医药企业定价策略课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,任务三 利用定价策略,医药企业定价策略课件,第1页,教学目标与要求：,了解药品价格调整策略；,熟悉药品定价策略；,掌握一、二类，三、四类新药定价策略及其优点。,医药企业定价策略课件,第2页,（一）撇脂定价策略,一,一,新药定价策略,（二）渗透定价策略,（三）温和定价策略,医药企业定价策略课件,第3页,（一）撇脂定价策略,又称去脂定价策略，它是指在新产品投放市场之初，售价远高于成本，以求在短期内赔偿全部固定成本，并快速取得盈利。,获取短期最大利润,医药企业定价策略课件,第4页,“,撇脂,”定价优缺点分析,医药企业定价策略课件,第5页,高价策略（,撇脂定价）,其适用条件是：,市场有足够购置者。,高价带来数量降低不会抵消利益。,在高价条件下竞争者少。,医药企业定价策略课件,第6页,苹果,iPod,是近几年来最成功消费类数码产品之一。第一款,iPod,零售价高达,399,元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，不过有很多“苹果迷”现有钱又愿意花钱，所以纷纷购置；苹果认为还能够“撇到更多脂”，于是不到六个月又推出了一款容量更大,iPod,，定价,499,元美元，依然销路很好。,案例分析,7,医药企业定价策略课件,第7页,（二）渗透定价策略,在新产品投放市场之初，以低价刺激需求，快速打开销路，从而降低成本，寻求长久总利润增大和提升市场拥有率。,一,新药定价策略,医药企业定价策略课件,第8页,这个,新产品,订,低价,会有什么结果呢？,低价策略,“,渗透,”,定价,医药企业定价策略课件,第9页,渗透定价策略适应条件,10,医药企业定价策略课件,第10页,“,渗透,”,定价优缺点分析,缺点,利润低,回收成本慢,认知质量低,没有降价空间,后续产品难以定高价,优点,促进需求,市场拥有率高,不易诱发竞争,医药企业定价策略课件,第11页,年中国汽车市场，首先市场继续发育，另首先受中国人世影响，新车型频频亮相，产销量上升，价格逐步下降。神龙富康推出,9.78,万元“新自由人”，将中国车价打下,10,万元心理关口，标志着中国汽车企业对待降价心理日渐成熟。,年,5,月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。,6,月,7,日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列,11,款轿车销售价格，降至,3580052500,元。今后，一直以低价位著称吉利汽车将其三缸化油器车型由,3.99,万元降至,3.49,万元，继续保持同类车低价王位置，目标直指售价,3.91,万夏利,7100A,小康型轿车。紧跟着夏利狂降,1.5,万元，捷达宣告优惠,3000,元,11,月，神龙汽车企业推出,9.78,万元,1.4,升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了,10,万元,中国轿车一大价格门槛以下。,6,月,8,日，“,10,万元轿车”“赛欧”正式上市前就接到了,1.6,万辆订单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了,年中国轿车市场主旋律。,12,医药企业定价策略课件,第12页,（三）温和定价策略,介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间一个定价策略。,一,新药定价策略,适用范围,产销形势比较稳定产品。,医药企业定价策略课件,第13页,温和定价策略,是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间一个定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切有利条件制订高价，也不从对付竞争角度考虑制订低价，而是制订能取得“公平”利润率价格。,医药企业定价策略课件,第14页,温和定价策略使用条件,15,医药企业定价策略课件,第15页,“,温和”,定价优缺点分析,缺点,可能失去高额利润或者市场机会,优点,防止高价带来竞争风险,防止低价带来损失,医药企业定价策略课件,第16页,思索题：,2.山西宝泰药业成功仿制出多潘立酮片(国家四类新药)，想一想上市早期该产品应怎样定价？,1.新药定价方法有哪几个？,3.一二类新药用哪种定价方法好？石药集团“恩必普”软胶囊，是我国历史上第三个自主开发国家一类新药,作为企业，应该怎样制订该产品价格？,医药企业定价策略课件,第17页,二,、医药产品心理定价策略,（一）整数定价,（二）尾数定价,（三）声望定价,（四）习惯定价,（五）招徕定价,医药企业定价策略课件,第18页,整数,定价（声望定价）,价值高商品,定价,4100,元,定价,3997,元,满足用户高消费神理，提升商品身价,医药企业定价策略课件,第19页,整数定价策略适用范围,普通适合用于高档消费品或者消费者不太了解产品，,尤其适合用于高档、优质,而交易次数频繁产品,20,医药企业定价策略课件,第20页,1,）高档时装、皮衣等，商家可把基础价格略作变动，凑成一个整数，使用户对此商品形成高价印象，以吸引社会上高收入阶层。如一件高档西服，假如完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应,797,元。但有经验商家则会把零售价格标为,800,元，这么不但不会失去用户，还能增强用户购置欲望。原因在于这类高档品购置者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好象征。,2,）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多地方商品制订整数价格，适合人们“惜时心理”，同时也便于消费者做出购置决议。人们轻易记住商品整数价，所以，会加深商品在消费者心理上印象。,21,医药企业定价策略课件,第21页,尾数定价策略,9.9,7,元,9.9,2,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价准确给人以信赖感,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,医药企业定价策略课件,第22页,心理学家研究表明，价格尾数微小差异，能够显著影响消费者购置行为。普通认为，伍元以下商品，末位数为,9,最受欢迎；五元以上商品末位数为,95,效果最正确；百元以上商品，末位数为,98,、,99,最为畅销。尾数定价法会给消费者一个经过准确计算、最低价格心理感觉；有时也能够给消费者一个是原价打了折扣，商品廉价感觉；同时，用户在等候找零期间，也可能会发觉和选购其它商品。如某品牌,54cm,彩电标价,998,元，给人以廉价感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比,1000,元只少了,2,元。尾数定价策略还给人一个定价准确、值得信赖感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如,0.99,，,9.95,等，这主要是因为消费者对奇数有好感，轻易产生一个价格低廉，价格向下概念。但因为,8,与发谐音，在定价中,8,采取率也较高。,23,医药企业定价策略课件,第23页,声望定价策略,声望定价策略是医药企业依据企业或者品牌,在消费者心目中所享受声誉和威望，制订,高于其它同类产品价格定价策略,医药企业定价策略课件,第24页,金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这么信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售金利来绝非真正金利来产品。从而极好地维护了金利来形象和地位。,25,医药企业定价策略课件,第25页,习惯定价策略,习惯定价策略是医药企业依据消费者已形成,价格习惯来制订产品价格一个定价策略,医药企业定价策略课件,第26页,招徕定价策略,这是适应消费者“求廉”心理，将产品价格,定得低于普通市价，个别甚至低于成本，以,吸引用户、扩大销售一个定价策略。采取这,种策略，即使几个低价产品不盈利，甚至赔本，,但从总经济效益看，因为低价产品带动了其,他产品销售，企业还是有利可图。,医药企业定价策略课件,第27页,北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举行一元拍卖活动，全部拍卖商品均以,1,元起价，报价每次增加,5,元，直至最终定夺。但这种由每日商场举行拍卖活动因为基价定得过低，最终成交价就比市场价低得多，所以会给人们产生一个卖得越多，赔得越多感觉。岂不知，该商场用是招徕定价术，它以低廉拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场销售额上升，这里需要说明是，应用此术所选降价商品，必须是用户都需要、而且市场价为人们所熟知才行。,28,医药企业定价策略课件,第28页,三、,医药产品折扣定价策略,3.,季节折扣,4,.,交易折扣,5,.,价格折让策略,1,.,数量折扣,2,.,现金折扣,医药企业定价策略课件,第29页,三、,医药产品差异定价策略,医药企业定价策略课件,第30页,