2024年微信朋友圈用户研究报告.pdf

微信朋友圈用户研究报告社交营销新增量系列研究第一期2024目录前言新发现 1:日均渗透率接近75%，我们依旧离不开朋友圈我们还发现了更多增量空间：挖人群、扩赛道、优创意结语附录:超半数用户想互动，朋友圈广告更有亲和力和公信力新发现 2:超7成用户兴趣被好友互动激发，朋友圈广告能留下更深刻的印象新发现 3:大于8成用户看广告后有行动，朋友圈广告种草能力强新发现 5新发现 4:近半数高收入人群更爱刷，朋友圈很适合高客单产品做营销你愿意为了苹果手机而放弃使用微信吗？苹果与微信“二选一”的传闻又登上热搜，引起了数亿人的围观。最近微博有超过10万人参加了一项投票：其中84%的人表示，如果苹果手机和微信只能二选一，那自己会选择微信1。作为中国用户最多的国民社交应用，微信的地位已经很难撼动。近期一项学术研究表明，有42.2%的受访者平均每天在微信上花费2.5小时及以上，使用粘性远超过其它社交媒体2。可今天，社交媒体的形态变了，消费者的习惯也变了，就连品牌做营销的方式都不一样了。微信里的“中国式社交”为何还是经久不衰？其实早在2019年微信公开课上，“微信之父”张小龙说过这么一句话：“很多人都说要逃离朋友圈，或者说不怎么用朋友圈了。但事实上这是互联网圈子大家看到的一个假象。”3社交的需求并没有发生改变，人们不可能真正离开社交。在他看来“朋友圈可能是中国最高效社交工具”3。那么，一位深刻洞察人性的产品经理有没有可能犯错？今天真实情况又是怎样的？从品牌营销的角度3看，这其中又存在哪些被忽视的商业价值呢？可惜的是，从2020年起微信官方已经不再公布年度的微信数据报告,如果要说朋友圈用户对于商业广告的行为和态度,最近一次官方披露也整整隔了10年。于是我们决定，从微信的朋友圈入手挖掘数据，复刻一个非官方版本“，以破译微信中的商业密码：n消费者到底有没有“逃离朋友圈”？n消费者是如何看待“朋友圈有广告”这件事的？n朋友圈对于品牌营销的价值点是什么？n究竟是哪些人爱用朋友圈？n朋友圈的营销活动究竟能带来怎样的结果？n朋友圈还有哪些被忽视的商机？我们特意挑选了2000名微信朋友圈用户，从美妆个护、奢侈品、汽车、运动服装、商业服务等5个朋友圈营销比较热门的行业进行了调研，得到了5个反常识的结论-我们也希望能借此机会，给投资社媒营销的企业一些灵感和参考。（注：样本具体情况见附录，下文中“本次受访的微信朋友圈用户”统称“消费者”或“用户”）。45核心发现概览朋友圈更像一个邻里“广场”新发现1 粘性很高 74.7%的微信用户会每天使用朋友圈功能 刷的变多了 近43%消费者刷朋友圈的时长相比去年增加 社交需求都是底层增长驱动力 商业价值在增加 刷朋友圈时长增加的消费者，更倾向深度观看广告 刷朋友圈增加的人，更容易被种草朋友圈让人更有“朋友”的感觉新发现2 对比其它平台，消费者对朋友圈的亲近感和信任感评分更高 商业广告继承了该优势 81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度 54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低 在朋友圈看到广告后，消费者更易与品牌产生互动、信任与好感，并带动分享、安利及购买等行为朋友圈是手机里的“显眼包”新发现3 拿起手机先想到朋友圈 人们想要了解新鲜事时,更倾向于刷朋友圈 留下更深刻的印象 9成以上消费者在有看过朋友圈广告后，会对于一个陌生品牌的印象加深 社交需求都是底层增长驱动力 独特的社交吸引力 73%的用户认为好友互动会增加自己对于广告的兴趣6核心发现概览朋友圈广告更有“高级感”新发现4 朋友圈广告创造了社交认同感 高收入人群偏好明显 85%每天使用微信朋友圈功能 47.6%增加了刷朋友圈时长 对于朋友圈广告信任感最高，厌烦程度和打扰感降低 产生兴趣并点击广告、互动、分享以及线下使用体验的比例最高 高客单价产品更受欢迎 奢侈品和汽车感兴趣的消费者来说，在过去一年增加了更多刷朋友圈的时长 奢侈品用户的划走/关闭广告比例最低，汽车行业广告完播并反复观看比例最高朋友圈适合各类品牌做“全域营销”新发现5 入局门槛上下兼容 消费者看到的广告中，40%属于新锐品牌 43%的消费者认为看到国产知名品牌的广告变多了 种草和转化的外溢价值 84%的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续行为，占比最高的是查询搜索信息 用户在看过朋友圈广告后，会立刻采取包括购买转化之类的行动 消费者即使没有点击朋友圈广告，也会被种草更多增量 挖人群:有人还没看过朋友圈广告 扩赛道:有垂直细分赛道营销效果出众 优创意:优化内容创意能带来更多的转化新发现 1日均渗透率接近75%，我们依旧离不开朋友圈那场公开课已经过去了5年，市面上关于“朋友圈越来越安静”的讨论也屡次登上热搜，大家纷纷觉得七夕、五一这些曾经热闹的节点，似乎没什么人在朋友圈活跃了。根据中国青年报的调研，甚至有63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见4-朋友圈里很可能没有朋友，正如老婆饼里没有老婆。但最终的数据结果却显示：我们无法逃离朋友圈，正如我们无法逃离社交。这种独特的形态不仅深入了消费者的生活习惯，也成为了中国最稀缺的营销资源之一。879.5%73.1%67.9%77.8%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市微信朋友圈渗透率（按地域）朋友圈更受25-44岁消费中坚力量的欢迎。在高消费能力的一线城市、以及地域辽阔的下沉城市使用的渗透率更高74.7%98.7%51.6%41.0%51.7%42.4%79.3%49.9%11.0%48.3%28.8%31.4%朋友圈聊天/收发消息公众号微信视频号微信小程序微信红包/转账微信支付微信表情摇一摇微信运动微信购物微信游戏消费者每天都会使用哪些微信功能？数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000从总体使用习惯上来看：75%的微信用户会使用朋友圈功能。在微信形成庞大社交网络之上，朋友圈已成为除聊天和支付外，用户每天使用频率最高的微信功能9数据来源：增长黑盒消费者调研，N=20000.80%17.70%38.80%42.80%没关注过/记不清了跟1年前前相比减少了没什么变化跟1年前相比增加了刷朋友圈时长0.60%27.50%42.40%29.70%发朋友圈频率净增加比例+2.2%+25.1%数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000为什么我们会感觉朋友圈没有从前那么热闹了？并非人们不爱用朋友圈了，总体上而是因为朋友圈里的“淡人”变多了，大家更喜欢去刷，而不是去发 近43%消费者刷朋友圈的时长相比去年有所增加，仅有17.7%的用户朋友圈时长减少，净增长高达25.1%；然而，近三成发朋友圈的频率增加的同时，也有27.5%的频率减少，净增长仅为2.2%。朋友圈总体使用行为变得更多，但“刷”比“发”增幅更大74.0%74.1%77.7%72.6%18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁微信朋友圈渗透率（按年龄）数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200010无论何种行为增加，社交需求都是首要的驱动力 从另一个角度交叉分析，可以更清楚的看到：消费者倘若发朋友圈的频率减少，刷的频率却不一定减少，反而近7成人保持不变或者增加刷的频率。就算发朋友圈的频率不变，那刷的时间也会增加，而不是减少。数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200068%38%24%20%48%45%12%14%30%发的频率增加了没什么变化发的频率减少了刷的时间增加了没什么变化刷的时间减少了消费者刷朋友圈时长变化（按发朋友圈频率）11 如张小龙所预判的，社交需求并未发生改变。无论是发还是刷的增加，社交需求都是底层驱动力：用户认为朋友圈的内容、互动能够带来正面情绪，通过朋友圈能够增加社交互动机会。同时，大家也认为朋友圈有意思的内容变多了。66.0%64.1%56.5%社交需求增加，通过刷朋友圈寻找社交互动的机会，和他人建立联系朋友圈的内容、点赞、互动机制等会给人带来正面情绪朋友圈中有价值/感兴趣的内容变多了刷朋友圈时长增加原因Top3数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200047.5%42.4%39.3%用其他软件/兴趣爱好替代了刷朋友圈空闲时间/碎片化时间变少，能刷朋友圈的时间更加有限社交需求降低或转移至线下，不再需要通过刷朋友圈互动来建立联系刷朋友圈时长减少原因Top347.2%39.5%38.6%工作/生活/学习等忙碌，没有时间和精力去精心准备和编辑朋友圈内容生活/情绪更平淡了，值得分享的内容减少更加注重个人隐私和边界感，不愿透露私人空间发朋友圈频率减少原因Top3数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000 有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉，但发朋友圈却不是替代关系，更多是内在原因：注重隐私、工作繁忙，失去了个人分享的意愿。刷的减少更多因为外在的替代关系，而发的减少更多因为内在的感受1255.8%49.1%48.9%在朋友圈发布的内容频繁获得点赞、评论，提升了分享的成就感和满足感社交需求增加，通过发朋友圈寻找社交互动的机会，和他人建立联系生活/情绪更丰富了，值得分享的内容增多发朋友圈频率增加原因Top3数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200039.3%43.7%47.6%41.0%40.5%39.3%32.6%42.5%19.6%16.2%18.9%15.8%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市跟1年前相比增加了没什么变化跟1年前相比减少了没关注过/记不清了37.9%44.0%42.9%45.7%40.9%38.6%36.0%40.4%19.8%17.1%20.2%13.5%18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁跟1年前相比增加了没什么变化跟1年前相比减少了没关注过/记不清了刷微信朋友圈时长变化（按年龄）+18.1%+26.9%+22.7%+32.2%净增长数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000;*净增加值=增加占比-减少占比二线城市、45-54岁人群刷朋友圈时长增幅更大净增长+19.7%+27.5%+25.2%+28.7%刷微信朋友圈时长变化（按地域）13 从用户特点来看，因为一线和下沉地区渗透率高，所以二线城市目前时长增幅较大；而45-54岁群体刷朋友圈的时长有了明显的上升15.4%24.6%25.0%23.2%11.8%跟1年前相比增加了18.8%25.8%27.8%19.6%8.0%没什么变化22.9%28.8%26.6%17.2%4.5%跟1年前相比减少了刷到/点开广告就会划走或关闭广告引起我的共鸣，会反复、多次观看基本能完整看完广告，能清晰了解到广告所展示产品的具体功能及卖点通常会观看一部分，对广告的品牌名称/代言人等有初步了解通常会观看一部分，对广告中的具体产品有初步了解数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000刷朋友圈时间增加的消费者，划走或关闭广告的比例最低，会反复多次观看的比例最高那么，朋友圈的商业价值会如何变化呢？我们先来思考一个逻辑：刷的时间变多了（内容需求），但发的频率却没有相应的增幅（内容供给），说明内容的供需之间就存在了空档。如果品牌能够在朋友圈内投放高质量的广告内容，必然能补足空缺，吸引消费者注意力-这便是朋友圈未来的商机所在。14 数据显示，刷朋友圈时长增加的消费者，更倾向深度观看广告。他们有更高的比例会反复观看广告、基本能完整看完广告；且刷到广告立马关闭的比例会更低。刷的时间变多了，说明用户更加重视朋友圈内信息的价值，品牌广告对用户的影响会更深。朋友圈使用时长增加的消费者更容易被种草82.8%55.6%48.5%44.7%43.6%75.9%50.1%41.9%38.9%37.2%78.0%48.3%42.9%38.7%37.0%朋友、熟人、家人品牌/商家官方网红（KOL/博主/大V/达人）社交媒体上的普通用户专业机构（如有调APP、时尚芭莎、老爸测评等）跟一年前相比增加了没什么变化跟一年前相比减少了刷朋友圈时长不同的人群获取信息/被种草来源top 5数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200015 此外我们还发现：刷朋友圈增加的人，自身对于获取外部信息的倾向性更明显，很可能存在一定的“信息焦虑”-说直白一点，他们更容易被种草。可以看到，这部分人在所有购物决策的信息渠道占比都更高。此外，他们在品牌官方渠道上，更是显著高于别的两类人。这说明朋友圈天然筛选了广告的理想受众。我们认为，单纯给朋友圈贴上“熟人社交”的标签是片面的。朋友圈的独特之处在于，它是通过筛选熟人的关系而构建起来的“公共空间”，既具备一定的私密性，又有着开放性，使得信息在其中的流动更加自然-其它渠道可能无法替代这种特殊性。张小龙将其“比方成一个广场”：“你每天会花半个小时从广场走过，然后你看到广场里面你会迎面看到一堆堆的人在那里讨论不同的东西，聊不同的东西，有各自的主题，然后你经过每一个人群，这里面都是你认识的人，并且你可以停下来跟他们参与到任何一个小圈子讨论里面去，并且你会发现每一个小圈子也全部都是你认识的人。”3我们的数据也证实了这一点：70%的微信用户好友数已经超过了200人，这其实已经高于“邓巴数”的150人-“社交广场”的价值更加明显了。16新发现 2超半数用户想互动，朋友圈广告更有亲和力和公信力正因为朋友圈扮演了“广场”的角色，才给品牌营销和消费者体验找到了一个平衡点：n首先，如果朋友圈的作用仅限于私密场景的社交，那广告体验肯定会非常糟糕：这无异于先要看贴在朋友脸上的广告，才能跟他聊天。但用户可以在广场闲逛时，偶尔抬头看看广告牌，打扰程度就被大大降低了。品牌方的内容也得以被更多消费者看见。n其次，这个广场本质上都是由熟人构成的，所以在这里出现的品牌广告不仅会增加信任背书，还会让消费者产生身份认同感等主观情绪价值。18微信朋友圈作为一个社交渠道，用户对于亲近感和信任感的评分显著高于其它社交媒体数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算方式采用T2B：使用过特定平台的用户对于每项感受分为”非常认同”到“非常不认同”5个分位，选取“非常认同”和“比较认同”的比例加总X100不难理解，从用户主观感受的层面出发，这座“广场”的信任感和亲近感显著高于常规的社交媒体渠道。价值的差异没有那么明显，因为朋友圈并没有公域的推荐算法机制，人们也无法体验到自己创作的朋友圈获得10W+爆款的成就感。197075808590亲近感信任感封闭感娱乐感价值感用户对于不同平台的使用感受微信朋友圈微博小红书抖音快手亲近感让人感到亲近，没有距离信任感安全可靠，让人感到信任封闭感使用时更沉浸，没有被打扰的感觉娱乐感使用时能够获得愉悦和放松的感受价值感使用时能够获得自我实现和成就感81.1084.6975.9973.3275.4378.5674.8581.1472.2176.24男性女性各平台亲近感得分（按性别）微信朋友圈微博小红书抖音快手77.2583.3877.8476.4175.6877.3274.1279.4271.9271.74男性女性各平台信任感得分（按性别）微信朋友圈微博小红书抖音快手女性消费者对于微信朋友圈的信任感和亲近感更强数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算方式采用T2B：使用过特定平台的用户对于每项感受分为”非常认同”到“非常不认同”5个分位，选取“非常认同”和“比较认同”的比例加总X100这使得消费者对于朋友圈广告的接受程度很高，消费者会把对于整个“广场”的信任，传递到商业广告上：20 81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度，显著高于其它平台；且持有“非常信任”的比例高达36%13%14%12%14%15%25%31%29%27%32%30%37%35%30%30%24%10%14%20%9%微信朋友圈微博小红书抖音快手无打扰感，丝毫不影响正常内容浏览较低打扰，几乎不影响浏览体验一般，轻微影响浏览体验比较打扰，有些影响浏览的流畅性非常打扰，严重影响正常内容浏览朋友圈广告对用户的打扰程度最低，且认为完全无打扰感的消费者占比最高数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000用户对微信朋友圈广告的信任程度整体高于其他平台数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200036%16%20%30%16%45%56%56%49%50%17%24%22%18%28%微信朋友圈微博小红书抖音快手非常信任比较信任一般比较不信任非常不信任21 54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低，高于其它所有平台。其中“完全无打扰感”占比高达24%3.523.373.593.383.473.363.303.273.203.363.273.263.543.263.333.443.463.423.283.303.212.863.292.942.97消费者对于不同平台广告的信任程度（按行业)美妆个护奢侈品汽车运动服装商业服务微信朋友圈微博小红书抖音快手消费者对于不同平台广告无打扰感的认可程度（按行业)美妆个护奢侈品汽车运动服装商业服务微信朋友圈微博小红书抖音快手3.073.243.213.043.142.732.862.892.782.892.863.023.012.862.932.963.153.133.003.092.582.852.892.512.94对比其它平台，朋友圈在全行业的信任程度都是最高的，在全行业的打扰程度都很低数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算逻辑：对于各个衡量维度，将认可程度分为1-5分（例如从完全无打扰到非常打扰），然后根据用户选择比例进行加权计算，最后相加得到每一项的总分22我们再拆分到不同行业的兴趣用户来看，特征也比较明显：微信朋友圈广告对用户的品牌心智会产生显著影响 得益于朋友圈广告的高接受度，半数以上的消费者在朋友圈看到广告后，会进一步产生互动的想法：“想要与品牌互动”、“想要分享给亲朋好友”、“想去进一步了解或购买产品”等。同时，消费者的主观情绪被激发，认为”提升了对于该品牌的信任程度”、“加深了自我认同感（品味、社会地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌价值观”。数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000消费者看到朋友圈广告之后超过半数会产生这些感受主观情绪后续行动后续行动清楚明白广告品牌的核心价值，对其产生共鸣找到自我认同感（包括我的身份、社会地位、品味等）对这个品牌有更深刻的印象加深我对这个品牌的好感度提升对这个品牌的信任程度想进一步去了解或购买广告中的产品/服务想要和身边的亲朋好友分享这则广告愿意与其展开互动（包括点开广告、为广告点赞、评论等行为）23新发现 3超7成用户兴趣被好友互动激发，朋友圈广告能留下更深刻的印象张小龙一直坚持用户体验优先，对于产品谨慎克制，这个正面的印象在微信用户中流传甚广。不过当话题回到商业上，微信朋友圈真的能够给品牌方和消费者都产生独特的价值吗？虽然消费者普遍认为朋友圈的营销形式体验好、值得信任，但在他们心里朋友圈的地位跟其它媒介形式会是等同的吗？为了验证朋友圈否真的深得人心，我们设计了一个场景假设来观察消费者的态度。首先，我们找到了几乎是普通人一天中最无聊的时刻，也是注意力的空档期：处于在电梯、地铁封闭环境下，手头又没有紧急的事情需要处理。心理学的研究表明，无聊状态下人们会倾向于获取并关注更新鲜、更有趣的信息作为刺激5。那么在这种极端场景下，人们对于信息获取渠道的第一心智是什么？你肯定认为，此时人们都会去看场景中的广告屏-这种广告形式本来就为人们的注意力空档期量身打造的。然而调研数据表明，朋友圈的吸引力或许超过了电梯广告。在该场景下，消费者仅有49%会观看空间内的广告，而近7成选择去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戏、听音乐等替代活动。2553.3%71.9%65.3%37.7%34.2%58.1%0.7%51.8%67.7%62.1%35.2%39.9%55.7%0.3%52.4%69.7%67.2%40.3%43.1%59.5%0.7%34.8%66.8%67.3%32.8%33.0%58.5%1.3%看电梯、地铁等场所内的广告刷/发微信朋友圈浏览其他社交媒体/资讯软件读书（包括电子书）玩游戏听音乐什么也不做一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市当身处电梯、地铁等封闭环境，并且手头没有紧急的事务需要处理时，消费者更愿意怎样打发时间（按地域）49.0%69.2%65.2%36.6%37.6%57.8%0.0%0.7%看电梯、地铁等场所内的广告刷/发微信朋友圈浏览其他社交媒体/资讯软件读书（包括电子书）玩游戏听音乐其他，请注明什么也不做当身处电梯、地铁等封闭环境，并且手头没有紧急的事务需要处理时，消费者更愿意怎样打发时间微信朋友圈成为消费者获取新鲜信息的首选一线城市中，这种现象更加显著数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200026数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000这在一定程度上说明，朋友圈已经充分培养了用户习惯，并在用户心中有了独特的地位，从而产生了高商业价值。既然如此，出现在朋友圈的信息（包括广告本身）不仅有着更高的曝光概率，或许还能给人留下更深刻的印象。接下来的调研也验证了这一点：9成以上消费者在有看过朋友圈广告后，会对于一个陌生品牌的印象加深，其中近3成会显著增加。另外，从行业属性上来看，奢侈品的用户增加关注的占比超过30%，是所有行业最高的。我对该品牌的认知和关注会显著增加,27.40%我对品牌的认知有所增加,39.40%我对品牌的认知略有提升,25.30%我对该品牌的认知完全没有任何影响,7.90%对于一个新品牌或不熟悉的品牌，在看了朋友圈广告后，对该品牌的关注或印象会产生什么样的变化吗？数据来源：增长黑盒消费者调研，N=20002726.0%30.3%30.3%25.8%28.0%27.0%39.5%38.0%40.3%36.0%43.3%27.8%25.3%25.8%26.0%21.8%6.8%6.5%8.3%10.0%8.0%美妆个护奢侈品汽车运动服饰商业服务我对该品牌的认知和关注会显著增加我对品牌的认知有所增加我对品牌的认知略有提升我对该品牌的认知完全没有任何影响数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200028朋友圈广告显著提升了消费者对于新品牌的印象，奢侈品行业关注者的提升更加突出45.9%22.2%57.5%52.3%39.9%41.4%36.9%33.3%44.9%42.8%17.1%48.0%42.4%37.2%29.7%29.2%25.2%34.5%家庭成员（直系亲属）其他亲戚朋友/同学/同事品牌/商家官方专业机构（如有调APP、时尚芭莎、老爸测评等）社交媒体上的普通用户兴趣集合社群/粉丝社群中的其他人明星/爱豆网红（KOL/博主/大V/达人）受访者购物时的决策影响来源受访者渠道获取信息/被种草渠道朋友圈用户在消费决策时更依赖朋友熟人数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000结论就非常明显了：朋友圈广告相当于让朋友和熟人给广告做了背书，直接戳中了用户最在意的点，使得用户们对于朋友圈广告产生了更深刻的印象。29那么问题又来了：消费者为什么会认为朋友圈的广告与众不同呢？是什么元素加深了他们的印象？这还是要回归到社交的逻辑上。我们发现，微信朋友圈的用户普遍有个特点，就是更容易受到身边人行动、态度、意见的影响，在消费决策时更加依赖朋友熟人。既然如此，我们再联想到朋友圈广告的一个独特之处：能够直观显示好友的互动信息，如点赞和评论。熟人圈层会给微信朋友圈广告提供背书，并带来互动加成作用数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000调研数据显示，73%的用户认为好友互动会增加自己对于广告的兴趣。当用户看到朋友圈好友对于广告的评论或点赞时，能够显著增加他们点击广告&点赞评论的意愿、并产生相应的行动。数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000会增加我对该广告的兴趣73%会降低我对该广告的兴趣5%不会对我有任何影响22%48.0%54.6%48.0%57.1%45.8%1.3%59.3%61.1%54.0%63.1%55.2%6.5%广告内容新颖、有创意时广告中有喜爱的产品、明星、IP、电视剧等内容时在大型事件或特殊时间（中秋、七夕等节日；奥运会等）的活动时期看到朋友圈好友和广告互动（点赞、评论等）时心情愉悦放松时以上都没有消费者在不同场景下，对于朋友圈广告的互动意愿和实际参与程度实际参与愿意3044.7%51.3%30.4%60.5%38.4%35.9%37.7%69.6%30.7%家庭成员（直系亲属）恋人/伴侣亲戚同学/同事等在工作/生活中有密切往来的人老师、领导等自己敬仰的/有社会地位的人有商业往来或合作的人专业/权威人士（如医生、律师等）有共同兴趣爱好的朋友、熟人与自己某个方面具有相似性但不熟悉的人消费者看到微信好友中的哪些人群和某个朋友圈广告的互动后，会增加对于该广告的兴趣？朋友圈的“兴趣搭子”能够成为广告营销破圈的机会点此外，时下流行的“兴趣搭子”，也成为了朋友圈广告最重要的背书来源。我们发现，消费者看到有共同兴趣的熟人与广告互动后，自己产生兴趣的比例最大。也就是说，朋友圈广告或许能更好的渗透各种细分兴趣圈层，并实现品牌破圈传播。数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000当然，关于朋友圈的独特性，我们还有另一个推测：朋友圈拥有“哄睡神器”和“周末伴侣”的作用。在临睡前和周末空闲时，消费者通常处于比较放松的状态，能够有整段的时间浏览信息，且受到较少的环境干扰-比如说，你在日常工作时，很可能在一心多用，但临睡前往往会专注于一个动作，此时的注意力相对集中，看到的信息也就相对容易“入脑”。3130%24%24%28%35%38%29%36%55%59%59%56%50%49%57%52%14%15%16%15%15%13%12%9%早晨起床后通勤途中工作/学习间隙用餐时晚上临睡前周末及节假日特定活动或时间后（如聚会、旅行后）没有固定时间，随时随地打开相比于1年前，在以下各场景消费者使用微信朋友圈的频率变化情况39.4%43.6%51.1%43.4%56.5%55.0%36.8%18.5%早晨起床后通勤途中工作/学习间隙用餐时晚上临睡前周末及节假日特定活动或时间后（如聚会、旅行后）没有固定时间，随时随地打开消费者使用微信朋友圈场景分布用户使用场景集中在睡前和节假日，周末节假日使用朋友圈频率增幅最明显数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200032新发现 4近半数高收入人群更爱刷，朋友圈很适合高客单产品做营销既然社交元素是朋友圈广告最让消费者印象深刻的地方，那么从本质上来看是什么让消费者愿意让别人看到自己的点赞和评论呢？我们发现，这其实是一种彰显自身社交身份、显示自己的品味行为。对比常见的KOL带货和产品种草，朋友圈普遍出现的品宣型广告给消费者带来了更多的“高端感”。说白了，让别人看见自己是高端产品的受众，本身就是种寻求社交认同的表现，这在朋友熟人的环境中会进一步被放大。34数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算方式采用T2B：使用过特定平台的用户对于每项感受分为”非常认同”到“非常不认同”5个分位，选取“非常认同”和“比较认同”的比例加总X100对比KOL的产品推荐，官方品宣广告在高端感上产生了显著优势这就引出了下一个结论：高收入人群似乎更有兴致去广场闲逛，而且高端产品更容易在广场上吸引人们的兴趣。这意味着，朋友圈的深度用户，都是品3579.6%79.1%71.9%76.2%85.7%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上微信朋友圈功能渗透率（按收入）高收入人群朋友圈功能渗透率提升，且刷朋友圈的时长增加更多我们发现：月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能渗透率最高，有85%的消费者表示自己会每天使用微信朋友圈功能。并且这部分人群刷朋友圈的时长增加比例也最高。数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；*净增加值=增加占比-减少占比41.5%44.3%42.0%43.5%47.6%35.4%37.8%39.1%40.0%34.9%21.1%16.9%18.1%16.1%17.5%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上刷微信朋友圈时长变化（按收入）+20.4%+27.4%+23.9%+27.4%+30.1%净增长36牌眼中的“高质量人群”。18.4%29.4%37.4%38.8%38.1%40.1%46.8%44.0%47.8%55.6%34.0%20.4%16.8%12.2%6.3%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上不同收入人群对朋友圈广告的信任程度非常信任比较信任一般比较不信任非常不信任43.2860.3875.8976.1168.4263.8572.0078.1080.3984.2150.5773.3379.7079.6675.6837.1075.5680.2380.1882.5063.9573.1381.4086.7985.714000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上各平台信任感得分（按收入）微信朋友圈微博小红书抖音快手收入越高的人群，对于朋友圈的信任程度会上升，且高于其它平台数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算方式采用T2B：使用过特定平台的用户对于每项感受分为”非常认同”到“非常不认同”5个分位，选取“非常认同”和“比较认同”的比例加总X100高收入人群对于朋友圈广告的信任程度提升、厌烦程度和打扰感下降378.2%17.4%26.2%23.6%23.8%17.0%31.3%28.6%35.0%42.9%36.1%29.9%22.0%21.5%19.0%27.9%15.4%11.9%11.2%9.5%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上不同收入人群对朋友圈广告的厌烦程度非常厌烦，看到就会立即关闭/跳过比较厌烦，会选择性的忽视一般，不厌烦也不喜欢比较不厌烦，偶尔主动关注平台广告或参与互动完全不厌烦，频繁主动关注平台广告或参与互动数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200012.2%21.4%23.7%27.0%30.2%24.5%31.8%29.2%31.1%39.7%32.7%23.4%24.5%23.6%19.0%19.0%15.9%13.4%10.4%3.2%11.6%7.5%9.2%7.9%7.9%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上不同收入人群对朋友圈广告的打扰感受非常打扰，严重影响正常内容浏览比较打扰，有些影响浏览的流畅性一般，轻微影响浏览体验较低打扰，几乎不影响浏览体验无打扰感，丝毫不影响正常内容浏览数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200038数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200025.9%42.8%38.0%40.0%46.0%17.0%31.8%36.9%39.0%41.3%9.5%13.9%22.7%21.7%31.7%11.6%29.9%28.7%28.7%34.9%8.8%11.4%12.5%15.7%22.2%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上看到朋友圈广告后的行为（按收入）线下试用/体验通过微信小程序，注册品牌会员/留存个人信息/下单购买等将广告分享给其他人参与广告互动，如点赞、评论、转发等产生兴趣并点击广告看到朋友圈的广告后，高收入人群产生兴趣、互动分享、注册留存、线下使用体验的比例更高 月收入4000以上人群对朋友圈广告点开比例明显更高，30000以上的高收入人群中产生兴趣并点击广告、以及线下使用体验的比例最高。数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200039刷微信朋友圈时长变化（按消费偏好）关注奢侈品和汽车的消费者更爱刷朋友圈，而关注toB服务的人也有一定程度增加 对于奢侈品和汽车感兴趣的消费者来说，在过去一年增加了更多刷朋友圈的时长；同时对于加盟招商、会展、咨询、软件等TOB服务类感兴趣的企业管理者，刷朋友圈时长也有一定程度增加。+33.7%39.8%45.8%47.5%38.0%42.8%38.3%39.3%37.8%38.0%40.8%21.3%14.8%13.8%23.0%15.8%美妆个护奢侈品汽车运动服装商业服务+18.5%+31.0%+15.0%+27%净增长数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；*净增加值=增加占比-减少占比40从广告浏览深度上看，奢侈品用户的划走/关闭广告比例最低，且对品牌和代言人有比较深的了解，汽车行业广告完播并反复观看比例最高。21%13%16%24%18%25%32%22%25%25%27%24%27%27%27%19%21%23%17%24%8%11%13%7%7%美妆个护奢侈品汽车运动服装商业服务广告引起我的共鸣，会反复、多次观看基本能完整看完广告，能清晰了解到广告所展示产品的具体功能及卖通常会观看一部分，对广告中的具体产品有初步了解通常会观看一部分，对广告的品牌名称/代言人等有初步了解刷到/点开广告就会划走或关闭消费者观看微信朋友圈广告深入程度（按行业）关注奢侈品和汽车的消费者更倾向于深度浏览朋友圈广告数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000更有意思的是，当我们回到之前的封闭场景模拟来看：收入越高的人群，越倾向于“我全都要”，既增加看电梯广告的频率，又增加朋友圈使用的频率。这或许意味着，朋友圈已经开始触达传统线下广告所覆盖的高端人群了。4134.0%61.9%42.8%68.2%48.3%67.5%54.9%74.0%68.3%79.4%看电梯、地铁等场所内的广告刷/发微信朋友圈4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上当身处电梯、地铁等封闭环境，并且手头没有紧急的事务需要处理时，消费者更愿意怎样打发时间（按收入）相较于其他人群，高收入人群对于朋友圈信息的获取倾向性更高数据来源：增长黑盒消费者调研，N=200042新发现 5大于8成用户看广告后有行动，朋友圈广告种草能力强从品牌营销的角度来看，朋友圈的“高级感”是显著特点，也聚集了大量高质量人群，但是否会带来门槛过高的问题呢？首先，朋友圈是否只适合超高端产品和顶级大牌，对于中腰部品牌并不友好？我们发现，因为社交是具备圈层属性的，所以每个人眼中看到的这座“广场”是不同的。即使是画像完全不同的两类人，也能在其中找到乐趣。因此朋友圈广告对于品牌规模来说是上下兼容的：当前，消费者在朋友圈看到的广告中有40%属于新锐品牌，23%属于完全不知名品牌。对比过去一年的变化来看，29%的消费者认为看到新锐品牌的朋友圈广告变多了，甚至高于国际大牌的28%。另一方面，国货大牌的崛起也在朋友圈有所发力。超48%的消费者认为看到国产知名品牌的广告变多了。4425.9%31.8%48.1%33.9%16.2%49.2%42.5%32.1%37.8%45.9%11.2%12.7%7.5%12.7%14.9%13.8%13.1%12.4%15.7%23.1%高端奢侈品牌国际知名品牌国产知名品牌新锐品牌完全没听说过的品牌跟1年前相比增多了没什么变化跟1年前相比减少了没关注过/没看到/记不清了用户看到不同类型的广告数量与一年前的变化46.8%57.1%67.9%40.5%23.1%高端奢侈品牌国际知名品牌国产知名品牌新锐品牌完全没听说过的品牌消费者近三月在朋友圈广告中看到的品牌类型朋友圈广告并非大牌专属，各类规模的品牌投放均有上升趋势数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000数据来源：增长黑盒消费者调研，N=20004543.5%53.3%47.8%37.3%28.5%美妆个护奢侈品汽车运动服饰商业服务查询消费者搜索更多产品信息（产品详情、使用评价、价格等）的占比（按行业）其次，朋友圈是否只能带来单一渠道的、特定场景的品牌曝光，无法对于全域的营销链路产生影响？我们发现，消费者在观看朋友圈广告后，不仅仅只在微信朋友圈内产生相应的行动，而是会产生“外溢”，在全域与品牌发生互动：有84%的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续转化行为，占比最高的行为是查询搜索更多产品信息(产品详情、使用评价、价格等）