试析营销心理情感能量场_汤刘洋.pdf

试析营销心理情感能量场引 论市场营销先后经历了产品销售、产品营销、市场营销、营销市场管理、了解消费者心理、研究消费者行为、构建营销系统、关系营销共八个阶段。在这个过程中，产生了一系列具有十分重要的营销理论，每一个理论在特定的历史时期发挥了重要作用，促进了营销思想的发展，提升了营销活动的质量。目前，市场营销已经进入心理情感能量场构建阶段。心理学界最早使用“场论”的学者是勒温，他是从格式塔阵营走出来的，格式塔心理学也被叫作完形心理学，该学派侧重从行为和动力的整体性对心理进行研究。“场论”的提出正是基于勒温认为整体化、系统化的思想能对实际生活现象进行很好的解释，该理论围绕人格和社会心理学展开研究，引入了“生活空间”“紧张系统”等术语。1 46并且，勒温也基于心理场论，综合吸收了格式塔、精神分析及行为主义学派的观点 2 91。勒温所谓的“整体”是指人和环境，故也将其叫做“心理生活空间”或者“心理场”。磁场、电场、引力场等物理学中的“场”，泛指具有特定性质的物质之间的相互作用，相应地，勒温的心理场则指的是人和环境的相互作用，同时影响并决定着社会行为的形成 1 47。营销心理情感能量场也是基于“整体”的思想进行理论的搭建，其中心理情感能量表现为情感与情绪，其基本的构成要素主要有：爱、恨；高兴、忧伤；占有欲，放弃欲；积极上进，懒惰保守；同情怜悯，冷漠；理性，感性；刻薄，宽容；小气，大方（慷慨）；乐于助人，见死不救；生存欲，死亡欲；责任心，推卸责任的欲汤刘洋，唐雄山（佛山科学技术学院 经济管理学院，广东 佛山 528000）摘要：在吸纳勒温“场论”的基础上，文章从心理情感能量（情感、情绪）的角度，展开对营销心理情感能量场中成员行为的解释和预测。营销心理情感能量场是营销主体在其所面临的内部与外部因素影响下，与营销系统成员之间心理情感能量互相作用、互相交换所形成的场。任何营销心理情感能量场都具有特定的结构和特征，其内部都存在平衡失衡平衡机制、成长-分裂-整合机制、心理情感能量此消彼长机制等共五种运行机制；推动其运行的有三大动力：原动力、结构性动力与推动力。关键词：营销心理情感能量场；主导性心理情感能量；运行机制；运行动力中图分类号：F713.5文献标志码：A文章编号：1008-018X（2023）02-0049-09收稿日期：2022-03-01作者简介：汤刘洋（1997-），女，四川自贡人，佛山科学技术学院 2020 级国际商务硕士，研究方向为国际贸易与国际市场营销。唐雄山（1964-），男，湖南祁阳人，佛山科学技术学院教授，博士，硕士生导师，研究方向为组织行为学、哲学、市场营销学。第 41 卷 第 2 期佛山科学技术学院学报（社会科学版）No.2 Vol.412 0 2 3 年 3 月Journal of Foshan University（Social Science Edition）Mar.2 0 2 3DOI:10.13797/ki.jfosu.1008-018x.2023.0016佛山科学技术学院学报（社会科学版）第 41 卷望；报复心，宽恕心；自体性，群体性，类性；尊重，鄙视；自尊，自弃；希望，失望（绝望）；诚信，欺诈；廉洁，贪婪 3 1。在营销心理情感能量场中，场中成员之间通过心理情感能量的交换，满足各自的需要，实现各自的价值。对营销心理情感能量场的概念、结构、特征、运行机制、运行动力等问题进行分析与论述，有助于解释和窥破目前营销实践所遇困境的本质，推动市场营销理论的发展，给营销实践带来某些启示。一、营销心理情感能量场的基本问题营销心理情感能量场是指营销主体在其所面临的内部与外部因素影响下（这些内外部因素与营销主体一同构成营销系统），与营销系统成员之间心理情感能量互相作用、互相交换所形成的场。其存在的形式可以是营销系统成员之间面对面所形成的场，可以是借助各种广告、促销等宣传载体所形成的场，也可以是以电子网络形式存在的场，例如，各种电商平台、社交媒体平台、社群等。从营销理论发展史的角度来看，关系营销理论在本质上就是探索营销心理情感能量场的理论。1994 年，Morgan、Hunt 以企业间的合作关系为研究重点，提出了承诺信任理论，认为承诺和信任可以减少合作主体的短期行为，更加谨慎地采取高风险的策略来处理彼此的关系，从而合作者之间可以建立长期的关系，这是企业间成功的合作关系的核心和关键。Morgan、Hunt 将企业营销活动涉及的关系分为4 类（一共 10 种关系）：供应商合伙关系（产品供应商、服务供应商）；隐性合伙关系（竞争者、非营利组织、政府）；购买者合伙关系（最终顾客、直接顾客）；内部合伙关系（职能部门、员工、业务单位）4 31。从本质上来说，这四种关系就是四种心理情感能量场，维持心理情感能量场有效运行的基础是信任。对于具体企业而言，这四个心理情感能量场互相交叉与重叠，形成一个巨大的、网络结构的营销心理情感能量场。整合营销之父舒尔茨（Don E.Schultz）在 1999 年提出 4R 理论。4R 即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Reward）。关联（Relevancy）是指企业为及时了解客户的需求变化必须与其建立有效联系，向下与客户、向上与上游厂商构建互助互需的良性关系，从而提高顾客的满意度、忠诚度，提升整个企业战略的竞争力。反应（Reaction）是指企业需要设立快速反应机制，以适应顾客需求的时效性，或者预知其潜在需求，追求更快的市场反应速度，减少顾客的抱怨、流失等；互联网就是建立快速反应机制的有效工具。关系（Relation）即提倡关系营销，侧重的是与顾客、利益相关方建立一种长期稳定且友好的协同关系，甚至让消费者更多地参与产品上市前的工作，通过产品与服务的质量、营销的策略等来追求顾客忠诚。回报（Reward）回归到了企业追求利润最大化的根本动机，营销活动要注重回报，这是股东的权益，也是企业得以延续的动力，更是前三个 R 得以顺利运行的必要条件。到了 21 世纪，各类互联网平台成为新兴市场形式，舒尔茨在 4R 的基础上增加了感受（receptivity），即设法知道顾客是否了解产品和对产品出现购买动机的时间 5 95。舒尔茨的 4R 和 5R 理论充分体现了整合营销和关系营销的思想，对营销心理情感能量场的建设与维护具有十分重要的指导意义。营销心理情感能量场的能量来自营销系统中的每一个成员。在营销心理情感能量场中，对于企业、供应商等而言，其主导性心理情感能量应是诚信、为客户创造价值的欲望、对客户与社会承担责任与义务的欲望；对于消费者而言，其主导性心理情感能量是获得价值的欲望；对于消费者组织而言，其主导性心理情感能量是争取与维护消费者权益的欲望和对消费者的责任心与义务感；对于环境保护组织而言，其主导性心理情感能量是保护环境的欲望与类的意识（即对人类整体利益的关注）；对政府而言，其主导性心理情感能量是维护市场秩序的欲望与公平公正的态度。这些心理情感能量共同构成营销心理情感能量场主导性的心理情感能量。任何一个营销心理情感能量场内除了其应有的、“合法”的主导性心理情感能量外，还存在其他众多50第 2 期非主导性的心理情感能量。非主导性心理情感能量一直“在场”，其“在场”对心理情感能量场的正常运行起到了十分重要的作用：第一，非主导性心理情感能量一直“在场”可以制约主导性心理情感能量过度扩张，这种过度扩张极有可能导致心理情感能量场失去平衡；第二，非主导性心理情感能量一直“在场”可以防止主导性心理情感能量过度消耗，这种过度消耗可能导致心理情感能量场运行动力不足；第三，非主导性心理情感能量一直“在场”可以为主导性心理情感能量提供能量上的补充、辅助或支撑；第四，非主导性心理情感能量偶尔、短期取得主导性地位，有利于主导性心理情感能量休整与补充，对整个营销心理情感能量场长期稳健运行具有建设性意义。关于主导性心理情感能量的内涵及其与非主导性心理情感能量关系的更多内容，详见下文表 1 及相关的说明。营销心理情感能量传播的主体是营销系统所有成员，传播的载体是口头语言、文字、文件、会议、肢体动作与表情、各类促销活动等，传播的形式有直线单向、直线双向、网络结构。营销主体必须制定合适的营销战略、策略，通过各种互惠互利的互动，不断地向场内输送能量。二、营销心理情感能量场结构及其特征（一）营销心理情感能量场的结构营销心理情感能量场基于“整体”的思想进行理论的搭建。根据勒温的行为理论 B=f（P E），环境因素并不总是有利于紧张的解除（即目的的达成），环境事物对目的物的作用力可用数学里的“向量”来表示，作为矢量，必有大小和方向。在心理场中，环境事物对目的物的作用力分为正、负，即引力和阻力，力的大小决定了作用力的“疆域”6 19-20。因此勒温的心理场的问题讨论是以“疆域”为限的，营销心理情感能量场的讨论范畴也是如此。同时，外部环境因素和内在因素（个体的主观能动性）决定了个体的心理事实，由于外部环境因素对目的物的作用力是一种向量，并且心理事实会产生不同趋势的方向，产生的动力也有不同的方向 6 13。因此众多的心理事实之间也存在不同的位置和作用关系，这便属于心理空间的概念，这有别于物理里的客观空间和动力封闭空间，心理情感能量场的结构构建就是非封闭的、主观的。在营销心理情感能量场内，营销主体的影响巨大，营销心理情感能量场一般随着营销主体的生命周期变化而变化，在其生命周期内，除了功能性心理情感能量场（一般来说，在总体和总趋势上处于主导性或支配性地位）外，由于营销主体内外环境的变化与具体事件、情景的影响，还会形成其他不同类型的心理情感能量场。这些非主导性心理情感能量场存在于主导性心理情感能量场内，或与主导性心理情感能量场互相交叉与重叠；非主导性心理情感能量场之间亦可能互相重叠与交叉。特定营销系统内部同时存在各种类型的心理情感能量场，这些心理情感能量场中的能量会对系统内的成员产生不同类型与不同程度的影响。需要特别指出的是，这里的“成员”指的是营销系统中的任何个体或组织，例如消费者、政府、金融机构、媒体、竞争者、供应商、联盟者、公益组织等。根据以上分析，我们可以构建出营销心理情感能量场结构模型，如图 1。图 1营销心理情感能量场结构模型A 企业的营销心理情感能量场外部环境C 企业的营销心理情感能量场B 企业的营销心理情感能量场汤刘洋等：试析营销心理情感能量场51佛山科学技术学院学报（社会科学版）第 41 卷在图 1 中，存在三个主导性心理情感能量场，即 A 企业的营销心理情感能量场、B 企业、C 企业的营销心理情感能量场。A、B、C 各自内部存在众多的较小的、非主导性营销心理情感能量场。因为 A、B、C 内部存在众多的营销者（个体或组织），这些营销者可以与特定的经销商、分销商、终端消费者、政府、金融机构、媒体、竞争者、供应商、联盟者、公益组织等互动并建立联系，形成一个个小的营销心理情感能量场，而且，这些较小的心理情感能量场可能存在交叉与重叠。同时，A、B、C 企业的营销心理情感能量场存在重叠的情况，首先，因为他们都共同处于相同的外部大环境下，大环境本身就是一个网络型的心理情感能量场；其次，影响 A、B、C 企业营销活动的因素可能存在重叠，例如，他们都依赖于同一级政府，有部分相同的供货商和目标客户，自身就是其他企业的竞争者或联盟者等。当营销主体是一个国际化的企业时，这个结构更加复杂了。因此，营销心理情感能量场具有网络性、层次结构性、交叉重叠性与开放性。这意味着在特定的营销系统内可能同时存在着多个网络型、层次结构型、交叉与重叠型的开放型营销心理情感能量场。一个营销系统本身就是一个庞大的心理情感能量场。（二）营销心理情感能量场的特征从营销心理情感能量场的结构来看，营销心理情感能量场的边界具有模糊性和可变性。模糊性是指，某一特定营销心理情感能量场的成员众多且处在不断变化之中，因此营销心理情感能量场边界比较模糊。可变性是指，营销心理情感能量场是一个开放系统，对于不同营销主体来说，其边界不断地发生变化；同一营销主体的不同生命周期阶段，其边界也在不断地发生变化，例如，一旦与营销有关的因素或条件出现，其营销心理情感能量场就会扩张或收缩。所谓的外部因素是指那些已知与未知的影响营销活动的所有因素。某一特定营销主体分布在各个地区或网络上的相关利益群体，因为各种原因，会不断增加或流失，从而导致了该营销心理情感场的收缩与扩张。三、营销心理情感能量场的运行机制任何心理情感能量场都存在平衡-失衡-平衡机制、成长-分裂-整合机制、心理情感能量此消彼长机制、心理情感能量场感应机制、心理情感能量外溢及其阻断机制 3 7。（一）平衡-失衡-平衡机制所有心理情感能量场运行都遵循平衡-失衡-平衡机制 3 7-8，营销心理情感能量场自然不能例外。营销心理情感能量场平衡-失衡-平衡机制是指营销心理情感能量场内的各种心理情感能量之间互相依存、互相矛盾与互相制约，进而达到总体与总趋势上平衡，这是其内部的自动平衡机制；但随着时间推移，由于影响营销心理情感能量场运行的内外因素不断变化，这种自动平衡机制就会发生故障，导致心理情感能量组合形态出现不同程度的失衡；由于场内成员的诚信、喜爱、宽容、责任感、归属感、群体性、追求财富的欲望、对价值追求的欲望、趋利避害的欲望等心理情感能量的作用，自动平衡机制会自我修复，营销心理情感能量场恢复平衡。如果一个营销心理情感能量场的失衡达到严重的程度，丧失自行修复能力而没有外部力量介入，或外部力量介入不及时或无效时，这一营销心理情感能量场就会解体 3 8。（二）成长-分裂-整合机制1.成长机制营销心理情感能量场成长的欲望来自场内成员的生存欲、占有欲、创新欲、发展欲、归属感、群体性、责任心等本性 3 8。成长的欲望产生成长机制，场内成员简单的行为和话语都可能会促使营销心理情感能52第 2 期量场成长。因为营销心理情感能量场同时存在生存欲和死亡欲、分享欲和独享欲、占有欲与放弃欲、责任心与推卸责任的欲、自体（自我）性与群体性、诚实与欺诈、合作与竞争等心理情感能量，所以，只有当生存欲、占有欲、责任心、分享欲、竞合欲、创新欲、发展欲、归属感、群体性、诚信等心理情感能量取得主导地位时，营销心理情感能量场才会真正地获得成长。因为，在此种情况下，场内各方所采取措施会兼顾彼此的利益与价值诉求。2.分裂机制从理论来讲，只要有充足时间，任何一个心理情感能量场都会发生分裂，这种分裂自从心理情感能量场形成（产生）那一刻就埋下了种子 3 8。竞争的加剧、消费个性化需求变化、联盟者的背叛、营销主体的决策失误等等，都会导致营销心理情感能量场分裂。营销心理情感能量场的分裂机制可以分为三种类型：结构性分裂、市场性分裂、非市场性分裂。结构性分裂也称成长性分裂，是指营销心理情感能量场在不断发展过程中，场内成员逐渐增多，原来的关系互动模式已经不适用于逐渐成长的营销心理情感能量场。结构性分裂根源性动力是营销心理情感能量场中的占有欲、发展欲、竞合欲、分享欲。例如有的企业成立事业部，对不同区域或者不同产品线进行独立营销，原来的营销心理情感能量场按照区域或产品线，分裂成为多个独立的营销心理情感能量场。这些新的营销心理情感能量场之间可能存在交叉与重叠，并以网络形式连接、互动，最终构成一个比原来更加复杂的营销心理情感能量场。如果结构性分裂使得原来运行陷入混乱的营销关系系统变得有条不紊，对于场内成员来说是进步的力量，也是营销心理情感能量场正常运行的保障。反之，结构性分裂则是破坏性的力量。市场性分裂指的是由市场性因素导致营销心理情感能量场解体。市场性因素来源于供应商、分销商、顾客、竞争者、联盟者等。例如，国际贸易中的反倾销就是典型的避免竞争者进行恶意倾销而出台的贸易保护政策，如果倾销未得到制止，对进口商的营销心理情感能量场来说就是一种打击，严重时会出现分裂。同时，原材料的大幅涨价、替代品的出现、产品的创新等也是导致营销心理情感能量场市场性分裂的因素。非市场性分裂是指非市场性的因素导致营销心理情感能量场的分裂，这些非市场性的因素有政府、媒体、内部顾客、社会公众、重大的外交事件、重大的军事事件等。比如 2021 年中国教育部颁布“双减”政策，K12 学科教育培训机构的股市纷纷下跌，这类教育机构的营销心理情感能量场进入了革命性的转折期，有的甚至直接宣布破产。再比如乐天在经历“萨德事件”、H&M 在经历“新疆棉事件”后，其各自在中国大陆的门店大幅减少，相应的营销心理情感能量场也分裂了或者瓦解了。3.整合机制分裂机制和成长机制同时存在，当破坏性分裂机制战胜成长机制时，营销心理情感能量场就会解体、死亡；当成长机制战胜破坏性分裂机制时，营销心理情感能量场就会生存、成长。很多营销心理情感能量场在经历破坏性分裂的危机后存活了下来，这是因为营销心理情感能量场的内部也同时存在分裂整合机制。只有当整合失败时，营销心理情感能量场才会真正的破裂。不同的企业面临的具体情况不同，其整合机制就会有所不同，例如，安踏收购 FILA 中国、百丽退市主动缩小市场规模、汇源宣布破产重组等。（三）心理情感能量此消彼长机制从心理情感能量的内涵来看，第一，心理情感能量十分丰富、十分复杂；第二，心理情感能量往往两两相对、互相矛盾。但是，在特定的情景下，只有少数的几股能量会占据主导地位，控制人们的思维与行为。情景发生变化，控制人们思维与行为的心理情感能量也会随即发生变化。这就是所谓的此消彼长机制，亦可称为轮流出场机制。这一机制不仅适用于个体，同样也适用于由个体所构成的心理情感能量场 3 8。各种事件与机运轮流登场机制、心理情感能量的耗尽与补充机制、边际效应递减机制是促使场中心理情感能汤刘洋等：试析营销心理情感能量场53佛山科学技术学院学报（社会科学版）第 41 卷量此消彼长的动力 6 94-106。在营销心理情感能量场中，心理情感能量此消彼长主要表现在以下三个方面：第一，在同一营销心理情感能量场中，对于企业、供应商等而言，其主导性心理情感能量是创造与分配财富的欲望；而对于消费者而言，其主导性心理情感能量是获得价值的欲望；对于消费者组织而言，其主导性心理情感能量是为消费者争取权益的欲望；对于环境保护组织而言，其主导性心理情感能量是保护环境的欲望与类性（即对人类生存与发展的关注）。在营销心理情感能量场运行过程中，这些成员会因事件与情景的变化而轮流出场并发挥主导性作用，从而导致场内心理情感能量此消彼长。第二，场中成员除了拥有主导性心理情感能量外，还拥有非主导性心理情感能量。在某种特定的情景下，这些非主导性心理情感能量会取得主导地位，特定情景消失，其主导性地位也就会丧失，从而导致场中心理情感能量此消彼长。第三，营销心理情感能量场作为一个整体，其主导性心理情感能量应该是生存欲、占有欲、分享欲、竞-合欲、创新欲、发展欲、归属感、群体性、诚信等。但这些能量的主导性地位并不稳定。其他的非主导性心理情感能量在特定的情景下会取得主导性地位，特定情景消失，其主导性地位也就会丧失，从而导致场中心理情感能量此消彼长。（四）心理情感能量感应机制心理情感能量场感应机制指的是在心理情感能量场内，同样或相似的心理情感能量能够互相感染、互相启动。该机制的运行依赖于人性要素的同一性原理、心理情感能量“同性相吸”原理 8 26-28。基于心理情感能量的感应机制，从科特勒战略 7P 中的后 3P（分割、优先、定位，亦称 STP）的角度来看，首先，人性要素同一性原理保证了身处同一个心理情感能量场的成员之间有共同的交流和沟通的心理基础（这是一个必要条件），从而确定了具体细分市场的纳入依据。其次，心理情感能量“同性相吸”原理意味着市场是多样的，顾客多元且会根据某些特征自动聚类，因而特定企业可以对整个市场进行细分，集中有限资源投入到一个或几个目标市场，针对细分市场的共性进行营销，谋求价值回报。人性要素同一性和心理情感能量“同性相吸”原理共同构成了企业进行市场细分的前提条件和细分标准，保障营销心理情感能量场的感应机制正常运行。营销心理情感能量感应的路径主要有杂志、电视广告、KOL/KOC 宣传、代言人等。人类个体基于“自我概念”或者“参照群体”概念，会选择那些符合自我认知的产品，以彰显自我独特的形象和个性，这也是营销心理情感能量场运行的重要动力源。企业通过杂志、电视广告、KOL/KOC 宣传、代言人等形式传播一种独特风格、形象，目的是通过营销心理情感能量的感应机制，自动筛选出那些与本企业产品、文化或代言人等共同传递出来的心理情感能量相一致的顾客，达到营销的目的。（五）心理情感能量外溢及其阻断机制心理情感能量外溢可以分为自然外溢、主动外溢与被动外溢 3 10。营销心理情感能量场的边界本身具有模糊性，场的范围在不断扩张或收缩。相比其他边界清晰的心理情感能量场，营销心理情感能量场场内成员的流动更加活跃，携带各种心理情感能量的成员（个体、组织）的流动使得各种心理情感能量不断外溢。这便是心理情感能量的自然外溢。主动外溢包括企业的宣传广告、促销策略、场内成员的自发口碑传播等。被动外溢是指营销心理情感能量场内部或外部的个体或组织出于自身或社会利益考虑，对目标企业进行正面或负面的宣传、曝光等。例如，每年的“315”大会、央视助农助灾区的直播带货，及对相关企业不良行为进行曝光。可见，对特定企业而言，心理情感能量的外溢有建设性影响，也有破坏性影响。心理情感能量外溢阻断机制主要源于人性或组织本性中的趋利避害的本性、同情心、怜悯心、责任心、义务感等，同时也与心理情感能量场边界约束存在关系 7 122。心理情感能量外溢阻断机制亦可分为自54第 2 期然性阻断、自主性阻断、被动性阻断 3 10。自然阻断发生的原因主要有二：第一，当某一营销心理情感能量场的营销事件出现时，由于其产生的相应能量不足而自然地被阻断在场的边界之内；第二，当某一营销心理情感能量场的营销事件出现时，场外亦出现相同或类似事件，场内营销事件所产生的相应的心理情感能量无法溢出边界之外。自主性阻断是指，当某一营销心理情感能量场的营销事件出现时，场内成员（个体与组织）出于各种原因，采取各种措施阻断该事件产生的相应的心理情感能量向场外溢出。被动性阻断是指，当某一营销心理情感能量场的营销事件出现时，场外利益相关者出于各种原因，采取各个措施将该事件产生的相应的心理情感能量锁定在场内。需要特别注意的是，被阻断的心理情感能量可能是破坏性的，也可能是建设性的，还可能是中性的 3 10。四、营销心理情感能量场的运行动力营销心理情感能量场运行动力主要由三部分构成：原动力、结构性（维持性）动力、推动力。（一）营销心理情感能量场的原动力根据社会心理学家亚伯拉罕 马斯洛的“需要层次理论（hierarchical theory of needs）”，人类的需要由下到上依次为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。个体在生命的不同阶段或面临不同情况时，会根据重要性与紧急程度对这些需要赋予不同的权重，但是，总体而言，当上层需要实现时，下层需要也基本会得到满足。这一理论不仅适用于人类个体，同样也适用于组织。在营销学上，人类需要（need）这个概念是指一种感到贫乏的状态，是人类的本能。人们天然就对食物、房屋、衣服、安全、关心、爱护、忠诚、知识、自我超越等有不尽相同的需要，这些需要都是概括性的分类，并不具体指向某一类别的产品或服务。人类的需要就是营销心理情感能量场得以运行的原动力。个体不同层次的需要对应着相应的主导性心理情感能量，具体见表 1。表 1马斯洛需要理论与心理情感能量在此，有必要对表 1 作简要的说明。第一，由生理需要到自我实现需要，是一个不断递进的过程，在这个过程中，个体需要层次发生变化，其主导性心理情感能量也会随之发生变化。在各种复杂因素的作用下，个体的需要有时会在五个层次之间跳跃。第二，某一层次与下 N 层次及上 N 层次的需要及其心理情感能量是包含与被包含的关系。例如，社交需要包含了生理需要、安全需要、尊重需要、自我实现需要，相应的心理情感能量也被包含其中，只是失去了其原有的主导性地位。以此类推其他层次。第三，从社会学与营销学的角度来看，表 1 中的五个层次对应五个社会群体与细分目标市场；从营销心理情感能量场的角度来看，五个层次对应五个相对独立的营销心理情感能量场，每一个场中的主导性需要及其相应心理情感能量是推动该场运行的原动力。第四，由于个体地位的流动性、个体需要的跳跃性及个体主导性心理情感能量与行为的惯性，使得五主导心理情感能量群体性、类性、自我愉悦、进取心、敬佩与被敬佩关注与被关注、嫉妒与被嫉妒、羡慕与被羡慕、尊重与被尊重合作与竞争、负责与被负责、关怀与被关怀、同情与被同情、宽恕与被宽恕、信任与被信任安全欲、归属感生存欲、自我（自体）性、占有欲需要层次自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要汤刘洋等：试析营销心理情感能量场55佛山科学技术学院学报（社会科学版）第 41 卷个营销心理情感能量场互相交叉、互相重叠，从而形成一个更为庞大的网络结构的营销心理情感能量场。五个场中主导性需要及其相应的心理情感能量共同推动这个庞大的网络结构的营销心理情感能量场不断运行。（二）营销心理情感能量场的结构性（维持性）动力在营销学里，与需要经常一起提及的是欲望（want），这是营销心理情感能量场运行的结构性（维持性）动力。从营销学的角度来看，欲望与需要的区别是，它是人类经过后天文化洗礼和个性塑造后，所呈现出来的一种指向具体产品或服务的需要。这种指向特定商品的、具体的欲望促使了人类社会最早贸易形式易货贸易的出现。营销心理情感能量场结构性（维持性）动力的动力源包括：宏观动力源政治因素、经济因素、法律因素、技术因素、环境因素、社会文化因素；微观动力源个性心理差异、情感、爱好、家庭因素、学校或单位因素等。经济学家把人看作经济人，社会学家则认为人是社会人。在现代社会，人本质上是社会-文化人 9 5-11，是一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。实际上，人们不仅会依据心理因素而采取行为，也会依据所处社会环境、制度、价值观、风俗、与他人的关系等因素而采取行动。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦等非经济理性原因。例如，那些违背中国主权完整原则的国际品牌（例如 D&G）受到消费者的抵制，进而影响消费者对其的支持和欲望。又如，美国的主食是汉堡、薯条等，我国北方的主食是面制品，我国南方的主是米饭。可见，社会环境、文化习俗都会影响消费习惯和消费者的欲望。另外，每个个体都有独特的消费心理，由于人性的复杂性，每个个体的心理过程是难以完全模拟和预测的，但是他们会通过消费行为表现出来。比如，有的人凭自我概念来进行购物，有的人习惯购买明星同款，还有的人喜欢购买慈善商品等等。这些因素都会作用于个体、组织的心理情感能量，也都是营销心理情感能量场结构性（维持性）动力的来源。（三）营销心理情感能量场的推动力面对确定、具体的欲望，营销学者和企业应当思考的是如何让消费者能真正获取欲望的满足，使欲望成为需求。在营销学里，需求（demands）指的是有购买力作后盾时的欲望 10 8。因此消费者的购买力和企业的营销行为都属于营销心理情感能量场推动力的重要组成部分。当消费者的收入水平提高，购买力提高，原来只是欲望的商品或服务会就会变成他的需求。企业进行市场调研，采取市场细分策略、营销组合策略、整合营销、关系营销等方式，来为其产品和服务匹配上有需求的消费者。例如，传音手机进军非洲市场，就是进行了有效市场细分和选择，创造并满足了消费者的需求：在外观上，为黑种人定制了黑种皮肤美颜手机；在功能上，根据非洲的特点，配备了高续航电池；在价格上进行了有效的定位，匹配了他们的购买能力和欲望。这个过程在本质是就是构建一个营销心理情感能量场的过程，也是推动营销心理情感能量场不断运行的过程。总之，营销心理情感能量场的推动力是一切促进场内个体与群体需求得到满足的行动、话语、文字、策略、决策等及其组合。在这个过程中，营销心理情感能量场内的个体与群体为了达成己方的利益，而自愿加入到整个营销系统关系网络的构建中来。需要特别指出的是，相关的营销理论对营销心理情感能量场运行起到了十分重要的推动作用。参考文献：1张静.完形心理学家勒温和他的“场论”J.大众心理学,2006（6）.2刘九林.当代社会心理学中“勒温传统”的内涵及影响 J.菏泽学院学报,2005（3）.56第 2 期3唐雄山.心理情感能量场论纲 J.佛山科学技术学院学报（社会科学版）,2020（3）.4常志有.关系营销理论述评 J.思想战线,2000（3）.5张剑,饶琦.营销理论的变迁与发展 J.社科纵横:新理论版,2008（2）.6唐雄山,余慧珍,郑妙珠,等.家庭心理情感能量场研究 M.广州:中山大学出版社,2019.7库尔特 勒温.拓扑心理学原理 M.北京:商务印书馆出版,2003.8唐雄山.心理情感能量场建设的基本原理湛甘泉治国理论现代诠释与重构（一）J.佛山科学技术学院学报（社会科学版）,2021（4）.9唐雄山.从“政治人”到“社会文化人”J.佛山科学技术学院学报（社会科学版）,2018（4）.10菲利普 科特勒,加里 阿姆斯特朗.营销学导论 M.4 版.北京:华夏出版社,1998.【责任编辑：梁念琼】Abstract：Based on Lewin s“field theory”,this paper explains and predicts the behavior of members in themarketing psychological emotional energy field from the perspective of psychological emotional energy(emotion).Marketing psychological feeling-emotion energy field refers to where marketing units under bothinternal and external factors interact and exchange with members in the marketing system.Any marketingpsychological feeling-emotion energy field equips a specific structure and characteristics,and there are fivekinds of operating mechanisms in its interior,such as Balance-Imbalance-Balance Mechanism,Growth-Split-Integration Mechanism,and Rotation Mechanism,etc.There are also three impetus or momentums to promoteits operation:the Original Impetus,the Structural Momentums and the Driving Force.Key words：marketing psychological feeling-emotion energy field;dominant psychological feeling-emotionpower;operating mechanisms;operating motivationsAnalysis on marketing psychologicalfeeling-emotion energy field（Business School,Foshan University,Foshan 52800,China）TANG Liu-yang,TANG Xiong-shan汤刘洋等：试析营销心理情感能量场57