思 35 4. 完全依靠炒作的印象葡萄酒分析 35 一、葡萄酒分类及其产地根据国际葡萄与葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或葡萄汁经完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度不能低于8.5度。但是，根据气候、土壤条件、葡萄品种和一些葡萄酒产区特殊的质量因素或传统，在一些特定的地区，葡萄酒的最低总酒度可降低到7.0度。 1. 葡萄酒按形态可分为“平静葡萄酒、起泡葡萄酒、特种葡萄酒”三类葡萄酒通常按形态来分类： Ø 平静葡萄酒； Ø 起泡葡萄酒（如：香槟等）； Ø 特种葡萄酒（如：雪莉酒等）平静葡萄酒又可以依据颜色、葡萄汁含量等继续细分，依据颜色分：红、白、桃红依据按含葡萄汁含量分：干红、半干红、全汁葡萄酒等。 2. 国际上主要的葡萄酒产地国际上最著名的葡萄酒产地依旧是以法国为代表的传统的欧洲国家，而近些年以美国、澳洲等为代表的新兴代葡萄酒产地发展势头迅猛。表1-1 国际葡萄酒主要产地及特点传统型法国品质和名气堪称经典，拥有众多著名的庄园西班牙葡萄种植面积居世界第一意大利世界最大的葡萄酒生产国德国以高档白葡萄酒著名新兴代南美洲阿根廷：南美洲第一大产酒国智利：南美洲第一大葡萄酒出口国，第二大产酒国北美洲美国：90%的美国葡萄酒在加州酿造，葡萄酒品种非常多样化加拿大：以优质的冰酒闻名澳洲每年5月就能生产出“新酒”的国家南非非洲最大的葡萄酒生产国 3. 我国葡萄酒的主要产区以“渤海湾”和“新疆”最为出名黄河故道吐鲁番产区天津烟台昌黎怀涿东北贺兰山弥勒武威图1-1我国十大葡萄酒产地分布目前我国酿酒葡萄生产正在朝着区域化、基地化、良种化的方向发展，全国形成了十大酿酒葡萄产地，其中以渤海湾的天津、昌黎、烟台为主的传统区域和以优质葡萄著称的新兴的新疆最为著名。表1-2 渤海湾和新疆酿酒葡萄产地介绍产地范围主要葡萄品种主要葡萄酒企业烟台产地烟台的蓬莱、龙口和赤霞珠、白玉霓、霞多丽、蛇龙珠张裕、威龙、烟台长城、华东、蓬莱、东尼、富狮王、华鲁、正大、瑞事临、白洋河、青岛、萨拉莫世家昌黎产地河北省东北部赤霞珠、梅鹿辄华夏长城、贵州茅台、地王、野力、越千年、秦皇岛丘比特天津产地天津蓟县、汉沽赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、贵人香、霞多丽、白玉霓、玫瑰香王朝、施格兰、大唐开元、吉阳新疆产地吐鲁番盆地的鄯善，玛纳斯平原和石河子地区佳美、白诗南、黑比诺、霞多丽、赛美蓉、佳美新天、西域、楼兰、焉耆乡都、正通、伊犁二、国内葡萄酒业发展现状（一）国内葡萄酒经过三个阶段的起伏后，逐渐从半汁酒时代转为干酒时代图2-1 国内葡萄酒主要经历三个发展阶段第一阶段（1980年—1993年）：半汁葡萄酒的“黄金时代” 80年代初，在改革开放的整体形势下，社会经济快速发展，葡萄酒开始走入中国市场。由于普遍缺少对葡萄酒的了解，这一段时间，以符合中国人口味的半汁酒迎来了它的“黄金时代”。稍成规模的干酒生产企业只有张裕、长城、王朝等少数几家，大量的半汁葡萄酒生产企业大量涌现。第二阶段（1994年—1999年）：干酒引爆，半汁残喘在国家政策和市场导向双重影响下，整个葡萄酒市场以甜型酒、半汁酒为主开始转向以全汁、干型酒为主的局面，企业纷纷改变产品结构，新的干酒企业也不断出现。第三阶段（2000年至今）：半汁出局，葡萄酒高速发展 2000年，早已成功实现了强弱易位的干型酒生产企业，有意识地发起了对半汁酒的“歼灭之战”，同时国内葡萄酒市场开始走上稳步发展的道路。（二）我国葡萄酒业快速发展，势头强劲 1. 我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均水平，发展潜力巨大图2-2 国内葡萄酒产量与人均消费量对比 l 2000年—2006年国内葡萄酒生产总量增长速度平均保持在16%； l 按照这个增长速度，预计到2010年将达到90万吨； l 由于2008年奥运年的助推，此预测数据可能偏低。 2. 国内葡萄酒行业销售收入快速增长，近两年更是超过20％图2-3 2001—2006 年国内葡萄酒企业销售收入变化数据来源：中国统计年鉴 3. 葡萄酒企业数量稳中下降，企业并购频繁出现图2-4 国内葡萄酒企业数量演变 Ø 1995年底的“干红热”引爆了国内干酒市场，大批的中小规模酒厂纷纷建立，仅仅1996年一年新增的葡萄酒企业数量就有200家左右，但大部分为小规模企业； Ø 1999年左右由于葡萄酒高额利润的展现，行业外资本和其他酒类行业企业开始了新一轮的兴建企业热，如：新天、茅台葡萄酒等； Ø 2001年后，由于葡萄酒行业竞争加剧，中小型葡萄酒企业生存压力越来越大，葡萄酒企业数量渐渐趋于稳定，并在缓慢减少或被兼并、收购。尤其在2002年葡萄酒企业收购最为频繁。表2-1 2002年国内著名葡萄酒品牌被收购情况行业内部中粮集团完成了对三家长城的收购新天收购西域酒业行业外资本香港梁氏收购甘肃苏武庄园打造当然红葡萄酒华融控股收购云南神泉葡萄酒厂打造新品牌印象江中药业收购西夏王酒业 4. 市场集中度较高，但并未呈现出继续集中的趋势 1) 传统三强净利润率远远高于行业平均水平，竞争优势明显图2-5 前三强企业净利润变化 l 2005年张裕、长城、王朝三强净利润总额达到7.7亿元，占行业净利润的60%以上； l 巨大的净利润又使企业能投入巨资对品牌的进一步打造，形成良性循环。 2) 市场集中度高，但并没有呈现出继续集中的趋势，前五市场占有率强反而在缓慢下降图2-6 前五位葡萄酒企业市场占有率表2-2 2006年葡萄酒企业以销售收入统计的市场占有率年份 2003年 2004年 2005年 2006年前二 31.8% 33.5% 32.5% 30.6% 前三 42.8% 44.9% 42% 39.2% 前五 56.2% 56.8% 51.1% 46.2% 注：前五的葡萄酒企业排名依次为“张裕、长城、王朝、威龙、新天” l 市场总量快速增长，而市场前几名企业的产能并不能迅速扩大； l 产值近亿的小企业数量迅速增加，承接了市场的较多增量； l 进口葡萄酒数量迅速增加。 5. 进口葡萄酒数量快速增长，对国内市场造成一定的冲击随着葡萄酒关税的逐年下降，以往加在进口葡萄酒身上的包袱在渐渐消失，价格劣势势必消失，国外葡萄酒全面进入中国市场的时机已经到来。 1) 进口量持续增大根据中国海关统计的数据，2006年葡萄酒进口总量增长接近一倍，在国内葡萄酒销量的比重越来越高。表2-3 2006年与2005年进口葡萄酒量及所占当年比重品类 2006年进口量（单位：吨）占2006年总量的百分比 2005年进口量（单位：吨）占2005年总量的百分比原装酒 20442 4.1% 10223.2 2.4% 散装酒 89313 17.9% 42561.4 9.8% 数据来源：中国海关 2) 价格持续下降随着关税的逐步减小，06年进口葡萄酒价格下降明显，尤其是散装酒的价格下降接近25%。表2-4 2006年与2005年进口葡萄酒价格比较品类 2006年平均价格 2005年平均价格同比下降原装酒 3840美元/吨 3863．2美元/吨 0.6% 散装酒 556美元/吨 716.5美元/吨 22.4% 数据来源：中国海关 3) 葡萄酒巨头加大国内市场运作 2005年，长期与张裕合作的法国卡斯特单方面与北京东海鑫业合作，全权代理卡斯特7个品种的葡萄酒，共同做大卡斯特原装酒市场。2006年底，卡斯特又在广东设立了分公司，开始布局全国，全面进军中国市场。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰凯里凯利酒庄双方合作推出“新西兰张裕凯利酒庄”的全新联合品牌，推出针对高尔夫人群的高端葡萄酒系列。卡斯特、凯利只是开头，06年以后必定会有越来越多的国际品牌紧随其后。三、国内主要葡萄酒品牌竞争分析（一）国内葡萄酒企业竞争格局日趋明朗：初步形成四大集团图3-1 国内葡萄酒企业竞争格局 l 第一集团：张裕和长城的销售收入在18亿—21亿之间，市场份额都在15%以上，已经在扮演行业引领者的角色； l 第二集团：王朝由于本身产品老化和营销扩张一般，已经被张裕和长城拉开距离。而威龙近几年避开竞争激烈的高端市场，一心在中低档市场发展商超和餐饮渠道，取得了飞速的发展； l 第三集团：新天业绩持续下滑，但幅度趋小；云南红声誉鹊起，是第三集团的亮点；其他如通化、莫高、西夏王、贺兰山等销售收入原地踏步或趋于下降； l 第四集团：香格里拉、丰收、民权、甘肃皇台等企业规模较小，市场生存日趋艰难，另有茅台和五粮液借白酒优势进入葡萄酒，但市场效果并不佳。 1. 张裕、长城增长稳定，领头羊地位优势明显图3-2 张裕、长城、王朝和新天销售收入数据来源：四企业年度报表 Ø 张裕的销售收入一直处于行业第一，但受长城等品牌冲击影响较大，增长缓慢。但在运做解百纳和卡斯特两个强力葡萄酒系列成功后，2005年销售收入增长明显，达到35.34%，净增长4.7亿元； Ø 销售收入增长最快的是长城，01年到05年年均增长率达到61.64%，远远高于张裕的20.1%、王朝的13.18%； Ø 王朝的销售收入虽然也在逐年提升，但增长缓慢，相比整个行业销售收入接近20%的增长速度，王朝13.18%的平均增长速度显然已经落后； Ø 新天在2003年处于辉煌时期，销售收入曾经达到3.4 亿。但在其全国布局失败后，随着市场的收缩，销售收入开始走下坡路。 2. 张裕、长城的净利润从2004年开始快速上升，王朝却增长缓慢图3-3张裕、长城、王朝和新天净利润比较 Ø 长城在2001年时净利润只有0.5亿元，但到了2004年达到2.2亿元，超过张裕成为行业第一，2005年突破3亿大关。长城净利润的快速提高得力于中粮集团的整合，在销售量和高额利润空间产品的推动下，长城在净利润方面已经和张裕并驾齐驱； Ø 2002年由于国家取消上市公司地方返税优惠以及产品结构不合理，使张裕在2002年净利润下降了0.6亿元，但之后由于中高端高利润产品运作的巨大成功，2005年净利润增长1.6亿元，进入了高额盈利时期； Ø 王朝由于产品结构老化，长期依赖于王朝老干红等产品，净利润增长缓慢； Ø 新天由于走平民化路线，单位产品利润低，由于销量没有跟上，总的净利润在最高时也只有0.1亿元。2004年高额负债的高利息负担开始体现，基本上已经入不抵债。 3. 净利润率方面张裕、长城在较大起伏后增长势头良好，王朝稳中有降图3-4 张裕、长城、王朝净利润率数据来源：张裕、长城、王朝年度报表和KGI投资领航日报 Ø 张裕02年净利润率的大幅度下跌主要是受当年净利润影响，但随着高端产品利润空间优势的逐步体现，净利润率一直在稳定地上升； Ø 长城03年净利润率大幅度下降是由于中粮集团全面整合长城，包括品牌、产品、渠道等，费用支出过大造成，但随后净利润率增长势头良好。 Ø 王朝由于销售额、净利润变化比较平稳，利润率也跟着比较平稳。但04、05年王朝受到的竞争压力明显，不得不加大费用。由于产品老化，产品利润空间限制，这两年利润率已经随着整个行业在走下降趋势。（二）国内主要葡萄酒品牌竞争分析 1. 国内葡萄酒品牌的拓展重点集中在原料、基地市场和高端产品上 1) 国内知名葡萄酒企业纷纷投入重金打造自己的葡萄酒生产园随着人们消费意识的逐渐提高，越来越关注葡萄酒的质量，“七分葡萄，三分工艺”这一评价葡萄酒好坏的国际流行标准渐渐进入人们脑海。为此，近几年国内葡萄酒品牌纷纷投入大量资金建设自己的葡萄园基地和生产线，尤其是对葡萄产区基地的建设。表3-1 几大葡萄酒品牌重点打造的葡萄基地张裕张裕·卡斯特酒庄、“黄金谷”冰酒基地、宁夏等葡萄产区设立葡萄收购公司长城投资1.3亿元在山东烟台启动长城葡萄酒南王山谷酒庄王朝在宁夏贺兰山、津冀燕山南麓、山东蓬莱等产区建立了3万亩的王朝葡萄原料基地威龙在烟台兴建了3处万亩葡萄种植基地，总种植面积达到3.5万亩新天在新疆建设15万亩亚洲最大的最优质酿酒葡萄基地 2) 品牌大都拥有保证自身销售收入来源的基地市场基地市场已经成为品牌企业命脉，它可以保证品牌地强势地位，消化产能，更可以成为进攻周边市场的指挥所；基地市场也成为阻隔竞品的最有利武器，张裕砸巨资进军广东不见起效、吉马携手华夏长城只能在上海周边苦苦挣扎、云南红惨败广东和福建从此一蹶不振。表3-2 张裕、王朝、长城、威龙基地市场销售额品牌基地市场销售额张裕福建、山东 3亿、2亿王朝上海 3亿长城广东超过4亿威龙浙江 3亿前几年葡萄酒行业流行“井喷”，出现了新天等针对平民化的品牌，以“低价、高铺货率和高广告投放”力求做全国市场。但随着新天叫好不叫座的市场局面，2005开始调整战略重点，销售公司从上海搬会新疆，发展新疆基地市场。众品牌分割全国市场的局面已经初步形成，接下来几年葡萄酒行业将演义基地市场争夺战的新局面。而以渠道见长的长城等品牌，已经开始渗透其他品牌的腹地，新的市场格局将在未来几年出现变化。 3) 核心产品清晰虽然葡萄酒市场上产品杂乱，品牌产品却是清晰明确，这些产品代表着企业的形象，是企业的生命所在。无论是产品质量还是渠道投放，都代表着企业的战略布局。表3-3 主要葡萄酒企业核心产品企业主打产品系列张裕冰酒、酒庄酒系列；解百纳系列；赤霞珠、百年等系列长城沙城星级系列；华夏年份、产区系列；烟台庄园系列王朝老干红系列；御用系列威龙橡木桶系列新天西域系列；尼雅系列香格里拉藏秘系列、青稞系列莫高冰酒系列、黑比诺系列通化山葡萄系列 2. 广告投放以突出品牌特色为重点 1) 为树立品牌和提升销量，广告投入增长稳定广告一方面能长期建立一个品牌的形象，另一方面也能促进快速销售。张裕、王朝等葡萄酒品牌的广告投放近几年增长稳定，尤其是在2005年，张裕广告投放增长46.6%，王朝也增长33.1%。广告费用主要包括视频（央视和地方台）、户外广告、平面媒体、会展、促销、产品宣传物料、网络等。图3-5 张裕、王朝年度广告投入数据来源：张裕、王朝年度报表 2) 通过品牌文化的宣传使企业明确自身发展方向表3-4 各葡萄酒品牌运作情况品牌品牌口号运作效果张裕传奇品质，百年张裕最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，可考虑从传奇角度去更新，而事实上张裕目前已经开始以“国际化”继续书写“传奇”这一概念。长城地道好酒，天赋灵犀民族长城，奥运长城前者为叫卖式的广告，并没有清晰的传达出差异化的诉求，缺乏足够量的平面媒体传播，消费者很难知道在在说什么；后者应该是整合后长城重点的宣传点，内涵丰富，吸引力强。王朝酒的王朝，王朝的酒表面上体现了品牌定位为高端，空洞的广告语喊了20年，但营销上不创新，因循守旧，新品开发不力，逐渐偏离高端，已经被二线品牌紧紧盯住，逐渐退出第一集团。威龙中低端好酒其实这个口号是消费者道出的，威龙本身的理念就是立足中低端市场，做强势品牌，用强势来代替宣传作用；但随着消费者意识的不断加强，只有真正把酒质做好，才能继续赶超三强。新天葡萄故乡，四季阳光新天新时尚形象巨资打造的“梁朝伟、张曼玉”新天时尚新形象，在短时间快速更新了新天过去土旧的产品形象；在全国化策略失败后，似乎又感觉“葡萄故乡”更加适合自己从新定制的品质路线。云南红云南人喝云南红云南神秘风情文化起步时利用地方品牌这一概念迅速在当地市场巩固地位；接着利用“云南风情文化”在全国范围被广泛认同这一优势，布局全国，可惜的是产品品质和价格透明度成为最终被挤压失败的关键。通化特色山葡萄酿造山葡萄酒的形象已经大大的伤害了通化的品牌，如何让消费者知道“此通化不是彼通化”，也将是企业的一大难题。同时，给企业一个清晰的定位，告诉消费者我是谁，有哪些特点也同样重要。香格里拉香格里拉神秘色彩藏秘可以讲卖的跟本不在酒，而是香格里拉的神秘文化，卖的是梅里雪山不可征服的传奇，卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水，卖的是人们对理想生活的向往。龙徽欧陆风情化，龙徽尽表达长期在星级酒店的国际化高档形象，确实给品牌带来了声誉，但高架子却始终无法和国情相配套；和吉马的合作推出中低档，或许成为以后发展的新起点。莫高、楼兰、西夏王古址、古文化此类品牌使消费者易记，但如何把这些和葡萄酒真正结合起来，是其面临的最大瓶颈。贺兰山、烟台长城原产地保护著名葡萄产地葡萄产地是国际上衡量葡萄酒好坏的主要标志之一，但国内产地的好坏尚未形成标准；把品牌的命脉和产区联系在一起，需要当地政府的支持以及配合，鱼龙混杂最容易破坏整个产区形象。 3. 市场运作紧紧围绕渠道展开营销模式以“区域代理和深度分销”为主。 1) 区域代理充分调动经销商积极性葡萄酒品牌普遍采用常规模式——区域代理商制。区域代理制中间渠道数量较多，一级经销商利润大，经销商积极性高，能快速通过经销商渠道资源抢占市场份额。表3-5 三大品牌代理制模式品牌模式华东区代表华夏长城大区域代理吉马酒业王朝区域代理温州蔬菜公司、宁波津禧酒业、杭州洪大祥 2) 扁平化的深度分销张裕在2002年开始改变以往的区域代理方式，进行三级分销模式：销售分公司——办事处——经销商和自建销售队伍。同王朝和长城采用的大代理制相比，张裕的深度分销模式使销售网络掌握在公司自己手中，不仅有利于控制市场和渠道、减少对经销商的依赖、并且有助于提高公司应收账款回收率和经营效率。 4. 各葡萄酒品牌市场策略对比国内葡萄酒企业按其产品线的生产及销售情况大致又可以分为五类：表3-6 以销售收入划分的葡萄酒品牌分档品牌销售收入强度产品结构价格体系市场覆盖率代表品牌一线 10亿以上强完善稳定高张裕、长城、王朝二线 1—10亿强基本完善稳定较高威龙、云南红、通化、新天三线 5000万左右较强基本完善较稳定较高龙徽、西夏红、莫高四线 1000万左右弱不完善一般较低楼兰、茅台葡萄酒五线 500万以下弱混乱不稳定低各地方葡萄酒 1) 一线传统三强：张裕、长城、王朝市场策略整体思路一致,但具体实施差别较大表3-7 葡萄酒传统三强市场策略分析强调渠道三强都以餐饮为主，多渠道共同运作。但张裕采取销售分公司，长城采取大区域代理，王朝采用小区域代理。打造基地市场三强都致力于打造高销售收入来源的基地市场。但张裕主要在福建、山东，长城主要在广东、华北，王朝主要在上海。广告文化宣传广告文化宣传都突出品牌形象。但张裕强调民族张裕采用“民族产业”，长城采用“民族代表”，王朝则采用“王者形象”。葡萄酒生产基地三强都注重打造酿酒葡萄生产基地。但张裕葡萄基地同时考虑旅游等因素，在扩充收入来源同时，也起着葡萄酒知识的教育和传播；长城葡萄酒基地目前以南王山谷庄园为主，以庄园小产区形式，在向张裕靠近；王朝早年葡萄基地以国内为主，近几年主要收购国外产区。产品销售策略产品策略上以高档盈利、中端保量、低端占领市场份额。但张裕目前侧重盈利一面；长城侧重保量，正向盈利靠拢；王朝目前依旧侧重保量。核心产品定位定位较为清晰，张裕主打高端产品，解百纳、酒庄酒、冰酒高端品牌定位清晰，长城主打星级、庄园、年份、产区，各品系含盖中、高档，以适应酒店等渠道为主，王朝主打产品依旧是传统干红，定位老化，窖藏冲高档困难较大。 2) 二、三线品牌产品多定位在中低档，并着重开发不同类型的产品威龙长期坚持中、低档路线，尤其在其他品牌纷纷打造高端时，集中精力抓餐饮和商超等渠道产品；新天在“平民化全国布局”失败后，开始利用15万亩产区优势走高品质产品路线。表3-8 二、三线品牌产品差异化形式品牌产品差异化莫高和陕西天驹合作开发黑比诺葡萄酒和冰酒通化利用产区特点，开发山葡萄酒和冰酒龙徽早期以星级酒店为运作重点，走高端路线，但与吉马合作后，逐渐下沉到中低端华东以高档酒庄干白产品带动整个品牌 3) 四、五线品牌产品多注重渠道运作和强调文化诉求表3-9 四、五线品牌渠道运作特点渠道运作云南红从98年开始到03年，迅速从建立品牌到销售收入过亿，操作其实就是乘大品牌在云南立足未稳时买断当地店。茅台葡萄酒完全是借助茅台白酒的销售渠道带动。香格里拉借助金六福渠道从商超和流通大范围铺货。文化诉求古址、古文化莫高、楼兰、西夏王，此类品牌易记，但大部分品牌还需在酒瓶、酒质、酒标上把吸引点强化加深，并需把古文化与葡萄酒有机融合。神秘色彩香格里拉，本身就是人们熟知的名词，但大部分人却知其名而不知其真正面目，消费者易产生联想。产地优势贺兰山（原产地保护）、烟台长城，在目前葡萄酒知识尚未普及下,此类品牌的地产优势并未被认可，但未来此优势存在反弹的可能性比较大。 5. 各葡萄酒品牌竞争的终端表现 1) 最有效的竞争手段——终端买断 Ø 打造基地市场张裕在福建、华夏长城在广东都大规模地进行酒店、夜场的买断。虽然前期投入较大，但达到区域领导地位后，规模效应开始体现，巨大的销售收入使这些区域成了品牌的基地市场，成为品牌扩张的基础。 Ø 抢夺战略市场长城为了抢夺上海市场，针对上海周边和郊区采取了大规模的买断终端策略，以“农村包围城市”这一方针慢慢地蚕食着上海市场，目前已经成为王朝在上海的主要竞争对手。 2) 针对不同档次的市场推出不同的品系，渠道侧重明确为最大可能占领市场份额，国内葡萄酒企业均推出不同品系的产品主攻不同档次市场，渠道侧重明确。表3-10主要葡萄酒品牌产品线和渠道的布局档次超高档 300元以上高档 200—300元中高档 100—200元中档 40—100元中低档 20—40元低档 5—15元侧重渠道夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店张裕冰酒张裕卡斯特张裕卡斯特解百纳系列解百纳系列解百纳系列百年系列赤霞珠系列百年系列口利红等长城华夏小产区华夏小产区华夏年份烟台金色庄园沙城五星华夏小产区华夏年份烟台银色庄园沙城四星华夏年份烟台红色庄园沙城二三星华夏优良产区沙城一星王朝年数窖藏窖藏系列窖藏系列年份系列金王朝年份系列老干红御用系列半甜威龙 10年橡木桶 95橡木桶 96橡木桶甜酒、半汁新天西域系列西域系列尼雅系列尼雅系列经典系列莫高莫高冰酒黑比诺系列冰酒系列黑比诺系列冰酒系列黑比诺系列解百纳系列赤霞珠系列甜酒通化雅仕樽冰红解百纳系列山葡萄系列通化高红 l 超高端（300元以上）：提高产品形象，扩大企业影响力，提高利润率在超高端产品中，张裕卡斯特92蛇龙珠和华夏长城A区的销量还是不错的，而像威龙的10年陈5000ML和张裕的整桶酒，更多的目的是在树立形象，确实在一定程度上提升了品牌影响力。超高端产品的消费者对价格的敏感度极低，因此此类产品的利润也是最高的，特色是最主要的塑求点。在这一档次上张裕一直引领着行业，尤其是其推出的庄园酒和冰酒。 l 高端（200—300元）：注重品质，为品牌系列张裕卡斯特95蛇龙龙珠、长城华夏92年份、沙城五星、烟台金色庄园在高端酒店、夜场表现出色，尤其是华夏92年份更是成为广东、北京等地高档酒店的代表产品。此类产品品质极为重要，前期的推广也需要做相当大的投入。因为消费人群主要是高收入者和政府官员，所以对品牌形象影响很大，当然此类产品的利润也是相当高的。在这一档次上长城做的比较出色。 l 中高端（100—200元）：衔接高端和中端产品，弥补存在的消费和价格空间葡萄酒品牌的产品一般都是一系列的，在做系列前都已经充分准备了每个价位。张裕解百纳的窖藏、华夏B区、95年份、烟台银色庄园、沙城四星都已经在市场上确立了它们存在的价值。此类产品品质要求相对较低，但价格控制较严格，因为价格一旦上下变动太快都会影响到高、中档产品。 l 中端（40—100元）：品牌核心产品，直接提供销量的保证和利润的来源中端产品是餐饮、酒店、夜场等渠道销量最大的产品，无论是对品牌销量、利润、市场占有率以及品牌形象等，都是最直接的提供者，它是品牌的绝对主力。像张裕的解百纳系列、威龙95蛇龙珠橡木桶、华夏97年份、烟台红色庄园、长城三星、四星都集中在这个价格区间，也是各个品牌在区域基地市场的主要产品。比如威龙的95蛇龙珠橡木桶仅仅在浙江的销售额就接近2亿。此类产品前期最需要的是渠道和投入支持，但当产品推广成功后，区域市场的消费忠诚度极高，点名消费最为普遍。但该产品需要给消费者一个特殊但又简单易记的代名词，像杭州市场的95蛇龙珠橡木桶消费者习惯称之为“威龙橡木桶”。 l 中低端（20—40元）：提高超市、卖场、流通等渠道铺货率，掩护中端产品中低端是超市、卖场、流通等渠道的主要产品，这个档次的酒最为杂乱，虽然能够对销量起到很大的拉动作用，但利润很低，主要任务还是掩护中端产品为主。为此，每个品牌在重点开发的市场中，进入超市的产品都品种杂乱，尽量不给竞争对手进入的空隙。 3) 针对终端进行产品区分，保证终端利润 Ø 同产品外包装区别当一个产品价格透明后，价格空间就会比较狭窄。为了提供给经销商、酒店、夜场等更大的利润运作空间，葡萄酒品牌通常会对一个产品进行外包装区别，以提高经销商、酒店、夜场等的积极性。比如：张裕解百纳干红灰标主攻酒店，白标主攻商超。 Ø 同系列区别以张裕和华夏长城年份酒为例：表3-11 张裕、长城年份酒分类商超年份酒酒店年份酒张裕 1994、1996、1998、1999 1991、1992、1995 华夏长城 1999 1992、1994 Ø 区域化专用标产品特点明显（相当于区域买断）随着竞争日益激化，葡萄酒品牌纷纷携手经销商推出相当于区域性买断的专用标产品。专用标产品给经销商较大的发挥空间，而经销商的网络和资源又使品牌能够占据更大的市场份额。 • 王朝在上海的津龙、在宁波的津禧 • 长城在上海的特制，在杭州的唯尊 • 威龙在上海的96橡木桶干红四、高档葡萄酒市场竞争分析 1. 高端产品在国内的格局尚未形成,发展前景看好外部需求内部动力 l 商务用酒越来越普及,价格敏感度低； l 越来越多的人开始追求高品质生活,高价高品质葡萄酒成为宠儿； l 女性市场的普及要求撇开常规低端产品； l 白酒高端化的成功运作，带动整个酒水行业向高端发展。 l 企业可以利用高端产品重塑和强化品牌； l 国外葡萄酒价格偏高，假货多，给国内企业发展高端产品提供了优越的环境； l 消费者对高端产品先入为主的观念尚未形成； l 与洋葡萄酒在品质、价位上的对比标准尚未确定，口感习惯有培养的可能。 2. 高档市场运作主要沿用欧洲高端酒的多数类型，并力求引领一种消费潮流表4-1 国内主要的高档葡萄酒品种冰酒张裕黄金冰谷、莫高、通化雅仕樽酒庄酒张裕-卡斯特、烟台长城庄园酒、华东百利、龙威、朗格斯、波龙堡小产区酒华夏A区、B区、H区、新天西域沙地产区年份酒 92华夏、92卡斯特老树龄酒云南红老树1968 特殊葡萄莫高金爵士黑比诺窖藏王朝7年窖藏橡木桶威龙10年陈橡木桶概念一旦被消费者所接受，就会形成某种消费时尚，例如庄园酒、年份酒的概念导致消费者在买酒的时候首先看是否是庄园酒或哪一年份，否则则被认为是劣质或低档的。另外冰酒这类无须炒作的国际高端形象，在国内高端市场则扮演着价格冲高的概念角色。而在国内企业尚未有生产的贵腐酒、单凝等保健养容作用等都是将来利用到概念上的发掘点。 3. 高端产品在渠道进行“两手抓”策略已成趋势 “渠道为王”一直是酒类行业的不变的规则，高档市场也不例外；但高端消费者又是社会顶层人群，他们必然需要特殊的服务渠道来迎合他们的身份。表4-2 高端产品渠道情况两手目的针对对象优缺点前手抓品牌整体形象商务用酒为主酒店、夜场费用大，但对整个品牌起者带动作用后手抓企业盈利个人消费 VIP会员、个体营销、团购费用小，但需要销售人员有丰富知识高档酒早期都与企业整体品牌相连接，通过高额的广告、营销费用优势砸出品牌。这类渠道大部分企业都在操作，手法相对较简单，比较出色的是张裕和华夏长城；后期对潜在的高端产品消费者进行针对性营销，尤其在个体营销和VIP会员上特色突出。国内企业在这一方面经验普遍欠缺，目前业只有张裕以及部分渠道商在运作。 4. 国内主要高档葡萄酒品牌的运作特点打造品牌高档酒早期都与企业整体品牌相连接，通过高额的广告、营销费用优势砸出品牌。这类渠道大部分企业都在操作，手法相对较简单，比较出色的是张裕和华夏。针对营销后期对潜在的高端产品消费者进行针对性营销，尤其在个体营销和VIP会员上特色突出。国内企业在这一方面经验普遍欠缺，目前业只有张裕以及部分渠道商在运作。知识营销知识营销对高端产品由为重要,目前传统营销队伍普遍缺少高端产品知识,很难引导消费者。品牌定位国内目前尚没有单一定位高端并且仅生产高端产品的企业，如果曾经有的话龙徽算是一个，但效果一般，与吉马合作后，也逐渐下沉到中低端。概念炒作概念炒作成为主要的快速推广方式，或高品质葡萄如梅鹿辄、黑品诺等，或冰酒、树龄酒、产区酒、年份酒、酒庄酒、窖藏、橡木桶等。针对女性针对女性的策略虽然一直被广大品牌所提及,但真正运作时却无从下手,类似化妆品渠道的带动效应并不明显。品牌效应品牌效应依旧比品质、口感作用大，品牌优势将继续在一段时间内引领高端。 5. 张裕采用“4+1”高端策略，高端目标客户明确，领导地位突出图4-1 张裕四大酒庄分布 “4”就是指由2006年正式形成、定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。四大酒庄就是张裕将世界上具有不同代表性的葡萄酒文化带给中国消费者。 l 与法国卡斯特集团合资建立的烟台张裕-卡斯特酒庄，以中国第一个专业化酒庄的先锋身份掀开了中国葡萄酒高端化的序幕，目标消费者为中高端政务及商务人士； l 与加拿大奥罗丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄，坐拥全球最大的500 0亩冰葡萄种植园，将改写世界冰酒业格局，目标消费者为享受生活、注重情感的白领、时尚人士； l 2006年，拥有中国、美国、法国、意大利、葡萄牙五国资本共同组建的北京张裕-爱斐堡国际酒庄，开创融合酿酒、葡萄酒知识培训、旅游和休闲等四种功能的高端酒庄模式，并受到国际葡萄、葡萄酒组织(OIV)的鼎立支持，目标消费群为社会各领域的领袖人物； l 落户海外的新西兰张裕凯利酒庄是全球唯一与高尔夫球场结合的顶级葡萄酒庄，以中高端白领、时尚人群、外籍人士为目标消费群。附录一：国内主要酿酒葡萄及产地 1. 国内主要酿酒葡萄介绍附表1-1 国内主要酿酒葡萄介绍品种原产地特点国内产地赤霞珠法国波尔多富含单宁酸，酒体适中或丰满，口味较干涩，法国传统波尔多红葡萄酒的主要酿造品种。河北、新疆、宁夏、山东、甘肃、四川等蛇龙珠法国酒体宝石红色，澄清发亮，柔和爽口，酒质上等，是张裕解百纳的主要原料。山东和河北昌黎品丽珠法国波尔多单宁和酸度含量较低。宁夏、山东、北京、云南梅鹿辄法国波尔多单宁含量低，酒

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