北京消费者测试报告B-已装修.doc

上海联纵智达营销咨询有限公司 北京B组（已装修）消费者测试报告 客户：杭州协和陶瓷有限公司
诺贝尔磁砖产品北京地区
B组（已装修）消费者测试报告
主 持 人：蒋云飞
记 录 员：翁析涛
其他参会人：夏经理、协和陶瓷北京地区经理
地 点：北京市东城区东四北大街107号天海商务大厦A座521室
时 间：2003年3月18日15：00－17：30
研 究 方 法：定性座谈会研究
小 组 定 义：B组（在半年内购房并装修完毕）
范 围：北京
目标 受访者：已经过甄选
受访者个人基本信息：
编号
姓名
性别
年龄
职业描述
家庭收入
（月均）
购买磁砖品牌
房产状况
房产价格
（元/平米）
A
张洪亮
男
30岁
市场销售
助理总监
10000元以上
冠军
购买东城雍和家园100多平米
8000
B
李 燕
女
43岁
副经理
8000元以上
诺贝尔
购买西城贯花园100多平米
7800
C
卞仲嘉
男
38岁
经理
10000元以上
亚细亚
购买朝阳翌景花园80多平米
7000
D
秦建平
女
33岁
开发部主管
10000元以上
马可波罗
购买朝阳和平苑
8000
E
陈嘉洪
男
29岁
股东
10000元以上
诺贝尔
购买海淀紫竹花园
7200
F
高美玲
女
40岁
办公室主任
10000元以上
冠军
购买东城海云轩
7300
G
王 亮
男
44岁
私企老板
10000元以上
马可波罗
购买宣武泰和家苑
7500
H
张 洁
女
32岁
财务总监
10000元以上
亚细亚
购买朝阳吉利花园
7500

导入部分
è 装修方式：
人数
装修方式
装潢公司
备注
8
请装修公司
专业的装璜设计公司
陪同选材

è 装修地点：
地点
使用人数（个）
备注
厨房
8
配套的地砖和墙砖
卫生间
8
配套的地砖和墙砖
卧室
1
地板
门厅
1

è 磁砖的用途
用途
人数
理由
备注
厨房
8
干净
清洁方便
8
8
卫生间
8
防潮
干净
清洁方便
8
8
8
卧室
1
干净
清洁方便
1
1
门厅
1
干净
清洁方便
好看
1
1
1

è 为什么在卧室或客厅不用磁砖
理由
人数
备注
看起来很冷
6
基本都同意这个观点
不好换
1

二．对磁砖的认知与看法

è 怎样判断磁砖的质量好坏
判断依据
人数
备注
看光泽
3
亮度
听朋友介绍
3

在上边踩一踩，试试滑不滑
2

根据价格
2
判断品牌档次
厚的好，密度高
2
颜色和质地
不太了解
2
不专业

è 怎样保养清洁磁砖
方法
人数
备注
不太了解
7

专用的清洁剂清洁
1
经常购买

è 在选购磁砖的过程中知道哪些品牌
品牌名称
人数
备注
冠军
5

诺贝尔
4

亚细亚
2

罗马
2

美标
1

è 对所提及的磁砖品牌进行归类
品牌名称
档次
人数
备注
诺贝尔
高档
3
价格也是一个判断标准
美标
高档
1
纯进口
其他品牌没有特别提及

小结：
1、 磁砖的用途集中在厨房与卫生间，包括墙砖和地砖，其他使用在卧室和门厅，但使用者较少
2、 对磁砖质量的基本判断是经久耐用，光泽度好，密度较高，朋友介绍也是经常的方式。对于磁砖的物理与化学特性不太了解，凭感觉判断。
3、 对磁砖的保养没有在意识上形成概念。
4、 对中、高档品牌磁砖的知晓靠价格判断，品牌不是非常熟悉

è 对购买磁砖过程的回顾
è 主要是从哪些来源收集关于磁砖的信息
信息来源
人数
备注
建材市场看实物
8

朋友亲戚介绍
3

看样板间
2

看电视广告
1

è 在购买磁砖时主要考虑的因素
考虑因素
重要程度
人数
重要程度
人数
品牌
第一
2
第二
2
花色
第一
5
第二
0
规格
第一
0
第二
0
价格
第一
0
第二
5
颜色
第一
0
第二
0
质量
第一
4
第二
0

è 购买时最心动的因素
因素
人数
备注
花色
4
符合设计
实地看的第一感觉
3

朋友、亲戚的介绍
3
质量证明
打折
1

施工队推荐
0

è 购买时最犹豫的因素
因素
人数
备注
导购
3
不理睬或者过于热情，诋毁他人的推销方式

▪使用后的感受
感受
人数
备注
没有太大的感受
8
刚装修完，时间不长

è 是否会再次选购该品牌或推荐该品牌
态度
人数
备注
会考虑
3

根据情况再定
2

小结：
1、 获得磁砖信息的渠道主要集中在朋友、亲戚的介绍与建议和建材市场看实物两种方式
2、 购买磁砖的因素主要集中在花色、质量两个方面，价格和品牌因素其次
3、 最让人心动的因素集中在花色方面，同时最让人犹豫的因素主要是导购的不良态度或行为

三．对诺贝尔磁砖的认知与看法
è 诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象
è 诺贝尔企业和产品在消费者心目中的印象
è 描述诺贝尔的企业形象和品牌感觉
描述
人数
备注
独资或者合资生产
4
显得高档
从国外来的品牌
2

质量不错
2

有一定的科技含量
2

觉得名字奇怪
1
和磁砖没有什么联系
花色比较流行
0

è 诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象
è 是否听说过或看到过诺贝尔磁砖的“追求零缺陷品质”
态度
人数
备注
不记得
6

è 您觉得诺贝尔磁砖与您所了解的其他磁砖相比“花色”有何特色？
态度
人数
备注
花色挺多
1
色调搭配很好
花色不多
3

亚细亚的不错
1

è 是否注意过诺贝尔专卖店的产品陈列、宣传资料陈列、厂家获奖证书？
态度
人数
备注
有
6
基本非常关注
没注意

è 对诺贝尔磁砖整个专卖店氛围的感觉
态度
人数
备注
和其他专卖店没有什么区别
5

比一般的稍好
2
店面较大，环境不错

è 在选购磁砖时，诺贝尔磁砖搞过哪些促销活动
态度
人数
备注
没有印象
8

小结：
1、 对企业印象集中在外资或合资企业，品牌较为认可
2、 对“追求零缺陷”的理念大部分没有听说过
3、 对各种品牌产品的获奖证书、质量证书等都比较关注
4、 对专卖店外观氛围的感觉比较一般，和其他品牌的转卖店没有明显区分和记忆
5、 对促销活动没有任何印象

è 消费者对诺贝尔磁砖终端软硬件提升及终端促销创意与建议提案的看法
è 针对硬终端的主要问题：
è 门店布局
è 在磁砖专卖店选购磁砖时，以什么样的方式浏览商品
方式
人数
备注
U型
5
进店后从一边慢慢转进去，然后从另一边走出来，习惯这种方式
平面型
1
进店后直奔自己感兴趣的商品去
直线型

è 比较喜欢怎样的陈列组合
方式
人数
备注
各类板子在中间，样板间靠墙站
2

样板间在中间，各类板子靠墙站
1

其他展示方式
1
斜拉柜放在角落，比较整齐

è 在专卖店浏览时，注意力最容易被哪个位置的产品吸引
位置
人数
备注
两侧
4
会非常关注样板间
门口
2

中间
1

最里面
0

è 对专卖店接待台设置在面对进门店的位置（店门中间）的感觉
态度
人数
理由
备注
还可以
3
好找，方便，感觉有档次

不好
2
拘束，别扭

没感觉
1
不是太在意

è 对接待台放置在斜侧角的感觉
态度
人数
备注
还可以
4

è 对把接待台放在里面，导购员在外面随时迎接并恭候的方式的感觉
态度
人数
理由
备注
还可以
2

不好
2
导购太远了

è 对专卖店里关于介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状的摆放位置的看法
态度
人数
备注
比较重要
4
留意，需要醒目，但不能喧宾夺主
不是很重要
1
更重视实物及服务

小结：
1、 对U型布局比较认可，认为习惯这样浏览
2、 对陈列方式的认知态度不是非常明显
3、 对吸引视线的产品陈列位置集中在两侧的方向
4、 对接待台放在店内中间不赞成，比较认可放在斜侧角
5、 对导购员在外面恭候的方式不是非常支持
6、 对介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状比较重要，但不要喧宾夺主

è 关于产品陈列方面
è 采用斜拉板陈列墙砖、用大斜板陈列地砖是否有利于展示产品
态度
人数
备注
有利于
8
但样板间更真实
不利于
1
有点乱

è 在您去磁砖专卖店选购磁砖时，留意专卖店的地面地砖了么？
态度
人数
备注
留意了
5
一进去就有感觉，光泽、亮度和装饰的协调比较重要
没有留意
2
主要是装修公司购买，仅关注品牌和颜色

è 将不同样板间对应不同价位档次分类展示是否会更有利于挑选磁砖？
态度
人数
备注
很不错
6
方便，减少计算
不好
0

è 在产品陈列上，单块砖的组合和多块砖组合搭配，您认为哪一个更好？为什么？在产品组合中，我们遵循着一定的设计理念，并把这种理念介绍给您，您认为，这对您购买瓷砖有何影响？（比如：某几款组合是有着欧洲风家居风格的方式，理念是简约之美等等）
态度
人数
备注
挺好
5
提供消费者设计参考，比较有创意，能吸引人
不关注
2
选择磁砖前，已经确定了风格

è 诺贝尔在产品的设计理念和终端陈列的理念上处处领先于其它品牌，对购买决策的影响
态度
人数
备注
会有影响
5
能够吸引，加大购买可能性
无所谓
1

è 用可爱卡通图片突出提示消费者的方式是否适合专卖店磁砖销售
态度
人数
备注
不错
6
吸引人注意
不好
0

小结：
1、 对现有陈列方式已经习惯并接受
2、 对专卖店铺的地砖大部分消费者都会留意，主要是色泽和光亮度
3、 对按价位档次组合不同的样板间非常认同
4、 对明确的设计理念认为比较好，对一部分消费者会形成影响
5、 对促销提示图片的卡通设计非常认同

è 关于多媒体组合方面
è 在专卖店对产品介绍、企业介绍、员工导购以及一些家庭装潢等方面用多媒体演示片是否对选购商品产生直接影响
态度
人数
备注
无所谓
5
没时间，没功夫看
一般
2
有点音乐不错
可以
1
提供参考

小结：
对多媒体演示方式可以接受，但不必要

è 关于选购方便性方面
è 对在专卖店配备专门的接待桌椅的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
8

一般
0

不需要
0

è 对在专卖店提供卷尺、画图纸和画笔等工具的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
2

一般
0

不需要
6

è 对在专卖店有电脑现场制作效果图的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
8

一般
0

不需要
0

è 对在专卖店同时销售填缝剂、清洁剂等配套产品的看法
态度
人数
备注
非常需要
2

需要
4
购买磁砖时也会购买
一般
2

不需要
0

è 对在专卖店专门有雨伞放置架、挂衣架、箱包存放处的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
0

一般
0

不需要
8
没有必要，时间较短，麻烦

è 对在专卖店设置一个专门的洗手台的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
1

一般
7
很好；很周到，但不是必须
不需要
0

è 对在专卖店将企业各种获奖、认证证书，专卖店授权牌以及投诉电话标识牌放在显眼的位置的看法
态度
人数
备注
非常需要
1

需要
5
增加信任感
一般
2
售后服务更重要
不需要
0

è 对在专卖店放置一些装修书籍、装潢书籍、磁砖专业书籍的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
0

一般
2

不需要
4
没时间看，家里收集了很多

小结：
1、 对设置专门的接待桌椅很认同
2、 对提供卷尺、画图纸、画笔等认为不需要
3、 对电脑现成制作效果图非常认同
4、 对售卖专门的清洁剂比较认同
5、 对提供雨伞架、挂衣架、箱包存放处等认为不需要
6、 对提供专门的洗手台认为较好但不是必须
7、 对各类证书的陈列比较关注，同时更关注提供的服务
8、 对陈列专业书籍认为没有必要

è 关于生动化方面
è 对在专卖店用高档装饰品，比如龙头、精美餐具、逼真的水果与蔬菜、亮色的浴巾等来点缀样板间（厨房、洗手间）的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
8
很漂亮，感觉真实，温馨
一般
0

不需要
0

è 对在专卖店制作一些不同搭配的海报、宣传页，或者是增加叠加式展柜，现场组合不同花色的地砖、墙砖组合，以叠加抽屉式的展柜形式陈列的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
3
宣传页需要
一般
1
海报不如可以提供消费者带走的小的效果图
不需要
0

è 对在专卖店设立裁减区，增加“预定”服务，针对消费者的个性化需求，在裁减区进行提前预定磁砖服务的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
5
适合个性化，挺时尚
一般
2
肯定是有偿服务，价格？
不需要
0

è 对磁砖样板间“（纸张）样板全规格”展示，把样板间试样图印刷成一张大幅图片，以便最快速度展示新品和经典组合的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
0

一般
1

不需要
7
感觉不好，不如样板间

è 对在裁减台边上放置精美宣传单页，内有不同规格单品不同花色样本，同时还有不同产品组合的样本，有的可能是其他专卖店装修的效果图的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
5

一般
3

不需要
0

è 对在专卖店设计咨询台，配备家装咨询师，现场开展咨询的看法
态度
人数
备注
非常需要
4
有专业人员当然好
需要
2

一般
2

不需要

è 对在专卖店设立阅读区，放置产品和企业资料以及一些家装方面的专业杂志与书籍，时尚书刊的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
4
最好是图片，可以提供参考
一般
1
说明厂家有实力
不需要
2

è 对设置店长提醒：提醒您“本月最佳款式”“最新到货”“提醒选购磁砖前做好准备工作，如：别忘了房子的尺寸等的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
5
挺温情的
一般
1

不需要
0

小结：
1、 对高档装饰品的点缀感觉不错
2、 对展示不同搭配宣传页比较认同，但海报认为可以改成效果图片，大幅图片以及流行产品花色搭配制成的灯箱没有必要
3、 认为预定服务体现个性化需求，价格有担忧
4、 咨询师服务比较认可
5、 对设立专门的阅读区有部分需求但集中再磁砖方面
6、 对店长提醒“最新到货”比较感兴趣

è 关于助销物方面
è 对在专卖店有可以带回家精美的企业介绍、产品介绍、产品宣传页或一些手册有关磁砖装修知识手册的看法
态度
人数
备注
非常需要
2

需要
5

一般
1

不需要
0

小结：
对可以带回家的精美产品宣传页有需求

è 针对软终端的主要问题：
è 专卖店导购
è 对“品牌顾问”的看法
态度
人数
备注
好
5
肯定懂得更多
专业认识
喜欢咨询这样的人
一般

è 对导购风格的看法
我来解释一下“品牌顾问”的意思，品牌顾问就是一位具备较高素质的磁砖导购，按照我的这个说法，您希望他的形象是：
态度
人数
备注
专家朋友型
6
亲切有礼，介绍专业，懂行
时尚嘉宾型
1
活泼，俊美，时尚
专家学者型
0
态度有礼，严谨
亲切朋友型
0
态度好，热情，积极

è 对品牌顾问应该掌握的知识的看法
知识
人数
备注
美学知识
4

行业知识
4
主要是产品知识
装修知识
3

顾客心理学
0

小结：
1、 对“品牌顾问”比较认同
2、 对导购员的风格集中在亲切、有礼貌、专业方面
3、 对导购员应具备的知识集中在产品、审美和装修知识方面

è 对终端促销创意的看法：
促销活动名称
态度
人数
备注
零缺陷品质，零缺陷服务
还可以
8
赠送较好，比较实在。投诉处理也很重要
零缺陷品质，百分百关爱
不感兴趣
6
不是自己装修
诺贝尔温暖到家
不太好
4
要给本人有实惠，但不好推荐了
放心购物，贴心服务
不错
5
送花砖和腰线较好
诺贝尔，细致的关怀
好
8
需要符合消费者的审美，产品要有档次
专业服务，专业购物
不感兴趣
8
家里太多了
追求零缺陷品质，请质检仪说话
不错
5
对购买有影响
强强联手，您是赢家
一般
8
不错，但要求品牌档次
朋友在一起，就会有惊喜
不好
8
个人爱好不同，麻烦，时间、品牌统一不了

小结：
对促销活动的需求集中在实惠的方面，对花哨的方式普遍不感兴趣。

è 消费者对上海联纵智达就协和陶瓷终端形象定位的看法
è 最能打动人或者对购买瓷砖有帮助的终端形象
类型
人数
备注
专业、温馨结合型
3
陈列比较专业，整个氛围比较温馨
导购员态度亲切有礼，对产品了解较多
专业与时尚相结合
3

时尚流行型
2
氛围新潮，有时尚感，导购人员注重流行
专家学者型
0
整个终端环境布局非常严谨和专业
终端人员对产品能够介绍的很专业、严谨
亲切的朋友型
0
氛围轻松，导购人员非常热情，态度好，产品介绍不是很专业

小结：
多数消费者认可专业、温馨和时尚的形象。

è 关于“领先设计理念”与“品位”的测试
è 是否认为使用磁砖的空间（厨房、卫生间等）能够体现个人审美情趣与品位
态度
人数
备注
肯定
8
这是当然的
否定
0

è 从磁砖厂商零售专卖店的产品陈列、样板间设计、各类介绍手册、海报、宣传单页，单块砖与组合整体形象的磁砖等是否可以体会到该品牌陈列设计（花色效果）及设计理念上的领先？
态度
人数
备注
可以
1
一目了然，可以马上体现
不可以
5
比较难

è 在已经走访过（或听说过）的磁砖零售专卖店中，是否有具备设计理念的品牌
态度
人数
备注
有
0

没有
8
没有特别突出的，都还可以

è 对诺贝尔磁砖“追求领先的设计理念”的理解
态度
人数
备注
应该比其他品牌好一些
3

不怎么深想
5

è 对“品位”的理解与领会
态度
人数
备注
与众不同的东西
6

审美的体现
5

有特色
3

个人之间不同
2

小结：
对设计理念的表达可以接受，但目前市场上在该方面突出的品牌基本没有
2023/12/5 周二 第17页