中国市场营销经理助理资格认证考试应试指南.doc

第一部分 营销经理助理考试命题分析
一、经理助理职业能力分析
1．素质要求：积极敬业，知识广泛，决策严谨，胸襟开阔，性格坚韧，善于创新
2．知识要求：（1）新经济营销，顾客价值、满意、忠诚和关系营销；（2）市场调研，消费者行为分析，市场定位；（3）销售人员自我管理，商务谈判和沟通；（4）识别购买影响力，营造双赢关系。
3．能力要求：（1）找寻目标客户的能力；（2）良好的沟通和商务谈判能力；（3）创造顾客价值，赢得顾客满意和忠诚的能力；（4）良好的时间管理、信息管理、客户管理能力；（5）消费者行为分析能力；（6）理解企业营销战略并能正确执行的能力；（7）收集、分析和传递信息，为企业营销决策提供依据的能力。
第一章 新经济营销
（一）单项选择题
1．市场营销的核心是（ C ）。
A．销售 B．满足需求和和欲望
C．交换 D．促销
2．市场营销管理的实质是（ B ）。
A．刺激需求 B．需求管理
C．生产管理 D．销售管理
3．在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为（B ）。
A．关系营销 B．相互营销
C．交易营销 D．关联营销
4．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（ D ）。
A．负需求 B．下降需求
C．不规则需求 D．潜在需求
5．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（ A）。
A．超饱和需求 B．充分需求
C．不规则需求 D．潜在需求
6．对于负需求市场，营销管理的任务是（ A ）。
A．改变市场营销 B．刺激市场营销
C．反市场营销 D．维持市场营销
7．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（ C ）市场进行的需求管理。
A． 不规则需求 B．充分需求
C．超饱和需求 D．潜在需求
8．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
9．与顾客建立长期合作关系是（ C ）的核心内容。
A．公共关系 B．绿色营销
C．关系营销 D．整合营销
10．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（ D ）观念。
A．生产导向 B．推销导向
C．市场营销导向 D．产品导向
11．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（ D ）观念。
A．生产导向 B．推销导向
C．市场营销导向 D．社会营销导向
12．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（ A ）。
A．生产导向 B．推销导向
C．市场营销导向 D．社会营销导向
13．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（ C ）。
A．生产导向 B．推销导向
C．产品导向 D．营销导向
14．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（C ）。
A．生产导向 B．推销导向
C．社会营销导向 D．市场营销导向
15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（ C ）。
A．顾客数据库 B．商誉
C．营销网络 D．品牌
（二）多项选择题
1．市场营销导向的核心就是正确处理（ ACD ）之间的利益关系。
A．组织 B．员工
C．顾客 D．社会 E．经销商
2．市场营销导向的主要支柱包括（ABCE ）。
A．目标市场 B．顾客需要
C．整合营销 D．产品质量 E．赢利能力
3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即（ ACDE ）。
A．顾客方案的解决 B．促销
C．费用 D．便利 E．传播
（三）简答题
1．销售观念和市场营销观念的主要区别。
销售导向注重卖方需要；营销导向则注重买方的需要。推销以买方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
推销导向采用从内向外的顺序。它从企业出发，以公司现存商品为中心，并要求通过大量推销来获利。推销导向认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。而营销导向以顾客需要为中心，企业应协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。
2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？
社会营销导向（social marketing orientation）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
随着环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困等现象日益严重，这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，未定也能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销导向回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。它们表明许多人对于营销体制的某些部分不满意。上述情况的出现要求有一种新的导向来修正或取代市场营销导向，这就是社会营销导向。
3．4Ps和4Cs有何区别？
产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称“4Ps”
4Ps实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。
4Cs强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。
顾客方案的解决(customer solution),即商品能否满足消费者的需要。
费用（Cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。
便利（Convenience），这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。
传播（Communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。
（四）论述题
1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。 试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？
潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。人们对于无害香烟，安全的居住区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？
社会营销导向的理念 从分析汉堡包公司的营销导向入手，公司持有的是市场营销导向，即根据消费者的需要生产美味的汉堡包，但是没有考虑到人们长期吃汉堡包会引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。所以，必须确立社会营销导向，从整个社会的长远利益出发，必须使汉堡包减少淀粉、脂肪类物质，确保人们的身体健康。

第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销
（一）单项选择题
1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（C ）。
A．企业让渡价值 B．企业利润
C．顾客让渡价值 D．顾客利益
2．顾客购买的总成本包括货币成本和（ D ）。
A．时间成本 B．体力成本
C．精神成本 D．非货币成本
3． （ B ）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。
A．可见的转换成本 B．设立转换障碍
C．提高顾客的满意度 D．提高顾客的让渡价值
4．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的（ B ）。
A．关联成本 B．学习成本
C．沉没成本 D．货币成本
5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的（ B ）。
A．可见的转换成本 B．人际关系
C．关联成本 D．竞争替代者
6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的（ A ）。
A．关联成本 B．学习成本
C．沉没成本 D．货币成本
7．某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的（C ）。
A．关联成本 B．学习成本
C．沉没成本 D．货币成本
8．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（B ）。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
C．技术创新 D．产品创新
9． 在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（B ）。
A．供销环节 B．战略环节
C．生产环节 D．技术开发环节
10．（ D ）是关系营销的重要特征。
A．营销网络 B．长期关系
C．共同利益 D．信任和承诺
11．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（ D ）。
A．关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务
B．关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客
C．关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛
D．关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易
12．关系营销成本主要是（ D ）。
A．为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本
B．为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本
C．为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本
D．在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和
13．商厦为顾客的提供免费送货服务属于 C
A．增加产品价值 B．减低货币成本
C．降低体力成本 D．降低总顾客价值
14．银行又建了一幢新楼举办迎接建行55周年这是 D
A．增加总顾客成本 B．增加货币成本
C．增加产品价值 D．增加形象价值
15．以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了 D
A．产品价值 B．服务价值
C．形象价值 D．人员价值
16．降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以 C
A．降低产品价值 B．降低总顾客价值
C．降低货币成本 D．降低企业成本
17．流失顾客的成本在分析时主要是指 C
A．为吸引这些现在流失的顾客而在早先投入的市场营销费用
B．由于这些顾客的流失是销售场所闲置而产生的费用增加
C．由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少
D．由于顾客的流失个企业的形象建立造成的损害
18．提高目标顾客满意度的主要原因是 C
A．防止顾客流失
B．提高企业形象
C．留住一个老顾客（目标顾客）的成本仅是吸引一个新顾客的1/5
D．这是企业营销战略的目标
19．关系营销就是 D
A．与顾客建立并保持长期稳定的满意关系
B．与供应商建立并保持长期稳定的满意关系
C．与分销商建立并保持长期稳定的满意关系
D．与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系
20．关系营销实施的关键是 A
A．领导能否发挥作用 B．实施细则是否考虑全面
C．顾客的利益是否得到保证 D．有关部门是否积极配合
（二）多项选择题
1．顾客总价值包括（BCDE）。
A．商品品牌 B．服务价值
C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值
2．顾客总成本包括（ACDE）。
A．时间成本 B．转换成本
C．货币价格 D．精力成本 E．体力成本
3．创造顾客价值策略有 ABD
A．低价格策略 B．提升服务和质量策略
C．设立转换障碍策略 D．价值创新策略 E．价值链策略
4．顾客忠诚的好处主要在于（ABE）。
A．给生意带来更大的确定性 B．公司效益的增长
C．口碑效应 D．重复购买 E．节约成本和增加收入
5．关系营销中的关系包括（ABC）。
A．企业与供应商的关系 B．企业与中间商、顾客的关系
C．企业与员工的关系 D．企业与赞助商的关系 E．企业与股东的关系
6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有（ACDE）。
A．新产品实现流程 B．生产管理流程
C．存货管理流程 D．订单—付款流程 E．顾客服务流程
7．顾客让渡价值是 CD
A．企业向目标顾客提供的完全价值 B．企业向顾客提供的总价值
C．企业向顾客提供的总价值与总顾客成本之差
D．只有提高总顾客价值又不增加总顾客成本才能增加顾客让渡价值
8．请指出下面属于增加产品价值的活动 ACD
A．改进产品的性能同时增加新的功能 B．因改进产品的性能而提高产品价格
C．向顾客提供更详细的产品介绍 D．为新顾客提供更加全面的技术指导与培训
9．请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动 CD
A．提供全面的技术培训 B．提供快捷的送货服务
C．简化货物订购到支付货款的手续 D．提供上门推销，送货上门和上门收取货款的“一条龙”服务
10．以下属于顾客满意度追踪方法有 ABCD
A．进行顾客满意调查 B．佯装购物者收集信息
C．建立顾客投诉与建议制度 D．分析顾客流失原因，提高顾客忠诚
11．以下哪些是与交易营销相比，关系营销具有的特点 BC
A．更加注重交换的实现 B．更关注建立长期联系
C．价格不是主要的竞争手段
D．因为价格涉及各方的利益。所以价格是各方关注利用的主要竞争手段
12．在企业与企业的联系中 BCD
A．关系营销的作用逐渐下降 B．关系营销的作用成为重要的内容
C．关系营销在价值让渡网络中才能发挥更加重要的作用 D．关系营销处于中心位置
13．开展关系营销 ABD
A．有关领导积极参与高度重视 B．需要销售人员更加努力投入
C．只是营销与企业中的营销管理人员和决策者有关的重要工作
D．真正实施关系营销需要技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效
（三）简答题
1．关系营销与传统营销的主要区别。
关系营销与传统营销有着根本的区别，首先，理论基础的不同。 第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员。第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。
2．关系营销与公共关系的区别。
1.根本目的不同 关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了组织良好形象的树立，甚至可以牺牲某一商品一时的销售利润。
2.主要对象不同 关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商，至于新闻媒介、社区等处于次要地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，即包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒体、社区与政府等。
3.主体不同 关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。
3．何为价值创新，举例说明价值创新策略。
竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。
4．列举关系营销成功的必要条件。
第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。第三，企业必须理解顾客期望。第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。
（四）论述题
1．请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？
1.创造顾客价值的低价格策略
企业在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格时，只要客户能够认可他们产品和服务中所包含的价值，就能成功。例如B试图以最低的价格为客户提供所有商品。这家公司在许多种产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者。它利用专业化的软件去搜索竞争者的网站，以便能够找到最低的价格。如果它发现自己的价格不是最低的，B就会削减自己的产品价格，然后把这一新的价格提交给价格比较搜索引擎，客户从这里立即获得这个信息。
2.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值
在很多行业中，发展的一个重要趋势是公司通过延伸产品和服务的利益来为客户提供更大的价值，以此来使公司远离价格竞争，获取更大的利润。通用电气公司的照明事业部的一位主管曾经说过，价格竞争已经不是通用电气公司的核心价值了。在保持价格不变的同时，公司可以致力于为客户提供出色的产品质量和或服务质量来创造价值。
3.价值创新
竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。
第三章 营销战略与管理
（一）单项选择题
1．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于（B）。
A．市场渗透战略 B．市场开发战略
C．产品开发战略 D．产品多元化战略
2．密集型成长战略不包括（C）。
A．市场渗透 B．产品开发
C．纵向一体化 D．市场开发
3．某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（A）。
A．市场渗透战略 B．市场开发战略
C．产品开发战略 D．产品多元化战略
4．某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于（B）。
A．市场渗透战略 B．市场开发战略
C．产品开发战略 D．产品多元化战略
5．企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做（ C）。
A．市场渗透战略 B．市场开发战略
C．产品开发战略 D．产品多元化战略
6．某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为（C）。
A． 同心多样化 B．水平多样化
C．跨行业多样化 D．一体化
7．公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸引一群新顾客的战略，叫做（A ）。
A． 同心多样化战略 B．水平多样化战略
C．跨行业多样化战略 D．一体化战略
8．某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（B）策略。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．水平一体化 D．综合一体化
9．企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（A ）。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．水平一体化 D．综合一体化
10．市场渗透战略适用的情况是（C ）。
A．现有市场—新产品 B．新市场—现有产品
C．现有市场—现有产品 D．新市场—新产品
11．成本领先的核心是争取最大的（ B），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长 B．市场份额
C．市场盈利 D．市场机会
12．以下（ B）不是战略业务单位具有的特征。
A．它是一项独立业务或相关业务的集合体 B．它具有独立和完善的组织结构和使命
C．它有自己的竞争者 D．它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的多数因素
13．在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示（C ）。
A．战略业务单位的市场占有率为40%
B．战略业务竞争地位高
C．战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%
D．竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%
14．对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（ C）。
A．发展 B．维持
C．收获 D．放弃
15．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（ C）。
A．明星类 B．金牛类
C．问题类 D．狗类
16．相对市场占有率低，市场增长率高的单位属于（ B）。
A．明星类 B．问题类
C．金牛类 D．狗类
17．对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（B ）。
A．发展 B．维持
C．收获 D．放弃
18．（C ）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。
A．发展 B．维持
C．收获 D．放弃
19．企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（A ）。
A．发展 B．维持
C．收获 D．放弃
20．某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于（A ）。
A．明星类 B．金牛类
C．问题类 D．狗类
21．在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（D ）。
A．市场吸引力和业务优势 B．市场吸引力和市场占有率
C．业务优势和相对市场占有率D．市场增长率和相对市场占有率
22．在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（A ）。
A．市场吸引力和业务优势 B．市场吸引力和市场占有率
C．业务优势和相对市场占有率D．市场增长率和相对市场占有率
23．早期进入市场的好处是（ B）
A．早期进入市场的产品往往会获得巨大的利润
B．早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准
C．早期进入市场的产品往往会提高竞争者的进入门槛
D．早期进入市场的产品往往会获得忠诚的消费者
24．（D）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
A．促销组合 B．市场定位
C．市场选择 D．市场营销组合
25．明星类单位的市场增长率降到（ C）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%
C．10% D．5%
26．企业能通过（C ）创造出竞争优势。
A．仅通过实施成本领先战略 B．通过提高它的销售和净利润
C．通过成本领先或差异化战略 D．只有通过向目标市场提供独特的产品
27．成本领先战略可以总结为（ A）。
A．以最低的竞争性价格提供顾客所接受的产品。
B．提供具有廉价特征的商品，所以商品的价格比较低廉。
C．提高独特的产品，所以顾客愿意支付额外的费用。
D．集中在一些独特的特征，所以顾客愿意支付额外的费用。
28．差异化战略提供给顾客的产品被认为具有（D ）。
A．能接受的特征。 B．具有极少价值的与低成本领先商品相关的特征。
C．一些顾客愿意支付低价格的特征。D．不是标准的，能满足独特需求的特征。
29．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（C ）。
A．问号类战略业务单位 B．明星类战略业务单位
C．现金牛类战略业务单位 D．狗类战略业务单位
30．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（A ）。
A．跨行业多元化 B．同心多元化
C．水平多元化 D．关联多元化
（二）多项选择题
1．美国学者波特提出的营销差异化战略包括（ABD）。
A．全面成本领先战略 B．标奇立异战略
C．品牌战略 D．目标聚焦战略 E．一体化战略
2．企业的营销战略的特征包括（ABCDE）。
A．全局性 B．长期性
C．系统性 D．适应性 E．风险性
3．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以（BCD ）。
A．获得先入为主的优势，更容易树立企业形象
B．在技术或竞争环境方面进行新的变革
C．回避一些直接竞争的局面
D．为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场
E．采用较高的价格获得更多的额外利润
4． 好的企业使命说明书包括的基本要素是（BDE）。
A．使用范围 B．竞争范围
C．国家法律 D．政策 E．目标
5．战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（ABC ）。
A．它应是一项业务或多项业务的集合体
B．它应有区别于其它战略业务单位的竞争者
C．应有一名经理，负责战略计划和利润业绩
D．它应有独立、完善的组织结构
E．它应具有独有的战略使命
6．差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可以随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（ABCDE）
A．实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争
B．顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍
C．可以产生较高的边际收益
D．企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力
E．由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位
（三）简答题
1．企业营销战略定义及其特征？
是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。
营销战略一般有以下５个特点：
答：1、全局性：体现企业全局的发展需要和利益。2、长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期。3、系统性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。4、适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整。
5、 风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的。
2．营销差异化战略有哪些？ 1．全面成本领先 2．标奇立异战略 3．目标集聚战略
（四）论述题
1．某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所示：
战略业务单位
销售额
（百万美元）
竞争者
数目
3个最大公司的销售额
（百万美元）
市场增长率
A
B
C
D
E
140
2.0
1.6
3.6
2.0
8
22
14
5
10
70，60，50
1.6，1.6, 1.0
1.8，1.2，1.0
3.2，0.8 0.7
4.0，1.8，1.5
8%
18%
5%
4%
2%
用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运行正常，并为该企业今后的战略提出建议。
相对市场分额：A:2 B: 1.25 C: 0.89 D:1.125 C: 0.5
不正常：维持A D 放弃 C E
（五）案例题
西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。
从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。

问题：
（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？
（2）该公司采取的新业务计划是什么？
答：（1）在竞争对手投产前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于奶牛类产品类型。因为其相对市场占有率高（西川市同类产品市场第一），而其市场增长率低（在5%左右，低于10%）。
（2）该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集式成长战略中的市场渗透方式（增设专卖店）和产品开发方式（开发高档、休闲化的新款牛仔服）；
另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式（自己开设专卖店）。（在此基础上展开论述）
第四章 企业营销环境扫描
（一）单项选择题
1．从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了（ A ）。
A．个人可支配收入 B．个人实际收入
C．个人可任意支配收入 D．个人名义收入
2．在（ C ）经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。
A．自给自足的农业经济 B．前工业化经济
C．以制造业为主的经济 D．后工业经济
3．从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了（ C ）。
A．个人可支配收入 B．个人实际收入
C．个人可任意支配收入 D．个人名义收入
4．影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（ B ）。
A．个人可支配收入 B．可任意支配收入
C．消费者储蓄和信贷 D．消费者支出模式
5．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ B ）。
A．上升 B．下降
C．大体不变 D．时升时降
6．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会（ A）。
A．上升 B．下降
C．大体不变 D．时升时降
7．消费者支出模式主要受（ A ）影响。
A．消费者收入 B．通货膨胀
C．消费者储蓄和信用 D．消费者家庭
8．下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（ D ）。
A．人们的审美观念 B．人们交流沟通的语言
C．人们的宗教信仰 D．人们的平均受教育水平
9．（ A ）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
A．社会文化 B．政治法律
C．科学技术 D．自然资源
10．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（ D ）。
A．纯粹竞争 B．完全垄断
C．寡头垄断 D．垄断竞争
11．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（C ）。
A．营销环境 B．宏观营销环境
C．微观营销环境 D．营销组合
12．（ A ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商 B．中间商
C．广告商 D．经销商
13．某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于（ C ）。
A．纯粹竞争 B．完全垄断
C．寡头垄断 D．垄断竞争
14．可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是（ B ）。
A．主宰型 B．强壮型
C．优势型 D．防守型
15．经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（ C ）。
A．防守型 B．难存活型
C．虚弱型 D．优势型
16．在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是（ C ）。
A．主宰型 B．强壮型
C．优势型 D．防守型
17．当市场竞争环境具有：只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种类型属于（ D ）
A．纯粹竞争 B．寡头竞争
C．垄断竞争 D．完全垄断