医药市场环境分析与微观市场研究.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医药销售过程中销售跟进与监控,1,医药市场环境分析与微观市场研究,第1页,目录,中国医药市场宏观分析,区域业务经理管理角色/职能,销售过程中销售跟进与监控,跟进工作与目标达成，计划执行与业绩考评管理监控方式,销售跟进/销售进度/销售目标与实际销售技能操作,2,医药市场环境分析与微观市场研究,第2页,中国医药市场环境宏观分析与微观市场研究,北京金思得管理顾问有限企业,3,医药市场环境分析与微观市场研究,第3页,中国医药市场四个发展时期,85年90年 过渡期,计划经济向市场经济,过渡,90年95年 合资企业,崛起期,机构体制变革,市场营销理念树立,优异人才辈出,北京金思得管理顾问有限企业,4,医药市场环境分析与微观市场研究,第4页,中国医药市场四个发展时期,95年 国营、民营企业快速成长久,市场经济日益成熟,优异企业家出现,对人力资源重视,企业集团化经营期,小企业发展困难,企业集团化经营,企业国际化经营,5,医药市场环境分析与微观市场研究,第5页,问题讨论,你认为你所在企业管理水平、理念和发展态势处于哪个时期？,北京金思得管理顾问有限企业,6,医药市场环境分析与微观市场研究,第6页,医改及社保对处方药市场中长久影响,医药体制改革对处方药影响主要原因,药品招标采购及采购方式改革,药品收支分开核实,药品定价,医院经营性质及方式,社保改革对处方药中长久影响,北京金思得管理顾问有限企业,7,医药市场环境分析与微观市场研究,第7页,药品招标采购及采购方式改革,招标采购目标：规范药品购销行为；降低药品虚高定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠；,招标方式：地域集中式、中介、医院自招；,配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营；中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民；,已经注意到预防腐败现向,必须注意质量和价格关系,当前做法与招标法异同,北京金思得管理顾问有限企业,8,医药市场环境分析与微观市场研究,第8页,药品招标采购对处方药推广影响,暗箱变公开,个人决议变集体决议,商业利益决议变科学和规范决议,定标机构、定标标准销售导向作用,当地卫生行政机构对招标投入力度,医院对招标态度,非招标品种怎样处理,非招标医院采购方式有否改变,非正规promotion作用,与医生关系,北京金思得管理顾问有限企业,9,医药市场环境分析与微观市场研究,第9页,招标采购与企业关系,手续熟悉与准备（方法差异大）,固定品牌普通招标批发企业：generic产品有时指定厂牌（只招批发），有时厂牌也要招标,独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量,控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等,多家生产仿制品种，价格/质量比较资料应预先准备好,早期可能有价格战，但对药品质量关注将取而代之，不规范行为是暂时,促进工业和商业规范和重组,小心不良统计,北京金思得管理顾问有限企业,10,医药市场环境分析与微观市场研究,第10页,药品收支两条线对企业影响,收支两条线：减弱医院药品利益动,促进医院购药行为规范,对医院促销方式将更重视品种临床优势推广,过去OVERUSE现象可能大大降低，销售“水份”大品种将“缩水”,对医生处方行为影响有限,北京金思得管理顾问有限企业,11,医药市场环境分析与微观市场研究,第11页,关于药品价格改革,调整药品价格管理形式,药品价格管理要引进市场竞争机制,建立药品价格管理灵敏反应机制,提升药品价格管理科学性及透明度,加强药品市场价格监督及检验,北京金思得管理顾问有限企业,12,医药市场环境分析与微观市场研究,第12页,关于改革医疗服务价格管理意见,调整医疗服务价格管理形式,下放医疗服务价格管理权限,规范医疗服务价格项目,改进医疗服务价格管理方法,加强医疗服务价格监督检验,北京金思得管理顾问有限企业,13,医药市场环境分析与微观市场研究,第13页,药品定价市场行为,撇脂法（skimming pricing）:以利润为目标。早期高定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期赔偿研制投资,渗透法：以低价占领市场为目标。适合用于：价格弹性高，抵制竞争品,成本定价法：成本加利润，简便，不确定原因多,竞争定价法：多用，简便,价格维持：市场分额大，竞争影响小时,降价：防卫生办法，Generic,提价：通货膨胀等多项原因,北京金思得管理顾问有限企业,14,医药市场环境分析与微观市场研究,第14页,医院经营性质及方式,学科风向转变影响,治疗概念和标准改变,出现有突破性进展析药品,国内外药政部门对药品管理采取重大干预办法,循证方式开始流行,国内外出现重大不良反应或事件,Guideline of Drug Treatment or clinical pathways 影响,北京金思得管理顾问有限企业,15,医药市场环境分析与微观市场研究,第15页,医院经营 性质及方式,医疗服务体系改革,实施区域卫生规划，发展小区综合服务,小病在小区，大病进医院,医院赔偿机制改革,财政补助,标准：养人不养事养事不养人,方法：补供方为主补需方,北京金思得管理顾问有限企业,16,医药市场环境分析与微观市场研究,第16页,医院经营 性质及方式,服务收费,总额控制，结构调整,各种定额付费制,医、药分开（分帐、分管、分利、分业）,分开核实,分别管理,收入上缴,合理返还,发展医疗服务产业,医学模式转变,生理心理社会 综合模式,自我医疗,北京金思得管理顾问有限企业,17,医药市场环境分析与微观市场研究,第17页,社保改革对处方药中长久影响,社保改革影响,导向作用：卫生资源合理利用，降低浪费,药品涨幅回落，将呈合理平稳增加,珍贵、进口及合资品种影响较大,质同而价低国产品市场将增加,定点药店与门诊药房有互补 竞争性,病人可选择社保医院，医院间竞争机制,对农村影响较小,北京金思得管理顾问有限企业,18,医药市场环境分析与微观市场研究,第18页,企业怎样对待社保药品报销,报销目录药品市场养活不了7000家药厂,品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力，重视比较,新特贵药适应症定位恰当,质量水平，普及率,市场份额大或独家产品要投入专门力量,探讨不报销药品市场潜力：短期用药，提升生活质量药品，预防性用药，农村市场，海外市场，高消费人群和地域,北京金思得管理顾问有限企业,19,医药市场环境分析与微观市场研究,第19页,社保目录对处方药影响,短期,大型医院、社保医院进药受到限制,现存品种用量被控制,进入社保同类品种威胁,中期,销售、回款受到影响,产品结构必须调整,市场定位发生转变,长久影响,企业生存,企业发展战略,市场营销战略,北京金思得管理顾问有限企业,20,医药市场环境分析与微观市场研究,第20页,商业经营倾向,大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保,医院购药,进入社保、著名厂家、品牌、临床需要,临床使用,疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、著名度,社保目录对处方药影响,北京金思得管理顾问有限企业,21,医药市场环境分析与微观市场研究,第21页,进入社保是处方药销售基础,进入社保是处方药存在、增加关键,直接影响处方药、间接影响OTC市场,保护作用与妨碍作用,处方药竞争关键策略,对处方药专业化队伍意义深远,社保目录对处方药影响,北京金思得管理顾问有限企业,22,医药市场环境分析与微观市场研究,第22页,医药企业调整经营战略,全力支持、务必进入,专员负责、专向管理、专门资料,进入社保品种大力促销,进入社保地域加强人力、物力、财力,专业化促销队伍,重点地域、重点医院促销,明确市场定位、产品定位,A、B、C市场/产品策略,主动快速、争取时间,北京金思得管理顾问有限企业,23,医药市场环境分析与微观市场研究,第23页,医院用药选择及临床用药分析,医院用药现实状况,医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大,医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%占医疗费）,药费增速：过去2025%年，现已大幅下降（10%）,品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求,价格差异大，调价频繁，降价成风,采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够,社保对医院用药影响开始加大,对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆,政策信赖严重，部门多，改变快，地域差异大（医改、社保、定价）,北京金思得管理顾问有限企业,24,医药市场环境分析与微观市场研究,第24页,医院用药选择及临床用药分析,医院用药选择标准,临床有重大意义创新药，优先选取,同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一,仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一个,OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多,品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营伎俩不妥，长久呆滞品种,北京金思得管理顾问有限企业,25,医药市场环境分析与微观市场研究,第25页,医院用药选择及临床用药分析,医院用药选择标准,一药多厂选择标准：,质量、信誉、价格、服务、公平,批发商选择标准,：,总代理或相对直接代理者优先,素质要求、业绩表现,不良统计,企业稳定情况,北京金思得管理顾问有限企业,26,医药市场环境分析与微观市场研究,第26页,医院用药选择及临床用药分析,对医药行业期望,产品开发,临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不一样）,大品种不一定有高利润（竞争对手多）,要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）,市场开发,好品种不等于大市场,定位要准确（推广适应症、科别、价格）,推广方式依品种而异,市场维持,竞争环境、不进则退,北京金思得管理顾问有限企业,27,医药市场环境分析与微观市场研究,第27页,医院用药选择及临床用药分析,对医药行业期望,药品质量,品牌信誉是无形质量确保（吞并到名牌厂）,质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）,质量长久稳定,监测质量问题，出现情况要火速处理,品牌间质量差异是不可能性忽略,制假形势严峻,把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士独特任务,北京金思得管理顾问有限企业,28,医药市场环境分析与微观市场研究,第28页,医院用药选择及临床用药分析,对医药行业期望,市场行为,价格定位和调整,行业规范建立,信息系统,种类：科学信息、市场信息、官方信息,要求：准确、及时,分析：综合分析后对策提依据或提议,北京金思得管理顾问有限企业,29,医药市场环境分析与微观市场研究,第29页,问题讨论,影响药品推广使用其它原因还有哪些？,医生首选取药理由？,医生二线用药理由？,医生保守用药理由？,北京金思得管理顾问有限企业,30,医药市场环境分析与微观市场研究,第30页,医院销售潜力分析与高效运作,怎样做医院微观市场,医院微观市场分析,医院微观市场潜力分析,医院微观市场销售管理总体思绪,北京金思得管理顾问有限企业,31,医药市场环境分析与微观市场研究,第31页,怎样做医院微观市场,定义：,对目标医院及目标医生进行市场细分,并已对应产品对细分市场进行定位，从而制订针对性营销策略及计划。,北京金思得管理顾问有限企业,32,医药市场环境分析与微观市场研究,第32页,怎样做医院微观市场,医药销售代表具备较高素质,销售技巧,产品知识,相关医学知识,基本市场知识,必胜欲望,北京金思得管理顾问有限企业,33,医药市场环境分析与微观市场研究,第33页,怎样做医院微观市场,完整医院档案,基本情况,产品用量，产品/竞争产品（最好准确至医生）,资信情况/付款方式,进货渠道,人事关系,渠道通畅,能较准确地得到各种数据,医院分类,医院分类,医院/医生潜力分析,确定目标（TARGETING AUDIENCE）,北京金思得管理顾问有限企业,34,医药市场环境分析与微观市场研究,第34页,怎样做医院微观市场,医院分类,类别,类别,类别,类别,A,AA,AB,AC,B,BA,BB,BC,C,CA,CB,CC,北京金思得管理顾问有限企业,35,医药市场环境分析与微观市场研究,第35页,怎样做医院微观市场,医生,A、用量大、潜力小,B、用量大，潜力大,C、用量小，潜力大,D、用量小，潜力小,医生类医医医生别,A,B,C,D,时间分配,+,+,+,+,+,+,医生,类别,A,B,C,D,时间,分配,+,-,+,+,+,+,+,-,-,北京金思得管理顾问有限企业,36,医药市场环境分析与微观市场研究,第36页,医院微观市场潜力分析,从患者总数计算总需求大小,从总销售额计算区域市场价值,按目标医院数量、医院门诊量床位数计算患者总数及按月购进额计算市场总值,实际惯用，目标医院推算法,北京金思得管理顾问有限企业,37,医药市场环境分析与微观市场研究,第37页,目标医院推算法,床位,（张）,日门诊量,（人次）,月购进量,（万元）,该类药占总销售额%,A级目标医院,500,1500,500,B级目标医院,200-500,500-1500,100-500,C级目标医院,200,500,100,北京金思得管理顾问有限企业,38,医药市场环境分析与微观市场研究,第38页,医院销售潜力分析：科室潜力,平均每科总处方量,平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人百分比（%）X 平均每病人处方量 X 工作日,我产品在每科总处方量,平均被处方我产品病人数 X 平均每病人处方量 X 工作日,我产品总处方数占总处方量份额,我产品总处方数/该科总处方量,北京金思得管理顾问有限企业,39,医药市场环境分析与微观市场研究,第39页,医院销售潜力分析：,医生和适应症潜力,医生和适应症潜力,本科室内有多少医生在处方我产品和竞争对手产品？,医生对什么样病人选取我产品？什么情况下处方竞争产品？,不一样适应症（或情况）病人数量分别有多少？,北京金思得管理顾问有限企业,40,医药市场环境分析与微观市场研究,第40页,医院微观市场高效运作,医院微观市场开发总体思绪：,我们在哪里？（医院销售潜力分析）,我们去哪里？（设定工作目标）,我们怎样去哪里？（规划工作、制订策略）,我们怎样确保工作完成？（销售跟进和评定结果）,怎样增加团体生产力？（修正管理方法及时处理问题）,北京金思得管理顾问有限企业,41,医药市场环境分析与微观市场研究,第41页,医院微观市场高效运作,微观市场运作方式,了解市场现况搜集信息，正确判断,细分市场、选择目标市场、制订区域销售策略,制订行动计划,设定目标SMART标准,销售跟进与过程监控,业绩评定,北京金思得管理顾问有限企业,42,医药市场环境分析与微观市场研究,第42页,医院微观市场高效运作,微观市场销售管理工作着控点,销售跟进与监控,衡量进度与结果,评定结果，并将结果与目标相比较,假如产生严重偏差时，找出原因,采取办法或变更计划,目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联；,北京金思得管理顾问有限企业,43,医药市场环境分析与微观市场研究,第43页,问题讨论,在你以往销售中影响你团体绩效因,素有哪些？,北京金思得管理顾问有限企业,44,医药市场环境分析与微观市场研究,第44页,区域业务经理管理职能,北京金思得管理顾问有限企业,45,医药市场环境分析与微观市场研究,第45页,区域业务经理管理目标,区域业务经理主要管理目标,提升区域销售团体生产力,超额完成销售指标,北京金思得管理顾问有限企业,46,医药市场环境分析与微观市场研究,第46页,区域业务经理管理目标,培养区域业务经理管理技巧,做一名有效率经理,为此,地域经理应该：,1、决定何事该做 设定目标,2、该事怎样完成 行动计划,3、确保目标完成 销售跟进与评定,4、保持销售能力连续增加 及时匡正方法和处理问题,5、让每一个代表了解全部目标 沟通和树立远景,北京金思得管理顾问有限企业,47,医药市场环境分析与微观市场研究,第47页,区域业务经理管理目标,塑造自己统御能力,让业务代表充分了解目标并对到达目标赋予极大热情,为此,地域经理应该：,1、告诉他们做什么 指导,2、确定他们是否愿意做 沟通、激励,3、帮助他们把工作做好 提供支持,4、真诚善意 良好人际关系建立,5、奖励优异业务人员 设定纪律、勉励先进,北京金思得管理顾问有限企业,48,医药市场环境分析与微观市场研究,第48页,区域业务经理管理目标,培养区域经理业务管理能力,率领团体有效率地执行销售计划,为此，地域经理应该：,1、市场动态分析及产品SWOT分析,2、区域销售潜力分析,3、有效客户分类与管理,4、业务代表成本效益（有效造访路径设计与有效时间管理）,5、销售通路管理能力,北京金思得管理顾问有限企业,49,医药市场环境分析与微观市场研究,第49页,区域业务经理管理目标,发展人力资源,培养和凝聚一批能干业务代表,为此，地域经理应该：,1、选择适当人做适当工作,2、给予及时和正确地训练,3、经常评定他们表现,4、对他们成绩给予奖励,北京金思得管理顾问有限企业,50,医药市场环境分析与微观市场研究,第50页,整合区域管理,管理技巧,发展人力资源,领导团体统御能力,区域业务管理,整合区域管理,北京金思得管理顾问有限企业,51,医药市场环境分析与微观市场研究,第51页,区域业务经理管理功效,区域业务经理管理功效,完成其本身以及下属管理目标,北京金思得管理顾问有限企业,52,医药市场环境分析与微观市场研究,第52页,区域业务经理管理功效,身为团体领袖，区域业务经理应该：,指导业务代表,1、依据代表个人特征、经验、技巧、家庭情况，分配其适合,区域，给予其适当职位,2、务必让每一位代表了解他职责、义务和目标,3、在赢得代表信心和善意接收情况下，给予清楚、明确指,示和提议,4、帮助每一位代表进行有效时间管理,行使权力和有效授权,激励 勉励代表以极大热情朝着企业和区域目标前进；不论何时何地，要使代表工作目标与个人目标相一致。,尽可能去了解你代表想法、感觉、期望和问题,北京金思得管理顾问有限企业,53,医药市场环境分析与微观市场研究,第53页,区域业务经理管理功效,激发业务代表主动合作之精神,培养团体精神及良好人际关系,必要时引导、影响代表改变行为习惯,以身作则,帮助代表处理问题，最主要是帮助他们自助,及时给予奖励,关切下属权益,必要时给予处罚,北京金思得管理顾问有限企业,54,医药市场环境分析与微观市场研究,第54页,区域业务经理管理功效,区域业务经理管理责任,执行销售策略,1、充分领悟企业既定销售计划与行销策略,2、务必让每一个业务代表了解、恪守和执行销售计划中每一个,步骤,调查所管辖区域市场情况,1、区域内竞争对手情况、医院情况、经销商情况（策略、行销计划、市场研发、经销商资讯）,依据销售潜力，设定及修正销售责任区,1、影响销售潜力原因,2、地理区域、经济条件，人口、医院、医师数目和分类,北京金思得管理顾问有限企业,55,医药市场环境分析与微观市场研究,第55页,区域业务经理管理功效,医师选择和分类,1、帮助代表将医师分类，努力集中精力在最有潜力医生,2、帮助代表依医生潜力和行销计划决定每位医师造访频率,规划每一个代表工作，使他销售力发挥和时间利用到达上限,与经销商建立良好关系,北京金思得管理顾问有限企业,56,医药市场环境分析与微观市场研究,第56页,区域业务经理管理功效,目标设定,工作计划,纠正办法,地域管理,组 织,目标达成,结果评定,执 行,销售跟进,北京金思得管理顾问有限企业,57,医药市场环境分析与微观市场研究,第57页,业务经理与代表所面临问题差异,业务经理所面临问题,区域业务发展情况与资源分配,怎样更有效率控制销售费用,怎样改进业务人员销售力和成本效益,你所面临主要问题还有哪些？,北京金思得管理顾问有限企业,58,医药市场环境分析与微观市场研究,第58页,业务经理与代表所面临问题差异,代表所面临主要问题,造访医师时间越来越少，造访拒绝越来越多,产品没有竞争优势，无差异化品质,缺乏适当训练造成业务员没有足够信心,不良沟通技巧造成问题,缺乏支持和不良管理，医药代表很轻易沮丧而缺乏斗志,代表所面临问题正是区域经理经常须面正确挑战,北京金思得管理顾问有限企业,59,医药市场环境分析与微观市场研究,第59页,业务经理与代表所面临问题差异,业务代表成功有赖于,产品知识娴熟和良好销售技巧,对医院分类管理和对医生分类,执行区域销售推广计划,与医生之间关系,区域良好管理,北京金思得管理顾问有限企业,60,医药市场环境分析与微观市场研究,第60页,业务经理与代表所面临问题差异,区域经理成功有赖于,对他所辖区域团体指导与激励,对每日、每七天、每一阶段工作规划,帮助业务代表设计并达成销售目标,为销售团体安排连续有效训练,在问题严重恶化之前找出问题症结所在,北京金思得管理顾问有限企业,61,医药市场环境分析与微观市场研究,第61页,优异业务经理必备条件,区域经理三个基本要求：,团体领袖,管理知识,统御能力,管理技能,北京金思得管理顾问有限企业,62,医药市场环境分析与微观市场研究,第62页,优异业务经理必备条件,个人品质,自信,主动主动,坚毅果断,忠诚,责任心,正直客观,关心下属,以身作则,有野心,管理知识,区域组织结构,业务代表专业性特质,个人特质,产品市场情况,竞争情况,医学知识,销售技巧,行销技巧,管理技巧,.,北京金思得管理顾问有限企业,63,医药市场环境分析与微观市场研究,第63页,优异业务经理必备条件,管理技能,区域管理,:,目标、计划、跟进、评定、决议等,业务管理：市场调研、客户管理、区域划分等,人员管理：遴选代表、训练代表、指导、评定、,激励,北京金思得管理顾问有限企业,64,医药市场环境分析与微观市场研究,第64页,销售过程中销售跟进与监控,北京金思得管理顾问有限企业,65,医药市场环境分析与微观市场研究,第65页,销售跟进目标：,让销售工作依计划有效执行，最终达成预期目标。,销售过程中销售跟进与监控,北京金思得管理顾问有限企业,66,医药市场环境分析与微观市场研究,第66页,销售过程中销售跟进与监控,销售跟进工作,衡量销售进度与结果,评定结果并将结果与目标相比较,假如产生严重偏差找出原因,采取纠正办法，必要时改变计划,北京金思得管理顾问有限企业,67,医药市场环境分析与微观市场研究,第67页,销售过程中销售跟进与监控,销售跟进与监控中评定内容,评定下属表现并比较目标达成率,销售量和目标比较,费用与预算比较,推广计划遵照程度,北京金思得管理顾问有限企业,68,医药市场环境分析与微观市场研究,第68页,销售过程中销售跟进与监控,销售跟进与监控中评定内容,在协同造访中，评定代表行为,评定代表品质,拓展业务技巧,与客户之间关系,客户分类管理,产品市场情况,报表书面完成情况,北京金思得管理顾问有限企业,69,医药市场环境分析与微观市场研究,第69页,销售过程中销售跟进与监控,有效跟进好处,确认销售工作是否依计划有效执行,确认预期结果是否达成,确认企业销售政策与销售策略是否被恪守,及时发觉一些销售过程中存在和即将出现问题并及时采取补救办法,如发觉特大危机事件，必要时，可采取尤其举措,北京金思得管理顾问有限企业,70,医药市场环境分析与微观市场研究,第70页,销售过程中销售跟进与监控,为到达效果，跟进工作必须：,适时：问题越早发觉越轻易处理,有意义：监控那些与达成销售目标有直接帮助,事情,明确：跟进与监控业务必须是区域经理完全了,解和掌握工作，不然就无法采取有效办法,实际：销售跟进工作永远不要过于复杂、琐碎,经济：销售跟进工作花费不要太多，不然会影响,团体效率,北京金思得管理顾问有限企业,71,医药市场环境分析与微观市场研究,第71页,销售过程中销售跟进与监控,案例1,M企业北京地域经理张斌还未得到代表刘晓下周（月）已经有销售额数字，但基于他观察和手上现有订货资料，张经理确认刘晓销售情况欠佳，应马上找他沟通并找出改进办法，而非要等到最终销售结果再处理。你认为张经理在没有得到准确销售数字时，做法是否得当？,北京金思得管理顾问有限企业,72,医药市场环境分析与微观市场研究,第72页,销售过程中销售跟进与监控,案例分析：,在进行销售跟进中，必须平衡快速、经济、准确三者关系和要求，有时候，要牺牲一些准确性，以求得跟进工作快速和经济性；,销售一线目标及功效已发生改变，必须考虑团体销售生产力和绩效,更主要原因是：代表销售费用是有限，费用应与业绩成正比,北京金思得管理顾问有限企业,73,医药市场环境分析与微观市场研究,第73页,销售过程中销售跟进与监控,强调目标达成销售跟进与监控给区域经理启示,依据销售目标完成情况时刻提醒代表责任,既要到达销售目标，也要给代表一定活动空间和自由,强调销售训练，使代表在销售中有愈加好主动性和独立性,愈加强调激励，使代表自愿工作而非机器人一样听从命令,销售跟进强调结果，并不意味着忽略代表工作方法和品质,北京金思得管理顾问有限企业,74,医药市场环境分析与微观市场研究,第74页,销售过程中销售跟进与监控,销售跟进范围,销售业绩、销售目标,工作方法及品质,实际销售费用与预算,工作计划与工作进度,北京金思得管理顾问有限企业,75,医药市场环境分析与微观市场研究,第75页,销售过程中销售跟进与监控,衡量销售结果及销售目标达成标准,产品销售量、销售额及回款,市场拥有率,销售费用,销售通路情况,团体生产力,企业形象,客户关系,北京金思得管理顾问有限企业,76,医药市场环境分析与微观市场研究,第76页,销售过程中销售跟进与监控,工作方法及品质,医院分类及医生选择、分类,有效客户人数,造访频率,造访质量,造访费用,销售技巧,产品知识,工作方法及品质,促销伎俩,文件及样品利用,医院推广,销售服务提供（对医院、经销商）,清点库存,销售报表质量,竞争厂家及其产品情况汇报，等等,北京金思得管理顾问有限企业,77,医药市场环境分析与微观市场研究,第77页,销售过程中销售跟进与监控,销售跟进中目标、计划比较,设定销售目标是用来衡量销售结果,销售目标与已达成销售额比较,预计费用与实际发生费用比较,销售计划是用来评定销售工作完成情况基础,目标医院、目标医生与代表资料卡实际情况比较,预期造访频率与汇报中造访频率比较,汇报中频率和实际查核出频率对比,造访品质（训练中或计划中）与协同造访中观察到比较,等等,北京金思得管理顾问有限企业,78,医药市场环境分析与微观市场研究,第78页,销售过程中销售跟进与监控,销售跟进中评定业务代表依据,销售统计汇报,销售量业绩配额比较,费用与预算比较,业务代表汇报,访问过医生,推广产品,送去样品,区域经理观察,协同造访,开会及训练时,北京金思得管理顾问有限企业,79,医药市场环境分析与微观市场研究,第79页,销售过程中销售跟进与监控,在销售跟进中区域经理应及时向代表反馈,让代表知道自己表现优劣所在,让代表自己寻求改进自己不足之处,让代表自己习惯于销售中自我跟进和自我管理,代表养成自我跟进和自我管理，更有利于目标实现；,采取这种工作方法，将使代表感受到销售跟进是为了提升销售业绩，能够帮助他们增强责任感，发挥自己主动性，达成目标。,北京金思得管理顾问有限企业,80,医药市场环境分析与微观市场研究,第80页,销售过程中销售跟进与监控,销售跟进全部工作都指向一个目标：确保计划确实被遵照，并找出纠正与计划偏差方法,纠正与目标计划发生偏差方法,1、,更加好训练，方便更有效率执行销售,2、及时沟通讨论，方便找出处理问题方法,3、假如确实因原定目标不实际，或找到了完成目标更加好方法，,则可修正目标或计划，但必须经代表同意并经区域经理同意。,北京金思得管理顾问有限企业,81,医药市场环境分析与微观市场研究,第81页,销售过程中销售跟进与监控,问题讨论：,1、当你发觉区域销售与目标、计划发生偏差时，你会采取什么样方法和办法？,进度差：,超进度时：,北京金思得管理顾问有限企业,82,医药市场环境分析与微观市场研究,第82页,销售过程中销售跟进与监控,销售跟进工作必须定时与全体团体组员（就跟进中普通事项而言）和个别代表（个人个别问题）进行销售跟进会议或面谈；即使一切顺力，也要定时进行，不然，地域经理必将失去对团体控制和管理，而销售跟进工作也将无效。,北京金思得管理顾问有限企业,83,医药市场环境分析与微观市场研究,第83页,案例2,代表李新与某区域内科刘主任关系良好，每个月总有一定数量产品被处方，但据该区域张经理观察统计，李新每个月虽有销量，但与其造访频率、次数及销售成本相比，李新在医院推广存在着低生产力问题，那么张经理应怎样着手处理这个问题？,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,北京金思得管理顾问有限企业,84,医药市场环境分析与微观市场研究,第84页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,提议,在进行销售跟进工作时，区域经理应选择最主要考评标准来评定代表，必须,建立优先次序,，并专注于这些优先事项及标准；,案例2，张经理应专注于代表在造访品质、技巧和成本效益上跟进工作，并取得代表赞同；,北京金思得管理顾问有限企业,85,医药市场环境分析与微观市场研究,第85页,案例3,代表刘新总是能完成销售目标，他造访频率、造访医师数也总是能按计划或超计划完成；然而，张经理在考查上一个推广周期报表时，发觉他造访工作未按计划执行，你认为张经理是否应该追问这件事？,在过去几个月，代表王宇一直没有到达他销售目标，而在上一个推广周期，他又少造访了6名医师，你认为张经理是否应该追究原因？,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,北京金思得管理顾问有限企业,86,医药市场环境分析与微观市场研究,第86页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,提议,在研究并评定销售代表送达汇报资料时，销售经理也应该采取,“例外标准”,。依据这项标准，应该仅分析重大偏差情况，以防止花时间分析不主要改变；,案例3，销售经理必须,防止只做机械式销售和目标业绩比较，应发掘出发生显著偏差原因；,北京金思得管理顾问有限企业,87,医药市场环境分析与微观市场研究,第87页,案例4,李新、刘晓两名业务联络代表在上一个销售周期均未到达销售目标；,从李新情况而言，他负责一家医院原药房主任因病逝世，新上任主任还未到岗，当前暂时由一名副主任和业务副院长负责，而且这种情况已经连续两个月了；,从刘晓情况而言，他未能按计划造访辖区内全部医院主要医师，也未执行设定好推广策略，而且对自己推销产品了解也不够充分。,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,北京金思得管理顾问有限企业,88,医药市场环境分析与微观市场研究,第88页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,提议,在分析偏差情况时候，必须找出：1）,哪些是无法控制原因而引发；2）哪些原因归咎于业务代表本人；,案例4，以李新情况而言，地域经理必须自问：李新是否尽一切可能方法，填补因VIP更换而造成业绩损失；不可控制原因当然会影响到业绩结果，并不是说我们就无方法采取方法匡正，但必须具备经验、智慧、常识、技巧等；,以代表刘晓情况而言，地域经理较轻易决定采取改进方法；不过，在采取方法之前，一定要调查清楚问题原因，同时，要反省是否缺乏对刘晓训练、管理、激励、沟通。,北京金思得管理顾问有限企业,89,医药市场环境分析与微观市场研究,第89页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,案例5,代表王红并未完成预定造访医师人数，也未按计划频率造访他们；张经理进行调查，结果发觉：王红，对其造访过医师品质不甚满意，而是将其主要精力，安排在品质好、潜力大医师上；经她仔细挑选，并加以分类，从当前情况，增加销售量可能性已大大提升。,北京金思得管理顾问有限企业,90,医药市场环境分析与微观市场研究,第90页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,提议,业务代表可能会籍着在某首先主动主动参加、分析判断，赔偿他在另首先欠佳表现；,案例5，销售经理应,与销售代表一起讨论问题，取得一致意见，修正工作计划，,预见对新医师需求，并在这段期间里，降低预计访问次数。,北京金思得管理顾问有限企业,91,医药市场环境分析与微观市场研究,第91页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,案例6,代表陈力上个季度未达销售目标，他地域经理张斌试图找出原因，他知道陈力对产品很熟悉，技巧上也没问题，而且从他报表及汇报上反应出他每个月都能按计划造访医师，频率及次数也很正确，但最近发生了一件事，在陈力汇报中统计：上个月二十三日（周四）下午15：3016：00造访了XX医院李医生；而地域经理曾预定造访李医师，但李医师已经出差，要到下星期一才会回来，结果证实，陈力造访统计是假造，张经理认为：陈力以前报表和汇报是不是都是假造，而这正是他不能完成销售目标原因。单看他汇报是无法提供任何解释。,北京金思得管理顾问有限企业,92,医药市场环境分析与微观市场研究,第92页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,提议,地域经理必须自问：,自己用来比较结果与计划资料，可靠性有多大。,案例6，除了假汇报严重性外，销售经理必须说服他业务代表，尽可能准备正确而可靠汇报，如此，才能执行有效工作跟进，并帮助业务代表们增加生产力；,北京金思得管理顾问有限企业,93,医药市场环境分析与微观市场研究,第93页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,案例7,代表秦士红共负责4家医院15名医师，不过有4个医师完成了他销售目标80%，而另11名只是处方非常少一部分，尽管跟进工作时问询她情况，她振振有辞讲，我宁可造访20%有很好潜力医师，完成80%指标，也不去造访那80%有少许甚至没有处方量医师。,你代表中是否有这么？你是怎样处理这件事？,北京金思得管理顾问有限企业,94,医药市场环境分析与微观市场研究,第94页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,提议,对待业务代表工作一些方面，若是过分强调，可能会忽略了其它方面；,案例7，销售经理必须经常保持对业务代表各个层面不一样主要性了解，假如必要话，并可,降低较不主要方面管制；,北京金思得管理顾问有限企业,95,医药市场环境分析与微观市场研究,第95页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,案例8,XX企业营销部年度计划中对一个心脑血管扩张药制订了销售策略，该产品有注射液和口服液，注射液推广时间近8年，口服液也是今年推广重点产品而且企业在促销上投入很大，有详细产品说明、广告宣传、礼品，但代表们对此产品并不热衷销售且销量不见增加，以至于生产出产品库存积压，而生产计划是配合企业年度销售计划制订。,北京金思得管理顾问有限企业,96,医药市场环境分析与微观市场研究,第96页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,提议,企业推广计划是依据销售目标、潜在利润考虑，每一个产品都赋予了推广比重，这是企业整体营销策略要求；,区域销售行动计划是依据企业年度营销计划设计，是其中组成部分，区域经理在销售跟进工作中，对计划内一些标准及目标不能表现出一个松懈态度，不然代表们也会形成错误工作习惯；,在评定代表销售推广工作时，,不但要考评计划执行情况，而且要考评计划执行方法与预期目标,；,北京金思得管理顾问有限企业,97,医药市场环境分析与微观市场研究,第97页,销售跟进中所遇问题情景及教授提议,案例8中口服液销售情况不好，与计划、目标发生了偏差，区域经理要考查偏差真正原因，假如是目标 不切实际，则销售中将对目标做以修改；,区域经理也必须对业务代表做好工作进行跟进，而非只对其问题工作范围进行跟进,区域经理要以一个秩序井然、合乎情理而有效方式，执行自己跟进工作，以期尽可能有效果。,北京金思得管理顾问有限企业,98,医药市场环境分析与微观市场研究,第98页,销售跟进不能坚持到底原因,区域经理销售跟进之所以不能坚持到底，主要有两个原因,常认为，只要业务代表同意更正错误，便足以处理问题；假如业务代表在执行原始计划时碰到问题，那么他在执行更正办法时，为何就不会碰到问题呢？,常认为，对一项问题跟进到底，要花很多时间；因为区域经理工作压力很大，