商业街定位及运营方案分析.doc

商业街定位及运营方案
  关于稻城亚丁景区多民族商业街项目整体思路定位及未来运营设想（意见稿）
  关于稻城亚丁景区多民族商业街项目
  整体思路定位及未来运营设想
  根据四川省委省政府、甘孜州委州政府、稻城县委县政府对亚丁景区旅游发展的高度重视，香格里拉的核心区域亚丁景区已经顺利进入了旅游发展的快车道，景区各方面的旅游配套服务项目日趋完善，亚丁机场计划在今年年底前正式试航运营，这面临着亚丁景区即将迎来越来越多的旅游爱好者前来参观，即将迎来亚丁旅游景区又好又快发展的新局面和千载难逢的商业契机。
  根据亚丁景区服务配套功能的日趋完善，尽量满足中外游客在旅游途中的消费需求。不断丰富亚丁景区的旅游文化内容，逐步提升亚丁景区的国际旅游形象，拉动地方旅游经济产业链迅速发展。
  我公司结合亚丁景区目前的发展状况，经多方研究和慎重考虑，决定立项开发建设商业街项目，为亚丁景区做好配套服务。为使该项目设计思路及功能布局更加完善，公司管理层及相关部门负责人多次召开会议反复讨论及科学论证，根据公司管理层的各方意见，达成共识，共同认为现有的多民族商业街项目在项目整体思路定位方面和规划设计等方面缺乏理念设计和思路创新，商业街的整体艺术风格及地方特色还存在很多不足。
  为实现企业未来经济效益和社会效益迅速、科学、合理的长远发展，建立良好的旅游发展口碑，为项目前期的立项开发正式启动，后期项目顺利完成招商运营应预先做好各项充分准备工作打好坚实的基础。 根据项目工程的时间安排计划进度，商业街后期竣工交付后，必然面临着市场的招商、开业和整体的营运等诸多方面的工作。为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现综合以上项目思路定位存在的不足之处，特提出以下商业街项目规划设计思路定位及未来运营设想方案，以供参考。
  一、 商业街命名
  多民族文化特色商业街
  二、 生存意义
  1、满足游客购物消费需求、娱乐消费需求、餐饮消费需求、住宿消费需求、游
  览观光需求、民俗表演需求。
  2、为景区大环境做好服务配套，丰富景区的观光游览内容。
  3、延长游客在亚丁景区休闲旅游的停留时间。
  4、带动景区其它配套服务项目的二次消费和地方相关产业链的有利发展。
  5、为前来亚丁景区休闲旅游爱好者留下美好难忘的回忆。
  三、 商业街的建筑风格定位思路设想
  1、整体建筑风格要明显突出康巴文化、香巴拉亚丁文化、多民族文化，要用合
  理的艺术风格把三者文化元素巧妙的融为一体，使之成为亚丁景区别具特色的一大亮点。
  2、商业街的建筑格局应充分体现集中、集密、高低错落有致、胡同相互之间要关于稻城亚丁景区多民族商业街项目整体思路定位及未来运营设想（意见稿）
  连贯通畅。
  3、商业街个体单店的外立面可根据经营者的经营特色进行装修设计，我方审核。
  4、商业街的思路定位和运营设想目标是：全力打造：“人无我有，人有我优”的
  项目发展理念。
  四、 商业街文化氛围体现
  1、商业街街区范围内应充分挖掘康巴文化中多元、复合性特点，整合各地文化
  资源。例如：用雕塑的艺术形式充分体现嘉绒文化、木雅文化、三岩文化、扎巴文化、部落文化、太阳神图腾等藏文化，另过往游客无不惊叹叫绝、震撼心灵。
  2、充分利用地方的节庆文化，根据当地节庆文化制定的时间，开展商业街民俗
  舞蹈表演和现场互动节目，吸引过往游客在商业街的停留时间，间接带动商业街的经营收入，为游客丰富旅游内涵，为经营者增加经营信心。本地文化节庆内容比较丰富，例如：康定四月八转山会、九龙的游海节、理塘赛马节、德格的格萨尔王节。本地民俗表演节目也是比较丰富的，例如：色达的藏戏、巴塘的弦子等。
  3、服饰文化：只要以藏式服装为主，商业街经营者可根据自己经营的民族特色
  为自己或员工着相应的服装，体现商业街多民族文化氛围，为商业街增添一道亮丽的人文民族风情。
  五、 市场分析
  要通过对亚丁景区周围商业环境，行业状况进行深入了解，并且要通过考察调研掌握比较成熟的知名古镇、古城、古街、大型旅游风景区商业街的经营状况，环境优略势对比、地方产品特色等方面进行深入了解，来确定亚丁景区商业街的市场定位。相关工作还有待外出考察，力争把亚丁景区的商业街打造成极具特色的多民族文化特色商业街。
  六、 经营策略
  经营布局规范了商业街的硬件功能，而经营模式则是为了完善商业街的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，亚丁景区多民族文化特色商业街才能获得良好的招商和经营成果。
  在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：
  -------统一招商、协助经营、部分自营
  -------整和市场、完善政策、合理回报
  1、统一招商
  除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余商铺和整体买断的商铺，应采用统一招商的原则。对于投资户购买的商铺，应有公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。
  市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。
  2、协助经营
  商业街的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。
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  --强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让所有来景区的游客主动来此消费。 --每年都有很多地方民族盛大节日，通过节庆活动提高商业街的文化及艺术魅力。
  --同演艺中心艺术团体挂钩合作，在周末和旅游旺季举行商业街民族风情歌舞表演，以此来吸引过往游客前来观看，带动商业街消费。
  --与旅游公司合作，形成亚丁旅游定点购物景点，吸引中外游客及本地游客来此观光消费。
  --全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，消费者一个享乐的旅游购物天堂。
  --定期促销推介，形成旅游人气最旺地，带来巨大消费。
  3、部分自营
  公司必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商户不愿进入的行业进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进旅游市场发展。在自营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。具体包括：
  --市场有需求，但前期招商效果欠佳的，如服饰等；
  --经营项目有风险，经营户不敢经营的，但对提升市场品牌有重要作用的，如化装饰品、文化办公用品、家电、音像制品等；
  --有市场前景，但需要引导消费的项目，如旅游商品等；
  --游客生活有需求，对促进人气作用巨大，但利薄甚至不赚钱的，如平价超市；
  --适当的公益性项目，如免费的休闲区；
  4、整和市场
  --整和市场功能，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体； --整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一二组合经营或一二层分割经营；
  --整和招商，与投资户签定托管协议，进行统一招商；
  --整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促销推广；
  5、完善政策
  --向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益； --完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；
  --强化托管和统管措施，提高管理水平和能力；
  6、合理回报
  --保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；
  --通过市场整体机能的完善，带动该亚丁旅游片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报；
  --通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售；
  七、招商计划
  1、成立商贸公司（或旅游商贸中心）
  市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，而商贸公司具备了展开上述业务的功能，以便对经营和招商方案进行审核，制定详细可行的经营和招商政策，并展开操作和执行。
  2、确立市场经营模式
  经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，是关于稻城亚丁景区多民族商业街项目整体思路定位及未来运营设想（意见稿）
  联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此，经营模式必须尽快确立，否则具体的招商工作将很难展开；
  3、制定具体的招商政策
  --招商的目标和原则；
  --招商工作的各项规章制度；
  --制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策；
  --制定不同商户的准入条件；
  --确定招商合同样本；
  --确定租金标准和联营等条件；
  --确定优惠幅度和条件；
  --部分大项目的招商方案；
  4、招商区域和目标客户确定
  --招商区域以稻城、甘孜州、西南地区为主，大客户和品牌客户的招商区域为全国；
  --招商的目标客户参见市场定位；
  5、大客户及品牌商户的招商
  --招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高旅游市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开，预计在商业街竣工前5个月即可展开；
  --收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；
  --由公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户的招商和合作谈判；
  6、市场招商的全面展开
  --针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动；
  --针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；
  --该阶段工作在商业街竣工前3个月应全面展开；
  7、商户的登记和初选
  --制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）；
  --所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；
  --对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；
  --对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划；
  8、商户资格审查
  --审查经营类型；
  --审查经济实力；
  --审查经营能力；
  --审查品牌优势；
  --优先商户和淘汰商户确定；
  --确定首披进驻商户；
  --其余商户视招商情况决定是否入场；
  9、与商户签定合同--交纳租金或保证金；
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  --签定正式合同（联营或租赁等）；
  10、自营项目确定
  对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备；
  11、开业筹备
  --一次装修标准（初装修），建议由公司进行统一装修，一次装修以地面的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主；
  --二次装修（精装修），由商户自己装修，市场方可提供装修设计、材料供应和装修施工方面的支持；
  --统一街道广告牌制作，进行街道的美化和亮化，烘托购物气氛；
  --组织和督促商户进货；
  --进行店堂的布置及商品陈列；
  --进行开业活动的筹备；
  --商业街部分街区开业（为二次开业预留伏笔）；
  12、经营活动展开
  详细的经营活动参见经营策略；
  八、招商策略
  8．1广告策略
  1、广告形式
  以硬广告传播为主，充分告之招商信息，期间配合新闻造势；
  2、诉求内容
  以对招商政策的诉求为主，配合物业优势的诉求；
  3、广告媒体及投放规格
  --报纸广告，以地方主流报纸投放为主，在大客户招商阶段，定期有省内权威或国内权威的新闻机构进行广告投放；
  投放规格以1/2版为宜，强势推广期可进行整版投放；
  --影视广告，以地方电视台、和省台、央视投放为主；
  投放规格以30秒招商广告、配合15秒购物广告和5秒形象标板广告投放，并依据招商进度，随时投播字幕广告；
  --印刷品广告，建议印制5000份招商手册，规格为16开、12-16个P，主要向大客户和品牌商户邮寄和推介使用；
  印制20000份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用；
  制作招商政策说明书100份，主要用于对准客户或大客户推介和谈判； --户外广告，以广告牌、布标、巨副、展板、彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告为主；
  广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主，招商期间更换为招商广告即可；
  布标、巨副、展板主要在促销期间加以应用，以扩大传播效果；
  彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告等主要应用于景区商业街现场，用来烘托现场气氛；
  8．2促销策略
  A、公关活动
  1、活动主题
  亚丁景区多民族文化特色商业街招商经营推介会关于稻城亚丁景区多民族商业街项目整体思路定位及未来运营设想（意见稿）
  2、活动目标
  --借经营推介会，加强与经营商户间的沟通，获取大量准客户资料，促进招商；
  --借经营推介会，对市场招商政策进行全方位的推广；
  --引起社会广泛关注，提高传播效果；
  --邀请各媒体参与，进行新闻炒作；
  3、活动内容
  --发布招商信息和招商政策公告；
  --展开客户登记和预定；
  --邀请知名商界人士发言，活跃现场气氛；
  --进行自营项目的供应商投标；
  4、活动地点
  建议在甘孜州和稻城两地展开，如有必要可考虑增加省会成都；
  5、活动时间
  活动时间建议在商业街竣工前1个月展开。
  B、开业庆典
  1、活动主题
  香格里拉亚丁商业第一街--暨亚丁多民族文化特色商业街开业庆典
  2、活动目标
  --借庆典传达开业信息，强化市场信心；
  --借开业庆典提升市场品牌形象；
  --借开业庆典吸引大量游客前来购物、消费，提升商业街人气，增强商户信心；
  --借庆典形成良好的经营势头，促进商业街未完成招商目标的商户进驻；
  3、活动内容
  具体活动内容需要企划部提策划方案，经公司管理层召开专题会议讨论确定。
  4、活动地点
  多民族文化特色商业街现场，主会场还有待考证；
  5、活动时间
  预计在商业街竣工以后，并且尽量选择亚丁景区旅游最旺的时候举行，具体时间依据招商成果而定；
  C、开业后的促销活动
  主要参照经营策略中协助经营部分展开，详细的操作方案依据时间进程提交。
  九、以上商业街项目的整体思路定位和运营设想还需要更加深入的了解和考究，为公司企划部提供有效的项目策划意见。由于对同类型的民族文化著名商业街区还没有进行实地考察、了解，有待进一步深入研究探讨。希望该设想方案能为商业街项目规划设计、思路定位、落地开发提供科学、合理、具有创新理念的参考依据。
  项目部：杨光照2012年3月29日

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