医药消费者的购买行为与购买决策.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,医药消费心理学,医药消费者的购买行为与购买决策,第1页,上节内容回顾,医药消费者的购买行为与购买决策,第2页,医药消费者购置行为与购置决议,第五章,医药消费者的购买行为与购买决策,第3页,消费者购置行为研究,消费者购置决议过程,第五章,消费者购置决议后行为,医药消费者的购买行为与购买决策,第4页,学习目标,1掌握消费者购置行为理论,2熟悉消费者购置行为模式和过程,3了解消费者购置行为类型,医药消费者的购买行为与购买决策,第5页,一、消费行为概述,01,二、消费行为理论,02,四、消费者购置行为类型,04,三、消费者购置行为模式,03,第一节 消费者购置行为研究,医药消费者的购买行为与购买决策,第6页,行为是指人们在外部刺激影响下，经由内部经验折射而产生有目标活动，包含人类日常生活中所表现一切动作。,B=F(PE),B：人行为，P：个人内在心理原因，E：环境,购置行为，是指消费者为满足本身各种需要，在购置动机驱使下，以货币换取商品行为。,一,、消费者购置行为概述,医药消费者的购买行为与购买决策,第7页,特征：,购置行为是,自发,行为,购置行为是有,原因,行为,购置行为是有,目标,行为,购置行为是,持久,行为,购置行为是,能够改变,行为,医药消费者的购买行为与购买决策,第8页,习惯建立理论,观点：,消费者对商品和服务喜好，是建立在屡次重,复消费基础上，是一个习惯建立过程。,二、消费者购置行为理论,医药消费者的购买行为与购买决策,第9页,试验：巴普洛夫试验,狗吃食物时会引发唾液分泌，这是非条件反射，,假如给狗以铃声，则不会引发唾液分泌。,假如每次给狗吃食物以前就出现铃声，这么结合,屡次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。,医药消费者的购买行为与购买决策,第10页,(2)信息加工理论,观点：,把人看成是信息处理器，而人消费行为就是一,个信息处理过程，即信息输入、编码、加工储存、提,取和使用过程。,前提：,“人是理性”。该理论不能解释随机性购置和,冲动性购置。,医药消费者的购买行为与购买决策,第11页,(3)风险降低理论,观点：,消费者购置商品时要面临各种各样风险，而这,种风险和人心理承受力会影响人消费行为。消费者,消费行为就是想方设法寻求降低风险路径。,风险类型：,功效风险 健康风险,经济风险 社会风险,心理风险 时间风险,医药消费者的购买行为与购买决策,第12页,“牛奶有害论”,有一位10个月大孩子母亲提出：“我从去年9月开始，把孩子奶粉全部换成进口奶粉，但现在进口奶粉一样有问题,我已完全停掉奶粉，天天早上泡黄豆，磨豆浆给他喝，再加点稀粥和米糊”，据不完全统计，象这么豆浆妈妈还有一大批,医药消费者的购买行为与购买决策,第13页,医药消费者的购买行为与购买决策,第14页,医药消费者的购买行为与购买决策,第15页,影响个体感知风险水平原因：,付出成本 风险承受力,产品性质 产品销售方,消费者控制风险方法：,多搜集产品信息 购置熟悉产品,购置名牌 经过有商誉渠道,购置高价格产品 寻求安全确保,医药消费者的购买行为与购买决策,第16页,(4)象征性社会行为理论,观点：,经过购置象征性社会意义商品（技术含量高、价格高或稀缺商品）来提升身份或社会地位，引来羡慕或赞赏目光。,医药消费者的购买行为与购买决策,第17页,医药消费者的购买行为与购买决策,第18页,原因：,有些商品在某种意义上是个人身份代表，表达个人社会价值；（高价格、稀缺和易显露）,作礼品赠予，象征性意义；,个性功效，个性象征意义,医药消费者的购买行为与购买决策,第19页,1.预期心理,个体在一定条件下，依据自己掌握信息，对本身利益得失改变进行预测、预计和判断心理倾向。,是消费决议依据；也是购后评价依据。,消费行为中,特殊心理,医药消费者的购买行为与购买决策,第20页,2.逆反心理,个体有意识脱离常规思维进行反向思维一个心理倾向。,个人原因,外部原因（过量广告 不恰当宣传）,医药消费者的购买行为与购买决策,第21页,3.从众心理,俗称“随大流”,从众心理（conformist mentality）从众心理即指个人受到外界人群行为影响，而在自己知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人行为方式。,从众心理产生原因：,寻求与群体一致性，被群体认同和接纳；,个人力量微小，大多数人意见相对可靠，降低购置风向。（新产品且不熟悉时比较显著),医药消费者的购买行为与购买决策,第22页,医药消费者的购买行为与购买决策,第23页,影响原因：,群体原因,个体原因,问题难度,医药消费者的购买行为与购买决策,第24页,1.科特勒：“刺激-反应模式,刺激,消费者暗箱,购置行为,三、购置行为模式,医药消费者的购买行为与购买决策,第25页,购置行为“刺激反应”模式,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购置者特征,购置者决议过程,文化,社会,个人,心理,需要认识,信息搜集,评 估,决 策,购后行为,购置者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购置时机,购置数量,购置者“暗箱”,医药消费者的购买行为与购买决策,第26页,2.马歇尔模式,经济学角度，理性判断和思索行为。,价格越低，购置者越多；价格越高，购置者越少；,替换品产品降价，被替换产品购置者降低；替换产品提价，被替换产品购置者增加。,某产品价格下跌，互补产品购置者增加；价格上涨，互补产品购置者降低。,消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用减弱，偏好作用增强。,购置额越大，越慎重；收入越低，越慎重。,医药消费者的购买行为与购买决策,第27页,3.,霍华德谢思模式,把消费者购置行为从四大原因去考虑。刺激或投入原因（输入变量）；外在原因；内在原因（内在过程）；反应或者产出原因。,医药消费者的购买行为与购买决策,第28页,霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激反应”概念，整个模式包含三部分：,投入：,借外界刺激让消费者接收信息，此部分包含了三种刺激起源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激；,知觉与学习建构,：此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，怎样处理在脑中所形成印象，加上消费者本身动机、信心等原因后怎样产生意愿过程；,产出,：消费者在经过前述刺激、认知和学习等反应后，最终结果便是产生购置行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购置行为。,医药消费者的购买行为与购买决策,第29页,购置行为过程,医药消费者的购买行为与购买决策,第30页,四、消费者购置行为类型,04,(1)依据,购置目标选定程度,分,确定型,不确定型,半确定型,(2)依据,购置行为态度要求,分,习惯型,感情型,理智型,经济型,从众型,疑虑型,医药消费者的购买行为与购买决策,第31页,(3)依据,介入程度和品牌差异,：,介入程度,品牌差异程度,高,低,大,复杂购置行为,多样化购置行为,小,降低失调购置行为,习惯型购置行为,医药消费者的购买行为与购买决策,第32页,复杂购置行为：,品牌之间差异大，首次购置价格昂贵、购置次数少、风险大和高自我表现商品时，都是高介入度购置，复杂购置。,降低不协调感购置行为：,品牌之间无显著差异，消费者关注价格，时间和便利性，依然表达高介入度。因为高介入度，在购置后会主动评价，可能产生不协调感，不平衡或者后悔。继而还会搜集信息降低不协调感。,医药消费者的购买行为与购买决策,第33页,多样化购置：,品牌差异大，但消费者不会花太多时间去买，也不会专注于某一产品，而且经常变换产品。,营销启示：充分货源占据货架有利位置，满足多样化需求；不停推出新产品。,习惯性购置：,不会深入研究和高度介入，只是习惯购置，购后也极少评价。经常性习惯性和重复性，大多是需求弹性小日用必需品。,医药消费者的购买行为与购买决策,第34页,消费者购置决议与购置行为,消费者购置决议过程,第五章,消费者购置决议后行为,医药消费者的购买行为与购买决策,第35页,决议概念,是指为了到达某一预定目标，在若干个可供选择备选方案中选择满意方案过程。,一、消费决议概念及内容,01,医药消费者的购买行为与购买决策,第36页,“5W1H”研究法,Who,What,购置什么,Why,为何购置,When,何时购置,Where,何地购置,How,怎样购置,三,消费者购置决议内容,医药消费者的购买行为与购买决策,第37页,认识需要,购后评价,购置决议,评定方案,搜集信息,四 消费者决议过程,医药消费者的购买行为与购买决策,第38页,认识需要,1,当消费者理想状态与实际状态之间差距足够大,时，才会产生需要主观认识。,企业可经过改变消费者理想状态与实际状态,认识来影响二者间差距大小。,营销案例：,“排毒养颜胶囊”-“健不健康看脸色”,宝洁企业渲染头皮屑给社交、求职带来困扰，“头,屑去无踪，秀发更出众”。,医药消费者的购买行为与购买决策,第39页,信息搜集,2,认识到需要以后，消费者开始寻找与购置决议相,关信息。,内部信息搜集：整理记忆中原有内部信息。,外部信息搜集：向外部寻求信息和帮助。,信息起源,个体信息：家庭、朋友、同学、同事、邻居,商业信息：产品说明、包装、标签,大众信息：广告、展览会、经销商、推销员,经验信息：产品操作、检验与使用,教授咨询：向相关教授咨询或阅读相关资料,医药消费者的购买行为与购买决策,第40页,【小资料】与西方比较，中国消费者信息行为差异点,（1）,信息不对称更严重,。与中国消费者利益直接相关信息经常未充分披露，甚至受到误导和坑骗。市场信息和相关政府信息透明度有待改进。,（2）,信息处理更慎重。,中国消费者购置安全性更低，购置风险大，所以购置决议普通会更长、信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者写照。而西方消费者因有“无因退货”保障和其它消费者保护制度而不怕“买错”。,医药消费者的购买行为与购买决策,第41页,（,3）,非正式传输渠道影响更大。,红桃K升血剂年营销额达数十亿元，在很多传输渠道中，小报这一非正式传输渠道传输效果最为显著。,（4）,更重视口碑信息。,受群体影响大、相信口碑是中国人信息行为特点，“亲友推荐”是影响购置主要原因之一。,（5,）更崇尚权威。,“人微言轻”等成语反应出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更主要。,医药消费者的购买行为与购买决策,第42页,医药消费者的购买行为与购买决策,第43页,方案评定,3,方案评定：,在搜集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比。,评定标准：,理想品牌标准：实际品牌越靠近理想品牌就越轻易被消费者接收。,多原因关联标准：只有全部属性都到达了要求水平，该商品才可被,接收。,单原因分离标准：消费者只用一个单一评定标准来选择商品。,排除法标准：排除法关键在于逐步排除以降低备选方案。,词典编辑标准：首先将产品一些属性按照自己认为主要性程,度，从高到低排出次序，然后再按次序依次选择最优品牌。,医药消费者的购买行为与购买决策,第44页,购置决议,4,使消费者暂时改变购置决议原因,他人态度：他人否定态度强烈程度,他人与消费者本人关系,他人权威性或专业水准,意外原因：个人、家庭、环境等出现新情况,医药消费者的购买行为与购买决策,第45页,购后评价,5,购后满意,购后失调,购置后使用与处置,消费者处理不满意方式,医药消费者的购买行为与购买决策,第46页,个人原因,：,个人需求,个人认识,社会文化,学习能力,信念与态度,购置习惯,三,、,影响决议原因,社会原因,：,参考群体,舆论推进者,家庭,社会阶层,医药消费者的购买行为与购买决策,第47页,消费者购置决议与购置行为,消费者购置决议过程,第五章,消费者购置决议后行为,医药消费者的购买行为与购买决策,第48页,产品使用与闲置,01,用户满意与用户忠诚,02,重复购置与品牌忠诚,04,用户不满及行为反应,03,医药消费者的购买行为与购买决策,第49页,产品使用与闲置,01,产品使用,了解消费者怎样使用产品，能够：,改进产品、扩大用途、促进销售,医药消费者的购买行为与购买决策,第50页,用牛奶擦皮鞋或其它皮革品，可预防皮质干燥，柔软美观,吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味,衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉,护肤,牛奶使用,医药消费者的购买行为与购买决策,第51页,微波炉使用,注：数字表示某产品每个月用于特定用途平均天数,医药消费者的购买行为与购买决策,第52页,产品闲置,将购置产品搁置不用、相对于产品潜在用,途仅被有限使用,如：煲我想用来煲汤，可一直没去学习,裙子我想减肥，到时候一定能穿下,游泳卡我会坚持,榨汁机没时间,医药消费者的购买行为与购买决策,第53页,用户满意与用户忠诚,02,用户满意,用户满意度反应是用户一个心理状态，它起源于用户对企业某种产品服务消费所产生感受与自己期望所进行对比。“满意”不是一个绝对概念，而是一个相正确概念。,用户忠诚,指对某产品或品牌感到十分满意而产生情感上认同，对该产品或品牌有一个强烈偏爱。,医药消费者的购买行为与购买决策,第54页,用户满意优势,降低企业浪费：,企业越来越了解用户，准确地预测到用户需求和愿望，市场研究降低。,价格优势：,满意用户往往愿意为令自己满意理由而额外付出。,更高用户回头率：,满意用户比不满意用户有更高品牌忠诚度。,交易成本低：,越高用户满意度意味着销售花费越低。,沟通成本低：,满意用户乐于将自己感受告诉他人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它用户。,医药消费者的购买行为与购买决策,第55页,用户不满及行为反应,03,消费者不满表示方式,不采取行动：,采取行动：私下行动（埋怨、转移）,投诉（厂家、商家）,要求第三方给予干预（法律、政府）,医药消费者的购买行为与购买决策,第56页,企业应有反应,用户不满是企业一个宝贵资源。,认清用户不满，可帮助企业,发觉商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、填补产品缺点、提升服务水平,医药消费者的购买行为与购买决策,第57页,在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁儿子排队玩梦想已久太空穿梭机。好不轻易排了40分钟队，上机时却被通知：因为小孩年纪太小，不能做这种游戏。在队伍开始和中间，都有醒目标志：,10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏,。遗憾是母子俩过于兴奋,而未注意到。,迪斯尼服务人员上前问询了孩子姓名，不一会儿，拿着一张刚才印制精美卡片(上有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年纪时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队因为他已经排过了。,医药消费者的购买行为与购买决策,第58页,重复购置与品牌忠诚,04,重复购置：,重复性购置行为引发消费者有限制地或,根本不进行信息搜寻和评定其它可选品牌。,重复购置原因：,法律约束：法律赋予某行业独家经营垄断特权,技术约束：企业采取专有技术提供一些独特利益,转换成本约束：用户在更换供给商时感到转移成本过高,激励约束：企业为经常光临用户提供一些折扣或优惠,医药消费者的购买行为与购买决策,第59页,品牌忠诚,消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌倾向。,用户忠诚建立,忠诚者：重复购置概率在50%以上用户,跳跃者：重复购置概率在10%50%之间用户,价格驱使者：重复购置概率在10%以下用户,（1）明确重点，树立形象,（2）加强沟通、建立档案,（3）广告推进、持之以恒,医药消费者的购买行为与购买决策,第60页,一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最终实现人生目标是什么，美国老太太说，她生前恰好把年轻时分期付款购房最终一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚才用自己一生储蓄买了一套自己房子。,请用消费神理学汉字化与消费神理观点分析此案例,技能训练,医药消费者的购买行为与购买决策,第61页,案例分析,据权威调查机构调查数据显示：咽喉类产品市场是一个含有稳定结构饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，这两类产品通路又分别有交叉，其中咽喉药市场稳定、成熟，四五家主要竞争者分割地盘后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力挑战者。产品消费者为咽喉不适需求群体，对价格不敏感，对疗效有较强敏感度，销售渠道基本是经过医药企业进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿20亿元市场容量。,医药消费者的购买行为与购买决策,第62页,在,咽喉药,市场上，金嗓子喉宝是绝对,领先品牌,，市场拥有率到达70%以上，竞争优势很强，其特点是外型区分传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站终点，产品力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势在消费者心目中树立起牢靠品牌形象。在,二线产品,中，西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等销售额也都过亿，三金西瓜霜借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚含片近两年借助广告销售有一定增加；而华素片则经过医药通路铺遍华北地域。另外，还有一些,三线产品,，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势市场占得4000万8000万元份额。这三线咽喉药产品价格相近，单包装均在2.65元之间，一二线品牌每年在巩固品牌著名度上广告预算也都不低于5000万元，他们投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台、地方台投放。,医药消费者的购买行为与购买决策,第63页,咽喉糖,市场区域发展不均衡，主要集中在沿海地域和发达省市。主要品牌有荷式、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。总结起来，这个市场产品基本上已是四平八稳。,作为市场新入者或是市场迟到者，某医药企业以甘草为原料生产咽喉药进入市场难度很大。,问题：,1利用5W1H分析法对咽喉药市场进行分析。,2甘草为原料生产咽喉药，假如在此种背景下打入市场，医药企业应怎样对医药消费者购置行为施加影响？,医药消费者的购买行为与购买决策,第64页,