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第十二章 网络金融服务、营销与运营
Chapter Twelve Network Financial Service, Marketing and Operation

学习目标
开篇案例----在线金融服务

12.1国内外网络金融客户服务及市场营销现状
12.1.1 网络金融服务概述
12.1.2 网络金融服务的经营模式
12.1.3 网络金融客户服务体系的建立
12.1.4 国内网络金融客户服务及市场营销现状
12.1.5 国外网络金融客户服务及市场营销现状
12.2 CRM系统设计与应用
12.2.1 客户关系管理基本概念
12.2.2 CRM与信息技术
12.2.3 CRM应用在电子商务的定位
12.2.4 CRM系统的设计
12.2.5 CRM 应用市场前景
12.3 资金流与物流、信息流以及商流
12.3.1网络资金流
12.3.2网络化货币资金流管理
12.3.3电子商务中的四流互动
12.4网络个人理财及咨询
12.4.1理财概述
12.4.2网络个人理财服务
12.4.3网络个人理财咨询
12.5网络金融服务盈利模型
12.4.1网络金融服务盈利模式的转变
12.4.2网络金融服务模式
12.4.3网络金融服务盈利模式能够实现的理论依据
12.4.4网络金融之物业管理客户服务

本章总结（Conclusion/Summary）
复习题
讨论题
上网题
实践题
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l 学习目标

通过对本章的学习，你将了解和掌握以下内容：

l 网络金融服务理念以及其经营模式、服务体系
l 国内外网络金融客户服务及市场营销现状
l 客户关系管理基本原理及其定位
l 网络个人理财及咨询的主要内容
l 网络金融服务盈利模型及其转变

l 开篇案例：在线金融服务

一旦你有了一个客户群，对你能销售什么的唯一限制就是你的想象力。
 ——富国银行(Wells Fargo)执行副总裁达德利*尼格(Dudley Nigg)
在美国，在线金融销售服务的提供方式正在经历一场重大改组。随着对传统金融中介——银行、共同资金、保险公司和经纪公司——管制的放开，金融产品和服务日渐趋同。银行和保险公司开始出售共同基金，诚信公司和嘉信公司(Fidelity and Schwab)也开始提供一整套的银行产品和服务，尽管它们都没有绑捆销售，而是分别定价。即使是全面服务性经纪公司的标志性产品——投资咨询服务，各个金融机构也在通过某种方式来提供。
这种在线金融销售服务行业每年以10％的比例增长，已有27万亿规模的家庭投资资产是其至关重要的部分，它们在1995年只有27％得到了专业化经营管理。随着基于401(k)的各种退休方案的出现，以及对退休金进行理财的个人化程度的不断提高，美国消费者越来越对资本市场感兴趣，2000年以来逐趋成熟。到2004年，令人眼花缭乱的产品和服务，以及大众化媒体、互联网上的丰富经验在网上金融服务市场上，20％的投资者获得了80％的利润。于是金融中介商们都主要集中服务于两类客户：高资产净值的投资者和精通技术的投资者，后者自己做投资决定并且在线操作。
1995年，在西尔斯(Sears)美国运通(American Express)、培根证券(Predential-Bache)以及其它类似公司之间发生了一场为争夺客户的战争，由此人们希望能够出现一个在线金融营售服务的“超级市场”，1998年，西尔斯公司已经不从事这个行业，美国运通的业务也已经开始缩减，而培根证券公司则陷入了扩张的困境之中。2000年以后，随着银行共同资金、保险公司和经纪公司之间传统界限的模糊，更广泛意义上的金融服务已经重新出现。独立金融咨询人员的成长更是促进了这种融合，值得关注的是这种融合将如何全面展开。
所谓的竞争者都在尽力改变他们的营售范围，包括美国银行(First Union Bank)——一个地域性的专注于地理扩张并有着高度自动化分支机构的银行；诚信投资公司(Fidelity Investment)——一个提供银行和投资结合帐户、保险和年金产品的共同资金巨头；旅行者集团(Travelers Group)——它最近已经将自己的经纪及保险业务和花旗银行(Citicorp)的银行业务结合起来，形成世界上最大的金融服务公司：美林公司(Merrill Lynch)——这个全面服务经纪公司在个人理财咨询范围内提供大量的金融产品和服务种类；还有嘉信公司——这个很有实力的贴现经纪公司已经扩展了它的产品类别，并且增加对自助投资者的咨询服务。

12.1国内外金融客户服务及市场营销现状

现代商业银行等金融企业价值观发生了革命性的变化，主要体现在革命后，其以客户为中心，以市场为导向。新一代金融经营理念，以客户经理制度为代表，突破了传统商业银行“以一对多”的专业化服务模型，重点履行“以客户为中心”的宗旨，实现了全方位的服务模式，主要通过“为特定客户提供金融服务”的模式创新而为金融机构创造客户关系资本。在这个网络时代里，金融企业的经营实现了营销的快速转变。依托网络的客户服务将要进入一个全新的阶段。网络时代的金融服务要求可以简单概括为：在任何时间(anytime)，任何地点(anywhere)，提供任何方式(anyhow)的金融服务。然而这种很明显地只能在网络上实现并且迫使传统金融业进行大模型调整的金融服务，主要是更大范围地、更高程度地应用和依托网络进行拓展。而以互联网为基础的网络金融的发展正在对传统金融服务造成巨大影响与冲击的同时，金融服务市场，以及金融服务市场营销也正在发生着革命性的变化。
12.1.1 网络金融服务概述
网络金融客户服务是一种以金融机构或者和其它金融服务提供者的主机为基础，以通讯网络，因特网为媒介，通过内嵌金融数据和业务流程的软件平台，以用户终端为操作界面的新型金融服务方式。
网络金融服务的内容多，范围广，除了传统的网络银行业务外，还包括网上证券发行，认证与交易，理财咨询与模拟，保单定制与销售等。网络作为一种技术支持手段与电话，ATM和呼叫中心(call center)一样，对金融业的影响是深远的。但是他们又不尽相同，网络的作用不仅限于技术支持，它更是赋予客户更多的交互式交流空间，向金融机构提供更灵活的分销渠道，而且在时空意义上彻底改变了金融服务理念。由于金融服务方式通过资金流和信息流来实现的，资金流在一定程度上也能以货币为载体被虚拟，抽象成为信息流，因此，金融服务较之其它的需要物流配送支持的电子商务更加适用于网络应用，网络对金融服务的影响的深度和广度较之一般的行业要大得多。
WTO的到来，给我们带来了经济全球化，金融国际化，信息技术化的挑战与压力，中国金融市场的买方市场的初步形成，企业的经营策略已经从追求“规模效益”转变为“客户效益”，客户也越来越成为银行最重要的资源。过去的竞争是以网点和人际关系为主的，对客户不加选择的，但是新的竞争模式和发展策略则是以客户为中心。具体表现为细分客户价值，针对不同的客户群体进行市场定位，并且借助于先进的技术工具，提供符合客户需求的金融产品和服务，发展高效益的客户群体。
12.1.2网络金融服务的经营模式：
1、以金融机构为基础的延伸服务模式
以金融机构为基础的延伸服务模式是传统的物理柜台服务方式的延伸，金融机构建立附属于自身的网站，将自己能够提供的产品和服务及其价格信息列在网页中，为客户提供深度的信息查询和服务，在客户与金融机构存在开立帐户或者登陆注册等契约的前提下，客户以一定的安全措施为支持，在网络界面上进行交易活动和转账等操作。
目前国际上知名度的金融机构都建立了自己的网站，并且将它作为一个重要的营销渠道。我国大部分银行目前就是通过这种模式提供延伸服务。
2、虚拟网络金融服务模式
虚拟网络金融服务模式是一种最典型、最纯粹的应用模式。它没有物理意义上的柜台或者分支机构存在，所以服务均可以通过网络进行。网络的出现使得金融行业的进入堡垒明显降低，市场进入者只需要投资建立一个独立注册的网站，购买足够的网络设备，遵守合理、安全、稳定的业务流程，设计一个友好的界面，选准目标客户群或业务点，就可以开展虚拟网络金融服务。所以而那些规模较小、客户数量有限和客户流失率较高的金融机构一般采用这种模式，以达到在已有的物理经营方式的基础上，单独建立一个虚拟的服务渠道，争取更多的客户的目的。
3、金融机构与非金融企业合作提供网络金融服务模式
从一定的程度上来说，这种模式是前两种模式的结合。金融服务的稳定利润以及信息科技的适用性使得一些非金融企业寻求与金融机构合作的方式，最终与那些信誉卓越的金融机构共同使用网络服务平台，提供在线网络金融服务。这种模式的特点是一般由金融机构控权，进行主要的管理活动、组织客户营销，而网络经营企业则提供直接的技术支持，以及对市场的变化作出反应，因此新产品的开发较快，可以及时地满足客户需求。
4、金融超市平台模式
金融超市平台模式一般是金融机构才采用的模式。金融机构选定一个有别于自己的网站的目标客户群，并且为他们建立一个相当于大家都可以入市交易的虚拟“超市”的新网络。在这个新的网络里不仅提供自己的产品，而且销售其它金融机构的产品， 还可以参与各方面的竞争性报价。因为这种模式提供了多家金融机构的产品和服务，并且能够实时更新报价，简直就是一个金融百货公司。
12.1.3 网络金融客户服务体系的建立
在这个“零距离”的信息时代，银行和客户之间的关系一直都不是很稳定的，客户流失率(流失的客户与原来的客户的百分比)比较大。而由于当前的客户需求样式多种多样，所以拥有越少、越单一的业务产品的银行客户流失率就越大。一般来说，只拥有一种产品业务的银行客户流失率约为50％，拥有2种产品业务的银行客户流失率大概是30％，但是拥有3种或是3种以上产品业务的银行的客户流失率就小于10％了。
在当今的时代，主导权越来越倾向客户，银行已经面临着重新建立客户关系，增加银行与客户、员工之间的透明度，建立多层次、多渠道的网状联系的任务。21世纪的CRM(客户关系)正在发生着从内涵到外延的重大变革。具有优势的金融服务机构将会成功地从CRM(客户关系管理)向TSM(Total Stakeholder Management 中文译“相关人员管理”)转变，它作为一个能满足消费者需求的系统，必须满足(或者承诺实现)所有的个体与机构的需求才能求得企业机构的发展，而这些机构、个体与金融服务机构是相辅相成的。
在金融客户服务的发展过程中，最先是客户到金融机构的营业网点或者是与金融机构的相关人员进行直接的沟通，进行业务洽谈，业务处理。随着通讯技术的快速发展，电话银行，网络银行的出现，银行多媒体的形成，使得金融业务逐渐通过电话、电子邮件、网络系统等新的服务方式进行，客户可以与金融机构进行交互式沟通，自动地获得银行的业务信息，进行交易。金融客户服务逐渐实现了网络化，网络金融客户服务应运而生。
12.1.4 国内网络金融客户服务及市场营销现状
自从上个世纪70年代以来，我国的金融电子化建设经历了历史上最重要的、具有时代性的四个发展时期：
第一个时期（大约20世纪70年代末到80年代）：银行的储蓄、对公等业务以计算机处理代替手工操作；
第二个时期（20世纪80年代到90年代中期）：逐渐实现以网络处理银行的业务;
第三个时期（从20世纪90年代初到90年代末）：在全国范围内实现银行计算机处理联网、互联互通、支付清算和业务管理、办公逐渐实现计算机处理：
第四个时期（21世纪开始至今）：完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，加快金融创新，逐渐开拓网上金融服务，包括网上银行、网上支付等。经过金融系统广大业务及科技人员的艰苦努力，初步建立了中国金融电子化、信息化的基础框架，逐步形成了高效、安全、规范的金融电子化服务体系和管理及办公自动化、产生了显著的社会和经济效益，为21世纪全面实现信息化和推动我国国民经济信息化奠定了坚实的基础。
现在,我国大多数银行都建立了 Call Center，具备了建立客户关系管理的基础，客户关系管理的建立将有助于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务。在广泛的客户群中树立并且维护银行的品牌形象。然而我国网上银行、证券交易、网上支付起步都较迟, 所以就目前情况来看，我国在这三个方面相对于美，日，德等发达国家仍有很大的差距。但是，我国的网络金融客户服务建设受到国内外的影响，具有起点高、推助力大，发展速度快的优势。
1、网络银行方面
我国的工商银行、建设银行、中国银行、招商银行等自1997年以来陆续推出了网上银行，开通了网上支付，网上缴费和自动转帐等业务。初步实现了在线金融服务。例如，中国招商银行于1997年底正式运行了网上银行操作。其功能主要有个人银行系统、网上支付系统、网上证券系统、外汇买卖系统、网上商域系统等。2001年6月“网上企业银行”签约户数已经突破了10000户，网上交易金额高达1700亿元人民币。建设银行开发的网上银行平均每天可以处理的业务达到130万笔，可以容纳5万客户同时访问和交易。中国银行不但开通了网上银行，还发行了100万张“长城卡”，推出了以“支付网上行”为主题的一系列网上银行服务；工商银行在广州、上海、北京等大城市开通了网上银行，全天24小时不断提供服务。据中国人民银行的统计，我国目前已经有20多家的银行的200多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实际性网络银行业务的分支机构达50余家。而2002年发布的AC尼尔森咨询中国在线银行调查结果显示：中国开始接触到网上银行的人数从2000年的下半年的90万增加到算了250万人。在线接触到基本的网上银行的业务(包括在互联网上浏览银行网站)的人占频繁上网的人数的23％。2005年我国内地的网络银行业务量已经达到20％以上。
目前，我国现行的银行立法框架仍主要基于传统业务，对网络银行和网上交易缺乏相关的法律法规，人民银行正在研究网络银行以及网上交易的特性，将对现行的法律框架进行调整，制定相关的监管措施以加强对网上银行的监督、防范金融风险，完善网络银行法律法规以促进网上银行的快速、健康发展。网上银行将以其拥有的广泛的信息资源、独立的运作方式，为金融业带来革命性的变化。网上购物、网上交易、网上支付、网上消费、网上理财、网上信贷、网上储蓄、网上清算、网上证券、网上保险等将会成为未来银行市场竞争的热点。网上银行将迫使银行经营理念、经营方式、经营战略和经营手段发生巨大变革。
网上银行的发展，大大提高了银行运营的效率，减少了银行运作的成本（图12－1），

图12－1网络银行成本比例

网络银行的总经营成本只占经营收入的15％，大约是传统银行的四分之一，其中网上转帐成本仅为电话银行的25％，为网点柜台服务的10％。
2、网络证券交易方面
我国的网上交易经纪业的发展源于1997年。中国体融信托投资公司湛江营业部是我国最早开展的网上交易券商。1997年1月，湛江营业部推出视聆通多媒体公众信息网，到现在已经发展了500多个网上企业单位客户，每天的网上交易额都在百万元人民币以上。2004年4月，证券会颁布的《网上证券委托暂行管理办法》，对网上交易业务资格和运作方式作出了明确的规定后，网上证券委托交易业务得到了快速的发展，网上委托也很快得到普及。到了2001年春，在104家的证券公司中，有71家(占了证券公司总数的68.27％)正式开通了网上交易业务。2001年网上证券总交易额为3878亿元；网上委托开户数已经达到300多万户，约占证券市场总开户数的10％(是上海和深圳总开户数的一半)。截至2004年底，我国有包括君安证券、华泰证券、华融信托、闽发证券、大鹏证券、港台信托在内的200多家的证券经营机构开通了网上委托业务，证券市场总开户数超过了3000万。目前，我国主要以远程下单方式和网站交易方式（图12－2）来实现网上交易。前者有

图12－2 网站交易方式

实现简单、前期投资少的优势。但是该方式只是把互联网作为一种载体来传输数据而已。后者的实现也不复杂，它只需券商在互联网上开设一个网站，由券商的Web服务部全面负责投资者上网后的行情查询、资讯采集、趋势分析、委托交易等各个方面的事务。它拥有比前者更多的优势：
（1）现有的浏览器/服务器的SSL平台所有操作和数据都在券商的内部网上，所以它的安全性就大大的提高了
（2）它进行的是纯Web交易，客户无需下载任何软件，也不管在任何地点、任何时间、使用任何电脑，只要能够上网而且有浏览器就能够访问到券商的网站，实现委托交易或查询分析等业务。
（3）这种方式可以让行情信息通过在线浏览，而无需下载，省时省力，而且能够实现在线的行情分析和投资理财咨询。
但是，目前这种方式主要运用在国外，美国各大交易站点如嘉信、Water House 、E-Trade、American Trade均是采用纯Web交易方式。也正因为它有比其它方案更多的安全性、灵活性和高效率、高速度的优势，使得Web交易方式成为越来越多的国内券商的首选方式。
3、网上支付方面
网上支付是消费者通过Internet，借助网上银行系统进行交费的一种支付方式。我国商业银行通过互联网提供支付服务的时间还不长，业务量也还较少。虽然来自信息产业部的数字表明，截至2003年底，中国已经拥有8000万网民，网民数字居世界第二位，仅次于美国，但是国内网上交易明显仍然是起步时期，累计的网上交易总量也只有10多亿元人民币。网上交易是一个巨大的市场，在我国存在巨大的发展空间。
20世纪70年代，我国才开始金融电子化建设。经过了30年的发展，已经在网上银行、网上证券、网上支付清算各方面的建设取得了显著的进展。1998年4月，我国招商银行推出了网上支付业务，当时主要提供企业对企业(B2B)的资金结算；同年5月，招商银行与首都电子商城、深圳天场等商家合作，开通企业对个人客户(B2C)的网上支付业务。此后还有中国银行、中国建设银行、中国工商银行也开通了此业务。
2004年以来，国内商业银行中提供网上银行业务种类最多、服务范围最广、对电子商务支持最强的要数招商银行。网上支付的使用者首先是招商银行“一卡通”(属于借记卡)的持卡人。客户可以到招商银行的任意一个网点申请办理支付卡以实现网上支付。但是这种卡的资金只能够从“一卡通”存进去，而且每天的消费最高限额是一万元。成功申请到支付卡的消费者都可以开通网上支付业务，还可以在招商银行网上特约商户选购商品，支付时只需输入个人支付卡的帐号和密码。
据统计，截至1999年,我国金融系统共安装大中型计算机约为500套，小型机400套，各式服务器52000多台，微型机约45万台，自动柜台机28000多台；我国银行系统电子化营业网点数已经达到14万个。其中光大银行、中信实业银行、华夏银行、民生银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行等银行的电子化营业网点覆盖率达到了100％，而中国工商银行、中国银行、中国建设银行的电子化营业网点也都达到了97％以上。我国银行系统柜面业务也基本实现了计算机处理，很多银行还利用各种网络系统实现城市范围内甚至全国范围内的对公储蓄业务的通兑。一方面，极大地方便了广大客户，另一方面也提高了银行的经营成本。
2002年，工商银行网上银行客户为162万户，交易额11000多亿。到了2003年，注册客户达到了241万，实现收入3250多万元。2005年，《亚洲银行家》再次将中国工商银行评选为2004年度“中国最佳零售银行”。这已经是中国工商银行自2002年以来，连续第三年获得此项殊荣。工商银行依托覆盖全国的2万多家营业网点、近2万台自助设备及功能强大的电话银行、网上银行、手机银行等构架了自己的零售服务体系，为超过1亿的个人客户提供着安全、便捷的金融服务。截至2005年4月末，工商银行人民币储蓄存款余额已达28334亿元，市场占比稳居国内银行首位。
12.1.5 国外网络金融客户服务及市场营销现状
国外网络银行发展及市场现状
在国外的发达国家中，网络金融的发展相当速猛。自从1995年10月世界第一家网上银行——美国安全第一网络银行建成以来，到2005年，十年的时间，网络银行已经在数目、资产和客户规模方面都取得了爆炸性增长。全球最大的1000家大银行已经有800家开通网络银行业务，为客户提供网上支付、网上投资、网上理财等一系列服务。

图12－3美国网络银行剧增

美国的Online Banking Report的资料（见图12－3）显示：1999年底美国提供在线交易服务的网络银行数目从1997年的26家剧增到512家，2000年是1000家，2002年这个数字已经超过5000家，而当年美国的网络用户就已经超过了一亿人，其中有1500多万户家庭使用网上银行服务。美国永恩公司(Ernest&Young)预测，到2005年底，美国已经有接近50％的网络银行业务量。
而据美联邦存款保险公司统计，截至1998年底，美国有7％的家庭通过家用计算机获得银行金融服务的。而到了2001年底，这个比率上升到了18.3％，而且绝大部分是通过互联网实现的。富国银行、NationsBank、花旗银行的网上客户数目已名列美国前三名。
美国在网络安全、网络服务方面一直都走在世界的技术前列。一些大的IT技术公司纷纷推出PKI解决方案，例如VeriSign、IBN、Microsoft等等都有自己的PKI相关产品，这些州产品满足了客户端、服务端的安全问题，为网络支付、网络证券交易等提供了完善的网络安全解决方案。
VeriSign公司于1995年成立，设总部在美国加利福尼亚洲，是全球数字信任服务的主要提供商之一，也是最早建立在PKI基础设施并颁发CA证书的公司之一。它主要提供的四种核心服务有：网络服务，安全服务、支付服务以及电子交流服务，目的是创立一个诚信的环境，让企业及客户可以信任地进行商业往来和交流。
在其它发达国家，网上银行也发展得相当快。欧洲本来一直排斥互联网，但是近年来欧盟会议提出“E-Europe”的概念，各国制定了明确的网络化进程。目前的欧洲银行，包括德意志银行、巴克莱银行、国民威斯敏斯特银行等巨头在内的各知名银行纷纷推出了网上银行服务。据不完全统计，截至1999年底，欧洲开办了网上业务的金融机构超过了2000家，是6个月前的2倍多。此外，欧美还有不具有任何传统商业银行背景的小型公司也在互联网上推出了没有银行传统营业柜台的所谓“虚拟银行”，如TeleBank 、CompuBank等等，来争夺未来的金融市场。
随着日本的金融市场开放，日本的各个银行纷纷把完善和充实自己的服务作为竞争手段。其中樱花银行就是一个具有代表性的例子。樱花银行与24小时连锁方便店Ａm-Pm联合率先推出“方便店银行”。为在方便店消费者提供了网上支付方式，为方便店与顾客之间的交易提供可良好的交流服务。同时，日本的兴业银行、富士银行、和第一劝业银行联合组建的“瑞穗金融集团”联合电通公司(日本最大的广告公司)等61家企业，共同构建一种名为“ Em-Town＂的联合网上商店，为顾客提供存款与购物贷款结算等一系列服务。日本最大的网络接人公司——尼富迪公司甚至计划联合日本各大银行在Internet上建立金融一条街，提供全方位的服务。
网络证券方面
互联网在证券交易应用中发展最早，运用最广泛的业务要数网上证券交易经纪业。证券交易经纪业正在经历着史无前例的成功。2003年，在所有由家庭直接控制的金融资产中，投资于股份和长期债券的份额上升到了66％，该行业拥有7763家公司，总资产达到了1464亿美元。其中最重要的是309个纽约证券交易所成员，总共有707亿美元。在这个高度集中的行业中，前10名的公司占了51％的行业利润。2004年，网上证券经纪开户数目超过了1400万个，涉及资产逾7000亿美元。
网上证券交易的发展是近年来全球的证券经纪业发展的一大趋势。1998年亚太地区的网上证券交易还不到总交易的十分之一，而2004年这一比例已经达到了40％。同时，该地区的网上交易由原来的277万剧增到2000万。2000年，全球有3000多家实现互联网经纪的机构，拥有8000万户的投资者，互联网账户有高达2万亿美元的资金。美国是全球网上证券交易最发达的国家。

图12－4 网上交易次数比例

目前，美国的网上证券交易已基本普及，其中大约有30％到50％的有价证券是直接或间接通过互联网进行的。1996年底网上交易次数占总交易次数的8％，1997年超过了上年的2倍，达到了17％，1998年为30％，1999年更是高达48％（如图12－4）。2002年底，美国网上交易的帐户总数为1400万，网上帐户资产高达五千亿美元。Charles Schwab (嘉信证券)是网上交易最成功的券商。嘉信证券公司在1995才开始推出网上交易，但是在推出不到一年的时间里，其网上交易的客户就已经有100万户了，2002年客户数目达到了430万，客户总资产达3469亿美元。
日本网上交易占证券市场总交易量的比例是比较低的，全国在1999年才只有14万个网上交易帐户。日本提供的网上交易证券的业务模式与美国相似，有纯粹的网上经纪商，也有由传统经纪商设立的网上经纪商，还有由折扣经纪商提供的网上经纪商，以及由传统经纪商提供的网上服务。此外，韩国、新加坡、中国的台湾、香港等地方的银行也正在争先恐后地竞相推出网上证券业务。
目前，国外的网上证券主要有下面3种模式：
（1）E－Trade模式。这种模式完全以web方式向客户提供纯虚拟的服务。它有尽可能低折扣吸引那些看重价格，但是对服务要求不是很高的投资客户的特点。E－Trade一开始就定位在世界范围内的网上证券经纪和金融服务门户。目前E－Trade的分枝机构遍及韩国、日本、英国、法国、瑞典、澳大利亚、新西兰和加拿大等国家以及地区，是当今世界上访问量最大的投资类站点。
（2）Charles Schwab模式。Charles Schwab模式可以在同一时间里利用店面、电话、Web向投资客户提供服务，客户可以根据自己具体的需要选择服务模式。Charles Schwab模式通过技术手段可以降低成本，进而降低服务价格，但是一般不会以降低服务质量为代价的，所以可以为客户提供低价格，高质量的服务。投资客户不但可以对证券投资帐户进行智能化管理，还可以根据自己的资产状况和资金需求状况完成投资和负债两方面的管理。
（3）Merrill Lynch(美林)模式。美林证券代表了一种传统券商的经济模式。它有利用新的信息技术再造原有业务，以适应客户的新需求。

12.2 CRM系统设计与应用

随着网络化经济、电子化商务的出现，企业关注的焦点越来越集中在客户的身上，客观要求企业运作要以客户为中心。而要吸引新客户保住老客户，就得了解客户，为客户提供满意的服务与产品，并且进行有效的客户关系管理。特别是在这个经济市场化和竞争全球化的时代，客户有着更多的选择机会，企业潜在着很高的客户流失率，更加需要客户关系管理。另一方面，在网络金融中，与客户的交流更多地采取了信息技术，使得广泛收集和分析客户信息成为可能，解除了长期困惑企业的客户信息管理问题，可以极大地提高顾客服务水平，提高客户的满意程度，为企业保留老客户和获取更多的新客户，也就为企业保持和扩大了财源。客户关系管理是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化和信息化基础等几个方面的因素共同推动和促成的，因此，客户关系管理已经是企业正常运营的一项重要内容。
12.2.1 客户关系管理基本概念
客户关系管理 (Customer Relationship Management)英文简称“CRM”， 它是指通过有效管理客户的信息资源，提供客户满意服务与产品，以及和客户建立起长期的、稳定的、互相信任的密切关系，为企业稳定老客户，吸引新客户，提供效益和竞争优势。CRM这个概念是国际著名咨询公司Garter Group最先提出来的，当时Garter Group赋予它的定义为“企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统”。而客户关系管理系统作为一套基于大型数据的客户资料分析系统，作为现代金融企业建立现代化管理的核心，现在它在商业软件应用方面已经得到了极大的发展。
首先CRM作为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，而且对相关工作流程进行重组，提高客户利润贡献度的目的。我们还可以这样理解客户关系管理：它不但是一门科学，还是一种理念、软件和技术的应用系统，其重在对销售、营销、客户服务以及相关的业务流程的自动化和优化。
在过去的传统商务活动中，缺乏有效地收集和管理客户的信息资源的手段和工具，企业在商务活动中常常只是关注自己的、个别的买卖关系，在市场营销活动中也是主要吸引新客户。然而在近年来，随着市场竞争的激烈，开发一个新的客户的成本远远高于留住老顾客的成本，市场营销也就越来越强调留住老顾客，商务活动也从原来的关注个别买卖关系发展到今天的关注长期的买卖关系。据Fredrick Reichheld的研究结果表明，美国公司每5年就流失一半客户，这些足以使得公司的增长放慢35％，而假如可以保留5％的客户就能使公司利润增长100％。表12－1反映了客户关系对公司财务指标的具体影响。客户关系管理正是适应这种现状的市场营销观念，关注每一个顾客的整个价值周期。

公司财务指标
服务水平较低的公司
服务水平较高的公司
销售增长率
8％
16％
市场份额增长率
3％
8％
资产回报率（ROC）
5％
30％
销售回报率（ROS）
1％
11％
表12－1客户关系对公司财务指标的影响

从具体的操作上看，CRM体现在企业与企业的每一次交互上，因为这每一次的交互都有可能影响到客户与企业做生意的愿望，或是加强或是减弱。在传统的商务活动中，对于企业来说，与客户的交互往往是一个负担，特别体现在售后服务方面。然而在客户关系管理看来，企业与客户的每一次交互都是有益的、增值的，客户的忠诚度是经过一次又一次的交互体现出来的。顾客服务功能可以说是企业的一个信息金矿，只要企业能够正确地引导客户，大多数的客户都愿意与企业共享自己的信息，例如他们的收入情况、教育程度，需求方面，以及在使用企业或者是竞争对手的产品、服务的时候所遇到的困难，更有甚者会给企业提出有益企业改进的建议。再者，在售后服务等与客户的交互过程中所得到的用户反馈信息，是企业的一笔重要财富，一种无形资产，因为它可以帮助企业进行产品开发，业务更新，为客户提供更好、更加全面的服务。
12.2.2 CRM与信息技术
随着客户在交易活动中的地位越来越重要，企业长期以来也在十分关注自己与客户的关系，但是由于客户关系管理活动中的吸引客户、服务顾客、获取和利用客户的信息等方面需要巨大的成本，企业难于真正实现有效的客户关系管理。更何况以前的交互主要是销售人员负责与客户打交道，销售人员再反馈给企业的内部。这种企业通过销售人员与客户交互的方式存在着很多不足之处：
首先，与客户打交道的是销售人员，这样就把客户与销售人员的命运绑在一起了。客户会随着销售人员的流失而流失。
其次，销售人员不可能了解企业所有的信息，往往会出现销售人员回答不了客户提出的问题，满足不了客户的要求，使得客户不满，顾客流失。
再者，由于客户的信息只是保留在销售人员的头脑中，不同的客户对于不同的销售人员来说又是新的客户；不同的局部信息系统记录着不同的客户信息，每一个局部信息系统都没有真正全面掌握客户的信息，严重影响企业与客户的关系。
信息技术的发展、特别是计算机网络技术的发展，使得客户关系管理从理想转变为现实，更何况客户关系管理本身就是一种建立在计算机技术基础上的管理机制。其为CRM的实现提供了强而有力的支持：
（1）首先最重要的一点就是计算机网络技术的发展为客户关系管理降低了成本，使得企业均乐意接受。
（2）计算机网络技术的发展使得企业能够快速、及时、大量地收集客户的信息，还及时地传递了企业内部的处理。提高了企业的运作效率。
（3）计算机网络技术的发展利于企业更好地保护和利用客户的信息。
（4） 计算机网络技术的发展为企业与客户进行沟通提供了更加有效的沟通方式和渠道，支持客户和销售人员实时、准确地访问到企业信息，利于企业提供更好的客户服务。
12.2.3 CRM应用在电子商务的定位
CRM体现的是“以客户为中心”的管理战略理念。
从实现功能来看，CRM可以完成客户和联系人管理、潜在客户管理、营销与销售管理、客户服务、呼叫中心、合作伙伴关系管理、电子商务以及商业智能等各种与客户关系营销有关的内容。因此，CRM是在市场需求驱动下，集电子商务环境、渠道集成、关系管理和前后台业务管理为一体的，以“客户为核心”的管理战略。
将管理理念、管理软件和技术进行有效的集成。
客户关系管理可以从两方面来看，从业务实现和管理方面来看，它是一种管理理念，也是实现由“以资产为中心”的管理模式转变到“以客户为中心”的管理模式的重要支撑平台，是管理软件与技术的结合体，因此它存在这样的一个等式：
客户关系管理＝数据仓库＋数据挖掘＋销售自动化
金融机构通过CRM可以收集、追踪以及分析每一位在线的客户的信息。比如，将金融交易的数据与客户的成长周期捆绑起来（诸如消费者从学生成为白领、消费者等不同的消费模式之中识别价值来源），从而达到了解客户的需求，及时与客户联络，挖掘客户的潜在需求，与预期客户需求，实现外部客户资源的循环优化管理，最终利用数据挖掘技术实现金融行业的增值服务。
CRM是连接公司与市场客户的重要枢纽。
CRM的产生根源是一个前台系统，在价值上包含了营销、销售和售后服务三大领域，是公司深入了解市场的“前沿哨所”，是与客户保持密切联系的通道。企业利用CRM系统能够搜集、追踪以及分析每一个客户的信息，得知他们属于哪个层次的客户，他们目前最需要的是什么，以及他们还可能需要什么，从而能够把客户所需要的产品和服务送到他们的手上，并且及时与客户联络，得到他们潜在需求的信息反馈，以能够开拓新的业务品种，从而实现客户的循环优化管理。
12.2.4 CRM系统的设计
网络金融的CRM系统的设计一般包括规划、实施、评估以及改进三个步骤。（见图12－5）

图12－5 CRM系统的设计流程图

1、CRM系统的规划阶段
（1）业务流程的诊断
业务流程的诊断，首先是针对金融业本身存在的客户管理方面的问题进行查找，以及分析其原因。还有就是对金融业客户管理进行定位，明确其提供的服务最为注重和关心的焦点之处，为确立客户关系管理的目标提供分析基础。
（2）客户关系管理的设计
客户关系管理的设计首先是对客户管理系统的构建设定战略目标，形成金融业的变革的未来前景，并且通过它在金融企业内部形成变革的动力和共识。但是在客户关系管理的同时，经常会提出一些需要进行考察的指标，假如没有定量化的过程，对指标的考察还是难以实现的。如果根据客户关心的程度来定义各个因素所占的权数，采用加权指数的方法，最后进行加权运算，可以得到综合考察的有效的结果。
另