王老吉商业伦理案例1.doc

万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析（一）万科捐款200万2008年5.12汶川地震发生后，万科向灾区捐款200万，可此举受到广泛质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产大佬，只捐区区200万，是否过于吝啬?万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。万科董事长在博客中对于捐款进行了回应，地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁万科再多捐点。王石在博客中说：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”王石的言论在网民中引起了广泛的回应，万科公司陷入巨大的舆论危机中。为了平息危机，在事件发生一个星期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款1亿。（二）王老吉捐款1个亿2008年汶川大5月18日晚央视一号演播大厅举办的“爱的奉献抗震救灾募捐晚会”现场,民营企业的后起之秀“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。随后“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”国内知名的网站社区天涯上出现了一篇封杀王老吉的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。而2010年4月20日在我国青海省玉树县发生7.1级地震后王老吉在央视赈灾晚会再次捐出1.1亿元，但是，同样的善举，却出现了完全不同的社会效应。这次并没有像上次那样取得良好的社会反响。而且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚形象分，对员工却异常残酷，甚至大举裁员。很多人认为王老吉是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象不过。加多宝公司也因此被外界评价为“要面子不要里子”。三次不同时机捐出的一亿，却产生了截然不同的的效果。下面将从这几次捐款引发的现象来分析下企业社会责任。二、案例分析（一）企业社会责任和利益相关者关系根据教材企业伦理学（周祖城编）提到的企业社会责任是指企业应该考虑自身的一举一动对社会、对利益相关者的影响，合乎道德地对待利益相关者，维护和增进利益相关者的正当权益，从而造福于社会。（教材P58）。同时还指出经营者应通过自身的努力，使利益相关者变得更好（至少没有损害任何利益相关者的正当利益），从而使社会变得更加美好，是经营者努力追求的目标（教材P311）。那么什么是利益相关者呢？根据材料的解释，利益相关者指的是企业的所有者、顾客、员工、供应者、竞争者、政府、社区、公众等。可以说企业的任何决策、任何行为都会对利益相关者产生或多或少的影响（教材P10）。因此企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要对员工、对社会和环境承担起必要的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约能源等等。（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系企业的慈善捐赠是指企业以自己的名义自愿无偿将其有权处分的合法财产，赠送给合法受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为，这是一种应当予以鼓励和倡导的公益善举。在许多发达国家,慈善捐赠已成为企业向社会提供公共产品和公共服务的重方式，它不仅对救济社会中的弱势群体，减轻国家的经济负担发挥了不可估量的作用，而且也增加了企业的品牌价值。从以上分析我们看出，慈善捐赠与企业社会责任是两个相互联系的概念。首先，慈善捐赠是广义企业社会责任的范畴，是企业履行其社会责任的一种重要方式。如果说企业社会责任是一种刚性责任，那么从事各种慈善捐赠活动就是企业文化必不可少的内容和形式。其次，现代慈善事业离不开企业的参与，因为企业更有条件和能力组织人力、物力和财力的投入，保证慈善活动的成功开展。同时，二者又有所不同。企业的社会责任不仅仅涉及慈善捐赠，还包括产品质量，员工福利，保护环境等更广泛的内容；慈善捐赠的实施主体也不仅仅是企业，还可能是政府或者个人。企业履行社会责任，慈善捐赠只是其中的一个重要内容，将企业社会责任等同于慈善捐赠，实际上是把企业社会责任简单化的表现。从现实角度看，成功的企业投身慈善公益事业似乎是理所当然的事。一般认为，企业、企业家的财富取之于社会，拿出部分回馈社会,正是体现了企业的社会责任感。当然，也存在不同的观点：一个企业，假使它热心慈善事业，每年都拿出一大笔钱投资学校、救助灾区、接济贫寒，但它的钱是不合法途径来的、是压榨工人得来的，即便表面上风光，政府表扬、媒体称颂，谁能说它有社会责任感？反过来，也可以假设一个企业，虽没有特别参与慈善事业，但它遵守商业首先，合法经营，为工人提供良好的工作条件、待遇和完备的培训，与商业伙伴精诚合作，与市场对手平等竞争，为顾客提供有质量保证的商品，又怎么能说它没有社会责任感，没有爱心呢？因此，慈善活动不仅不是社会责任的全部，甚至不是主要的部分，它是企业承担的自行处理的责任。（教材P59）（三）企业参与慈善捐款的必要性世界许多先进国家对企业都有慈善方面的要求。西方社会在对企业进行业绩评估时，已经将社会责任报告评价作为一项重要工作，企业通过捐助慈善活动、创办基金会等多个手段从事公益事业，而政府对从事慈善的企业通过减免税收以示鼓励。当然，也有观点认为，企业的唯一责任是利益最大化。如果要求企业在创造利润的同时，也做慈善事业、创造非经济利益，这是让企业追求互矛盾的目标。各种企业社会责任概念的共同特征是要求企业以牺牲利润为代价换取其他收益。要求企业承担追求赢利以外的社会责任的做法显然不符合专业分工的要求，只能导致分工的退化和效率的下降，进而导致经济产出的降低。最好的办法是让企业只承担创造利润的任务。同时，让人们根据自己的偏好，在自筹资金的基础上建立起各种各样的专业化的社会组织，去追求他们认为重要的非经济目标。因此，在实际活动中，很难评价隐藏在企业或个人慈善行为背后的真实动机。（四）企业参与慈善的标准该如何界定企业参与慈善有否“攀比”现象，是否应量力而行？万科在地震当天的200万元捐款引发了大范围的激烈讨论，而同时王老吉1亿元捐款与万科形成了强烈对比。万科迫于舆论压力，最终追加捐款1亿元。甚至网上发文对一些企业的捐赠金额进行对比，质疑那些捐赠较少的企业在此次地震事件中的良心，并以抵制相威胁。面对各种声音，我们是否应该思考，慈善捐款对于承担社会责任的主体企业来说是否也是一柄双刃剑，企业做慈善，在获得企业良好声誉的同时，是否真的能够承担因捐款而给企业造成的后续连锁反应。过分的社会责任是否会让企业不堪重负，给企业造成不应有的负面影响，我们都希望企业与社会共同进步，互利共赢，但不合适的并过于沉重的社会责任的负担是否也会影响企业在良性的轨道上正常的发展，这应该让我们深深进行思考。（五）目前中国企业应如何履行社会责任目前,越来越多的企业正以实际行动履行着社会责任，但也有一些企业对所承诺的社会责任没有履行或没有按时履行，大大破坏了企业形象，或者企业流动资金极度短缺情况下仍然硬着头皮履行社会责任承诺，给企业生产经营带来压力甚至造成企业破产。而企业承担社会责任已是大势所趋，已经成为中国企业发展必然的战略选择。由此可见，企业承担社会责任也应讲求其科学、避免盲目，更不能大包大揽，企业承担社会责任与企业生存发展如何平衡是我们亟待解决的问题。有意愿承担社会责任的企业，应该积极建立公开透明的、完善的社会责任运作机制和体系，以便完美地行使企业责任，树立受人尊敬的企业公民（corporate citizenship）形象。三、结语在本次捐款门引发的企业伦理和社会责任承担舆论中，万科作为以追求利润为目的的企业做出了慈善捐款本无可厚非，纵使其款项与公司的实力相比偏小，但万科已经履行了企业的责任。万科在这次伦理争议中处于不利局面的关键在于王石的言论或许刺激了大众，造成了万科巨大的负面影响。而从理性角度看，万科和王老吉都履行了一个企业的社会责任。王老吉的1亿捐款无论其出发点是企业营销策略还是纯粹的企业善行，都起到了回馈消费者和社会的作用。万科在这一次伦理捐款中的失败一方面是由于万科忽视了民众对企业社会责任的要求和关注，另一方面原因也在于民众对于企业伦理认识的不全面造成的。而王老吉的第一个“一亿”成功在于在大灾难来临时及时的尽到了大企业的社会责任。王老吉第二个“一亿”产生这样的效果也和民众对企业责任的认识有关。由此可见，我们需要在全社会普及企业伦理知识，让更多人理性看待企业承担的社会责任。而在社会主义市场经济条件下，企业与社会息息相关，不讲经济效益的企业肯定无法生存，而不讲社会责任的企业同样不能稳定发展并最终必然危及企业的生存与发展。由此可见：企业既要勇于履行社会责任、又要适度承担社会责任，这才是企业长久发展之道。