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媒体广告效用浅析 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告，是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。西方经济学中边际效用价值论的价值尺度是指满足人的最后的也即最小欲望的那一单位的效用。根据边际效用价值论，价值是一种主观心理现象，起源于效用，又以物品稀缺性为条件。人对物品的欲望会随欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减到零。但数量无限的物品只限于空气、阳光等少数几种，其他绝大部分物品的数量是有限的。在供给有限条件下，人们不得不在欲望达到饱和以前某一点放弃他的满足。为取得最大限度满足，应把数量有限的物品在各种欲望间做适当分配，使各种欲望被满足的程度相等，这样，各种欲望都要在达到完全满足之前某一点停止下来。这个停止点上的欲望必然是一系列递减的欲望中最后被满足的最不重要的欲望，处于被满足与不被满足的边沿上，这就是边际欲望；物品满足边际欲望的能力就是物品的边际效用。由于这个边际效用最能显示物品价值量的变动，即随物品数量增减而发生相反方向的价值变动，所以，边际效用可以作为价值尺度。西方经济学中边际效用价值论（主观价值论）的价值尺度是指满足人的最后的也即最小欲望的那一单位的效用。 效用价值论在1718世纪上半期资产阶级经济学著作中已有明确表述。英国经济学家 N.巴本曾用物品的效用来说明物品的价值。意大利经济学家 F.加利亚尼明确指出，价值是物品同人的需求的比率，价值取决于交换当事人对商品效用的估价，或者说，由效用和物品的稀少性决定。18世纪下半期和19世纪初，劳动价值理论得到发展，效用价值论处于踏步不前的状况。19世纪30年代以后，边际效用价值论逐渐发展。英国经济学家W.F.劳埃德在1833年提出，商品价值只表示人对商品的心理享受，取决于人的欲望和人对物品的估价，人的欲望和估价会随物品数量的变动而变动，并在被满足和不被满足的欲望之间的边际上表现出来，从而实际上区分了总效用和边际效用。同时期，爱尔兰经济学家M.朗菲尔德也认为，物品市场价格总是由能够引起实际购买的最低程度需求强度来调节的。1854年德国经济学家H.H.戈森提出人类满足需求的三条定理：欲望或效用递减定理，即随着物品占有量的增加，人的欲望或物品的效用递减。边际效用相等定理，即在物品有限条件下，为使人的欲望得到最大限度的满足，务必将这些物品在各种欲望间作适当分配，使人的各种欲望被满足的程度相等。在原有欲望已被满足的条件下，要取得更多享乐量，只有发现新享乐或扩充旧享乐。这三条定理后来被称为戈森定理。19世纪70年代，英国经济学家W.S.杰文斯、奥地利经济学家C.门格尔和法国经济学家 M.-E.-L.瓦尔拉斯各自独立提出比较完整的边际效用价值论，成为边际效用价值论的创始人。19世纪8090年代，边际效用价值论发展为两个支流，一支是以奥地利的门格尔及其学生F.von维塞尔和E.von柏姆-巴维克为代表的心理学派，另一支为瓦尔拉斯及其继承者V.帕雷托为代表的数理学派。在帕雷托等人用无差异曲线分析效用后，边际效用价值论又分为基数效用论和序数效用论。 在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。在对这种“满足程度”的度量上，分出了基数效用和序数效用两大派别。基数效用论者采用边际效用分析方法，序数效用论者采用无差异曲线的分析方法。基数效用论者将效用分为总效用（TOTAL UTILITY）边际效用（MARGINAL UTILITY）.总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。 比如一个饿极的人在吃馒头，当他吃第一个馒头时，觉得馒头美味无比，此时，这个馒头的边际效用达到最大；当他一连吃了几个馒头后，肚子饱了，不觉得馒头好吃了，此时那个馒头的边际效用为零；假如他再继续吃，那么他会觉得这些馒头太难吃了，那时候，那些馒头的边际效用就为负了。因此，边际效用价值论是一种主观价值论。边际效用与总效用并没有什么对应的关系，总效用是先增后减的，它从0增加到最大，然后从最大往下降。 因为边际效用价值论是一种主观价值论，因此媒体中的商业广告的边际效用价值实际是受众对商业广告的接受心理的反映。所以媒体中的商业广告的边际效用现象可以从以下两方面进行分析。 一、媒体受众对商业广告创意的接受心理存在边际效用价值现象近年来，中国的广告业获得了长足的发展，我们已经拥有了很多优秀的作品，一个新颖的广告问世，总会以其精美的制作和杰出的创意吸引很多观众的眼球，引起受众和消费者的注意，从而引起媒体受众和消费者对广告信息的主动搜寻。然而，是随着广告的反复、连续播出，广告最初所带来的震撼感和视觉冲击力或者说给消费者带来的效用满足日渐减少。而且由于广告播出的外控性，受众和消费者在广告购买中处于极端被动的地位，因此，再有创意、制作再精美的广告也会因为不随受众意志的转移长时间反复播放而引起受众的审美疲劳直至出现逆反心理。可见，受众对商业广告创意的接受心理存在边际效用价值现象。 二、受众对商业广告播放的频率和次数的接受心理存在边际效用价值现象 许多企业家认为，品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。宝洁、三星、诺基亚、脑白金、可口可乐不都是靠广告打出来的吗？广告主为打开市场，广开销路，都大打广告战，不惜血本追求广告发布频率，希望可以通过广告的狂轰滥炸使企业克敌制胜。但这种一厢情愿地灌输广告信息，忽视消费者心理和信息接受能力的做法，不仅效果甚微，甚至会事与愿违。“在广告宣传中，不适当的表现形式、诉求方式(广告轰炸、大量的单调的重复等)，很容易形成消费者的逆反心理。逆反心理一旦形成就很难转变，对目标商品也就形成一种坚决的抵抗力、排斥力”。因为消费者对信息的加工能力有限，当广告信息量大大增加时，消费者无法承受，从而放弃加工，广告效果也就无从谈起。也就是说，广告消费给受众和消费者带来的边际效用极有可能会随着广告播出次数的增加而降低为零，甚至小于零，导致观众的总效用下降。继而，追求效用满足最大化的观众自然会“因为效用的缺失内心产生抱怨和不满，甚至形成一种接受屏蔽”，致使广告播出的实际效果下降。 综合以上分析，我们可以得出：媒体受众对媒体中的商业广告的接受心理存在边际效用现象。因此，广告商和企业主在制定商业广告在媒体中的投放和投资策略一定要注意。注重实效的企业应该以投入和产出比来衡量广告投放的效果。据国内权威市场研究表明，广告投入加大1倍，只取得市场份额平均3.5%的增长。企业期盼着高额的广告投入有稳定持续的市场占有，往往只是一个一厢情愿的美梦!“消费者不是全盘接受的被动者，他们对广告信息的接受和加工并不与广告信息的投入量成正比关系，相反，是一种递减的增量关系”。也就是广告的投资规模同样也应遵循边际效用价值论，边际效用的递减规律在广告投入中的表现为：开始时由于广告投入很少，受众或消费者甚至察觉不出广告的存在，广告的作用不明显，随着广告投入的增加，“广告的规模经济性就会发作用，广告费边际收益不断递增，但当递增到一定的点，再增加广告费，其边际收益就会递减”。因此，广告投入也有规模经济区，有最优的投资经济规模，企业应通过广告管理把广告投资控制在规模经济区内。 媒体广告的总效用是先增后减，它从0增加到最大，然后从最大往下降。广告投资应控制在广告效用达到最大时停止。 除了广告投资规模的控制外，广告主还应在广告的播放频率和次数上做适度调整，广告要适度发布。因为消费者广告信息搜寻存在一个边际递减的规律，这就决定了广告应该有一个有效暴露频次，广告暴露低于这个频次，广告的有效性会大打折扣，消费者对一则广告的认识或记忆一般需要多次重复刺激，如果刺激次数过少，则很难在消费者心中留下深刻的印象；但广告刺激次数过多(过度广告)，易使受众反感，同时广告的边际效用也会降低，不利于广告有效性的提高。不同的产品周期广告的暴露频次也不同。对于新产品，消费者对广告信息需求的程度大，市场上现有的信息少，可多发布广告；对于老产品，消费者已经对它有一定的熟悉和了解，对广告需求的程度低，要少发布一些广告。因此，企业应做好各方面调查，科学确定广告的暴露频次，保证广告的适度发布。此外，提高产品的收益还有一个重要的方法，也是利用受众接受心理的边际效用的一个方法。激励消费者对企业产品信息的主动搜寻。效用是消费者的一种心理感受，如果能想办法让消费者对目标信息的需要感上升，那么利用消费者的好奇心理，激发消费者对企业产品信息搜寻的兴趣，就能提高总效用，增加消费者信息的加工数量。当消费者对信息处于有意注意时，广告信息将有最大的边际效用，消费者对广告信息的搜寻也是最主动最热情的，此时将达到最好的广告效果。- 4 -