医药市场消费行为分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章 医药市场消费行为分析,医药市场消费行为分析,第1页,第一节 医药目标市场战略,在经济全球化今天，当代企业面正确是复杂多变市场。任何医药企业任何一个产品或者服务都不可能满足医药市场上全部消费者需求。所以，医药企业必须善于选择适合自己目标消费群体，从他们消费需求出发进行营销活动，从而确定企业在市场中位置。,医药市场消费行为分析,第2页,一、医药市场细分,什么叫做医药市场细分？,医药企业按照一定细分变量，把整个医药市场细分为若干个需要不一样产品和市场营销组合市场部分或亚市场过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相同欲望和需求购置者群，都可作为医药企业目标市场。医药市场细分依据不是产品，而是消费者。,医药市场消费行为分析,第3页,二、医药市场细分变量,消费者市场细分变量,1.,地理变量,2.,人口变量,3.,心理变量,4.,行为变量,生产者细分市场变量,1.,最终用户要求,2.,用户规模与购置力,3.,用户地理位置,4.,用户行业特点,市场细分是建立在市场需求差异化基础上，依据一定细分变量来进行。所以，形成消费需求差异原因都能够作为市场细分变量。,医药市场消费行为分析,第4页,三、医药市场细分要求,作为一个有效细分市场，除了含有实际意义以外，还必须具备以下要求,1.,可衡量性,2.,可进入性,3.,可营利性,医药市场消费行为分析,第5页,二、目标市场选择,什么叫做目标市场？,市场细分最终目标是有效选择并进入目标市场。所谓医药目标市场是指医药企业在市场细分基础上，依据企业资源和经营条件所决定、准备以对应医药产品或服务去满足其需要一个或几个细分市场。,医药市场消费行为分析,第6页,医药目标市场选择模式,1.,市场集中化,2.,选择专业化,3.,产品专业化,4.,市场专业化,5.,市场全方面化,医药市场消费行为分析,第7页,医药目标市场选择策略,医药市场对于目标市场选择还需要考虑其市场战略问题，即采取何种营销战略进入目标市场。目标市场策略有三种类型：,无差异化营销策略,差异化营销策略,集中化营销策略,医药市场消费行为分析,第8页,影响医药企业选择目标市场策略原因,企业资源,产品同性质,市场同性质,产品生命周期阶段,竞争对手营销策略,医药市场消费行为分析,第9页,三、市场定位,企业在选定目标市场以后，还要在目标市场上对本企业产品进行市场定位，一球在消费者心目中留下美好形象，并形成一个特殊偏好。,那么，什么叫做市场定位呢？,就是确定医药产品在市场中位置，即依据用户对某种医药产品各种属性重视程度，为产品创造并培养一定特征，树立一定市场形象，形成有竞争力、差异化产品特色。其本质是取得目标市场竞争优势以吸引用户。,医药市场消费行为分析,第10页,医药市场定位步骤与策略,医药市场定位步骤：,1.,确认本企业竞争优势,2.,准确选择相对竞争优势,3.,发挥独特竞争优势,医药市场定位策略：,1.,避强定位策略,2.,迎头定位策略,3,重新定位策略,医药市场消费行为分析,第11页,第二节 医药消费者市场及其购置行为分析,消费者购置行为模式,近些年来，不一样学科从不一样领域研究探索，提出了各具特色消费者购置行为模式。这些模式对于企业在市场营销活动中搞清楚特定购置者行为以及与企业各项营销策略和方法关系，张我想飞着购置规律有主要参考价值。含有代表性集中购置行为模式有：经济学模 式，传统心理学模式以及社会心理学模式。,医药市场消费行为分析,第12页,医药消费市场概念和特点,市场是指有购置力和购置欲望用户群体。依据用户购置目标或用途不一样，医药消费市场可分为医药消费者市场和医药组织市场。所谓医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购置药品或接收服务所形成市场。,医药市场消费行为分析,第13页,医药消费者市场特点,1.,多样性,2.,发展性,3.,伸缩性,4.,相关性,5.,可诱导性,6.,广泛性,医药市场消费行为分析,第14页,处方药市场和非处方药市场,处方是指由注册执业医师和执业助理医师（以下简称医师）在诊疗活动中为患者开具、由取得药学专业技术职务任职资格药学专业技术人员（以下简称药师）审核、调配、查对，并作为患者用药凭证医疗文书。,处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购置和使用药品；而非处方药则不需要凭医师处方即可自行判断、购置和使用药品。,医药市场消费行为分析,第15页,处方药市场特征,处方药市场是指医药企业，药品经销商，医院和医疗机构等组织销售处方药品市场，其特征有：,1.,决议者与使用者分离,2.,采购与终端销售人员专业化,3.,生命周期相对较长,4.,影响购置人多,医药市场消费行为分析,第16页,处方药市场需求,1.,需求为派生需求,2.,需求弹性小,3.,需求季节性,4.,需求可替换性,5.,需求地域性,医药市场消费行为分析,第17页,OTC,市场,非处方药是指为方便公众用药，在确保用药安全前提下，经国家卫生行政部门要求或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购置药品，普通公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。,医药市场消费行为分析,第18页,四 影响医药消费者购置行为原因,1.,相关群体,2.,经济原因,3.,心理原因,4.,家庭原因,5.,药品原因,医药市场消费行为分析,第19页,五 医药消费者购置决议过程,医药消费者购置行为分析内容：,1.,谁购置,2.,买什么,3.,何时买,4.,何处买,5.,为何买,6.,怎么买,医药市场消费行为分析,第20页,医药消费者购置行为类型,依据购置介入程度以及品牌差异程度大小能够将消费者购置行为分为四个大类型：,1.,复杂购置行为,2.,降低不协调感购置行为,3.,多样化购置行为,4.,习惯性购置行为,医药市场消费行为分析,第21页,医药消费者购置决议过程,消费者购置行为形成是一个相对复杂连续行为，均会有一个决议过程，经典购置决议过程普通可分为以下几个连续不一样阶段：,认知需要搜集信息比较评定决定购置购后评定,医药市场消费行为分析,第22页,第三节 医药组织市场及其购置行为分析,医药组织市场是指以某种组织为购置单位购置者所组成市场，其购置目标是为了生产、销售、维持组织运作或推行组织职能。包含医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成。其购置者是组织而非个人，购置目标是为了深入加工生产或直接销售，从中获取利益，而不是为了个人使用。,医药市场消费行为分析,第23页,医药组织市场特点,相比于医药消费者市场，医药组织市场含有以下特点：,1.,购置者数量少，但购置规模大,2.,购置者区域相对集中,3.,购置者需求含有派生性,4.,组织购置比较理性化和专业化,5.,组织购置含有连续性和相对稳定性,医药市场消费行为分析,第24页,医药组织购置行为影响原因,经济原因是影响医药组织者购置决议最基本原因，但不是唯一原因，其影响原因还包含：,1.,环境原因,2.,组织原因,3.,人际原因,4.,个人原因,医药市场消费行为分析,第25页,四 医药组织购置行为决议过程,常规用药集中招标采购：,1.,医疗机构提出采购要求,2.,药品招标采购经办机构按国家相关要求组织招标活动,医药市场消费行为分析,第26页,基本目录药品采购,1.,提出计划,2.,采购调研,3.,采购洽谈,4.,签署协议,5.,履约评定,医药市场消费行为分析,第27页,新特药品采购,1.,提出申购计划,2.,计划申购审批程序,3.,采购使用,医药市场消费行为分析,第28页,