伊利集团发展战略分析.doc

公司战略与风险管理课程平时作业课题名称： 伊利集团发展战略分析姓名： 董樟泰 学号： P110410633 班级： 2011级财务管理2班学院： 管理学院 一、企业资源分析 伊利集团，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一乳品行业中伊利集团是龙头企业之一，并且多年来一直以强劲的实力领跑中国乳业，为了提高奶牛的产奶量和牛奶质量。伊利人创新奶源基地建设，先后实施了“公司+农户”、“公司+牧场”、“小区+奶户”、“公司+规范化牧场园区”的发展模式引导全区的奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式转变。（一）建立了良好的奶源基地： 伊利集团依托大草原建立了奶源基地，把牧场和养殖场作为公司的第一生产车间，与农牧户结成了联结紧密的利益共同体。按照企业管理和规模经营的模式，他们对分散在大草原上的奶牛场实行良种繁育、配送饲料、防疫灭病、奶源采集等“五统一”服务，把分散的农牧户组织起来，改变传统落后的饲养方式，从牛乳的生产方式上与国际先进水平接轨，伊利集团建立了规范的良种繁育系统，繁殖纯黑白花优质奶牛。内蒙古大草原是世界上牧草最富营养的草原之一，但为了保证奶牛在冬春枯草季节的生长质量，伊利集团专门在奶源基地建立了饲料生产厂和配送中心，聘请营养学专家研究饲料配方，将所生产的全价饲料以成本价投放到养殖户手中，确保好料养出好牛，好牛产出好奶。（二）自动化挤奶方式：手工挤奶是影响牛奶质量的关键环节，也是与发达国家奶牛场生产方式的差距所在。伊利集团为了消除这个差距，从1998年以来，在一些奶牛专业村或奶牛集中地区，投资4000多万元建立起了100多个现代化的挤奶厅、收奶站，在国内首家采用了与国际接轨的自动化挤奶方式，这就是目前已在全国推广的“分散饲养、集中挤奶”模式。（三）打造了工农一体化的产业链为迎接新的挑战，伊利集团又开始了战略转移，下大力气实施奶资源建设的一系列创新，形成了以市场为目标，以集团为龙头，以奶牛业为基础，以经济利益为纽带，以全面服务为保证的贸，不仅保障了企业优质充足的原料奶来源，也带动了草原经济的发展。据统计，1999年以来，伊利集团在奶源基地建设上的各种资将近1亿元。现在奶源基地的奶牛比1996年增长了l倍，优质原奶收购总量比1996年翻了一番。同时，原奶质量也有了明显的提高，原奶中的干物质含量、酸度、微生物等指标都接近或超过国际标准。成功的奶源基地建设，让他们与国外公司站在了竞争的同一起跑线上。（四）超越蒙牛，跃居第一在2010年，伊利以营收146.93亿元先拔头筹，超越蒙牛。而在去年年报时，蒙牛尚以257.105亿元的营收超越伊利的242.08亿元。二、一般环境分析(PEST)分析（一）政策环境（1）国家进一步加强对乳品行业的监管 2008年“三聚氰胺奶粉事件”后，国内监管部门对乳制品行业进行严厉整顿，同时为加强监管出台了国务院关于促进奶业持续健康发展的意见、以及乳品质量安全监督管理条例、奶业整顿和振兴规划纲要等一系列保障乳制品安全的政策措施。随着各项政策措施的实施，国产乳制品质量大幅提升，消费者的消费信心增强，市场逐步回暖，全行业呈现出生产规模扩大，产销保持较快增长的局面。食品工业企业诚信体系建设工作指导意见发布提高我国食品安全质量水平，由全社会广泛参与，实现政府对企业诚信等相关信息的共享，建立全国统一的食品企业诚信平台，进一步加强对食品企业质量安全诚信的有效落实。（2）公布乳制品审查细则2010年11月4日，国家质检总局公布企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则2010版和企业生产乳制品许可条件审查细则2010版，加强对企业的监管，要求企业必须具备一定的生产条件和相应的检测设备。其中，婴幼儿配方乳生产企业的自行检验项目64项，其中明确规定对三聚氰胺一项要进行检验。（3）政府加强对乳业的支持，促进乳业发展近年来，我国政府将奶业作为重点鼓励和支持的产业，奶业的发展不仅成为农业结构调整的重点和农民增收致富的亮点，而且也是改善居民膳食结构、提高人民健康水平和国民整体素质的一项重大措施。（二）经济环境（1）我国国民经济的持续稳定发展，使人民的可支配收入不断增长，恩格尔系数明显下降，人们的食物结构发生了重大变化，乳品逐步成为城市居民每日消费的必需品，对乳品的需求将稳健增长。（2）由于标准化奶牛养殖技术的日益成熟，造成国际奶粉价格持续下降。目前，大洋洲、欧洲和美国的奶粉价格比国内的成本价格还要低，这就造成了对国内市场的强大冲击。由于价格低廉，国内一些乳品和食品企业减少了国产奶粉的使用，转而加大了国外原料粉的采购量。这就造成处在乳品行业上游的鲜奶和中间环节的原料奶粉难以出售。（3）随着我国城镇化水平不断提高以及农村居民收入水平的增加，乳品消费城乡结构不断完善，乳制品消费具有很大的发展空间。（4）受成本价格上涨和多种因素影响，乳品行业整体小幅度提价。（三）社会环境（1）社会舆论近来对乳业关注大2008年的三聚氰胺事件发生后对社会影响颇大，导致消费者对乳业市场的动摇和怀疑，公众对乳品行业失去信心，同时也引起了国家有关部门及媒体的大力关注。（2） 人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速乳业的发展。（3） 近来一系列有关乳制品质量的事件，加强了对乳制品行业的规范。（四）、技术环境（1）原料奶、乳制品质量参差不齐。 我国目前80是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多。（2） 企业规模小、设备制造技术落后。 我国奶业技术自主创先不足，很多关键技术大量依赖进口。目前，乳品机械进口量占到50，国内乳品机械三化程度低、配套性差，尤其是通用关键机械上，离心机及乳品分离机械与国外差距大，品种少，性能差。（3） 产品结构不够合理，乳品品种少。 目前，我国乳品虽已有较快发展，但与国外相比，在风味、品质、品种上差距比较大。我国乳品品种少，乳品产量中奶粉产量占70，奶油的产量很小。液体奶消费仅局限于大中城市产量也很小。而干酪这样的产品在国外都属大宗产品，在国内基本没有生产，尤其是深加工、高科技和高附加值的产品更少，不能满足市场需求。（4）奶业整体面临转型升级 我国奶业面临的最大挑战是成本不断攀升、牛奶质量偏低、乳制品结构失衡、环境压力越来越大，要从根本上解决这些问题，就必须建立引导奶业发展方向的指标体系，判断、衡量、规范和提升奶业发展的内在质量，推动奶业整体转型升级。三、SWOT分析（一）企业的优势具有规模最大的优质奶源基地奶源基地是乳液生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地内蒙古，天然的拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其它的企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场200个，可控良种奶牛超过200万头。形成了纵横数千公里的奶牛产业带，并且逐步从过去分散饲养到集中资源规模化、产业化。（二）管理优势 伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都作为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。在对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。在业务合作中,每月度季度年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。伊利还采用了MES产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。（三）品牌优势 伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。继成为北京2008年奥运会惟一乳制品赞助商之后，又经过极其严格的考核之后，被内蒙古“一杯奶生育关怀行动”和新疆“学生饮用奶计划”锁定为惟一专供乳制品企业，并正式成为2010年上海世博会惟一一家符合世博会标准、为上海世博会提供乳制品的企业。技术优势与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，伊利都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此。为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。2007-2008年伊利推出了金典有机奶、谷粒多等一系列高附加值、高科技含量的产品。而后又新开发出了红枣酸奶、可涂抹型奶酪、杏仁牛奶等多款高附加值的产品，以满足消费者多元化的消费需求。联想服务器的加盟更是为伊利打造“放心奶”推波助澜。（四）内部劣势（1）液态奶质量有待提高消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面。近年来乳制品行业频频爆发的乳制品安全事件，让消费者对国内乳制品的信心急剧下降，伊利需要针对消费者的需求提高液态奶的质量，打造绿色健康食品。（2）人才流动性强，给竞争对手创造了条件，不利于人才储备；高强度、低收入的生产使员工的流动性很大，给竞争对手挖走人才的机会，蒙牛就有一原则：凡是伊利过来的技术骨干就一定重用。而伊利持有的态度则是：只要是蒙牛来的员工一律不要。（五）外部机会（1）在争纷不断的乳液环境中，机构投资者依然看好伊利的发展前景乳液市场监管力度加大，规范的市场更有利于发展； （2）乳业市场将会进一步扩大，行业洗牌加快进行； （3）有着充足的奶源，先进的技术，良好的融资渠道，伊利有着强大的实力来抢占资源优势。（六）外部威胁 （1）竞争对手的威胁 在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。 （2）市场风险国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。四、战略选择分析企业战略：站稳中国市场,牢据行业第一生产管理（一）力求实现差异化,做到成本领先继续走低碳绿色路线，打好绿色产业链这张王牌伊利集团是我国首倡“绿色产业链”发展战略的乳品企业。伊利一直致力于打造企业整个经营过程中的绿色全链条，实现企业的绿色生产、倡导消费者的绿色消费、坚持品牌的绿色发展，构筑一条涵盖乳业上、中、下游平衡稳健发展的“绿色产业链”，对推动行业绿色发展起到了积极作用。（二）把好质量安全关，做好伊利放心奶通过打造黄金牧场，加大自建奶源，大力实现生产智能化,构建高端的质量监控体系，创健康优质奶。（三）针对不同的细分市场，研发满足各种消费受众的不同产品如研究开发新产品大力开发高附加值产品，提高中高端市场的占有份额；针对女性市场，研发美容养身奶等。（四）把握大事件，缔造战略合作关系。继牵手奥运、世博之后，伊利被消费者所熟知，积累了较高的品牌知名度，应该继续沿用这种营销方式，增加销量，深化并升华伊利的品牌内涵。（五）地域扩张，大范围抢占农村市场随着人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速了乳业的发展。一、二级市场的市场容量趋于饱和，农村市场的发展空间大，前景可观。（六）拓宽销售渠道，向更多领域渗透 可以通过与各大组织合作，向其供应基础奶等方式来实现。例如，和学校，政府机关，企事业单位等取得联系，并成为他们的主要牛奶供应商。（七）宣传方面：力求多形式多角度进行品牌宣传 打造优质品牌资产，提升品牌美誉度，增加消费者对伊利品牌的认同感、偏好度和忠诚度，从而提升产品竞争力。在传统的宣传方式（电视、网络广告、路牌、电子屏幕等）之外，利用移动视讯进一步宣传；积极参与公益事业，利用其造势，深化企业品牌形象；