门店集客促销管理手册.doc

门店集客促销管理手册模板逸马国际顾问集团出品编制说明【编制目的】标准化是连锁企业大规模快速扩张的基础，标准的工具包含流程、规范、表单，而其重点表现方式就是规范化手册。为此，逸马国际顾问集团总结10多年来服务各类型连锁企业的经验，推出了涵盖连锁企业运营各个方面的手册工具，以便各连锁企业能够据此快速领悟、创造、实践适合企业自身的手册工具，推动自身连锁平台的快速发展。门店集客促销管理手册模板是逸马国际顾问集团在10年专业积累和企业实践的基础上总结而成，旨在为连锁企业编制门店集客促销管理手册提供范例和方法。【使用说明】1. 本手册模板包括门店集客促销管理流程、管理规范、促销活动，商品组合方法，赠品管理方法与工具表单等方面。其中涉及很多的工作程序及规范标准，是工作执行的基础标准指导。是连锁成功的操作经验。2. 请企业根据自身的经营特色和个性需要进行相应的调整、补充。3. 为正常阅读和修改模板里的流程图，建议您安装Microsoft Office Visio软件 ，软件安装和使用说明请见软件光盘。Visio软件可以在网上下载，您可以下载自行安装。【版权声明】本手册仅供购买或获赠连锁企业全员培训解决方案的企业内部使用，其版权归深圳市逸马管理顾问有限公司所有。未经本公司书面许可，任何单位及个人不得以任何理由，通过网络、媒体以及其他任何方式向第三方传播或公开发布。如侵犯本公司版权等知识产权，本公司将依法追究其法律责任。版权所有 侵权必究目 录编制说明11门店集客促销作用31.1促销的作用42门店集客促销管理流程52.1门店统一集客促销执行流程52.2门店自主集客促销流程83门店集客促销管理规范103.1门店统一集客促销执行操作规范103.2门店自主集客促销操作规范113.2.1制定、申请集客促销计划113.2.2执行集客促销活动113.2.3效果评价123.3集客促销物料准备规范123.3.1门店制作POP物料规范123.3.2POP张贴规范134门店集客促销活动134.1派发宣传单134.1.1宣传单派发的作用和操作要点134.1.2派发方式134.1.3宣传单操作规范144.2节假日、主题等促销活动144.2.1促销活动作用144.2.2集客促销的形式及计划144.3商品组合促销154.3.1商品组合的方法154.3.2商品组合的注意事项155赠品管理方法165.1赠品管理原则165.1.1赠品采购原则165.1.2赠品展示、发放与存放原则166.工具表单16附表1 宣传单领用登记表16附表2门店赠品接收表17附表3赠品发放登记表18附表4促销活动前期准备检查表19附表5促销活动执行情况抽查表19附表6消费群信息分析表20附表7竞争信息分析表20附表8集客促销活动时间安排表20附表9集客促销人员安排表21附表10集客促销活动申请表21 1门店集客促销作用集客，即对店面所在区域周围客户进行有效宣传和推广，起到“聚拢”效应，从而达到增加店面销售额的作用。作为食品连锁店面，其集客最重要方式为促销。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。1.1促销的作用 1. 建立品牌知名度，提升品牌影响度。2.激励消费者初次购买和再次购买，达到提高销售额目的。 1) 消费者一般对新产品具有抗拒心理。促销可以让消费者降低购买风险意识，降低初次消费成本，接受新产品； 2) 一个持续的促销计划，一定意义上可以使原有消费群产生持续购买行为。 3.带动店面产品影响力，提高销售业绩。 促销是一种竞争，促销的第一目标是完成促销产品的销售，乃至带动相关产品的销售。它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度。 4.企业进行市场竞争有效手段。 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。2门店集客促销管理流程2.1门店统一集客促销执行流程步骤步骤说明及操作规范部门/岗位工具表单发布集客促销政策1) 公司统一向门店发布集客促销政策2) 由区域经理接收统一安排下发门店运营计划科促销工作安排制定根据总部促销方案制定门店促销工作安排运营计划科促销物料设计与准备运营计划科策划专员设计并准备促销物料运营计划科区域经理接收区域经理接收促销政策，促销工作安排及促销物料，安排业务代表下发门店区域经理业务代表接收业务代表从区域经理处接收促销政策，促销工作安排及促销物料，下发门店并协助门店做好相应工作 业务代表学习集客促销政策对于接收到的集客促销政策，门店应认真学习，理解产品政策、赠品政策、价格政策等内容店长/店员安排人员分工门店店长组织门店人员学习集客促销政策之后应对集客促销活动实施人员进行安排，划分店员集客促销期间任务分工店长接收集客促销物料、集客促销用品1) 业务代表协助物流配送部将集客促销物料、用品、赠品配送至门店2) 门店对接收的集客促销物料、用品、赠品进行核对3) 发现物品不足或损坏，应及时向业务代表反馈店长门店赠品接收表布置集客促销物料、集客促销用品1) 业务代表根据集客促销政策要求安排人员提前在门店周围和周边社区进行集客促销宣传单的派发，派发数量根据具体情况决定2) 2.协助门店布置集客促销物料、赠品等业务代表调整集客促销商品价格标识1) 核对集客促销商品品类2) 为集客促销商品配置新的价格牌或者增加爆炸贴店长/店员集客促销商品陈列在陈列所有商品的同时，对集客促销商品进行突出陈列店长/店员集客促销实施1) 业务代表进行集客促销检查；2) 门店进行集客促销现场控制，保证集客促销正常进行3) 门店应对执行情况和顾客反映的问题进行详细记录，每周进行集客促销问题反馈4) 4.对于活动中需要调整的情况向运营部进行反映和申请业务代表/店长/店员促销活动检查运营计划科可采取神秘客户、临时抽插等方式对促销活动进行督导检查，一遍控制门店促销活动运营计划科促销现场控制在促销活动过程中业务代表及门店店长要做好促销现场的控制工作，及时协调处理相关事宜业务代表/店长促销问题记录反馈店长在促销过程中详细记录顾客反映、促销效果、促销品销售情况等，并上报业务代表店长/店员活动结束撤下物料恢复价格1) 集客促销活动结束，应当及时撤销和更换集客促销物料2) 对于价格经过调整的集客促销商品，如需要恢复价格，应立刻恢复店长/店员集客促销活动总结门店店长对集客促销活动期间的销量，赠品发放情况，各类消费券使用情况进行记录，业务代表对集客促销活动的问题和效果等内容进行汇总和总结，并提交给运营计划科业务代表/店长/店员分析存档运营计划科对各区域上报的集客促销活动总结进行分析，并存档以便之后促销工作的借鉴运营计划科2.2门店自主集客促销流程步骤步骤说明及操作规范部门/岗位工具表单信息收集门店在日常销售过程中收集门店具体信息；（详见自主集客促销流程规范）店长信息分析对门店资料，消费群，竞争店铺等情况进行分析店长制定、申请集客促销计划制定单店集客促销计划草案，报公司运营部运营计划科审批店长集客促销申请表业务代表给予可行性建议业务代表在接到门店集客申请时，进行初步的沟通，并给予可行性意见，上报区域经理业务代表区域经理审批1) 接到业务代表上交的门店自主集客申请后，听取业务代表的可行性建议，通过的2) 通过则上报运营计划科审核，不通过则通知业务代表告知门店店长，说明不通过原因区域经理审核1) 接到区域经理审批后，根据公司政策，审核门店集客促销申请是否通过，则对门店促销计划给予建议或修改，给予物料支持与促销指导2) 不通过则通知区域经理安排业务代表及时与门店进行沟通运营计划科宣传物料支持1) 促销宣传物料由公司统一设计2) 促销所用物料费用由门店自行承担运营计划科集客促销活动执行1) 对计划执行过程进行记录2) 确保集客促销投入的影响效果3) 记录执行集客促销过程中的问题，并提出解决方案店长效果评价依据评价填写集客促销活动评估表，上报公司运营部审核店长集客促销活动评估表工作总结1) 对活动进行总结，包括集客促销活动的经验和问题，并提出改进措施2) 集客促销活动的销量对比；活动成交顾客数目标实现情况店长3门店集客促销管理规范3.1门店统一集客促销执行操作规范1 库存查询：连锁门店在接到集客促销通知和集客促销政策之后，应首先查询库存情况，判断库存商品是否符合集客促销商品要求，集客促销商品是否足够。如果集客促销商品不足则向运营计划科提出商品补货申请。2 集客促销政策：1) 对于接收到的集客促销政策，门店应认真学习，理解产品政策、赠品政策、价格政策等内容；2) 门店应对集客促销政策有异议的，提出促销政策调整意见，报业务代表区域经理运营计划科进行审批，运营计划科同意门店调整之后方可按门店意见进行促销；3) 店员应了解集客促销活动的起止时间、集客促销商品及其他活动内容，从而能够很好的回答顾客提问；4) 门店应根据集客促销政策确定统一集客促销口径和统一集客促销说辞，防止店员向顾客传达说辞不一致的集客促销口号；5) 对于集客促销政策存在的疑问和问题，由门店店长收集，统一向业务代表进行咨询。3 门店店长组织门店人员学习集客促销政策之后应对集客促销活动实施人员进行安排，划分店员集客促销期间任务分工。4 业务代表协助物流部门将集客促销物料、用品、赠品配送至门店，门店对接收的集客促销物料、用品、赠品进行核对，发现物品不足或损坏，应及时向业务代表反馈处理。5 业务代表根据集客促销政策要求提前安排人员在门店周围和周边社区进行集客促销宣传单的派发，派发数量根据具体情况决定。6 门店根据集客促销政策对集客促销物品进行布置：1) 集客促销物料：撤换原来的海报、宣传单页等，摆放新的海报、宣传单页等；2) 赠品：将可以与集客促销商品搭配的赠品与相应的集客促销商品摆放在一起。7 门店集客促销布置包装:1) 店内要清洁、卫生，要求货品、POP等按门店布置规范摆放，主推商品要摆放在显眼位置，最好连店内收银台等都包装起来；2) 在店门口用海报架/宣传架摆放集客促销海报、宣传单，门头上可悬挂条幅，门店人员向每一个进店的顾客发放商品单页、活动单页，向他们介绍商品和活动信息；3) 商品陈列：货品陈列要集中，文字说明必须统一，必须有POP或吊旗等宣传物料，重点包装、突出主推商品和形象商品；4) 商品、物品准备要充分，以免影响销售。8 价格变动采用两种方式进行：1) 重新打印价格标识，放入价格牌中；2) 在原有价格牌上增加爆炸贴，使顾客明了优惠幅度。9 集客促销实施过程：1) 集客促销商品齐全，没有缺货现象；2) 集客促销商品标价正确，没有标价错误，避免了消费者产生被骗的感觉及影响收银作业；3) 不同时段播放不同的轻松愉快的背景音乐，使顾客有购物的舒适感；4) 门店执行集客促销活动过程中，必须严格按照集客促销政策进行如商品价格调整等；5) 赠品发放必须按照集客促销政策指定的商品进行赠送，所有赠品发放必须开单，禁止挪用、私拿赠品，区域经理对赠送情况进行顾客核对，发现门店执行不到位将进行处罚；6) 集客促销活动执行期间，门店应对执行情况和顾客反映的问题进行详细记录，每周进行集客促销问题反馈；对于活动中需要调整的情况向业务代表区域经理运营计划科进行反映和申请。10 集客促销结束：1) 集客促销活动结束，应当及时撤销和更换集客促销物料；2) 对于价格经过调整地集客促销商品，如需要恢复价格，应立刻恢复；3) 门店对集客促销活动期间的销量，赠品发放情况，各类消费券使用情况做好记录，业务代表对集客促销活动中的问题和效果等内容进行汇总和总结，并提交给运营计划科。3.2门店自主集客促销操作规范3.2.1制定、申请集客促销计划 1 制定单店集客促销计划草案，报公司业务代表区域经理运营计划科审批。2 计划要做到内容细致、费用预算准确、实施时间明确清晰，执行负责人明确、效果要求明确。3 集客促销计划内容：1) 活动名称；2) 活动目的；3) 目标对象；4) 活动方式；5) 活动时间；6) 活动物品准备；7) 集客促销费用预算；8) 人员安排；9) 预计效果。4 填写集客促销活动申请表，并附上集客促销计划。3.2.2执行集客促销活动1 认真执行单店集客促销计划；2 保证活动所需各类物料的准备充分及拿取通畅；3 要突出活动主题，能宣传品牌形象，利于造势；4 注意费用控制和效果控制；5 对计划执行过程进行记录；6 确保集客促销投入的影响效果；7 记录执行集客促销过程中的问题，并提出解决方案。3.2.3效果评价1 记录集客促销计划执行的阶段性成果；2 评价计划的执行情况，包括销量和顾客数等；3 集客促销费用使用情况；4 集客促销活动的经验和问题；5 集客促销改进建议；6 依据评价填写集客促销活动评估表，上报公司业务代表区域经理运营计划科审核。3.3集客促销物料准备规范门店集客促销的宣传POP物料有海报、条幅、宣传单页、吊旗等。这些物料是门店的广告，商品的广告。所有这些都是为了营造气氛和集客促销宣传的推广。1 海报海报是售点最常出现的POP之一，是商品信息或集客促销活动告知的重要载体。海报更多体现的是集客促销活动的主题或主推商品的利益诉求，而非详细的“告知”。通常以展架形式摆在店门口或张贴于门店橱窗之上。2 条幅条幅是常用的集客促销宣传物料，可以在较远的距离给顾客传达品牌和商品及集客促销活动的信息，通常设置于门店门口正上方或人流通道处，其表现形式一定要醒目而又具有吸引力。3 宣传单页宣传单页有两种：一种是售点现场的商品信息单页，要放在有关商品旁边，方便顾客取阅；另一种是集客促销活动使用单页，可以在现场散发，也可以在人流量高峰期的其他地方来发放，这样可以达到有效拦截消费者的目的。4 吊旗吊旗可以充分吸引顾客的视线，挂于可以吸引顾客留意的卖场位置，比如顾客高流量的通道区域及有关商品上方。5 价格牌 不仅单纯地告知价格，更为方便顾客检索商品的特征与价格，最好是能简洁记载销售要点。用纸的大小、色彩、形状，要设法引人注目，也需筹划价格数字的记载方法、图案等，表现出新鲜感。6 宣传“优惠”的POP广告 为了诉诸与平常价格不同，设法将用纸大小、色彩、或文字的大小、形状等明显突出,同时，把特价的理由如“节日特惠”、“会员特卖”等，明确地记载，让顾客了解之后，效果较大。3.3.1门店制作POP物料规范1 POP的用纸判断适合门店、商品、目的大小的纸张，原则上以白色横长形较好；使用有颜色纸张时，仍以浅色较适合；2 书写方法由左向右横写为原则，也可使用有意识的纵写；3 文章文章的内容要能正确记清商品的特征；文章用正确的中文，要点以条列式书写，必须具有说服力；4 使用色彩考虑以VI标准色及色系搭配为原则；依商品、季节、各种活动等，分别使用各种色彩；5 文字不要有错别字，语句通顺；6 避免过于复杂的装饰。3.3.2POP张贴规范1 POP一般采用粘贴和悬挂两种形式；2 POP张贴位置包括：在门店门口、玻璃门上、墙面上等；3 不得将POP粘贴遮盖背景墙上的广告语和其它宣传文字；4 有多张POP悬挂同时悬挂的，须在同一位置的相同高度上并排悬挂；5 POP张贴位置应不妨碍顾客察看商品；6 POP不要有污秽、破裂、因受潮而引起卷边或破损；7 脏乱及过期的POP要立即取下。4门店集客促销活动4.1派发宣传单4.1.1宣传单派发的作用和操作要点 1. 派发宣传单张是一种简单而实用的集客方式，成本较低，容易操作，且针对性强，能够直接派送到目标顾客的手中，能够直接带动消费；2. 一般用于新品上市、节假日集客促销活动、推广活动前、中派发，通过产品、活动信息介绍给顾客以消费指引；3. 宣传品牌、产品、企业，提高品牌在目标受众群体中的曝光率，提高品牌知名度；4. 加强与顾客的联系，在吸引顾客的同时还能增加顾客的好感，便于顾客之间进行相互宣传；5. 宣传单传达给顾客之后，还应从派发到达率、营业额、品牌忠诚和费用方面进行评估测定，为下次集客促销做参考和指引；6. 宣传单派发应在活动或新品上市前后23天内集中派发，并根据宣传效果（评估宣传前后店面实际销售额和宣传的商品销售变化情况）确定二次派发的时间和数量。4.1.2派发方式1. 当地主要报纸、报刊夹带方式或邮寄方式派发（主要针对单位团体）；2. 扫街、扫区派发方式（派单员派发）；3. 陈列于门店收银台处供顾客自由拿取。4.1.3宣传单操作规范操作流程操作细节备注宣传单制作1) 策划人员按门店促销时间提前制作宣传单并提前三天配发到门店2) 宣传单的主题内容明确，门店促销信息，促销时间、商品信息、门店地址等明确并达到吸引消费者的目的3) 宣传单制作的数量适合促销活动要求宣传单派发计划1) 根据门店的位置对派发路线与地点进行规划2) 针对团体客户进行规划：宣传单单派发时间1) 宣传单应在促销前三天派发2) 根据派发对象不同可选择不同时间派发宣传单派发过程1) 宣传单派发应遵行发放效果最大化原则，杜绝重复发放、过多发放、故意损坏、隐藏不发或作为其他用途等现象发生2) 宣传单派发人员到主管领导处填写宣传单领用登记表进行登记领取3) 派发负责人要对宣传单派发效果进行跟踪，并填写宣传单发放巡查表，出现违纪现象要及时纠正并给予处罚注意事项1) 如遇小区保安禁止派发，可在小区门口附近派发2) 如遇顾客咨询，应立即说明宣传单促销详细内容与店面地址，最好能引导顾客到店面看一看3) 不要过于扩大派发范围4.2节假日、主题等促销活动4.2.1促销活动作用 1 促销的最好载体莫过于一年中的节日，节假日的销售业绩通常是平日的2到3倍以上，抓住节日促销能在销售高峰期创造销售业绩高峰；2 通过策划跟店面有关的主题促销活动，对于提升自我品牌，在高度同质化的市场中显示店面“独特的促销主张”， 提升客户关注度，扩大市场份额起到积极作用。4.2.2集客促销的形式及计划 1. 折扣降价 通过降低产品的正常售价，直接提供消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种集客促销方式。1) 直接打折 对某商品的直接价格折扣，如：8.8折优惠，特价销售等。2) 数量折扣 对于那些大量购买某种商品的消费者提供的一种价格折扣。通常是按照消费者购买数量的多少，分别给予不同的价格折扣，购买数量越多，折扣越大。3) 附加赠送 当消费者的购买一定数量或者金额的商品，按照一定比例附加赠送同类商品或相关商品。“买一赠一”是最常见的附加赠送方式。 2. 优惠券优惠券是一个证明，持有者用它来购买其特定的商品时可以少付钱，主要作用在于带动消费者二次销售，吸引更多的消费者，提高品牌知名度，有利于培养消费者对品牌长期的忠诚度。3. 免费试吃免费试吃，可以在门店设立试吃商品，也可以通过派发方式进行，主要用于新品推荐。4. 抽奖 抽奖集客促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。5. 赠品 赠品集客促销是指顾客购买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的集客促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品有两种形式，一种是包装内附赠品，将赠品附在包装内；一种是与品牌产品相关的、实用性强，受目标消费群体欢迎的礼物。6. 全年节日主题促销计划有：情人节促销，“三八”妇女节促销，“三一五”促销， “五一、五四”促销，“迎端午、庆六一”促销，“七一”建党节促销，“八一”、“七夕”促销，“教师节”促销，“国庆节”促销，“圣诞、元旦”节促销，春节促销，清真节日促销（开斋节促销、圣纪节促销、古尔邦节促销等）。4.3商品组合促销4.3.1商品组合的方法一般可采用的商品组合方法有：1 按消费关联性组合法：如销售牛羊肉片同时组合火锅底料出售；2 按节庆日的组合法：在中秋节组合各式月饼系列的商品群，在情人节推出小蛋糕巧克力商品群，也可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品盒商品群等；3 按消费的便利性的组合法：根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出早餐面包牛奶组合，熟食肉制品系列组合等商品群组合出售。由于消费者需求变化的多样性，所以店长必须能及时地发现消费者的变化特征，充分利用促销活动适时地推出新的商品结构，使商品的战略地位不断地充实新的内容。4.3.2商品组合的注意事项1 商品的组合要体现出公司特色主题，并且要对消费者要有足够的吸引力； 2 根据不同的消费群体合理配比商品组合，既不能过多又不能不够做到数量分配最优化；3 在季节性的商品组合中要注意选择适销对路的商品；4 商品组合要符合市场的潮流趋势，顾客的喜好变化等，并且对一些特发事件是否有及时和积极的应对；5 商品组合的包装要符合门店统一陈列的要求；6 商品组合的定价既要买足顾客的心理期望，又要对竞争对手起到打击的作用；7 商品组合不但要考虑单个商品，而且是整个类别的整体，对不同角色的商品应有不同的定价，在保证良好价格形象的同时保持合理的利润水平。5赠品管理方法5.1赠品管理原则5.1.1赠品采购原则1 关联原则：关联性原则就是所选择的促销品与产品本身有一定的关联性或互补性，即消费者需有或者必须有这个赠品后方能使用或更好地使用该产品；2 实用性原则：适用性原则就是所选用的促销品一定要有实用价值，最好是易于适用、不需售后服务；3 新颖性原则：新颖性原则就是产品的促销品要力求新颖突出，不要店内正在销售的商品，并且要有很强的价值感，使消费者感觉到促销品成本不能太高，要新颖而不高档；4 季节性原则：季节性原则就是所采购的礼品是符合季节需求的商品。5.1.2赠品展示、发放与存放原则1 赠品在促销过程中起到关键作用，需选择最佳地点、多形式充分展示；2 严格遵守一人一登记原则：即发放赠品时根据促销活动规则进行赠品发放，并进行详细登记；3 赠品存放需注意安全原则。6.工具表单附表1 宣传单领用登记表宣传单领用登记表序号DM档期发放时间发放区域领取数量领用人备注123456789101112131415161718192021222324附表2门店赠品接收表门店赠品接收表编号: 赠品名称规格/型号数量接收人接收时间赠品发放方法注明:本单两联, 门店赠品接收人保留一联，公司保留一联。附表3赠品发放登记表赠品发放登记表区域： 负责人： 顾客姓名联系方式赠品名称数量日期经手导购附表4促销活动前期准备检查表促销活动前期准备检查表检查项目检查状况备注促销软环境营造含陈列、装饰礼品准备物料准备促销品库存量活动地点选择宣传知晓率人员培训分工相应内控措施附表5促销活动执行情况抽查表促销活动执行情况抽查表检查项目检查状况备注客流状况活动现场气氛部门工作协调顾客知晓程度工作人员态度顾客纠纷解决内控执行情况风险防范措施附表6消费群信息分析表消费群信息分析表工作日消费者类型假日消费者类型上午消费者类型下午消费者类型晚上消费者类型附表7竞争信息分析表竞争信息分析表主要竞争店铺竞争店铺优点竞争店铺缺点竞争店铺消费者类型竞争店铺集客促销方式附表8集客促销活动时间安排表集客促销活动时间安排表门店名称: 时间集客促销活动内容安排附表9集客促销人员安排表集客促销人员安排表 门店名称: 时间人员安排工作范围附表10集客促销活动申请表集客促销活动申请表门店名称： 年 月 日活动名称活动目的目标对象活动方式活动时间 销量目标集客促销商品现行销量目标销量集客促销增长率顾客目标日消费顾客数由 人提升至 人活动内容费用预估