《现代广告通论》重点整理.doc

第一章：广告概述
1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方.公用事业） 全国性广告 国际性广告3. 根据广告功能划分:产品广告.企业形象广告 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告 直接响应广告和延时响应广告4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期） d. 铺垫性广告（衰退期）5.根据广告的受众来分：消费者广告 行业广告 专业广告 销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告 广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司.广告媒介.广告受众
第二章：广告活动的本质
1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 2. 一次广告活动科学的方式包括的环节： ①调查（广告活动的起点） ②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销 （营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括：营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。①广告 ② 销售促进 ③公共关系 ④人员关系 ⑤人员推销 ⑥直接营销6. 所有整合营销定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。8. 4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication沟通9. IMC（整合营销传播）内涵 ① 以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权 ② 以数据库为基础 ③ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的④ 以“一种声音”为内在支持点⑤ 以各种传播媒介的整合运用为手段10.广告在整合营销中扮演的角色;①言说②行动③确证
第三章：广告的历史
古代广告:古巴比伦古埃及-古希腊古罗马(警告.注意型)-中世纪(口头广告)-印刷术-前工业化时期:19世纪前-工业化时期:19世纪初到19世纪末-工业时期:20世纪初到20世纪70年代-后工业时期:20世界80年代后 世界第一广告大国-美国 欧洲最大.世界第三-英国 美国广告之父-本杰明.富兰克林 美国第一位广告代理人-俄尔尼帕尔默 近现代意义广告代理公司出现在费城
第四章：广告的功能
1广告的经济功能：广告对商品供求的影响（①沟通产销，刺激需求②加速流通，扩大销售 ③对经济周期的影响）广告对竞争的影响（①利于竞争，促进企业生产经营②广告与产业集中.即行业竞争强度.市场集中率）广告对价格的影响（①降低生产成本，提高分销成本效益 或提高价格）广告对消费者态度及行为的影响（①对消费者的需求②选择③感知价值）
2、广告的社会影响 （重点P68）批评者和支持者眼中的广告 - 批评者认为：广告对社会的消极作用更多,造成社会目前的状态-势利.愤世嫉俗.理性丧生.自私自利等。支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观（一）广告的虚假现象1. 欺骗2. 虚夸：（二）潜意识广告现象 1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（三）广告中的低下格调 1. 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能2. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心3. 广告是否降低文化水准暂无定论（四）广告与儿童 1．许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童①不了解广告的销售意图 ②缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。2．我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。（五）广告与消费主义消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。①　广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中②　广告混淆现实与理想的距离③　用非理性的手法操纵社会大众不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。（六）广告的程式化表现广告具有娱乐功能广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少数民族的偏见。 广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性 广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见（七）广告与流行①　定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。②　特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性③　分类：物的流行；行为的流行；思想的流行④ 大众传播和广告对流行的作用：1. 促进流行产生a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化2. 促进流行的普及3. 促进流行消退a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用
第五章：广告环境(外环境.内环境.广告主体.广告本体.广告对客体的作用)
广告的外环境:1.经济环境:①经济的内在需求决定广告的存亡②经济的发展进程决定广告的发展程度③经济的景气与否决定广告的兴衰④企业经营观念和市场竞争态势对广告策略的影响⑤经济发展严重影响广告对受众的作用2.社会文化环境3控制环境(政策.行业)
第六章：广告主体
第一节 广告主体概述1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介2广告主就是为自己或自己的有关商品发布广告的组织或个人,也称”广告客户”。3.广告主的职责：在一定程度上控制广告活动，为广告的真实性负责，履行在广告中做出的承诺。（在广告活动中的任务：做一个好客户 选择合适的广告公司）4.选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉5.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部 职责:①参与制定企业的战略决策②参与制定广告活动③制定广告目标④有效选择和使用广告代理公司等6.广告代理公司的定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。7. 广告代理公司的种类：①综合广告代理公司,业务范围:a.调查客户产品或服务b.分析目前市场及潜在市场c.了解分销与销售因素方法d了解所有可利用的媒介e.制定计划并演示f.实施计划g.与客户方销售人员合作；②专业广告服务公司（创意工作室.媒介购买公司.网络广告公司）；③广告主自设广告公司（专属广告公司）8.综合型广告代理公司的组织形态⑴资源集中式（传统）：优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱
⑵小组作业中心制：优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。缺点：客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强9.广告主自设的广告代理公司 优点：①节省费②便于保密③对本企业的公司与产品情况熟悉④易于沟通⑤能够协调与控制：广告与其它营销手段、支出⑥尽力⑦营利弊端：①难以客观②缺乏专业人员③影响服务质量：经验、压力④工作关系存在障碍⑤竞争力薄弱⑥资料不足：资料库⑦成本增加10.广告公司与客户的关系①伙伴关系②有偿关系:代理费制；酬金制（指广告公司的收入来源从广告主那里收取酬金）；激励制（是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而支付酬金的做法）11.广告代理制的概念：代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务起着主导作用。12.广告代理制的意义①适应了广告业中专业化分工发展的需要②强调专业广告公司在广告活动中的主导作用③可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风④有利于广告行业参与国际广告业竞争14.广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。13.媒介作用:①媒介支出大②保证广告讯息的传播效果③保证讯息的正确传递 分类:标准媒介(能够准确测量)非标准媒介(不易进行系统的跟踪) 媒介策划定义:在广告活动推出之前,针对媒体的选择.媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所做的通盘计划 流程:①研究分析②确定媒介目标③明确媒介战略④执行媒介计划⑤评估执行结果 考虑因素:①广告中的整体营销战略与广告战略②广告媒体③广告中的产品④广告主的预算⑤竞争对手的战略与预算
广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触倒的广告的媒介受众，称为广告受众 广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，称为广告诉求对象 广告对象的组成:普通消费者.组织的决策中.经销商的采购员 广告对象的三重角色:①社会人层面基本角色,影响消费者的价值观念.道德观念等②消费者,核心角色,消费者的消费观念.消费行为③传播受众,延伸角色,媒介接触心理,媒介接触行为
第十一章 广告调查
1、营销调查是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能.这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇,制定.完善和评估营销活动,监测营销绩效.改进对营销过程的理解.营销调查决定解决问题所需的信息,设计信息收集方法,管理和实施数据收集过程,分析结果,就研究结论及其意义进行沟通 营销调查分类:①问题识别调查②问题对策调查2、广告调查的定义：系统的信息收集和分析活动,帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的广告调查类型包括广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查四种类型。（最早艾耶父子广告公司1879年）
3.调查一般步骤:①问题界定②研究设计③调查实施④报告撰写 调查方法:①二手数据②原始数据(定性调查.如焦点小组.深度访谈.透射法.定量调查如观察法.实验法.调查法)4.广告效果:①心理效果(AIDA模型.DAGMAR模型.认知测定法.回忆测定法.态度测定法)②销售效果③社会效果 主要特点:复合型(经济效果.社会效果.心理效果的同意).累积性(动态过程) 评价广告效果测定:①样本是否有代表性②受访者是否了解所问的问题③广告测定所得的结论是否已经证实④样本量是否足够大
第十二章 广告策划
1.广告策划的定义：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施和检验，从而为广告主的整体运营提供良好服务的活动。2.广告计划与策划区别与联系:广告计划是实现广告目标的行动方案,侧重于规划与步骤;广告策划的本事虽然也是为了实现广告目标,但它更强调借助于科学的手段和方法,对多个行动方案(广告计划)做出选择和决定3.广告策划的原则1. 统一性原则2. 调适性原则 3. 有效性原则4. 操作性原则 5. 针对性原则4.广告策划的内容与程序内容：解析营销战略-调查与分析-确定广告目标-制定广告策略-确定广告预算5.广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。6广告创意=创异+创益 1、“头脑风暴法”是广告公司激发集体智慧的常用方法。2、约束创意活动的条框——选择和评估创意的依据（评价优秀创意广告标准）①广告创意必须建立在大量事实的基础上②创意要有明确的目标③创意要符合企业的营销战略④要符合目标市场细分⑤要与整体营销组合相配合⑥影响力⑦创意要单纯而具体.要有较强的抵抗力 9.要有较强的持久力
3、六种经典广告创意法一、李奥贝纳——固有刺激法（绿巨人）二、罗瑟.瑞夫斯——USP法（玛式巧克力） 三、奥格威——品牌形象法（哈萨威衬衫；万宝路；）四、威廉.伯恩巴克——实施重心法（甲壳虫车）五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法 （艾维斯只是第二）六、伍甘——讯息模式法（信息性、情感性、习惯形式、自我满足）
创意的基本原则
独创性原则：广告作为一种原创性劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特型。创意思想、表现手法、传播方法、销售主张
实效性原则：广告必须为广告主带来实际的收益，即现实的广告效果
真实性原则：实事求是讲真话；摆事实，讲道理。真实的承诺是广告的灵魂
艺术性原则：广告创意应有很强的艺术感染力以打动用户。不是简单的告知，而是一种劝导和说服。
合理性原则：广告创意中的想象力不是无节制的、荒谬的，必须掌握一定的分寸，遵循一行的规律。既要符合人类思维的普遍规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要遵循广告本身的特殊规律
六种经典广告创意理论
第十三章 广告文案
广告文案两个含义:①组成广告内容的文案②从事广告文案写作的人员
广告文案的本质:信息传达 特性:①促销为导向②创意为灵魂③形象为归依④文化为载体
广告文案人员的要求:①不光有写作能力②不是口号机器③不是万金油④快.⑤能应对各种工作时间和环境⑥好身体⑦把自己当商人等
广告文案的作用:①传达广告讯息②表达广告创意③塑造品牌形象和企业形象④限定广告画面的内涵
广告文案写作程序.①制定战略②搭建架构③形成风格
写作要求:①主题鲜明,标题精当②事实为本,选材集中③结构严谨,语言生动④感染力强,鼓动性强