仙草沐浴露产品策划实施方案企划案(精).doc

仙草沐浴露策划案

目录

一、前言 2
二、市场背景 2
（一）市场总体概况 2
（二）目标消费群体分析 3
（三）竞争对手分析 4
三、SWOT分析 5
（一）优势与劣势分析 5
（二）机会与威胁分析 5
（三）目前需要注意的问题 6
四、市场营销组合 6
（一）产品决策 6
（二）价格决策 6
（三）渠道决策 7
（四）促销策略 8
五、市场推广策划 8
（一）广告策略 8
（二）销售促进 9
（三）公共关系 10
六、执行计划 10
七、预算 11

一、前言
在现代生活节奏日益加快的情况下，人们在生活和工作中，开始不自觉地使用快捷迅速的产品，来适应满足自己的需求，例如快餐店，网上购物等等。早期，身体清洁主要是通过肥皂类产品去实现的，沐浴露作为日常生活用品，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，也已经逐步取代香皂成为洗浴产品。
二、市场背景
（一）市场总体概况
巨大的市场孕育着无限的商机，吸引着企业。但是，从基本情况的分析，我们可以看到，目前沐浴露制造商林立，竞争程度从制造商的数目来敬爱那个已经是非常激烈，然而，从营销角度理解的话，与制造商把香皂推向市场的积极性相比，沐浴露产品是“藏在深闺待人识”。对后进入市场的产品来说，现对于已先进入沐浴露市场的产品，时间上已失去先机，在产品质量好、价格定得合理的基础上，如何借助于市场营销的工具获胜，无疑是至关重要的。
下图是消费者选用清洁用品的类别：

（二）目标消费群体分析
现在，本企业将目标消费群体主要是青少年。
青少年作为一个特殊的群体参在，敢于冒险，喜欢挑战新事物，对新产品的接受能力通常比其他群体相对高一些，同时，青少年追求革新，消费观念更新速度快，消费习惯的升级快捷，购买力强。
下图是选用沐浴露人群的年龄阶层比重：

（三）竞争对手分析
中国沐浴露市场的显性市场容量已达到20亿元，年均增长速度可达12%。受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。
目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、玉兰油等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳等。
沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容易。通过下图沐浴露每年的销售量可以看出沐浴露市场还是处于上升状态，那么进军沐浴露市场形势还是比较可观的。

年份
1990
1995
2000
2005
2010
沐浴露总产值（亿元）
140
240
360
550
780

下图是近年来消费者熟悉的沐浴露品牌比率：

由上图分析可得，舒肤佳是最为消费者熟悉的品牌，排名第二的是力士，第三位是六神，其他产品的数次程度普遍不高。
三、SWOT分析
（一）优势与劣势分析
优势——宝洁公司可以通过这款新产品打开市场，大举占领市场份额。同时可以扩大产品组合，填补产品线的空白。沐浴露市场发展潜力巨大，而且还没有强大的品牌成为领头羊。而宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，已经在中国市场上占有不可动摇的地位。因此，在新产品推广上，可以利用已有的品牌效用，使新产品更方便地进入市场。
劣势——在现有沐浴露市场上，已经被非常多的产品竞相分割，群雄竞存，相对于新产品的推广，就有了一定的难度。再者，消费者对自己常用的产品已经有了一定的忠诚度，不一定会接受新产品。
（二）机会与威胁分析
机会——仙草本身含有的特色功效是它最大的卖点。药用沐浴露市场尚算空白，最常见的就是六神清凉系列，但是通过数据分析，它的品牌并没有被大多数青年消费者认可。
威胁——消费者对药用产品的不了解，对这款新产品会有相应的顾虑，使新产品推广会有一定难度。而且，在现有药用市场上，药用洗浴品并没有被消费者所接受，究其原因，有一部分是因为药用产品本身所带有的气味，因此，在仙草推向市场的同时，也必须考虑到这个问题。
（三）目前需要注意的问题
在做SWOT分析的同时，有必要跟踪并仔细观察公司所处的市场环境的变化，因为经常会产生一些变化使原先的分析结论与决策变得不恰当。有时巨大的商机会出现在突然变化的商业环境中，所以对SWOT项目定期重新评估，随时作必要地修改。
四、市场营销组合
（一）产品决策
1、产品的定位：随着环境的污染和青少年饮食的不规律，皮肤的质量越来越差，为了给皮肤一个新的呼吸空间，宝洁公司推出一款以中药为主要成分的沐浴露，这款沐浴露对改善皮肤有很好的帮助。
产品的功效：产品内含夏枯草、洋甘菊、甘油、竹叶、生地黄等成分。除了具有一般沐浴产品的功效外，最特别的是它还具有增强皮肤抵抗力，凉血清热，利水排毒，消除暗疮的作用。
2、产品的包装：
1、品牌新标志
设计更为简洁现代，醒目的仙草英文标志中，草绿、银白两弯弧线巧妙轻穿，平添色彩跃动与寓意点睛。草绿色代表着仙草源自夏枯草和竹叶的丽水清凉配方，银色则寓意仙草久经岁月考量的优秀品质。
2、球形新外观
创新球形设计，如一颗圆润的仙草汁从罐中提起，仿佛孕育丰润肌肤的盛宴，将仙草的精粹生动展现。我们新颖别致的设计，也将申请国家外观设计专利。
3、产品的服务：（1）建立售后服务部门；（2）设立新产品咨询处；(3)建立一个自己的网站，为客户解决有关心新产品的问题。
（二）价格决策
我们宝洁公司会选择渗透定价策略，其目的在于渗透市场，较快地提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。现今的沐浴露市场以中药为主要成分的沐浴露还是很少的。这就给我们的产品一个很好的进军市场的机会，仙草沐浴露要有效地抓住这个机会，以一枝独秀的姿势占领市场。考虑其他品牌以及本产品的自身因素仙草沐浴露350ml产品市场价定价为35元、仙草沐浴露250 ml产品市场价定价为25元
（三）渠道决策

公司规划的销售渠道包括：地区总代理、经销商、渠道代理商（政府采购、特定渠道或客户的代理）三级。
1、地区总代理为宝洁公司的分支机构，负责（1）区域品牌宣传及推广，（2）发展区域经销商，（3）向本区域经销商供货，（4）向本区域客户提供售后服务。
2、经销商作为主要的分销渠道，负责终端客户市场的批发、零售业务，由地区总代理供货并提供培训，享受经销的优惠条件。
3、在宝洁公司有意发展的特定渠道及重要客户中拥有资源的经销商可以成为公司的渠道代理商，代表宝洁公司负责授权渠道的工程投标及重要客户的产品定制，享受渠道代理的优惠条件，由地区总代理负责提供售前技术支持。
（四）促销策略
1、推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。
方式——人员推销：
公司可以和各大连锁超市合作，在周末时候，由销售人员与顾客进行沟通促销，仙草沐浴露350ml、250 ml产品市场价分别为35元、25元，现在顾客凭超市会员卡购买仙草沐浴露350ml、250 ml产品可得优惠（例如会员特价）。
购买第一件仙草沐浴露产品为原价，购买第二件产品价格优惠50%。
我们还会选择激励规模和激励对象，制定销售人员的提成范围，针对促销人员认真负责并达到一定成绩可以获得现金奖励或物质奖励。
2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。
方式——制作促销活动的宣传单和海报：
宣传的主要内容：让肌肤呼吸吧！仙草沐浴露可以温和去除毛孔内外的油脂、污垢和螨虫、去除油脂、除污净螨、美白肌肤。而且药用保健功能的沐浴露可以能帮助稳定情绪，改善心理与生理的机能。
五、市场推广策划
（一）广告策略
广告目的：推广新产品，同时提高其市场知名度
广告主题：养身之道，仙草有道。
广告口号：仙草让肌肤重新呼吸。
1、电视广告:在深林密林中，总有一些鲜为人知的药物，也许它并不是非常珍贵的，也不是特别神奇的。可是当它的价值可以得到实现，那么所能带来的远远超过它原有的价值。这款仙草沐浴露主要体现了她的新奇之处，药用性质。经过科学的配方和使用，现在隆重推出这款仙草沐浴露。现在人们的肌肤开始变得不再滋润，粉刺痘痘也开始在身体侵略，我们要发起抗议，阻止它们的蔓延，我们要让肌肤更加自然润滑。
广告文案：打倒痘痘，让肌肤重新呼吸
一个月后就是毕业典礼了,女孩子心仪的男孩也开始恋恋不舍,他送了一件礼服给女孩,希望在毕业典礼上,女孩可以穿着喜欢男孩送的衣服参加晚会。但女孩背上有许多的粉刺痘痘，而这件礼服却是露背装，她不想让男孩失望便向同学寻求帮助，这位同学正好经过超市时看见了一款新款沐浴露，具有药用功能，建议女孩不妨试试。女孩抱着尝试的心态使用了仙草沐浴露。
一个月后女孩的穿着焕然一新，不再遮掩自己润滑的皮肤，让自己的肌肤重新呼吸自然。穿着美丽的礼服她自信大方地与男孩一同参加了毕业典礼的晚会，当她挽着男孩手腕步入会场时回头对着镜头说：“仙草沐浴露，打倒背上的粉刺痘痘，不让它有藏身之处~~~！”突见男孩看到自己野蛮的一面，马上变得温柔可人说：“让肌肤重新呼吸。”当然如果预算充足我们会邀请明星来代言，利用广告策略中的名人效应。
2、报纸广告:
报纸题目：平民享受皇家浴，自家就是华清池！
报纸内容:谁说只有皇帝才能享受最尊贵的药浴？谁说药浴很昂贵，很麻烦？
现在，仙草带来全新洗浴享受，将完美药浴带进你的生活！
害怕皮肤长痘？讨厌皮肤油腻？不悦身体异味？在季节变换的现在，你是否在为皮肤干燥而苦恼？
快来享受仙草为你带来的全新洗浴功效吧，让洗浴变成养生，越洗越健康！
（二）销售促进
（1）感恩节将至，活动时间为2009-11-15至2009-11-30，所以我们可以在节日前夕制定主题“感恩节日有礼，送给感谢的人”，其活动的内容为在十一月份感恩节期间“购买宝洁仙草沐浴露家庭装送迷你旅游套装，家庭有一套，旅游有一套”，同时做好包装形成礼品装，好看又实惠。
（2）在广告初期，让宝洁不同产品之间进行组合和捆绑销售，提升销售量。可以把宝洁公司的护发产品和护肤产品进行组合，在飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列产品选一种产品与仙草沐浴露组成一套装，让顾客可以从头美化到脚。让顾客体会到宝洁公司产品的整体感。
（3）征求腾讯公司的合作，在QQ宠物的日用品一栏中增加仙草沐浴露，不止增加清洁值，还可以增加魅力值，使宝宝在洗澡的同时还可以变得更加美丽，干净又清洁。
（4）11月份底，进入各大学院，进行海报黏贴宣传，有条件的话可以进入宿舍楼或校园中派送仙草沐浴露宣传册和试用的样品。
（5） 可以选取小区内的小广场与顾客进行互动。我们设置一个游戏，在歌词库中寻找一些大家耳熟能闻得歌曲，事先把一些歌曲的歌词纸条放在箱子中，让顾客任意抽取，以唱或说的方式表达出来，歌词正确即可。奖品可以转动大转盘领取奖品，包括350ml仙草沐浴露，250ml仙草沐浴露，仙草沐浴露试用样品套装，仙草沐浴露旅游套装。
（6） 与著名杂志合作，合作方式是利用公司的网络为他们做销售链接，在他们的杂志上设专栏，介绍产品，并附上优惠券。
（三）公共关系
1、公关活动与慈善事业相结合
宝洁公司可以联手其他世界著名的企业共同建造希望学校并在各大学院设立贫困救济金。以及赞助贫困地区，帮助他们改善生活，让我们的援助之手撑起他们的一片天。

青少年就是我们国家的希望，但青少年在成长过程中皮肤得不到很好的保护，一般的沐浴露只在于清洁皮肤而不能有效地保护它，由于我们的仙草沐浴露有药用功能可以让大家有一个清爽身体的同时有个清爽的精神，帮助青少年更好的保护、呵护皮肤。

2、公关活动与媒体发布相结合
宝洁公司与其他企业的合作说明了宝洁公司全新的客户关系管理概念，就是与我们的产品销售商共同树立良好的企业形象，共同服务于社会。此次活动我们会有新闻发布会，邀请各大媒体参加，对于活动进行宣传、报道。在宣传之后这次经营活动可能会对关注教育事业发展的公众人物和热衷于投资教育事业的投资商产生影响。
六、执行计划
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
七、预算
广告费用预算：（万元）

阶段分层
时间
单价
小计
中央一套
第一阶段
11月份
2/次
60
第二阶段
12月份
1.5/次
45
第二阶段
1月份
1/次
30

浙江日报
第一阶段
11月底/一周三期
3.8/期
11.4
第二阶段
12月初/一周三期
3.8/期
11.4
促销活动
一个半月
11月中旬至12月底
/
50
腾讯网
一个月
12月份
2.5/天
75
POP
半个月
11月中旬至月底
/
10
总计
/
/
/
292.8