我国旅游发展的地方旅游资源开发与城市营销.docx

我国旅游发展的地方旅游资源开发与城市经营前言 解说词：随着当前我国经济的发展，人民生活水平的提高，以及节假日的增多，国内的旅游业正呈现方兴未艾之势，而不少地区和城市也将旅游业作为发展重点，应该如何盘活地方旅游资源，打造旅游品牌呢？从今天起北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授做客前沿讲座，邀你一同探讨这个话题，敬请关注。 吴必虎：中国的整个发展的宏观背景就是由观光向休闲度假转变，没有那么多度假区，没有那么多度假资源，所以我提出来一个概念要把城市建设成为另外城市人的度假地。 解说词：传说中的聚宝盆能为他的主人带来生生不息的财富，而现实中也有一个聚宝盆，那就是祖先给我们留下的大好河山。如何将地方旅游资源转变为财富，正是吴必虎教授长期研究的课题。在吴必虎的一大串头衔中都有一个关键词，那就是旅游。他多年致力于旅游规划的研究，取得了许多重要的研究成果，先后出版专著八部，发表旅游开发和规划方面的论文100多篇，吴必虎教授被世界旅游组织，世界银行，联合国UMP聘为旅游规划咨询专家，同时也为北京、广西、上海、云南、杭州、西安和敦煌等地区进行旅游整体规划，成就了中国旅游业中的许多经典案例。旅游规划和城市的旅游营销跟大家做一个交流。因为最近几年可以说旅游不仅跟很多地方政府密切相关，地方政府对旅游非常重视，而且对我们每个听众，每一个人的生活都有很大的影响。现在我们有一个经济学新的一个方向叫做新经济学。那么支撑它的就叫幸福学，也就是说经济学的目的不是最大化人们的财富，而是最大化人们的幸福感。而一个人的幸福感，一个城市的幸福感如何提升呢？除了我们有较好的收入，较好的工作以外，可能休闲度假，或者出去旅游是提升我们生活质量的一个重要的方面。从这个角度来看呢，旅游不仅仅是具有提升地方经济收入这样的一个能力，而且有提升整个城市或者我们国家地区的竞争力或者说生活质量的作用。所以旅游可以说不仅仅是一个学术问题，也是一个社会问题，也是一个地方经济发展的问题。 那么我今天想跟大家交流的有这样一些内容，首先我们要分析一下人为什么要旅游，一个地方政府为什么要把旅游业作为旅游产业，作为支柱产业，作为重点支持产业来抓，它跟我们每一个人的日常生活有什么关系，所以我们叫背景分析，为什么要搞旅游研究和旅游产业。第二个就是我们中国在全球的目的地体系当中，所谓目的地体系就是全球有很多地方好玩的，好看的，或者是作为重要的商务旅游地区。中国在这个当中有什么地位，我们分析这样一个问题，也就是说我们面临的机遇和挑战。然后我们在发展旅游过程当中会有一些不仅跟旅游本身，还跟整个社会发展，城市健康的建设有关系。另外我们要想介绍一下城市作为旅游目的地，所谓旅游目的地就是人出门旅行以后想去的地方叫旅游目的地。然后作为一个城市的旅游目的地它所有的旅游产品，就是吸引物或者景区、景点或者是什么旅游节，或者是奥运会或者是世博会，这样都称为旅游产品，一个城市如何打造一个好的旅游产品，吸引外地人，外国人到你这个地方来，这非常重要，所以说我们要策划项目和产品，在这个过程当中会有一些项目比较敏感，碰到一些政策问题，宗教问题，民族问题，历史的问题等等，这些问题如何平衡，既是保护又要发展的关系。 然后通过前面这个过程，我们把旅游产品生产出来了，然后如何让更多的人知道你这个城市或者你这个地方有这么多好玩的，好看的地方，我们称为目的地营销，这个通过案例，比如说杭州、成都、西安，这些案例告诉大家，跟大家交流一下。如何把一个城市的形象给设计出来，然后进行传播。 最后就是说在这个过程当中很多地方政府，特别是中西部地方没有那么多钱政府自己来投资，那么我们要到外面市场上去招商引资，所以旅游投资，招商引资的模式跟大家做一个介绍。在这短短的两三个小时里面能够把我们在北大上一个学期的课给大家浓缩一下，所以大家今天吃的不是糖，是糖精，是一个非常压缩的内容。一、背景分析（一）为什么要发展旅游首先我们介绍一下为什么要搞旅游，这个动词“搞”用学术语言来说也是从事研究，对于地方政府来讲进行旅游产业开发，对于公司来讲是投入旅游产业，比如说盖酒店，盖旅行社，做电子商务是这个意思。为什么要发展旅游呢？那么发展旅游为什么要有一些长期的考虑做规划呢，做规划为什么要咨询公司来做这样一个规划，这个是我们要跟大家了解沟通的。1、旅游业发展的宏观背景（1）第一个大的背景首先我们看看旅游业发展的宏观背景对我们中国人来讲有什么意义？旅游业在中国未来发展是一个非常重要的产业部门，全世界统计旅游产业它所吸收的劳动力的就业机会占整个就业机会的10%左右，它创造的社会财富或者说产生的消费品的折旧也是10%左右，所以它是世界上，我们开玩笑说如果打仗，全球的第三次世界大战的话，军火工业那时候是第一，如果全球不打仗，旅游业是世界第一大产业。所以这个第一大产业在中国它的地位非常突出，为什么这么说？因为全球的发展亚太地区是最近几年来还有未来几年，未来十多年是整个全球旅游增长的中心地区，最有活力的，大家可以看到经常听到各种报道，不管是正面报道，负面报道都知道亚太地区的旅游业是非常受关注的，像东南亚地区，巴厘岛，马尔代夫，泰国、芭提雅，菩提岛。中国作为旅游很集中的地方，可以说欧洲大家知道，西班牙和意大利是世界遗产最多的国家，那么在亚洲中国是最多的，中国是世界排名第三。所以这些条件加上中国还有邻居印度，他的经济实力不断的增加，本身国民出游的人数在增加，所以能力在增加，所以亚太地区既可以吸引大量的世界客人到亚太地区来，同时亚太地区到其他地方出国旅游的人也越来越多，当然国内旅游就更多。所以我们说世界旅游的第一是非常大的产业，是第一产业。第二，亚太地区在这第一产业发展当中是占了领头羊的地位，所以这个是一个大的背景。（2）第二个大的背景 第二个大的背景，中国旅游业正处于飞跃和转型时期。我们先讲飞跃，飞跃这个概念就是说发展速度特别快，这是什么意思呢？就是我们如果中年的同志，可能会知道这个，记得上世纪80年代旅游业仅仅是在少数的风景旅游城市，所谓的风景旅游城市就是杭州、桂林、苏州、西安这些城市。现在不是这样，现在几乎所有的城市都在把旅游业确立为一个非常重要的地位，很多城市，三十多个省市自治区，省一级政府都发文件或者做决定，把旅游业要加快发展。所以这个大背景下面，整个国家的旅游业发展非常快。 第二个是转型，转型是什么意思？就是旅游业发展是有不同的阶段，从收入水平来讲，当然人均收入超过1000美金的时候，也就是8000块钱人民币的时候，就会产生观光旅游的需要，就是到外面游山玩水看东西，看历史古迹，看黄山，看九寨沟。那么收入继续增加，到了人均收入3000美元的时候，三八等于二十四，就是两万多人民币的时候，在我们一些东部地区，沿海城市，北京、上海、广州这些地区，已经超过3000美金了，在这种情况下就会产生度假的需求，度假的需求是什么意思呢？观光大家可以理解成用尽可能少的钱跑尽可能多的地方，我们经常开玩笑说，出去的时候满面红光，回来的时候面黄肌瘦，为什么呢？观光旅游的时候钱不太多又想看特别多的地方，旅馆的钱省了，一夜没睡好。当了一个地方赶紧看景点，看完景点以后晚上逛夜市，夜市逛完以后半夜住酒店，住了酒店以后天不亮要起来看日出，然后再坐长途汽车到另外一个城市，所以你说出去度假的，比如马上几天国庆节来了，平时上班的时候虽然累，但是面色还好，可是七天长假回来以后，就是面黄肌瘦，赶紧回来休息几天，上班的时候也无精打采，这就是观光旅游的特点。那么度假旅游是什么样的呢？度假旅游不是，度假旅游就是找一个地方，找一个非常浪漫的，休闲的一个城市或者是海滩，比如说浪漫的城市，我想中国现在比较浪漫的是哪里？丽江，很多人到丽江去，如果看古城，看看古建筑，看看纳西族的民族风情一两天就够了，但是很多人在丽江或者桂林的阳朔一呆就是几个星期，几天，这就是度假了。到三亚呆几天不跑另外地方，就在一个城市呆下来，这个就是我们在一个地方停留较长时间叫度假。度假的生活就是使你身心健康恢复。中国在从观光旅游向度假旅游转移或者是转型，那么这是一个很大的变化。我记得以前中国人出国旅游到新马泰一条线下来，人非常多，现在还很普及。但是现在越来越多的人旅行社反映，他们就到泰国一个普济岛或者是芭提雅或者到印度尼西亚巴厘岛，他们呆下来，就在这个地方呆，一呆三天，五天，十天，这种情况越来越多。那么也有一个开玩笑的说法，就是说中国人前几年一直是观光为主，度假还没有起来，那么在那个时候当东南亚海啸的时候，把沙滩上的人卷到海里去的人都是西方人，为什么？他们度假，躺在沙滩上晒太阳，而中国人都是观光，一个一个景点去看，而景点都是在山坡上，庙啊，古城啊，所以中国人被海水卷走的很少，这就是因为观光旅游的特点造成的。如果是在海滩上就有危险。当然这个时候转型的过程应该是一个非常，发展得很顺利的一种情况。 这种情况会越来越普及，因为居民对于这样一个看过的地方，一个人去看些地方是好奇心驱使，那么一些地方看完以后再接下来就不喜欢看了，就喜欢呆下来，因为生活节奏也很快。因为中国发展的整个宏观背景就是由观光向休闲度假转变，但这并不是说观光就没有了，观光永远是存在的。大家知道去看长城，看故宫，看埃及的金字塔，永远是有人看的。所以这个转型的意思并不是原来就没有了，而是两个方面都在变化。 另外一方面转型是指商务会展旅行，我们传统的旅游主要是指观光旅游，所以国际上有一个定义，就是世界旅游组织下的一个定义，什么叫旅游者，旅游者有四个条件，第一个要离开自己的惯常环境，原来你在一个城市居住，或者在北京打工，那这个地方就是你的惯常环境。离开你的惯常环境这就是一个条件，如果不离开那就是另外一种方式叫游憩。这样的一个是第一条。 第二要超过24小时，我们称为有过夜的，要旅馆里面住一个晚上，如果不住一个晚上那个叫一日游，它不在统计范围里面，是另外一种统计范围。 第三个条件停留时间要超过24小时以外是什么呢？第三个条件不能超过一年时间，一年时间变成移民了。所以要在外面过一个夜晚，然后同时也不能超过365天，这就是定义。第四个条件在这个过程当中出去不是为了谋生，不是为了打工，为了赚钱，是出去花钱的。因为旅游肯定是出去花钱。所以这四个条件可以说主要针对观光游客。现在我们出现了第三种状况，除了一日游和观光旅游以外，第三种情况是什么呢？我们称为商务旅游，比如说你出去开会，你出去搞展销、做培训，到一个城市要住宾馆，要吃饭，要看周边景点，这个我们现在也看为非常重要的旅游，叫做商务旅游，商务会展、节事。这种出现以后跟传统的旅游定义就不同了，所以在这个情况下怎么办，所以我们出现了转型。就是从观光旅游向度假旅游转变，从观光旅游向商务旅游转移。所以为什么我们最近大家看到街上非常多的经济型酒店，那么这些经济型酒店主要是为了商务旅游游客用的，房子不是特别大，但是很干净，没有过多的设施，但是可以上网，所以特别符合20多岁到40来岁的小资或者这样的白领或者是一个商务旅行者的需求，所以这说明我们国家已经发生变化了，所以现在很多投资商投资酒店，经济型酒店就是这样来的，这是大的背景。2、旅游的社会控制的目的（1）旅游是社会控制的方法 前面我们讲了从经济学角度或者市场的角度，实际上旅游不仅仅是一个产业部门，它还是一种社会控制方式，是一个社会健康发展，建设和谐社会的这样一种手段。为什么？因为我们社会发展从农业社会、工业社会到信息化社会，再向后发展是什么社会？马克思说了发展到最后是共产主义社会，共产主义社会和信息社会之间是什么社会？我在想可能是休闲社会，休闲社会是什么特点？大家空闲时间特别多。我们现在一个人变成一个社会的劳动者，那么它非常多的时间要花在学习上。在农业时代，比如说明朝或者是唐朝，一个社会的成员要学会劳动，学会种地，可能花半年或者一年的时间跟他父亲学，他就学会了，怎么犁地，怎么收割，最多两年好了。 但是现代社会，特别是信息化社会，我们现在电视录像的摄像师要到传媒大学训练很多年，在这之前要读高中。所以一般来讲作为社会平均劳动者要高中毕业以上甚至大学毕业以上，为什么现在大学是快接近普及教育了。大学不断扩招，就是说明社会的普及劳动者要经过小学6年，初中3年，高中3年，这样就11年，加上大学4年就是15年的时间。所以还有一部分人要读硕士生、博士生，所以快20多年的教育时间，变成社会的劳动者。所以这个时间的分配上教育是非常长的，当然劳动，一个人劳动，好不容易大学毕业，研究生毕业，二十五六岁，二十三四岁要去工作了，工作到六十岁必须退休，大家知道现在社会医疗卫生水平很高，到了60岁的时候看上去像40岁，这个时候精力很旺盛，但是你必须退休，为什么呢？有更多的人等着你那个位置要下来。所以这就是一个休闲社会里面一个特征，人的休闲时间多，教育时间是第二长，劳动时间反而不是很长。因为你从25岁上班就业到60岁，这个当中30多年，这30多年里面你不是真的30多年班，你30多年里面每年还有144天的假期你不用上班，而剩下的100多天上班时候，你不是从早上到晚，你可能上6个小时，8个小时。 所以人的劳动时间是非常少的，而休闲时间是非常多的。所以这是一个，每个人即使是说上班的这些人的情况，何况大部分人越来越多的人不要上班，因为没有那么多就业机会，或者不需要那么多就业机会。为什么？以前农民一个人只能种几亩地，现在一个农民能种几百亩，几千亩，大家知道中国农村70-80%劳动力集中在农村，而农村只有一点几亩的土地，耕地，根本不需要那么多耕种怎么办，农民统统涌进城市，到北京，到上海，广州、深圳，大中城市都有大量的农民进来打工。城里很多就业机会吗，也不是，所以要创造新的就业机会。现在高中毕业和大学毕业每年多少万的毕业生，大家知道到了人力资源市场一看，到毕业分配前段几个月找工作的人是非常难找工作的，找一个好工作更难。所以我们经常开玩笑说，很多大学生毕业的时候，跟单位说我不要工资，你就让我到你这上班，我唯一需要的就是经验，我有上班一年经历以后再找工作就容易一点。现在大部分招人单位说有经验的优先，而大学毕业都没有经验，加上我们现在教学体制还有一些问题，教育过程当中跟生产脱节。所以这三方面的压力，当然还有一个压力就是隐性的人口出生的压力。所以这种情况下大家知道我们现在这个信息化社会，信息化社会的结果就是人上班时间不用很长，也可能今后不用上班，在家里就可以上班。这样一来花在路上上班的一个小时，两个小时也省下来了，所以出现什么情况呢？需要你做工作的工作越来越少，因为这个技术很进步了，同时医疗很发达，人的寿命越来越长，总不死掉，要有这样一个活干，每一个活叫他干的时候是有成本的。比如说修一条铁路，勘测、做技术工作。那么一条铁路有多少亿的投资，盖一个厂，一个厂也是几千万上亿的投资，所以创造一个就业机会政府可能要花20-30万块钱。他说你们去休闲度假，不要给我要工作机会。当然不能全部放假，但是每年那个时间会越来越多。像北大黄金周要放十天，那么这样一来无形当中原来要为公民提供12个月的工作机会，现在只要提供11个月，因为另外一个月黄金周放掉了，所以压力会减轻一点。所以今后这个假期的延长是社会发展的必然趋势。大家知道欧洲已经有这种情况，欧洲大部分商店每个晚上5点或者5点半或者6点必须关门，星期六、星期天除了生活必须品紧急的用品，其他都不关门，为什么，它的就业机会，商业机会不足，所以我们说的社会发展，出现的休闲时间越来越长，现在每一个人已经有140多天的假期了。在这种情况下度假就业机会还不够，那么两个办法，一个办法就是不采用新技术，也就是说我们种地不用拖拉机，还用牛来耕，可以让大量的农民回到土地上去，这个显然不可能。我们说不用计算机，不用手机，每个人传播个信息不能发短信，必须到电报局，电报局离你家两公里的地方坐公共汽车花20分钟，50分钟过去，然后发个电报说晚上来喝酒。这个你可以提供多就业机会，或者把人的时间用掉了。但是现在这个也不可能，所以这条路走不通怎么办呢？只有第二条路，就是让大家有更多的假期，并且为假期的生活提供条件。所以创造一个就业机会要花20万块钱的话，创造一个休闲度假的话只要花2万块。为什么呢？所谓休闲度假机会就是把一些山，水，旁边的土地批给度假投资者，让它盖度假村就行了，然后海滩开放出来就行了。然后文物古迹围墙打开，让大家去看，当然看的时候要把文物保护好。这是我们讲的社会控制的办法。（2）旅游是建立和谐社会的手段 还有一个角度，大家知道现代社会节奏非常快，这是一个悖论，太快了以后事情很快就干完了，干完了以后没有活干了，没有活干的人就闲下来了，这个很难让它停止。那么这种高节奏的结果是什么呢？就是每个人的压力太大，我们经常开玩笑说，在家里面被老婆管，在路上被警察管，在单位被领导管，在梦里面被恶言管，反正没有一刻能够放松下来，所以导致整个社会平均的状态是什么呢？高度压力下面人要么是神经病，要么是精神病，这个社会的平均亚健康的状态非常多。曾经有个统计中国的公务员70%还是80%处于亚健康状态，有的省做过调研。那么公务员是亚健康，实际上公司职员就不亚健康吗，实际上也是亚健康。所以这个时候都处于亚健康，都处于病态，这个社会你说和谐吗？很难达到和谐。所以休闲度假让它到海边吼一声，让他到浪里面去放松一下，到森林里面去呼吸一下负氧离子什么会得到调整。所以旅游和休闲它不仅仅是一个产业赚钱的，还是让公民身心健康的一个调节，所以这个是非常重要的。（3）旅游可以实现地区发展不平衡的调节作用 当然还有一个就是旅游可以实现地区发展不平衡的调节作用，这个作用我等一下再讲。所以这个是旅游，我们不要把它仅仅看作旅游产业很重要，是第一产业要赚钱，不是。它不仅仅是经济的目的，还有社会控制的目的。3、五个统筹旅游除了前面讲的经济、发展当地经济，提高当地的居民的生活质量，调整社会的健康状态这种功能以外，还有什么作用？还有五个统筹的作用，五个统筹是我们国家现在提倡的科学发展观，和谐发展的基本要求。（1）城乡统筹我们看第一个统筹是城乡统筹，中国要工业化，欧洲也是经过这个过程的，开始的时候工业化有些人集中到城市，让城市迅速发展起来工业化，但是总不能这样一直下去物极必反，所以这个时候我们到了一个城市反哺农村、乡村的这样一个做法。如何来反哺。政策，比如说减轻农民的税收，农民的税减掉，免收农业税。然后以前乡村还有一些提留，尽量的让农民少一点负担，光这一点还不够，光靠自己自身力量发展还是根本无法迅速走向现代化的道路的，那么怎么办？社会主义新农村建设，新农村建设怎么建设，城市要大量的支持农村。城市怎么支持，除了政府通过税收以后，把税收一部分用于农业发展以外，让城市居民自己拿钱出来支持农村，这个很难。比如说我们发动单位里面每一个人要捐1000块钱到2000块钱来支持某个农村、乡村去发展。然后不一定很多人能够拿出来，但是你说到北京郊区、上海郊区、成都郊区去旅游，去农家乐，到乡村去喝点茶，搓搓麻将这个城里人非常愿意。所以现在城市自驾游非常发达，他自觉自愿的把钱送到农村去了。 然后不让他去他还要反对你，为什么你不让我自驾游呀，对不对。所以通过旅游的办法使得乡村很快的发展起来，特别是靠城市近的一些地区，或者有些传统的乡村景观或者是农田的景观，有一些古村落，有一些好吃的乡村，乡土菜的地方很快就发展起来。所以我们讲乡村旅游，乡村度假，与成都、浙江、杭州郊区先出现了农家乐的形态，现在农家乐以外我看到全国各种乐都出来了。到了内蒙牧家乐，到了海边有鱼家乐，到了西藏地区还有藏家乐，各种乐就出来了。这说明什么呢？说明普遍的城市跟乡村一体化，所以这样两者得到非常好的融合，所以这是城乡统筹非常好的一个途径。（2）区域统筹还有一个区域统筹，区域统筹大家知道我们国家也好，西方国家也好都存在发达地区和不发达地区之间的关系。那么如何让发达地区和不发达地区结成对子，互相帮助呢。也有很多种办法，很多办法都是强制，然后办强制或者是要进行大量的说服工作的。比如说我们上海、北京都有一些到西部地区工作的名额，或者大学毕业分配也有，但是大家首先选北京，选上海。然后才第二宣传，第三选择。所以这个区域统筹也是有一定难度，再比如说我们一直讲区域合作，区域合作比如说上海和长春怎么合作，上海在生产大众，长春生产一汽，你说两者要合作，他竞争得更多。因为每一个产品，比如说生产矿泉水的，生产啤酒的，每个城市讲起来合作，但是真正做起来很难。因为他们是在市场竞争。但是旅游区域协作非常容易，为什么？上海生产的城市旅游产品和北京生产的遗产旅游产品，这两者是不可替代的。并不是说去了上海就不去北京了，你去了上海不代表你去过北京，也就是说你买了石堰的汽车就不会再买长春的汽车，但是你去了十堰就不代表不去长春，因为十堰那边武当山附近很多景区好看，所以你十堰要去。那长春呢？有长春的电影城，这些东西也可以看，所以每个城市做旅游产品竞争也有地但是它不可替代。而且旅游产品有一个特征，它不能够搬。比如说我们做服装生意的，我把这个服装挪到温州或者哪个地方生产然后运到意大利去卖，运到哈尔滨去卖都没有问题。但是温州的雁荡山，你不可能把雁荡山一条山的楠溪江整个包装装到集装箱运到欧洲去卖，即使运过去也是大家不愿意看得。一定要到温州去看才看，所以就出现了人在空间上的移动，所以才有航空业，才有汽车、铁路运输业。所以区域这样的协作，旅游的协作是互补的。我有个经验，就是通过旅游这个产业发展使得不同地区有协作，这是非常容易做到的，也是目前我们每一个人都会观察到的现象。如果让你在广州待着，你可能不愿意，今后让你去昆明你会很高兴，为什么？他有差异性，它两个城市不能互相替代。但是如果广州生产啤酒，昆明也生产啤酒，那两家打仗打得很厉害。云南生产烟业，烟叶然后运到广州，广州一生产运到上海一生产，上海生产的中华比你云烟还要赚钱，云南人不太高兴，你看我生产烟叶给你，你随便间成烟卖一卖，然后再卖到我云南来，那我不是亏了吗。所以这种烟草工业竞争非常强，所以有很强的地方保护。旅游很少，旅游基本上上海每年要到昆明搞昆明旅游节的时候，上海都有花车去昆明街上。虽然上海市政府花了钱去支持昆明搞旅游节，但实际上上海人很聪明的，你说上海人会吃亏吗。所以它扎了一个大花车，给他捐了一点钱，但是花车在昆明街上走来走去，昆明人就说这是上海的车，然后上海的形象就建立了，他们可能假如再去旅游的时候就选择上海，所以这个就是营销，互相支持。所以区域的统筹是个非常好的旅游是个很好的办法，（3）社会经济统筹还有一个就是社会经济统筹。经济和社会两个都要抓，两个都不能放。我们有一段时间只抓经济，对社会的公平，社会的发展重视不够，各种保险，各种社会保障制度，现在也开始重视。旅游为什么是一个很好的社会保障机制呢？前面我已经讲了，旅游不仅是一个经济产业部门，它社会控制作用非常强。所以很显然是统筹经济社会发展的一个手段。（4）统筹人与自然的发展第四个是人和自然的发展。大家知道人和自然的发展怎么统筹，无非就是矛盾，矛盾在什么地方？就是人要充分的利用自然资源条件开矿，把山坡地坡度比较陡的地树砍掉变成农田种地，又要吃粮食，人口多了。所以这个就是人和自然的矛盾，盖很多厂，这个厂有污染，把空气和水源弄脏了。那么现在我们说统筹人和自然和谐，旅游有什么作用，旅游有非常大的作用。我们前面讲的它有户外教育的作用，大家知道如果一个游客它是一个省长或者他是一个县长，或者是一个普通游客，他是个中小学生，他到了景区因为景区长期是受保护的。它里面保留着非常好的自然环境，有鸟，像峨眉山有猴子，自然环境非常漂亮，大家非常喜欢这种地方，就告诉你大自然原来是什么样的。那么这些省长、县长，中小学生我们普通的打工仔回去一看，我们生活的条件真差，我们这个城市真丑。你看前天我们到哪个景去多好啊，所以大家都认识到这一点，所以说我们要把城市建设好看一点，像景区那么好，所以通过这个旅游过程人们对自然的价值认识提高了，然后对我们的生产的GDP纯粹的金钱的GDP的认识就会适当的调整到生态GDP，绿色GDP这个观念上来。所以通过旅游的过程使人们提高了人和自然的关系，提高了对历史遗产的保护，对本国，本民族的历史文化的这种自豪感，所以这是一个非常好的统筹人和自然发展的一个关系。（5）统筹国内发展和对外开放最后一个我们看统筹的国内的发展和对外开放，为什么说旅游跟内部发展和对外开放有紧密的联系呢，能够统筹呢？因为旅游是没有国界的，是一个全球化的过程。大家知道世界旅游组织预测到2020年中国要变成世界上最大的目的地国家。这个最大的目的地国家要实现非常不容易，大家知道现在西班牙和法国、美国，中国四个国家每年吸引的海外游客是最多的。美国不用讲，因为它是一个超级大国，很多人去商务，去各种学习，很多机会。那么欧洲，法国和西班牙籍的游客最多，这也不奇怪，因为欧洲大家看一下地图，他的每个国家很小，法国、德国加起来的人口和面积相当于我们四川盆地，也就是说我们四川盆地就相当于德国和法国。韩国6000多万人口，我们山东8000多万人口，快9000万人口，一个山东省就超过韩国大。所以你说这种情况下欧洲的国家出境旅游，比如说法国的到德国，德国的到西班牙，西班牙到葡萄牙非常容易，而且不要签证，开着汽车就过去了。所以你说法国的国际游客当然很多，所以西班牙是全球接待外国游客最多的国家，没有什么了不起，因为他都是周边国家。他的国际游客当中80%左右都是欧洲的客人，欧洲客人不就相当于我们山东到安徽，安徽到湖北吗，相当于我们省际旅游，因为我们省和省之间的距离，你如果从哈尔滨坐飞机坐到腾冲，坐到昆明，那就相当于从莫斯科坐到伦敦，或者飞到海里去了，就是这样的地域范围。所以这种情况下中国要变成世界上最大的旅游目的地国家意味着什么呢？北美的人要坐飞机越过太平洋，欧洲的人要坐飞机越过大西洋或者是印度洋或者是高加索山脉，非常远飞到中国来。当然东北亚的韩国、日本也有一部分人到中国来。这样中国要变成第一大旅游目的地国家，一些主要的旅游城市像北京、西安、桂林、上海这些城市，要变成最大的旅游接待城市。那显然我们旅游业不对外开放是不可能的，实际上中国第一个合资项目就是建国饭店，是改革开放最早的一个试点单位，所以旅游改革开放非常快。同时大家知道旅游，中国人收入增加以后出国旅游，出国旅游增加也是对外开放的一个表现，所以旅游是非常好的，可以说不是最好的，也是最好的之一，统筹国内发展和对外开放的一个途径。这点大家可以从可支配收入使用的步骤上来看，大家知道我们老百姓整个国家的GDP发展，经济增长率每年8%甚至10%，这个增长是非常快的。连续多少年是这样，对于一个家庭来讲，他的收入跟整个国家的经济发展也是对应的，基本上是对应的。如果完全不对应那经济是有问题的，这个对应大家知道我们中国20多年的发展，收入增长以后首先来干什么，我们实际上有一个过程的。首先是盖房子，然后是娶媳妇，然后养孩子，就是房子、娘子、孩子，房子是什么意思？老百姓有了钱以后首先要解决住宅问题，住是人的第一需要，一个安全的巢。然后是娘子，就是在农村也好，作为父母的赚钱给自己的小孩娶媳妇，如果是女生就不存在问题，因为出嫁的时候家里也要出钱，没有钱也没有关系，因为由男方负责，在中国传统社会里面。但是城市就不是这样，城市可能男女两个人都要赚钱，总之这句话的意思就是说为了结婚做准备。第三个，结婚了有小孩了，小孩上幼儿园上学，现在花费也很大，所以前面20年我们经济增长，钱消耗在三子上面了：房子、娘子、孩子。那么接下来这三个问题基本上解决了，怎么办？这个钱多起来了，就开始用于不是非常紧迫的需要，就是旅游，买化妆品，把头发弄漂亮一点，瘦的人吃胖一点，胖的人变瘦一点，花在这个上面的钱越来越多，所以现在你看“中体倍力”这种健身房越来越多了，美容店越来越多了，洗脚城越来越多了，商务会所越来越多了，这些钱都可以不花的，不核也饿不死人，不会出人命。但是为什么越来越多，出去旅游的人越来越多，就是经济收入的增长带来的一种方式，特别是出国旅游。 而且告诉大家一个情况，国外有旅游研究专家做调查，全球的游客，日本游客、美国游客、欧洲游客、中国游客，大家出国旅游谁买东西最多，人均花费最多是中国大陆。中国人出去旅游不管这个东西好坏都是拿着麻袋装回来的，当然这个麻袋质量好一点都是比较好的皮箱。因为中国的皮箱是世界上生产量最大的一个国家，所以这就是对外开放，国内发展，旅游是非常大的一个关系。 为什么我们国家领导人出访很多国家的时候都带着国家旅游局局长，为什么？因为国家旅游局局长跟对方签一个协议说把对方国家列为目的地国家，这种地位，意味着什么呢？意味着国家允许中国的国民到你这个国家旅游，也就是给你这个国家送钱。那么中国政府为什么要这样做，就是实现贸易平衡，因为大家知道中国是世界工厂，我们生产各种各样的产品，你要出国买一个纪念品回来，很难买到不是中国制造的。这样中国的贸易顺差特别大，所以通过旅游的办法来送一点钱到外国，外国就不再嚷了，你们中国赚我们的钱，我们一点也赚不到你们钱，这就是通过旅游来统筹国内和对外开放，这是我们说的五个统筹的一个方面。 (二)怎么发展旅游1、政府通过规划管理旅游业那么前面一段主要解释为什么要发展旅游，为什么要搞旅游？这是回答了这个问题，那么怎么搞旅游，搞旅游要从什么地方抓起。中国是一个公有制为主的国家，那么旅游业的发展主要是地方的旅游局来进行控制来管理，那么地方政府如何来控制旅游业发展，通过规划。地方政府抓旅游发展基本上是有两个任务，一个是旅游资源的开发利用的规划。第二个花钱做目的地营销，长期以来我们旅游局抓的重点很长一段时间是抓旅行社，抓酒店，所以过去很多年五星级酒店，四星级酒店评定是由国家旅游局来管的。现在政府调整自己的决策，交给旅游协会，由协会自己去管，不是政府来管。旅行社我们有一个条例叫旅行社管理条例，导游的管理。那么实际上这也是一个市场行为，旅行社是一个公司，政府直接抓公司干什么呢？也不对。所以这块也慢慢的要放，那么放掉以后政府管什么，就是管规划，管营销。大家知道像法国的国家旅游局、马来西亚的国家旅游部，香港的旅发局，他们这些局主要的任务就是派人到世界各地去做宣传。所以每年的大量经费预算进行目的地营销。中国现在还没有达到这个地步，营销经费不够，认识也不足。旅游局整天抓着旅行社、酒店不放，实际上都是市场的东西交给协会去管就可以了。政府就要抓规划，抓规划就是说我这个地方形象是什么？有哪些主要旅游产品，给游客提供海滩，还提供主题公园、博览会，展览馆这些是政府应该管的。那么另外就是要做营销。2、要编规划的原因（1）旅游业的发展涉及面非常广所以我们说政府要抓旅游从规划抓起，这就是为什么要编规划的原因。为什么要编规划，因为这个地方的旅游业的发展涉及面非常广，旅游的管理跟汽车行业，跟纺织行业管理有很大的不同。旅游的管理跟我们其他的行业管理有很大不同在于什么呢？它涉及到很多很多部门，比如说我们出来看风景，风景区是谁管的呢？是建设部门管的。那么我们讲故事，很久以前有个地方有座山，这个山上面什么都没有，光有石头是归国土部门管。那么山实际上长草长树了，是归林业部门管，这个树上如果有鸟窝，这个鸟是保护类动物就归自然保护部门管。那么树底下如果要盖一个房子，这个房子如果是明朝盖的归文物部门管。如果明朝的房子里面有两个和尚呆在里面那是宗教部门管，房子旁边有一个小水塘是水利部门管，水里面如果有鱼，这个鱼不是保护的归农业部门管，如果这个鱼是保护的是属于林业部门管。当然住着当地老百姓，哪个部门都不管，是当地政府管。你说要进一个山，爬一个山到山上庙里看一看，到庙的旁边水池洗洗脚，就涉及到非常非常多的部门。所以我们曾经有个笑话，就是一个地方的景区里面游客和当地景区管理人员吵架了，然后游客投诉到旅游局，旅游局进去要处理，然后要买门票进去。因为这个景区是建设部门管，而建设部门正好跟旅游局吵架了。一个地方的旅游发展，我刚才说了那么多部门，还仅仅是这一个小山头发生的故事。一个游客从家里面到山头里面去，这当中还要经过很多部门。比如说要从外国到这个山上去，要经过海关，经过卫生检疫，经过航空公司。如果这个地方待多少天以上还要到当地公安部门临时居住登记。然后刷信用卡要金融行业，那信用卡不灵丢掉了还要报案，涉及部门非常非常多，坐火车要经过铁道部门，坐汽车要经过交通部门，坐船的话是海事部门。所以这涉及面非常非常广。而你说一个游客，你出来旅游一趟，你自己过几天就会知道从国庆网上订票，就是电子商业部门，是信息产业部管的。然后到出票，到上飞机，到下飞机，住宾馆，进景区消费，然后一道菜里面有问题，然后到工商部门投诉。整个复杂得不得了，所以让你国庆节出去旅游很高兴的去，很高兴的回来，那二、三十个部门要为你服务，你看得见的或者你看不见的。所以部门那么多，如果没有一个整体协调是不可想象的。（2） 市场非常活跃还有一个问题，市场非常活跃，如果我们生产皮鞋或者是裙子或者是化妆品，那么你的面对市场可以锁定，比如说化妆品，一定主要是针对女生的，而且主要针对60岁以下的，我很少看到60岁以上的天天在哪个地方画口红，那也有少数。所以它集中几十岁到十四几岁女性的群体当中，使得市场非常集中，非常认真的研究以后就容易掌握它的特点。但是旅游市场你知道覆盖多少人吗？覆盖外国人，中国人，男人、女人、老人、小人，不识字的人一直到博士后都是游客，而这些游客今天高兴喜欢到历史文物景点去，明天不高兴又喜欢到海滩去，他的兴趣变化很大。所以市场你要把它掌握住很难，很难就必须依靠专业公司来服务，你自己的旅游局长是没有办法全部全才，全能，这是一个。（3）旅游过程非常复杂 还有一个旅游过程非常复杂，怎么复杂呢？从你订票一直出去旅游回来，涉及到很多部门，同时这些利益分享很复杂，地方政府要有自己的利益，中央政府有自己的利益。投资商、当地居民、游客，还有导游，导游拿一点回扣，这里面旅游合同产生的利润，不同的利益群体分配这个过程复杂得不得了。我们经常出现游客跟导游的矛盾，游客跟当地居民的矛盾，投资商跟当地政府的矛盾，这些都需要规划来控制，所以规划是一个非常重要的过程。3、如何做规划（1） 目标的确定那么规划怎么搞？要做哪些方面的研究，我们有一个简单的顺口溜叫1231工程，什么叫1231？第一就是要进行目标的确定，就是你这个地方要发展成中国旅游中心地城市，西南地区旅游集散中心，中国最好的生态旅游目的地，这些就是定位，如果一旦这样定位了那后面很多活要跟上来的。我们每一个人都有自己的故乡，你的故乡你的老家发展成什么样，你会非常关注。你所在这个城市是一个阳光城，绿色城市，红松之都，休闲之都，有的人甚至说麻将之都，这都是叫定位。这些定位是要认真研究的，定位出来是很大的事，是了不得的事。我们很多人，我相信都会关心自己的老家，自己的城市，生活的城市是一个什么样的城市。这就是定位，所以一个定位非常重要，是一个灵魂。（2）资源和市场的研究那么怎么定位呢？不是乱定位的，它要进行调查研究，研究什么呢？研究两方面的东西，一个是资源，一个是市场。所以1231的2是两方面的分析和研究。所以你这个城市有那些旅游资源，有庙吗，有山吗，有古城吗，有名人吗，我们现在很多城市，特别是小县城没有人拼命挖掘，扁鹊也可以拿出来做文章。这个造字的蔡伦也拿出来做文章，凡是能够找到大人物最好，没有大人物小人物也可以，总之要挖掘，这就是品牌的打造，这是从资源方面来讲。再有一个是市场，你离开大城市有多远的距离，因为人虽然喜欢旅游，但是距离越远他所需要的旅行成本越多，然后心里压力越大，因为如果你在你自己的宿舍，你在家周围，在小区里面散步根本不担心的，因为你很熟悉这个环境。如果让你到中东一个阿拉伯国家，你不会说阿拉伯文，你只会讲中文，而所有的路标和标语全部是用阿拉伯语写的。你在宾馆周边走，你不敢去散步的，特别是一两个人，所以距离越远，你的心里压力越大，你的成本越大，所以去的可能性也就越小。所以我们说市场离你越近，你越具有这样的一个条件。（3）产品、设施、