双碳目标背景下品牌绿色形象...代消费者购买意愿的影响研究_林欣宇.pdf

商业研究全国流通经济28双碳目标背景下品牌绿色形象对 Z 世代消费者购买意愿的影响研究林欣宇张嘉仪帅泞弋（上海立信会计金融学院，上海 201620）摘要：近几年，随着双碳的逐步颁布落实，许多品牌方相继推出其绿色产品并尝试塑造其绿色形象。然而，在原有基础上塑造新的品牌形象可能会投入大量成本与经历，如果消费者不买单的情况下便会造成企业亏损。因此，消品牌绿色形象对 Z 世代消费者的消费意愿是否有影响成为了一个值得探讨的问题。关键词：双碳政策；品牌绿色形象；消费意愿中图分类号：F713.55；F279.2文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）07-0028-04一、引言为积极应对气候变化，贯彻绿色可持续发展理念，我国在2020 年 9 月正式提出“2030 年前实现碳达峰，2060 年前实现碳中和”的双碳目标。“双碳”目标的提出和落实，体现了我国在发展规划和实践行动上积极参与和引领全球绿色低碳发展的努力与担当。与此同时，社会对绿色经济的发展与管理也提出了进一步细化的要求。为提高减碳零碳行为社会参与度，形成低碳绿色发展社会共识是十分关键的一环。Z 世代作为在环保教育中成长的新时代青年、未来的消费主力军，探究 Z 世代消费者绿色购买意愿的影响因素对于推动绿色消费，助力绿色转型具有重要意义。现有关于绿色消费的研究大多围绕于消费者个体内部心理因素，或与社会互动相关的外部影响因素。因此，本研究拟从 Z 世代消费者的角度，深入探究品牌绿色形象对于绿色购买意愿的影响。本文将基于问卷调查得到的数据构建研究模型，刻画 Z 世代消费者绿色消费的影响机制，并对我国企业的品牌绿色建设提出有效建议。二、文献综述与研究假设1.品牌绿色形象认同与消费者购买意愿品牌绿色形象，指消费者对于品牌在环保许诺与环保行动方面的观感。李辉1在此基础上进一步总结，品牌或采取绿色营销战略，或积极投身环保项目，使消费者对其产生绿色环保的印象，即品牌绿色形象。绿色购买意愿，指消费者购买具有绿色特征的产品或服务的主观倾向，及愿意为此购买行为付出的努力程度。在“双碳目标”的大环境下，如何激发消费者的绿色购买意愿、加快绿色消费转型仍是学术界的焦点。盛光华2-3的研究表明，消费者的态度直接影响消费者的绿色购买意愿，且影响程度最为明显。品牌绿色形象有助于消费者对品牌及其产品产生积极的态度，从而激发出消费者的绿色购买意愿。从社会互动视角来看，消费者对绿色产品社会价值的感知对其购买决策起重要作用。品牌绿色形象有助于提高消费者感知到的品牌的社会价值，进而有效地增强其绿色购买意愿。刘飞燕4发现，品牌绿色形象能够正向调节环保自我效能感与绿色产品购买意愿的关系。环保自我效能感，指个体对于自身能够解决环境、资源问题的信念感。王建华5认为，个体的环保自我效能感越高，其绿色购买意愿也就越强。这就意味着，品牌绿色形象塑造得越是成功，环保自我效能感对于绿色购买意愿的正向影响越显著。由此提出以下假设：H1 品牌绿色形象认同对购买意愿有显著的影响作用。2.品牌绿色形象认同与绿色消费行为绿色消费，指消费者购买具有绿色属性的产品，从而保护环境的行为。在绿色消费领域，Ajzen6提出的计划行为理论被广泛应用。该理论认为，行为态度、主观规范和感知行为控制共同影响个体的行为意图，从而影响个体的实际行为。在此基础上，劳可夫7得出环境态度、主观规范和感知行为控制正向影响消费者DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.07.010商业研究全国流通经济29绿色购买的结论。而后，高键8又发现，消费者感知到的绿色价值越高，越有可能进行绿色消费行为。刘飞燕4创新地结合计划行为理论和主动动机模型，认为品牌绿色形象是消费者判断绿色价值的重要参考信息。也就是说，品牌塑造的绿色形象越是深入人心，消费者能感知到的绿色价值越高，则消费者越有可能进行绿色消费行为。由此提出以下假设：H2 品牌绿色形象认同对绿色消费行为有显著的影响作用3.消费者购买意愿与绿色消费行为购买意愿通常也是消费意向，消费意向是指消费者出现特定消费行为的机率高低，即消费者对消费的倾向程度。不同领域均可证实消费意愿能够直接影响消费行为。在食品消费领域，陆逸峰9在对生鲜食品消费意愿和行为的研究中发现，影响鲜牛乳消费意愿和行为的主要因素趋于一致，均包含个人年收入、安全性和营养需求三项，其中两项都属于消费动机因素，这表明消费意愿能够对消费者的消费行为起到相当大的影响。在社交电商消费领域，社交电商是以买卖双方的社会关系为依托开展的活动，在这种模式中，崔庆安10的研究结果显示，制度信任对消费意向与行为的刺激作用最明显，消费者的购买意愿会正向促进其消费行为。在旅游消费领域中，罗蓉11认为互联网通过为消费者提供在线预订、购买门票等便捷服务，缩小消费者旅游意愿和旅游行为之间的差距，促使潜在消费意愿转换为现实消费行为。这些研究均表明，购买意愿对消费者是否进行消费行为有重要影响。由此提出以下假设：H3 购买意愿对绿色消费行为有显著的影响作用综上所述，本文构建如图 1 所示的研究模型。图1研究模型三、数据分析与假设检验1.卡方检验P0.05 说明教育程度对于是否认为自己具有环保意识不会表现出显著差异性。如表 1 所示。表1环保意识与教育程度间相关显著性差异检验题目名称您的教育程度：（%）总计X2p1234您 是 否认 为 自己 具 有环 保 意识：-20（0.00）0（0.00）4（2.12）0（0.00）4（1.81）6.9530.64217（63.64）8（66.67）151（79.89）8（88.89）174（78.73）24（36.36）4（33.33）29（15.34）1（11.11）38（17.19）30（0.00）0（0.00）5（2.65）0（0.00）5（2.26）总计11121899221*p0.05*p0.01“是否有网购习惯”对于“是否认为自己具有环保意识”呈现出 0.01 水平显著性（chi=68.950，p=0.000 0.01），通过百分比对比差异可知，说不清自己是否有网购习惯的人群选择“说不清自己是否有环保意识”的比例为 40%，明显高于平均水平 17.19%；认为自己没有网购习惯的人群选择“说不清自己是否具有环保意识”的比例为 25%，明显高于平均水平 17.19%。如表 2 所示。表2 环保意识与网购习惯间相关显著性差异检验题目名称您是否有网购的习惯：（%）总计x2123您是否认为自己具有环保意识：-22（0.94）1（20.00）1（25.00）4（1.81）68.95 0.000*1172（81.13）2（40.00）0（0.00）174（78.73）235（16.51）2（40.00）1（25.00）38（17.19）33（1.42）0（0.00）2（50.00）5（2.26）总计21254221*0.05*0.012.实证检验（1）因子分析去除了共同度小于 0.4 的两个测度项（“品牌公司设立绿色基金是绿色产品是否绿色的评价标准之一”以及“我愿意购买的物品精简包装，甚至无包装”），得到如下因子分析结果，3 个因子的特征根值都大于 1，累积方差解释率大于 65.406%，KMO 值大于 0.7，验证了。商业研究全国流通经济30表3因子分析因子载荷系数 共同度（公因子方差）因子1因子2因子3原材料属于可回收再利用材料是绿色产品是否绿色的评价标准之一0.0990.7740.2200.657包装可回收是绿色产品是否绿色的评价标准之一0.0890.7580.3130.681产品生产过程使用清洁能源是绿色产品是否绿色的标准之一0.2220.5880.2450.455品牌公司体长节能提效是绿色产品是否绿色的评价标准之一0.270.7420.0550.626相比同类产品，如果该一种产品是绿色产品，我会更加愿意购买该绿色产品0.7270.3590.2280.71相比同类产品，如果该一种产品是绿色产品，即使绿色产品的购买等待时间更长，我也会愿意购买该绿色产品0.7680.0850.2770.673相比同类产品，如果一种产品是绿色产品，我会愿意向亲朋好友推荐购买该绿色产品0.7830.2410.2060.714相比同类产品，如果一种产品是绿色产品，即使绿色产品花费金额更多，我也会愿意购买该绿色产品0.8220.1150.1440.71我愿意实践不浪费的消费理念0.2930.3250.640.602我愿意由企业能够回收我购物的包装，而不是被我扔掉0.1950.2340.8050.74我愿意在二手网出售我不需要的物品0.2420.1850.7310.628特征根植（旋转前）4.9961.3370.862-方差解释率%（旋转前）45.42%12.15%7.83%-累计方差解释率%（旋转前）45.42%57.57%65.41%-特征根值（旋转后）2.732.4721.993-方差解释率%（旋转前）24.82%22.47%18.12%-累计方差解释率%（旋转前）24.82%47.29%65.41%-KMO值0.89-巴特球形值976.37-df55-值0-（2）信度检验绿色品牌认同简称 BC，绿色消费意愿简称 I，绿色消费行为简称 B，其对应的 Cronbach 系数分别为 0.763、0.848、0.735，组合信度 CR 值分别为 0.775、0.849、0.742。另外如下图所示，所有因子载荷系数均大于 0.6，其中一个为 0.586，但不影响区分效度检验，因此予以保留。如表 4 所示。表4信度检验因子载荷系数潜变量测量项非标准载荷系数（Coef.）标准误（Std.Error）z（CR值）标准载荷系数（Std.Estimate）BCBC11-0.707BCBC21.2220.139.42100.761BCBC30.950.1257.59600.586BCBC41.2040.1428.46500.662II11-0.829II20.9480.08710.93800.703II31.0410.0813.03600.817II41.0140.09310.93200.703BB11-0.726BB21.160.1259.26900.729BB31.090.138.35700.644区分效度检验表中斜对角为 AVE 平方根值，均大于所在行与列的相关系数。综上所述，量表数据具有良好的信效度，可以进行模型检验。如表 5 所示。表5区分效度绿色品牌认同绿色购买意愿绿色购买行为绿色品牌认同0.682绿色购买意愿0.4960.766绿色购买行为0.5830.5720.73.模型检验（1）模型拟合度检验可以看到模型拟合度指标均达标，说明数据与模型拟合度好，适合进行结构模型检验。如表 6 所示。表6模型拟合指标常用指标X2df卡方自由度比X2/dfGFIRMSEARMRCFINFITLI判断标准-0.0530.90.100.050.90.90.9值66.657410.0071.6260.9490.0530.0330.973 0.933 0.964Default Model：X2（55）=1001.289，=1.000（2）路径系数检验根据模型检验结果发现，本研究假设 H1、H2、H3 被全部接受，其路径系数的 P 值都小于 0.001。并且三条路径及其路径系数分别为图所示。结果显示，绿色品牌认同会对绿色消费意愿产生显著的正向影响，影响程度为 0.528；绿色品牌认同会对绿色消费行为产生显著的正向影响，影响程度为 0.303；绿色消费意愿会对绿色消费行为产生显著的正向影响，影响程度为 0.412。如表 7 所示。表7回归模型检验模型回归系数XY非标准化路径系数SEz（CR值）标准化路径系数绿色品牌认同 绿色消费意愿0.6250.0689.24800.528绿色品牌认同 绿色消费行为0.3140.0644.90600.303绿色消费意愿 绿色消费行为0.360.0546.66600.412图2研究模型商业研究全国流通经济31四、研究结论与意义本文通过实证研究，从绿色品牌认同与绿色消费意愿两个维度出发，探索了 Z 世代绿色消费行为的影响机制，并构建理论模型，得出以下结论：首先，品牌绿色形象认同对绿色消费意愿和绿色消费行为均产生显著的正向影响，其中，绿色品牌认同对绿色消费意愿的影响程度大于绿色消费行为；绿色消费意愿对绿色消费行为的正向影响显著。“双碳”战略倡导绿色、环保、低碳的生活方式。中国实现“双碳”目标的任务任重而道远，需要企业、政府和全社会齐心协力，同时掀起向低碳社会转型的浪潮才能实现。于企业而言，碳中和是践行社会责任、满足消费者需求、优化企业经营以及迎合投资者需求的必行之举。为契合我国双碳目标，企业建设品牌绿色形象刻不容缓。据统计，目前中国 Z 世代总人数约为1.7 亿，占全国总人口的 11.9%。在十余年低碳宣传中，Z 世代已形成较强的环保意识和低碳生活理念。但问卷结果表明，尽管绝大多数 Z 世代消费者具有可持续发展意识，但在行动上并没有明显的偏好购买绿色产品，绿色购买意愿和绿色消费行为之间仍存在缺口。这中间就需要企业付出努力去引导消费者增强对于品牌绿色形象的认同。一方面，品牌的绿色形象建设需要落到实地。千篇一律的可持续发展、节能减排口号对于 Z 世代的消费者而言不再具备吸引力，甚至会让他们产生质疑。他们会从产品、供应链、运营、企业绿色基金四维度判断品牌的绿色形象。具体指标为：产品原材料可再生、包装可回收；供应链绿色低碳，使用清洁的可再生能源；自身绿色运营，节能提效、向可再生能源转型、办公无纸化；设立绿色基金，致力环保项目。另一方面，品牌应在做好产品的前提下建设绿色形象。尽管大部分 Z 世代消费者表明愿意支付绿色产品的溢价，但这也对品牌和其产品提出了更高的要求。若企业过分追求产品的绿色属性，忽略产品质量，进而导致产品的实用性降低，同样也会造成浪费，并倒过来削弱品牌的绿色形象。参考文献：1 李辉.绿色品牌与顾客购买倾向的关系 J.中国流通经济，2018（7）：56-62.2 盛光华，龚思羽，解芳.中国消费者绿色购买意愿形成的理论依据与实证检验：基于生态价值观、个人感知相关性的 TPB 拓展模型 J.吉林大学社会科学学报，2019（1）：134-222.3 盛光华，葛万达.华中农社会互动视角下驱动消费者绿色购买的社会机制研究 J.华中农业大学学报（社会科学版），2019（2）：81-167.4 刘飞燕，李昕冉.消费者主动性人格对绿色产品购买意愿的影响研究：绿色品牌形象的调节作用 J.南京工业大学学报（社会科学版），2022，21（2）：68-80.5 王建华，钭露露.环境素养对消费者绿色消费行为的影响研究 J.华中农业大学学报（社会科学版），2021（3）：39-50.6 Ajzen I.The Theory of Planned Behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991（50）：179-211.7 劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究J.南开管理论，2013，16（4）：106-113，132.8 高键.消费者行为理性对绿色感知价值的机制研究：以计划行为理论为研究视角 J.当代经济管理，2018，40（1）：16-20.9 陆逸峰.基于 Logit 模型的可追溯生鲜食品消费意愿和行为研究：以可追溯成品鲜牛乳为例J.中国市场，2021（6）：120-122.10 崔庆安，王亚茹.多维情境下社交电商用户消费意愿与购买行为决策研究：以“小红书”用户作为数据收集对象的分析 J.价格理论与实践，2020（12）：95-163.11 罗蓉，彭楚慧，李勇辉.互联网使用会促进家庭旅游消费吗？：基于“两阶段消费者意愿行为转换理论”的分析J.消费经济，2020，36（5）：57-67.注 基金项目：该文章受到上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：S202211047082，指导教师：谌楠，庄育婷作者简介：1.林欣宇，上海立信会计金融学院本科生。2.张嘉仪，上海立信会计金融学院本科生。3.帅泞弋，上海立信会计金融学院本科生。