保健品市场调查研究报告.doc

保健品市场调研及前景分析报告目录第一部分-保健品概述第二部分-保健品相关政策环境第三部分-国际保健品市场第四部分-国内保健品行业分析第五部分-国内保健品市场细分第六部分-国内保健品主品分析第七部分-前景及趋势第一部分-保健品概述一、 保健品定义具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。-保健食品注册管理办法（试行）2005.4.30 保健品特点目前我国保健品有四大特点：1、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、 湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上 海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州个经济不发达地区 的产品仅占1.25%。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济 发展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、 新疆等地。2、申报功能相似的多。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3 项。2002 年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61. 7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软 骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻67 种、褪 黑素57 种、鱼油52 种、灵芝20 种、鲨鱼软骨20 种、虫草19 种、甲壳质19 种、银杏19 种。4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。5、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如 人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了 口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国 正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。保健食品的一大特点是适宜于特定的人群，有些保健食品的适宜人群范围宽 一些，有些则更加具有针对性。我国保健食品的保健功能，正朝着满足于各类人 群之需要的方向发展与完善，人人都可根据本身的生理、生活或工作需要而找到 与自己相关的保健食品。保健食品按功能分为：人体机理调节型、延年益寿型、减肥型、辅助治疗型、 其他营养型等。保健食品无论是那种类型，它都有出自保健目的，不能速效的，但长时间服用可使人受益的特征。保健食品的原料组成有多种方式，近年来出现了以中草药为原料的组成方 式，而中草药用于人类保健自古就有。古人将中草药分为上品药、中品药、下品 药。上品药用于人体保健，加之中、下品药按君、臣、佐、使配伍，对症下药以 治疗疾病。神农本草和本草纲目中说：“上药养命以应天，无毒、多服、 久服不伤人。欲轻身益气，不老延年者，本上经。”。南朝名医陶弘景说：“上品 药性，亦能遣疾。但势力和厚，不为速效。岁月常服必获大益。”。其他中草药 一般都有一定的毒性。可见古人深得用中草药对人体保健和治病的精髓。保健食品的开发生产和服用与药品不同，尤其是以中草药为原料的保健食 品。保健食品不可能具有象药品一样的治病的速效性，但要求它必须无毒。 保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有 调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。1、不得使用医疗用语，或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效。2、禁止宣传改善和增强性功能的作用。3、广告上须附有明显统一的天蓝色保健食品标志，其中报刊印刷品广告中 的保健食品标志，其直径不得小于1 厘米。4、县级以上卫生行政部门抽检后不合格的保健食品，将暂停其在辖区内发 布广告，经原抽检部门或其上级部门再次抽查合格后，方可继续发布。5、印刷品广告必须要以工商部门审批内容发布，不得擅自修改、增加广告 内容，必须注明印刷品审批号。三、保健品功能概述见稿）公开征求意见。该方案显示，保健食品功能拟从27项调整为18项，改善生长发育、改善皮肤水分、改善皮肤油分、辅助降血压、对辐射危害有辅助保护等5项保健功能拟被取消，涉及胃肠道的4项功能合并为1项，涉及改善面部皮肤代谢的2项功能合并为1项。保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）十八项：1、有助于增强免疫力。2、有助于降低血脂。3、有助于降低血糖。4、有助于改善睡眠。5、抗氧化。6、有助于缓解运动疲劳。7、有助于减少体内脂肪。8、有助于增加骨密度。9、有助于改善缺铁性贫血。10、有助于改善记忆。11、清咽。12、有助于提高缺氧耐受力。13、有助于降低酒精性肝损伤危害。14、有助于排铅。15、有助于泌乳。16、有助于缓解视疲劳。17、有助于改善胃肠功能。18、有助于促进面部皮肤健康。保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）建议取消项：1、改善生长发育。2、对辐射危害有辅助保护。3、改善皮肤水份。4、改善皮肤油份。5、辅助降血压。四、保健食品与一般食品和药品的区别保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适 用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。保健食品不能直接用于治疗疾病，它是人体机理调节剂、营养补充剂。而药 品是直接用于治疗疾病。第二部分-保健品相关政策环境一、 政策解读保健食品注册管理办法（试行）新的保健食品注册管理办法(试行)日前已由国家食品药品监督管理局通 过，并正式施行；此前，有关保健食品注册的规定不符合保健食品注册管理办 法(试行)规定的，停止执行。保健食品注册管理办法(试行)共分九章，包括总则、申请与审批、原料与辅料、标签与说明书、试验与检验、再注册、复审、 法律责任和附则等内容。允许自然人申报保健食品新办法将允许公民、法人或者其他组织研制、申报保健食品，对此，中 国保健协会有关负责人表示，这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用， 合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技 创新。新办法允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。 招商注册审批时限缩短为5 个月新办法在简化保健食品审批程序的同时，还缩短了审批时限，其中新产 品的注册审批时限由8 个月缩短为5 个月。国家食品药品监督管理局有关负责 人表示，现行的法规文件对保健食品注册申请没有明确审批时限，一个新产品的 注册申请在不需提交补充资料的情况下，从受理到审批至少需要8 个月时间。而 新办法不仅对保健食品受理、审批、检验的时限做出明确规定，同时还将新 产品的注册时限缩短为5 个月。保健品暂定每5 年复查一次新办法增设了对保健产品的复查规定，并将复查的频率暂定为5 年一次， 生产企业要想延长“批准证书”有效期，须在有效期届满3 个月申请再注册，否则 将就此退出市场。对此，中国保健协会有关负责人表示，这意味着保健品的安全性有了定期的监控机制。据介绍，此前，国内的保健食品管理并没有建立退出机制，除非严重违法被撤销“批准证书”，保健食品实际上是长期处于“只进不出”的状态。而新办法实施后，国家药监局将介入保健食品的管理，并引入 gmp 认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。九种保健品命名被点名保健食品不是药，不具有治疗疾病的功能。然而，一些保健食品在宣传时公 开声称具有治疗作用。为此，即将实施的保健食品注册管理办法（试行）明 确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。目前，我国市场上保健食品的产品名称五花八门，非常混乱。有的带有明显虚假、夸大的词语，如“脑白金”“脑黄金”“生命泉”“宝钙金刚”“大救星真元剂”等；有的带有庸俗以及具有封建色彩的词汇，如“天子养生”“神驹仙芝”“神功酒”“金龙护宝”等；有的甚至与已经批准上市的药品重名。这些产品铺天盖地轰炸式的广告，造成保健食品乃至药品市场的混乱，极易误导消费者，侵犯消费者的合法权益；影响政府行政审批的严肃性和权威性，给社会带来了一定的负面影响。为了加强在注册过程中对保健食品名称的审核，保健食品注册管理办法(试行)规定，保健食品命名应当符合国家有关法律、法规、规章、标准、规范的规定，反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。此外，保健食品的名称应当由品牌名、通用名、属性名三部分组成。其中，品牌名可以采用产品的注册商标或其他名称；通用名应当准确、科学，不得使用明示或者暗示治疗作用以及夸大功能作用的文字，不得使用已经批准注册的药品名称；属性名应当表明产品的客观形态，其表述应规范、准确。二、 政策解读保健食品命名规定（试行）保健食品注册管理办法(试行)，为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，2007 年5 月28 日，国家食品药品监督管理局发布了保健食品命名规定(试行)。保健食品命名规定(试行)对保健食品命名、品牌名和通用名的一般要求，品牌名和通用名的特殊要求都做出明确规定。该规定自发布之日起施行，以往发布的规定与本规定不符的，以本规定为准。关于发布保健食品命名规定(试行)的通告国食药监注2007304 号根据保健食品注册管理办法(试行)(国家食品药品监督管理局令第19 号)，为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，国家食品药品监督管理局制定了保健食品命名规定(试行)，现予以通告，自发布之日起施行。国家食品药品监督管-2007.5.28 保健食品命名规定(试行)一、保健食品命名一般要求(一)符合保健食品注册管理办法(试行)的有关规定。(二)每个产品只能有一个名称，其名称由品牌名、通用名、属性名三部分 组成。(三)反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。(四)同一申请人申报配方原料相同的多个保健食品，在命名时应当采用同 一品牌名和通用名。(五)需要标注颜色、口味、特定人群等情形的，应当在属性名后加括号予 以标识。二、品牌名和通用名的一般要求篇二：保健品市场调研报告保健品市场调查方案一、市场背景随着近年来人们生活水平的不断提高，对保健品的需求也有一的定的增加，以及人们健康意识的增强，加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品的高额利润，以及保健保健从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家关注的。目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健药品这两大类。但我们这里着重研究的狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之“保健品”）。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产吕。特别是针对女性保健品终端越来越激烈。一、在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，从中我们应该充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度及对保健品的忠诚度，体现出了影响消费者购买保健品的某种原因和对保健品的的市场目标对象及特点有分析。二、1消费者的基本情况：如消费的性别、年龄、文化程度、职业、收入。 2购买行为习惯：购买的数量、购买频率、购买方式、购买地点。 3媒体接触情形：接触频率、接触时间（电视、广播、报纸、杂志、网络）。 4品牌态度：价格、包装、功能等基本属性。 5广告效果：广告的内容、品牌名称的知名度。调查目的调查内容三、调查方法1调查区域：宁波市区。宁波是一个位于长三角经济发达地区，城乡居民收入日益提高，在全国位于前列，人们的保健意识相应提高，保健品市场相对成熟，在宁波调查出的结果具有一定的代表性。 2调查对象：宁波市各消费者群体（年龄18周岁以上）。 3样本量：500份（附图表）配额抽样分配表配额抽样分配图70605040人数(人)3020100城市（女）城市(男)区域郊区（女）郊区（男）4抽样方法：配额抽样与等距抽样相结合。5 收集资料的方法：拦截访问。6 统计处理的方法：spss及excel等分析软件对资料进行统计处理。四、项目执行概况本次调研历时两周，调研范围是宁波市区的几个地点，如城隍庙、鼓楼、新江厦等繁华地段。被访对象主要是这些地方路过的行人。根据调研计划，本次调研采用定量研究（街头拦截式访问）。本次调研共发放问卷480份，回收470份，回收率为98.0%。其中，有效问卷414份，有效率为82.8%。数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要使用spss和excel软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学和有效性。五、调查结果（一）样本状况性别：男性占47.8%，女性占52.2%。年龄：18-25的人群占21.0%,25-35的 人群占33.6%，35-45的人群占28.3%，45岁以上的人群占17.1%文化程度：中专及以下的人占42.5%，大专文化程度的人占40.6%，本科文化程度的人占15.7%，本科以上文化程度的人占1.2%。职业：公务员占4.1%，自由职业者占29.5%，教师占6.3%，医生占3.1%，至于其他职业的人占57.0%。月收入：1000元以下收入的人占23.9%，1000-2000元收入的人理46.4%，2000-5000元收入的人占28.3%，5000元以上收入的人占1.4%。（二）消费者购买频率分析这是本次调查中，最为基本的方面，有关于消费者的购买频率。 从右表反映出大部分的消费者购买保健品都只是偶尔购买，其中经常购买的只占一小部分。所以我国保健品企业有机会在保健品行业争取市场领先地位，再加上我国老年化越来越严重，老年人对保健品的需求也就越来越大。大部分消费者偶尔购买保健品的原因到底是什么？是质量？价格还是什么？都有待我们去调查、研究、分析。我们可以从图表中得知一些信息，因为它们可以反映出，无论消费者的收入在哪个范围，他们购买保健品的频率都不高，大部分都只是偶尔购买。偶尔购买的人占整体的72.7%，这个数字是相当大的。同时，也可以发现收入在10002000之间的消费者购买保健品的总体数目比其他几项都要多。从这些数据，它可以从侧面告诉我们，目前保健品市场并不是非常成熟，现处于成长期。购买保健品的人，会随收入的增加而增加他们的购买量，并且提高他们自身对保健品的要求及期望。篇三：南京市保健品市场调查研究报告南京市保健品市场调查研究报告报告类别：调查报告行业分类：医疗保健/保健药品 调查时间：2002年 调查地点：南京市调查机构：南京雅兴市场研究有限公司 报告来源：南京雅兴市场研究有限公司链接：/gratis/viewreports.php?fid=2558 报告内容： 说明:1、本研究结论适用于南京地区，其它区域市场有类似之处，但在某些方面可能有较大的差异;2、本研究结论具有时间性，若进行多次的跟踪研究分析，将得到更全面系统、动态的市场情况的资料。3、本研究是对南京保健品市场消费者消费心理及行为过程特点、各品牌的市场表现的总体把握和描述，若进行更深入的研究将获得更多的信息，以便更好地指导营销工作。4、本次研究的保健品类型包括滋补类、美容养颜类、补养调理气血类、增强记忆类、改善睡眠类、预防心血管疾病类、补肾类等。一、南京市保健品市场整体情况1. 南京市区总人口数为280万，本次考察的对象为16-65周岁之间的南京居民，占南京市总人口数的75.3%,相当于211万人。在过去一年中，有56.8%的南京居民消费过保健品。从消费保健品的类型来看，滋补类保健品消费者最多（有47.6%的消费者在过去一年中消费过滋补类保健品）；其次是美容养颜类保健品（16.0%）；消费大脑神经类保健品的消费者有12.1%；消费补肾类保健品的有9.0%；消费心血管保健品的有2.4%。2. 在滋补类保健品中，蜂产品与参类产品的消费者最多。在过去一年中有34.2%南京居民消费过蜂王浆等蜂类产品，有30.8%的居民消费过参类产品。在蜂类产品中，老山蜂王浆冻干粉在南京市场上占有绝对优势，92.9%的消费者曾购买过老山蜂王浆冻干粉。而参类产品中万基洋参和金日洋参在南京市场上具有相对优势， 61.4%的消费者曾购买过万基洋参，37.0%的消费者曾购买过金日洋参。3在消费美容养颜类保健品的消费者中，12.1%的消费者购买过太太口服液，10.9%的消费者购买过排毒养颜胶囊。4在消费大脑神经类保健品的消费者中，有42.0%的消费者购买过脑白金，购买脑轻松和阿拉斯加深海鱼油的消费者均占20.0%，购买忘不了和三勒浆的消费者均占14.4%，而其他的大脑神经类保健品在南京市场上处于相对劣势。5. 在补肾类保健品市场上，汇仁肾宝、御苁蓉和六味地黄丸处于相对优势，在过去一年内购买过这三种产品的消费者比例分别是51.4%、48.6%和13.5%。6. 预防和辅助治疗心血管疾病类保健品的市场空间相对其他类保健品市场而言要小，在这类保健品中以北大富硒康最受欢迎。二、品牌知名度、购买率和广告表现分析1调查显示：保健品市场知名度与广告认知呈正相关关系，也就是说广告认知程度越高，则相应的知名度也高，但高知名度并不意味着高购买率。2在滋补类保健品中，购买知名比如下： 2.1 蜂类产品从上表可以看出，老山蜂王浆冻干粉无论在购买率、知名度还是购买知名比等方面都高居榜首，在南京市场上处于绝对优势。而三精蜂王浆冻干含片虽然在购买率方面处于相对劣势，但它在大量的广告、促销等活动的冲击下形成了较高的知名度，侵分南京市场已经有了一定的基础。若三精有效地加强促销力度，在一段时期内有可能会出现销售额较大幅度的增长，但这种增长的幅度有多大，实现增长需要的时间要多久，还应考虑消费者对老山产品的满意程度以及消费者转换品牌的阻力，这些都需要进一步的市场研究来提供依据。 2.2 参类产品从上表可以看出，万基洋参在南京参产品市场上具有明显的优势，其购买率、知名度、购买知名比均远高于其他三个品牌；金日洋参的知名度较康富来洋参要高近10个百分点，但在转化为有效购买方面却比康富来洋参还低；富元洋参相对而言是弱势品牌，竞争力较弱。总的来说，参类保健品购买知名比较其他类产品高，说明这类产品容易被消费者接受。 2.3 其他类滋补保健品从上表可以看出，红桃k的知名度最高，但在转化为有效购买方面存在一定的不足；朗力福纯蛇粉的知名度最低，但在转化为有效购买方面却优于红桃k和养生堂龟鳖丸。山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略。 2.4 从广告角度来看，南京市滋补类保健品市场万基洋参的广告效果最好，金日洋参次之。老山蜂王浆冻干粉的广告效果相对较差，而知名度和购买率较高，这说明老山作为南京的本土产品在南京消费者心中有较强的地位，但同时也可以看出老山蜂王浆冻干粉在广告策略方面有必要进行适当的调整以适应市场需求。3. 美容养颜类保健品 3.1以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。 3.2 以男性为基准的购买率、知名度、购买知名比从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。 3.3 广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%；如果只考虑女性的广告接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。详细数据如下：与3.1 比较分析，市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌；而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。4大脑神经保健品 4.1 购买率、知名度与购买知名比从上表可以看出，脑白金、脑轻松、三勒浆、忘不了是这一细分市场的领导品牌。从产品的宣传来看，脑轻松、三勒浆、忘不了这几个产品都主要针对处于“考试中的学生”。 4.2 从广告效果的角度来分析，脑白金、脑轻松、忘不了、三勒浆具有较高广告认知度。广告认知度分别是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大脑神经类保健品的广告认知率相对要低得多。5补肾类保健品 5.1 购买率、知名度与购买知名比（注：还有部分补肾类保健品因购买率、知名度太低而未在上表中列出。）从上表可以看出，汇仁肾宝、御苁蓉在大量广告的冲击下已取得了较高的知名度。但对于汇仁肾宝来说高的知名度没有有效地转变为购买，这说明汇仁肾宝应加强促销力度。六味地黄丸虽然知名度相对要低，但知名度能有效转化为购买，适当增加广告量和促销则该产品将带来可观的利润。三、消费行为和市场细分1消费行为分析 1.1 有85.7%的消费者在购买事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占7.6%，这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。 1.2 药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，44.1%的消费者在药店购买保健品，38.8%的消费者在超市购买保健品。 1.3 消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有62.4%的消费者一旦服用保健品则会长期服用或经常服用。