硅藻泥策划书.doc

XX硅藻泥的品牌筹划 关于国家对于房地产调控仍然不松动，开发商对国家调控的闭缩，不敢轻易下手拿地，导致新楼盘项目开发率紧缩，消费者对楼市也是持观望态度，这直接导致了装潢市场今年乃至今后的一段时间市场的低潮期。家装市场前景不容乐观，市场正处于低潮期，我们怎样才能从如此低潮的市场异军突起，成为市场当中的一枝独秀，这是我们需要探讨的问题。中央和地方政府在2011年制定了年内建设1000万套，五年内建设3600万套保障房的计划，这应该是家具，建材行业的一个机会，也是我们品牌的一个机会，我们是否要针对这一阶段性的市场和特定的消费群体来制定一套有针对性的销售方案和一系列的产品来抢占契机，这是我们需要关注的。下面是我对XX硅藻泥这个品牌的定位以及短期的策划内容。人员配备与薪资待遇：导购员一名（不设店长）， 业务员3-5名 导购员底薪：1500元，不设销售任务，5万元以下销售业绩按1提成，5万元销售业绩以上按1.5提成，10万元以上销售业绩按1.8提成。职责：店面日常销售，咨询，跟单，卫生以及售后咨询。 业务员底薪：2000元含（车补100元，话补100元）不设销售任务。提成按具体产品的定价机制提取（有待商定）。职责：家装设计师渠道推广，工程渠道推广。注：安装人员可以聘兼职，薪资待遇待定。市场调研： 可以说在品牌运营上，我个人最重视的就是不断的去尝试了解市场，了解消费者需要的是什么样的产品，了解我们的竞争对手，古语说的好：“知己知彼，方能百战不殆”。首先要了解在建材上我们的竞争产品：乳胶漆：有机涂料的一种，由于价格低廉，色彩丰富，备受低端消费者的青睐。但对室内污染较大。壁纸：表现形式丰富，使用寿命在10年左右。表现形式丰富，逐渐被西方发达国家所认可。壁纸无毒，无污染，但是用胶上墙，无法做到0污染。硅藻泥：天然环保，无毒无味，保护视力，减少光污染。吸引降噪，吸附力强，单位体积内达到活性炭吸附力的千倍以上。以上不难看出硅藻泥这一产品较壁纸，乳胶漆具有较大的产品优势，但其在市场上推广时间不长，处在产品推广的上升期，室内装修空间选择性有限，还没有被绝大部分消费者所认可，是其短板。 针对这几种竞争产品，我们需要了解的：乳胶漆 1：一类建材商场里有多少个牌子的乳胶漆。 2：把品牌分类，高端，中断和低端，那个牌子卖得较好。 3：什么样级别的小区用得多，什么样的客户群体在用，年龄，是否未婚，家庭成员。 壁纸 1：一类建材商场里有多少个牌子的壁纸。 2：把品牌分类，高端，中断和低端。 3：了解一些成熟品牌的渠道推广，与谁合作。 4：了解消费者选择壁纸的原因，愿意购买什么价位的壁纸。硅藻泥 1：一类，二类建材商场以及周边存在多少个牌子的硅藻泥。 2：调查消费者对硅藻泥评价，需求。如果是你们家装房子，你是否愿意选择硅藻泥。 3：了解其它硅藻泥的销售情况，产品情况，价格体系。 4：具备成熟渠道的品牌，要了解渠道销售占总体销售的比例。在初期调研完成后，进行分析，取长补短，选择适合我们的品牌发展道路，少走弯路，建立一套更好的定价机制，为我们的市场选择提供帮助。品牌拓展： 1.品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具。 2.品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段。 3.品牌是帮助消费者判定产品质量优势的重要信号。 4.品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障。 首先我想要强调的，我们是一个新进品牌，外来品牌，菜鸟品牌，我们面临的首要问题就是品牌建立初期如何生存的问题。初期，我们可能会面临店面无人光顾，渠道业务量为0，人员对产品的0认识以及不知道如何去卖自己的产品，安装售后人员的难管理，业务人员如何调配，如何更好的分配家装设计师资源，人员之间的磨合等等的诸多品牌内部问题。其次，品牌初期面临的更大挑战就是如何与其他品牌形成竞争力，也就是我们的核心优势在哪里，面对长春市场的10多家乃至20多家硅藻泥品牌，我们如何与之竞争，要知道，有些品牌在前些年的推广和积淀,有了成熟的市场，成熟的品牌定位，开拓了成熟的渠道，取得了不可撼动的地位。那么面临这么多强劲的对手，我们如何与之分一杯羹拿来主义。拿来主义：取其所长，补之其短。面对这么多的竞争对手未尝不是一件幸事，它们为我们趟出来的经验道路是用金钱学不来的，借鉴好的，我们可以少走很多弯路，举一个例子，现有的渠道市场，前者已经帮助我们定向，什么样的市场需要我们的产品，针对这样的市场，我们应该拿出什么的产品，怎样的价格方案，找什么样的人去应对，从中寻找我们的优势，形成我们自己的核心竞争力，给甲方一个能与我们合作的理由，这所位于取长。 那么我们再谈谈怎样补短，第一步就是要从现有的市场寻找利基市场，重视别人所不重视的市场。所谓这些短也是我们可以提升的地方，我简单的罗列了几个例子：1：现有的这些硅藻泥品牌，据了解，没有一家能与家装设计师渠道达到100的合作率。2：家装业务员，工程业务员在自身素质上是他们的短板，业务上缺少专业性的服务，有时在处理业务上会让自己的客户处于尴尬境地。大多数业务员在业务开展一定程度上开始产生懈怠心理，守株待兔，对市场的节奏变化不能第一时间判断，会产生跑单情况。3：在市乃至省内的工程推广没有覆盖式推广。4：缺少成熟品牌的专业式服务，家居建材行业在售后服务上都没有形成足够的重视，这既是短板，又是行业要害。5：在销售人员的培养上的欠缺，尤为体现在建材行业，之所以建材的销售人员要比家居的销售人员在素质上有差异，是因为建材市场有渠道关系辅助销售，一定程度上减轻了店面人员的销售压力，久而久之对渠道业务员的依赖会大于他们对自身提升的要求。6：单打独斗的形式去面对市场，缺少抱团精神，在主材联盟，品牌联动的方面缺少创新意识。（例：非常8+1的主材联盟活动）7：产品同质化严重，缺少创新，虽然这是我们很难左右的，但是我们在产品意见和建议上一定要积极的和厂家沟通交流。8：在产品诉求上缺乏创新，产品是好的，但在对客户的诉求上缺乏具有品牌影响力的创新。9：品牌负责人长时间缺少市场调研，对市场的变化与需求反应迟钝。10：不够重视互联网，现在互联网的营销模式很多都可以拿来做实体经济的营销范例，O2O，B2C,C2B等等的网络营销模式。以上的这些短板，只是冰山的一角，还有很多很多。但足以作为我们走向品牌发展走向成熟的切入点。 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放 在第一位。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是品牌战略，注重品牌的含金量。品牌注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长我总结了如何做好品牌推广以及品牌形象的途径也是需要解决的问题：1：品牌定位，树立品牌概念，客户需求挖掘。2：货源渠道的问题，方向，与厂家怎样有一个良好的沟通协作问题。 3：如何管人，如何行政，运作模式战略定位的这个问题。 我觉得如果解决这三个问题，而且环环相套，日后品牌发展道路上所遇到的问题都能迎刃而解。同时积极参与厂商推广的品牌战略合作以及家装公司的品牌战略推广相应的合作。品牌联动工程项目-网络营销O2OXX硅藻泥店面日常销售楼盘合作项目家装设计师积极开展品牌联动： 品牌建立初期，品牌的识别度为最低，那么我们怎样才能在最短的时间内，把品牌的影响力扩散出去，与其他品牌的战略合作伙伴关系是我们可选择的一条捷径，一个品牌出去拓展市场单打独斗是寸步难行的，所以我们要捆绑到一起，抱成团。我认为这是品牌推广众多活动方案中最立竿见影的一条途径。形成一种品牌性战略联盟，这样我们即降低了开拓市场的运营成本，又得到低投入高产出的效果。 消费者 品牌联动低折扣信誉有保障一站式服务更多惊喜低投入高回报 风险低消费集中性 增强品牌识别消费连续性带动品牌地位提升品牌联动初期筹划的阻力： 1：是否具备参加“品牌联动”资格的实力。 2：在品牌识别率为0的情况下如何开拓属于自己的客源群体。 3：大品牌为什么要带着你一起联动，如何开发核心竞争力。 4：没有建材行业的战略合作经验。家装设计师渠道推广： 建议前期招聘三名业务员，这样在品牌建立初期，周转资金不宽裕的情况下，可以有效的节约支出，渠道开展一定规模后，建议再培养两名业务人员，这样五名业务人员的配备可以更好的把市场细分化。让跑单的情况在可控的范围内减少或避免。我选择业务员主要选两种人：一种是从来没有做过业务的人，他们能够按照我指定的路走，而且比较勤奋；第二种是工作非常出色的人，这样的人我不惜花大代价挖过来。我认为，人关键是品质和心态，如果他能够吃苦耐劳，有人格魅力，那他的工作一定不会错的。而有些老业务员做得倒不一定好。就长春这个特殊的市场，这一渠道开展我感觉尤为重要 ，我会亲自来带着个团队。业务员每天出去走家装公司去拜访设计师，把设计师最新的签单信息汇总传达到店面，再由店面人员进行汇总存入电脑备案，业务员首先要起到一个宣传员的作用。其一，我们是一个新进品牌，正式提出与设计师合作这一政策，其二，我们拿出N个返点率出来作为设计师的返点，以示诚意和开拓市场的决心。其三，我们要让设计师知道我们XX硅藻泥卖的是什么产品，产品的优势在哪里，什么样的产品定位，什么样的消费群体是才是我们的顾客，这三点一定要让设计师了解。在市场设计师这一群体能够在一定程度上的带动硅藻泥市场这一块，利用他们在专业上的权威性，去引导客户选择我们的产品，增加品牌的识别性。当然，谁去引导设计师们去选择我们的产品，那就是我们业务员所需要去做的工作。业务员应具备良好的跟单能力，首先要了解设计师的签单信息，然后是签单质量是否符合我们的客户群体标准，了解设计风格，我们的产品是否与之相配，逐渐的缩小范围，到最终落单。后期我会给业务员圈定一些高端的设计师，也是需要重点维护的设计师，定为业务员的工作重点。逐一跟单，店面配合对信息进行重点划分业务员向店面汇总设计师签单报备结返余款50返款总返点的50设计师带客户到店面送货，安装落单 B2B推广：在产品提升和经营方面建立互补互惠的合作提高平台去展示盒描述自己的产品降低品牌经营成本进一步了解竞争对手 B2B优势 首先在这里要说下，B2B运作模式（即公司与公司间的交易）是互联网成熟的运营模式，同样我认为在当今的建材行业也同样适合， 所以在这里用作工程项目的代名词。 开展途径：业务员覆盖式寻找正在施工的工程或者通过关系知道将要开展的工程，寻找到招标的甲方或者施工甲方，在认为我们产品能与之匹配的工程项目上推广自己的产品，提出我们的产品优势，价格优势，品牌优势以及服务优势，同时也可以打人情牌，最终目的达到落单。一旦形成与施工甲方的长期合作，借助其平台的优越性，我们无论是在品牌推广上还有最终收益上都能得到质的飞跃。带标题的 店面初期可开展的活动：每个月拿出几套单品或组合的形式作为特价产品销售方案，以POP，DM单或者X展架的形式推广，来吸引客户的眼球。