浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义.doc

湘潭大学毕业论文

题 目：浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实
指导意义

学 院： 艺术学院
专 业： 艺术设计
学 号： 2007430232
姓 名： 游金宇
指导教师： 黎青 卢洁

完成日期： 2011年4月

目 录
摘 要 （1）
引 言 （3）
一、中国市场“老品牌”的发展之路分析 （3）
（一） 品牌的三个时代 （4）
（二） “回力鞋业”、“双星名人”等老品牌的兴起与没落 （4）
二、 “回力鞋业”的崛起之路 （5）
（一） “回力鞋业”崛起的可能性 （5）
1.传统国货的集体回归 （5）
2.80后对传统国货自发的怀旧心理 （6）
3.便宜、时尚、好用，和高性价比等优势为国货加筹码 （6）
（二）“回力鞋业”崛起时刻的美中不足 （6）
1.一叹成名太早，市场经济打破“回力”的“铁饭碗” （6）
2.二叹积重难返，销售渠道丢失 （6）
3.三叹人心不齐，缺失专业品牌推广 （6）
（三）“老品牌”的重塑与蜕变之路的现实意义 （7）
三、“回力鞋业”重塑蜕变之路的现实指导 （7）
（一）“回力鞋业”的重塑与蜕变之路的现实指导 （8）
1.重塑产品复古风格设计，直击年轻受众的消费心理 （8）
2.重点突出国货理念，带动受众爱国的消费心理 （8）
3.塑造新旧关联的产品与包装设计，以创新巩固品牌发展 （8）
4.主推以回力复古风格为主题的策划和整体营销方案 （9）
结 语 （9）
注 释 （10）
参考文献 （11）

浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义
摘 要:回顾旧时期的中国品牌发展，我国本土品牌在这里历经了一段跌宕起伏的成长与兴衰之史。今天本文的主角“回力鞋业”，在旧中国时代、计划经济、市场经济等不同时期，经历了辉煌与衰落的改变。文章从回力发展失败的经验和教训中分析得出：品牌老化、渠道丢失、企业管理框架陈旧这三个主要的问题，制约了品牌的发展。在当代品牌发展的背景下，结合回力品牌所独具的复古元素，本文从：重塑产品设计、重点突出产品国货理念、深入产品包装的新旧结合、加强品牌整体策划营销出发，探讨了重塑回力品牌的建设策略。以期为我国迷失的“老品牌”提供市场拓展策略借鉴。

关键词：回力鞋业；发展；没落；改革

The shallow argument "Hui li shoes" old brand to reshape and progressing significance behind
Abstract：Review the old period of Chinese brand development, China local brands in here after a period of ups and downs of the growth and decline of history. Today, this paper protagonist "back in old China shoe," planned economy era, the different period, market economy experienced a brilliant and decline, the change. This article from the back of the development experience and lesson of failure analysis obtains: brand aging, channel lost, enterprise management framework of these three major problems old and restricted the development of the brand. In contemporary brand development background, combined with unique brand that restore ancient ways warrior, this paper: remodeling elements of product design, highlight product concepts, in-depth product packaging domestics and combination, strengthen overall brand planning marketing and discusses the construction of remolding back to brand strategy. To China lost "old brand" provide market expansion strategy for reference.

Key words："Hui li shoes"； development；decline ；reform 引 言

纵观中国品牌早期的发展，民族“老品牌”在这里扮演着举足轻重的角色，一些优秀品牌的成长和发展，无疑也代表了一个国家的经济实力。“老品牌”是在社会、经济发展过程中特定时期、特定文化背景下形成的产物，经过长期的市场考验，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺。“老品牌”所承载的历史和文化内涵，曾经让老字号品牌形象光辉璀璨、为人敬仰。然而，随着消费环境、市场环境的不断变化，人们对企业乃至产品的形象取向都发生了本质的改变。如果不能紧跟时代节奏，向“老品牌”注入新的形象元素，“老品牌”产品老化、亲和力下降、不能满足多样化消费需求等问题就明显显现。逐渐地，在消费者的眼中：“老品牌”是不够时尚和流行的，缺乏创新精神，成了“老态龙钟”的代名词，其曾经的辉煌也逐渐变得暗淡。“老品牌”与其它企业最大的不同是它具有早期的品牌知名度，这是消费者认定“老品牌”的信誉符号。如果能结合现代企业经营管理中必要的形象整合策略，使其转化为强大的形象力，必然使“老品牌”焕发无限魅力。大力挖掘其传统经典的形象元素结合今天的色彩、结构、形式来创造焕然一新的形象，使“老品牌”的形象元素“老有所为”，才能把“鲜为人知”变为“广为人知”。总之，如何创新？如何与新型消费文化接轨？是“老品牌”形象创新的关键。

一、 中国市场“老品牌”的发展之路分析
（一） 品牌的三个时代
1.旧中国时代（1840-1949年）
“旧中国时代，列强入侵，战火频频，帝国主义国家纷纷掠夺我国的宝贵资源，又向我国倾销工业制成品，薄弱的民族工业受到严重的冲击和破坏。市场上洋货日俏，土货日衰。洋货充斥着我国大部分市场，民族品牌出现了真空现象。”【1】回力品牌能够在国家的动荡中得以生存下来，那是很幸运的了。回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年，1935年正式注册了“回力”鞋类图案商标。解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶行业历次的裁并、改组、更名，回力商标至上世纪60年代主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂使用。2000年的时候，回力走向破产，其正式破产是2002年。2000年5月成立了上海回力鞋业有限公司。
2. 计划经济时代（1949-1978年）
新中国的成立到改革开放前，迎来了国家的计划经济时代，因为物质短缺现象随处可见，这种经济被称为“短缺经济”。在计划经济的体制下，市场的作用被否定，竞争被看作资本主义尔虞我诈的产物。企业成为了政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去了应有的活力。由于商品的供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。促使了“回力鞋业”在这个时期的稳步发展。直到1956年，鞋厂接受国家的和平赎买政策，逐步改为国有企业。从此，回力鞋厂开始了“闭门造鞋”无忧无虑的日子。在计划经济的制度下，国家统购统销，鞋厂不必自寻销路，只需完成上级布置的生产计划即可。国家计划体系定期收购，通过各级批发站和百货站销售他们的产品。正是这种“闭门造鞋”的生产方式，导致“回力鞋业”在经济变革中逐渐走向衰落。
3.市场经济时代（1978年至今）
改革开放后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整体经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。品牌的营销学，也促进企业在新机遇中得到了发展。产品的竞争，渠道的建设与拓展和独特的品牌与销售理念，让新时期的竞争变的激烈起来。时至上世纪70年代末，各省相继取消统购统销，外地鞋企纷纷“被迫下海”。“比如‘青岛双星’，1983年国家批发站表示不再接收橡胶九厂（双星前身）的胶鞋，党委书记汪海放下架子，带领一万职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。而此时，回力仍在上海统购统销的温室之中，市场改革明显滞后于全国。直到1993年的一天，回力鞋厂的8600多名员工突然得知，批发站、百货站即将撤销，国家自此不再收购他们的鞋，一时间，前所未有的慌张迅速扩散。而此时，提前10年‘被迫下海’的‘青岛双星’等企业已经在摸爬滚打中熟悉了市场。也正是这十年间，广东、福建的民营鞋企也已呼啸而起，它们承接了港台地区的轻工业内移浪潮，饥渴地吞噬起被计划经济把控多年的鞋业市场。群雄逐鹿，腹背受敌，难以为继。1994年回力含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。自那以后，每两年关一家，2001年政府将回力品牌从破产企业中剥离，成立了新的上海回力鞋业有限公司，回力品牌才得以‘舢板逃生’。”【2】

（二）“回力鞋业”、“双星名人”等老品牌的兴起与没落
曾经在市场上风云四起的“回力鞋业”，早期的产品曾具有经典、耐用、便宜等诸多优势，加上政策背景下的条件，创造出了中国早期品牌曾经的辉煌。而到今天一切得天独厚的优势却悄然的成为了劣势，曾经被青年群体所追捧的“潮鞋”，到今天沦为农民和工人干活才用得到的简单穿行工具。
1.兴起
(图一)565篮球鞋
在1948年回力鞋厂主要生产出脚底是弓形的球鞋，这个弓形底后来用到“565”(如图一)篮球鞋，因为“565”篮球鞋，奠定了“回力鞋业”优秀的生产工艺，直到今天这款鞋仍是流行的主角。1979年，回力鞋厂研发了新的篮球鞋和网球鞋，风靡全国的“WB-1”篮球鞋在这年问世。上世纪40年代中叶，回力鞋厂率先派人赴美留学，带着先进的制鞋技术和设计理念回国，极大提升了回力鞋厂实力。1948年全运会前夕，回力鞋厂推出新型弓形特制球鞋，他们雇用飞机飞撒宣传单，一时名声大振。这种特立独行的营销方式，让我们看见回力鞋业在早期的营销也具有一定的实力与创意。
2.没落
“回力鞋业”的衰落，是中国老品牌从计划经济时代到市场经济时代牺牲品中的一个缩影。正是在统购统销温室环境到市场经济时代的激烈竞争，让这些老品牌一时间饱受着国内品牌的价格竞争和国外品牌的竞争，最终老品牌逐渐失去了竞争优势。计划经济时代，回力鞋是国家统购统销的，其核心竞争力在于生产制造，销售和渠道的问题根本不用企业自己担心。这种不具竞争的销售方式，慢慢地为回力鞋业的衰落埋下了伏笔。改革开放后，百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制，引起市场通路基本上为几大渠道商所主导。而“回力鞋业”却在渠道改革创新的过程中没有丝毫动作，最终导致了没有渠道，没有销量的恶性循环。
3.没落因素
“回力鞋业”在洋品牌冲击下，消费者的心理已发生变化，国民对本土品牌产生审美疲劳；此外，企业也未能根据外界环境的变化及时转变经营思路。一方面，随着20世纪90年代之后城市定位的转变，上海的土地、劳动力等成本要素不断上升，传统制造业的优势逐渐消失，回力鞋的经营在这种大环境的变化下逐渐衰落。另一方面，外资品牌纷纷进入中国，吸引了一大批追求新奇时尚的消费者。与此同时，纷纷崛起的中小企业依靠其灵活而低成本的运作模式，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。同时低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。产品价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。而一些不规范的运作也在一定程度上大大降低了企业的经营成本，回力鞋业在一定时间内徘徊在一个“发展难”的怪圈内。

二、 “回力鞋业”的崛起之路
（一）“回力鞋业”的崛起的可能性
1.传统国货的集体回归
2010年8月24日，杭州大厦Celine专柜的一款和飞跃合作设计的板鞋一炮走红，1450元的高价并没有阻挡粉丝的热情，新货一到专柜就卖空。与此同时，在百货店里早已寻觅不到的老牌国货飞跃、回力鞋，却在网络上掀起一阵狂澜，一时间粉丝无数。回力回归，全国首家店开在杭州。

2.80后对传统国货自发的怀旧心理
因为个人成长经历不同，国货产品对不同的人蕴含着不同的记忆。国货的“回潮”是集体怀旧的投射，而不仅仅是时尚潮流的简朴跟风。由于现代社会人们压力过大，看到以往事物，会让人联想起以前那种简约、缓慢的节奏。这种简约的设计可以缓解人们内心的压力，舒缓紧绷的神经。回力鞋业的怀旧风潮被80后提起，逐渐被社会所关注。
3. 便宜时尚好用，高性价比为国货加筹码
洋货和国货的成分都一样，只是因为营销方式不同，所以许多传统国货终究被淡忘。同样的质量，款式上的复古，逐渐让一些小众人群在回力鞋中找到了亮点。再获新生的传统国货，在市场角逐中，一靠情怀，还靠口碑。

（二）“回力鞋业”崛起时刻的美中不足
1.一叹成名太早，市场经济打破“回力”的“铁饭碗”
市场经济的竞争造成了老品牌影响力的衰退,76岁高龄的回力鞋，堪称“上海制造”的代表品牌。它是中国运动球鞋的鼻祖，同样也是156个上海经典国货品牌的中坚力量。进入市场经济后在品牌分解剥离的浪潮中，回力的品牌是保住了，但回力当初的那份华贵早已荡然无存，人们对它的印象慢慢与农民工阶层联系在一起。
2. 二叹积重难返，销售渠道丢失
渠道丢失造成了回力产品销量和利润空间的减少。近几年来，回力鞋的年销售额始终徘徊在1.5亿左右，品牌影响力也定格在40岁以上的消费群体。改革开放后，百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制，因缺少自己的渠道，回力只得依靠批发商网络。但批发商渠道的特点是量多价低，回力鞋的价格始终上不去。导致回力鞋业产品都是薄利多销，没能争取到最大的利润，来维持回力品牌复兴所需的资金。
3.三叹人心不齐，缺失专业品牌推广
缺少专业的品牌运作造成了回力品牌复兴在瞬间陷于沉寂，2008年的时候，回力鞋业也曾小试牛刀。对网上突然刮起怀旧风，回力鞋业抓住回力鞋在欧洲卖到50欧元的一则新闻大大炒作了一回。此后，回力鞋业设计了一款限量版的回力运动鞋，以“怀旧、经典”为诉求，在北京的一家商场专柜销售，成功吸引了一批“潮人”。“456”一双鞋卖到500多元，这也是回力鞋70多年来最高的市场售价。没有专业的系统化的品牌运作，回力借助“怀旧风”的炒作仍是杯水车薪，只能算作品牌复兴的小打小闹，资金有限的回力，最终没能抓住机会彻底翻盘，怀旧风潮竟如弹指一挥间，品牌在瞬间陷于沉寂。加上公司的人士管理制度的问题，年轻优秀的品牌营销人才没能留在企业。老员工思想的落后，管理框架的陈旧，成为了回力品牌蜕变失败的主要因素之一。
（三）“老品牌”重塑蜕变之路的现实意义
今日中国，已经成为“世界工厂”，“中国制造”冲击着全球市场的每一个角落，然而“中国制造”的大多数是贴牌或低附加价值的产品（“China mean cheap”）。“在几个较权威的“世界最有价值品牌排行榜”中，前50名内几乎找不到中国品牌的影子，即使是在世界市场上畅销的25个知名品牌中，90%以上集中在发达和较发达的国家或地区，中国品牌（除港台地区）在其中也是屈指可数，”【3】“中国制造”怎样变为“中国创造”具有中国自主知识产权的品牌怎样快速走向世界，这样的问题一直困扰着中国的企业，而“回力鞋业”的没落与蜕变，正在向我们展示民族品牌崛起的发展过程，这个过程既需要研究战略问题，研究加大科技投入和产品创新，也需要研究品牌经营与管理问题。在这种背景下需要正确认识品牌的经济价值，如何科学、合理地进行品牌价值的评价，如何通过有效而科学的管理，保护并提升品牌价值，这一系列问题越来越受到社会各界的关注，由于缺乏科学的品牌价值理论指导，一方面造成社会对品牌价值评价标准与方法的混乱，不利于品牌的健康发展和保护；另一方面致使多数企业不能依据品牌的成长规律对品牌价值进行有效的管理，多是盲目延伸，定位的不准确，造成品牌价值的流失、贬值乃至昙花一现的现象。然而，随着消费环境、市场环境不断变化，人们对企业乃至产品的形象取向都发生了本质的改变。如果不能紧跟时代节奏，向老品牌注入新的形象元素，老品牌产品老化、亲和力下降、不能满足多样化消费需求等问题就明显显现。逐渐地，在消费者的眼中：老品牌是不够时尚和流行的，缺乏创新精神，成了“老态龙钟”的代名词，其曾经辉煌也逐渐变得暗淡。如果能结合现代企业经营管理中必用的形象整合策略，使其转化为强大的形象力，必然使老品牌焕发无限魅力。大力挖掘其传统经典的形象元素结合今天的色彩、结构、形式来创造焕然一新的形象，使老品牌的形象元素“老有所为”，才能把“鲜为人知”变为“广为人知”。

（三） “回力鞋业”的崛起之路

（一）“回力鞋业”重塑蜕变之路的现实指导
1. 重塑产品复古风格设计，直击年轻受众的消费心理
“回力鞋业”至今的发展如静如止水一般，先期的“闭门造车”造成“回力鞋业”产品的单一性，在市场经济的浪潮中，波荡的伤痕累累。后期的“复古浪潮”由于资金和活动策划整体决策的失效，让这场风波如昙花一现。企业发展壮大的根本原因是因为在公司的策略体系下，没有把产品的创新概念深入下去，拥有老的品牌，却在一次机遇中失去翻盘的机会，这个事件可以充分证明这一点。产品和营销手段的创新，是企业塑造一个成长型，具有前景品牌的最佳途径，这也是品牌保持强势的不二法宝。

“回力鞋业”的发展就是要抓住以往产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，根据新的市场分析，创造符合市场特性的产品。随着事件的推移，目标市场的变化，消费者对品牌的认知态度也发生变化，无论品牌的名称、标志还是品牌内涵、品牌个性等，都会因消费者对品牌认知态度逐渐淡化而变得过时，品牌的影响力逐渐减低，消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。产品的定位创新正是要正视这些变化并以这些变化为基础更新自己的定位。“回力鞋业”应该考察其他更为细分的市场，在其他细分市场内找到与该产品定位关联密切的消费群体，如此可让品牌实现又一春。
2. 重点突出国货理念，带动受众爱国的消费心理
“回力鞋业”在市场环境下，应该突出品牌所蕴含“国货”理念的主题，进而继续对旗下产品的核心竞争力深入挖掘，我们要抓住在新的消费时代，所应运而生的“怀旧风格”，进而突出产品的设计与市场推广。要设计出来的产品具有人格化的属性，因为消费者很容易把企业品牌看作某个特定人群，并把企业品牌与自我相联系。随着越来越多的人们追求个性，出现与之相适应的不同个性的品牌成为必然。人们选择某一种产品时，越来越多地考虑其精神感受。不同的企业品牌个性，符合了不同性格消费群体的心理特征，也显示出了企业品牌的差异性。同时企业品牌的个性具有独特性和不可模仿性，这样有助于企业在发展中增强与一夜品牌的竞争和产品的区别。也可以让企业的品牌形成长期，有效的竞争优势。
3. 塑造新旧关联的产品与包装设计，以创新巩固品牌发展
(图二)新款解放鞋
在我们生活中，随处可见似曾相识的产品或服务逐步显现。这些把已久文化重新展现出来的举动不断打动着消费者，这些通过改良设计的产品，把以往旧社会劳动者所穿着的朴实工具，转变为现在社会生活中，带有独特个性的新潮品牌。中国老解放鞋复兴，在某一时间日本购物网站推出的新品让国人大跌眼镜，竟是改良版的解放鞋，而且成为不少潮人的必备款。（如图二）解放鞋是中国上世纪四五十年代比较流行的鞋款，到了上世纪90年代因为“土气”不再流行，后被人称为“劳保鞋”——只在劳保用品店里有售。现在摇身一变，在日本大红大紫，还被卖到了美国。这种在国内售价不到2美元的解放鞋在日本售价为2990日元(约合人民币238元)，在美国更是售价高达76美元。把渐渐没落的品牌包装成很小众的潮牌，很切合年轻人的消费心理。对于产品的设计需要在经济时代中逐渐演变，才能顺应社会发展的潮流，才在日益更新的消费品中崭露头角，不管怎样“回力鞋业”的发展和产品设计更新与变革是互不分离的，好的产品设计代表着一些优秀的属性，可以体现出色的性能和好的顾客满意度。产品质量也是企业更不能忽视的一部分，好的质量是通过向顾客满意度和持续完善产品的一个基本因素。全面集成的设计可以促进生产，降低产品生产成本。在提供高质量产品的能力的同时为成本效益提高的设计和价值提升奠定了基础。
4.主推以回力复古风格为主题的策划和整体营销方案
市场上充斥着各类西方的时尚品牌, 但有那么一群独特80后, 、90后仍然会选择某些“经典国货” 。除了对于怀旧和对于经典设计恒久魅力的尊敬外, 更多的是出于一种复杂的感情既要彰显其个性与时尚, 又要体现其对于奢华的假前卫和大众时尚的厌倦。回力复古风格为主题的整体营销方案，我们将以“回力回归”为主要思想。把中国传统工业设计的独特感觉和现代时尚符号进行嫁接,借助以下几点：1.借力怀旧情结，体现中国元素2.吸引意见领袖，展开口碑营销3.博客营销显优势4.媒体报道加快传播速度。把产品的复古设计元素完美显现，加上产品的包装、画册及宣传海报相呼应的设计，以“回力1927”为主题诉求，凸显回力品牌的历史，以校园赞助的方式举办“回力——回忆年轻的童年记忆”的主题派对，在社会中以酒吧、广场为单位举办"复古风潮产品设计大赛“邀请社会各界新锐创意大师参与交流。结合媒体同期宣传达到整个推广的效果，助力回力回归。

结 语

(图三)微笑曲线
一位日本前首相讲演时曾说，丰田是我的左脸，松下是我的右脸。这两个品牌对日本的重要性，可见一斑。但在中国，鲜有哪个产业出了一个品牌，可以代表国家的脸面。在著名的“微笑曲线”（如图三）的两端，设计和品牌意味着更高的附加值，但在中国制造这里，大多数时候，情况却是“苦笑曲线”，设计和品牌隐藏在制造的巨大阴影之下。在经济全球化时代，品牌已经远远超越其保证的品质和服务，象征身价与资产的意义，而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。中国经济正处于上升时期，正是品牌形成和成长的最佳时期。中国有一批历史悠久、文化底蕴深厚且顾客忠诚度较高的老字号，如“回力鞋业”一般的企业，在发展现代制造业和服务业的过程中涌现了一大批新的品牌，而这些品牌都需要进行科学的价值评价和管理，新时代所带给老字号品牌发展的进程中所需要注意的蜕变与品牌定位管理也是如此。

注 释：
[1]张晓棠 . 品牌竞争策略 [M]. 中国财政经济出版社，2004-10：第一章 第一节 品牌渊源2页.
[2]吴勇毅 陈渊源 翁美飞 . 商界 [J]. 回力官方网站，2005-3：上海制造何以破茧艰难
[3]王成荣 . 品牌价值论 [M]. 电子工业出版社，2005-1：序

参考文献：
[1] 张晓棠 . 品牌竞争策略 [M]. 中国财政经济出版社，2004-10
[2] 吴勇毅 陈渊源 翁美飞 . 商界 [J]. 中国物价出版社，2004-9
[3] 陈洪勇 . 企业品牌研究 [M]. 上海人民出版社，2004-7
[4] 大卫·瑞尼 著 吴金希等 . 企业产品创新 【美】 [M]. 电子工业出版社，2005-1
[5] 王成荣 . 品牌价值论 [M]. 电子工业出版社，2003-1

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