营销管理2013.pptx

翁 智 刚博士副教授Email：西南财经大学工商管理学院市场营销系营销管理：前沿与热点2024/11/12 周二2一、视界决定境界：营销与营销管理一、视界决定境界：营销与营销管理现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划计划目标目标目标市场 选择选择细分细分定位定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETER DRUCKER 定义营销营销管理的扩散l包装消费品公司l耐用消费品公司l工业设备公司l服务公司（银行、保险）l事业单位（大学、医院）l政府、教会2024/11/12 周二5商业银行营销现状与差距l强调广告、销售促进和公共关系储蓄竞争l强调微笑和友好气氛、改善布局设备、增强网店布局l忠诚竞争l强调金融产品创新：工行国际卡产品竞争l强调市场定位与战略：专业、专注！l强调战略与执行全方位服务质量：人、流程、环境营销对象商品 服务事件：如奥运会、体育比赛、艺术表演体验：迪斯尼世界、星巴克咖啡馆人物 地点（旅游、商业）财产权政府、组织信息 观念 管理理论演进（营销管理溯源）l顾客导向和驱使是最重要的，我创造市场l 盛田昭夫l优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。l最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平。12 十一月 8消费者consumer成 本cost便 利convenience沟 通communication 产 品product 价 格price 渠 道place 促 销promotion关 联 relativity反 应 reaction关 系 relation回 报retribution市场营销理论进展4P理论4C理论4R理论满足市场需求为目标追求顾客满意为目标建立顾客忠诚度为目标2024/11/12 周二9营销实质：顾客价值而不仅仅是营销实质：顾客价值而不仅仅是交换交换顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本市场潜量市场最低量市场预测营销费用市场需求市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望2024/11/12 周二11顾客满意1、顾客满意模型：o顾客满意:是指顾客对一个产品的可感知绩效与产品的预期绩效比较后所形成的感觉状态。o可感知效果（perceived performance）:是指购买和使用产品以后可以得到的利益总和。o期望值（expectations）:是指在购买产品之前对产品所能提供利益的预期。顾客满意=f(可见绩效，期望)2024/11/12 周二12顾客期望顾客抱怨顾客忠诚顾客满意顾客感知感知期望感知期望感知期望比较当更好的金融产品出现时，哪些正好满意的顾客很容易改变购买。而哪些很满意的顾客很少改变购买。事实上高度满足能使顾客对品牌产生情感上的吸引力，而不是理性化的偏好，从而建立高度的顾客忠诚。可采用以下策略有效地提高消费者的满意感：、相对降低消费者对产品的“预期绩效”。、与购买者保持经常的售后沟通。、向顾客及时地传达有利的产品信息。、增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性。顾客满意顾客满意=感知感知-期望期望可见绩效预期绩效 很满意可见绩效 =预期绩效 满意顾客满意=f（可见绩效，预期价值）可见绩效预期绩效 不满意14l问题问题出在哪里？出在哪里？l一天一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？15l问题问题出在哪里？出在哪里？l另一天另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要您不要着急，我立刻就来看您。着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。的担待和安慰。客户关系管理16顾客满意的三个层次顾客满意的三个层次l物质满意，基础是商品的使用价值l精神满意：售前、售中、售后的满意l内心的愉悦！l社会满意：体验到的社会利益的维护l面子与尊重！在他领导面前客户关系管理17顾客抱怨的价值遇到顾客抱怨显然不是件愉快的事情，通常你的第一反应是什么？l顾客投诉者是找茬l他们想得到赔偿l太笨了，为什么不看使用说明书l说过很多遍了，为什么还是不懂l完蛋了，这月的奖金又泡汤了l烦死了，又不是什么大不了的事l这不归我管18案例：庞迪亚克的故事l美国通用汽车公司庞迪亚克厂收到一封投诉信：l尊敬的总裁先生：您好。l这是我第二次给您写信。我不埋怨您不给我回信，因为我信中的投诉有点让人觉得我可能有点“神经”。但这确实是事实：l我们家有个习惯，就是每天晚饭后大家都喜欢吃冰激淋。而且，喜欢饭后全家人投票决定吃什么类型的冰激淋。然后，我开车去超市买。l最近我买了贵厂的庞迪亚克新车。从此，我每次去买冰激淋就会发生一件怪事：我每次买香草冰激淋，车就发动不了，买其他任何种类的冰激淋都没有问题，车照常发动。l我想告诉您我不是没事找事和您开玩笑，这是真的。l我想请教您：庞迪亚克轿车里有什么东西造成买香草冰激淋车就发动不了，买其他任何种类的冰激淋都没有问题？难道庞迪亚克轿车对香草冰激淋“过敏”？19庞迪亚克的故事l庞迪亚克总经理很自然怀疑这封信是不是一个正常人写的。但他还是派了一个工程师去了解情况。工程师很惊奇地发现写信人是一个很有教养的成功人士，住在一个豪华小区。这是一个正常的成功人士。l工程师于是安排晚饭后跟车主人一起去买冰激淋。正好，那天晚上是买香草冰激淋。自然，车发动不起。工程师又去了三个晚上。第一晚，买巧克力冰激淋。车顺利发动。第二晚，买草莓冰激淋。车顺利发动。第三晚，又买香草冰激淋。车又发动不了了。l难道他的轿车真的对香草冰激淋“过敏”？！20庞迪亚克的故事l工程师不相信轿车会对香草冰激淋过敏，决定每天晚上跟车观察，直到解决问题为止。同时他开始记录所有的观察过程，每天的时间、汽车型号、来回需要的时间等等，很细致、系统、全面、客观地记录。在搜集了几天的资料后，工程师发现了一个规律，买香草冰激淋的时间要比买其他冰激淋的时间短。l为什么？因为大家都喜欢买香草冰激淋，所以商场把它放在最前面，其他的冰激淋就放在后面。l现在的问题就成了为什么停车时间短车就难以发动，而不是香草冰激淋过敏的问题。问题找到了，对工程师来说解决问题就是小菜一碟。工程师很快发现雾化装置需要足够的时间冷却才能重新发动。21lIBM公司客户服务部为投诉顾客回函格式尊敬的先生/女士：十分感谢您的来信，让我们能有令您满意的机会。您的抱怨对我们来说是份礼物，也是改进的机会。您说得一点没错。您的笔记本电话应当正常运作，但目前并非如此。本人真诚地向您道歉，抱歉使您遭受不便。同时，我向您保证，我们会以最快的速度改正这一问题。我们的专业技术人员将与您联系，以便安排上门收取您的电脑，他在取件时会送上另一部笔记本电脑供您使用，直到我们修好您的电脑为止。我本人将负责此事处理全过程，有任何问题请随时致电给我。再一次感谢您!12345顾客满意度顾客忠诚度21低度竞争区高度竞争区满意忠诚营销管理总评Thomas Peters 在在追求卓越追求卓越一书中对大量一书中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的战略营销原则：的战略营销原则：o对顾客有深刻的了解；o将目标市场定义得非常明确；o激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。张瑞敏认为，营销关注的重点应该是买，而不是卖；卖东西仅仅是一个手段，更重要的是买回的顾客满意度/意见，以及由此而产生的顾客忠诚度。市场营销市场营销营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普.科特勒营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观念二、竞争观念 营销解决三个基本问题v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续拥有顾客？v如何比对手更快的寻找并发现顾客？v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？顾客竞争消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。弊病在于以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。市场观念市场观念生产观念生产观念 l消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。l在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。市场观念市场观念产品观念产品观念 l消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。l推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。l它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。l 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。彼得德鲁克市场观念市场观念推销销售推销销售2024年11月12日30l一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知可以选择继续留一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知可以选择继续留在天堂或下地狱。于是，他想先参观一下这两个地方，然后再做在天堂或下地狱。于是，他想先参观一下这两个地方，然后再做选择。他先参观了天堂，这是一个宁静、祥和的地方，一切都沐选择。他先参观了天堂，这是一个宁静、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。许多人都穿着白色的长袍、唱着圣歌浴在令人愉快的柔光之下。许多人都穿着白色的长袍、唱着圣歌走来走去，真的让人羡慕。不过他转念一想，如果永远都是如此，走来走去，真的让人羡慕。不过他转念一想，如果永远都是如此，似乎有点枯燥。于是他接着参观地狱，非常令他的是，这里的人似乎有点枯燥。于是他接着参观地狱，非常令他的是，这里的人居然也很快乐。他们有的在打高尔夫球，有的在玩牌，而且一点居然也很快乐。他们有的在打高尔夫球，有的在玩牌，而且一点都不热。所以他很轻松就决定了，他站在珍珠装饰的天门旁告诉都不热。所以他很轻松就决定了，他站在珍珠装饰的天门旁告诉天使他的决定，然后又回到了地狱。天使他的决定，然后又回到了地狱。l可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不。它变得肮脏、可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不。它变得肮脏、酷热、可怕，地狱里的人也一个个卑鄙无耻与他原来想像的酷热、可怕，地狱里的人也一个个卑鄙无耻与他原来想像的一模一样。一模一样。l“为什么会这样？为什么会这样？”他焦虑地问恶魔，他焦虑地问恶魔，“这根本不是我参观时这根本不是我参观时所见的那个地狱。所见的那个地狱。”“在你参观时你是个展望者。在你参观时你是个展望者。”恶魔告诉他，恶魔告诉他，“现在，你已经是个顾客了现在，你已经是个顾客了”潜在顾客潜在顾客客户客户促销促销 Promotion Place 渠道渠道营销组合合Marketing Mix目目标市市场 Target Market产品产品 Product价格价格 Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps市场观念市场观念整合营销整合营销社会营社会营销观念销观念社会（人类福利）消费者（欲望满足）营销者（利润）绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。市场观念市场观念社会营销观念社会营销观念二、一个好的斗牛士必须先了解牛的属性消费者行为及购买决策分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性与自我概念心理动机认知学习信心与态度顾客消费者购买行为消费者购买行为复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为介入程度介入程度:时间、精力投入时间、精力投入 品品牌牌差差异异度度购买过程的五个阶段购买过程的五个阶段问题认识购买决策对可供选择方案的评价购后行为信息收集车型安全10动力15质量15价格30款式20维护10总分GOLF555214320标致454334365依兰特333542370骏杰432552385购买决策模型改进策略改进策略l重新设计l改变品牌的信念l改变竞争对手品牌的信念l改变重要性权数l唤起被忽视属性的注意l改变购买者的理想品牌三、营销战略思考？l正确地作事PK做正确的事什么更重要？lWINTEL技术驱动vs王老吉市场驱动五种不同视界的公司l令事件发生l想到事件会发生l观望事件发展l惊讶于事件发生l对已发生事件无动于衷“我们总是过高地估计今后两年内将发生的变化，而过低地估计今后10年将发生的变化”。比尔盖茨，未来时速营销战略与价值选择营销战略与价值选择制造产品销售产品设计采购制造价格销售促销分销服务选择价值提供价值沟通价值顾客细分目标市场价值定位产品开发服务开发定 价产品制造分销服务人员推销销售推广广告传统实体过程(a)价值创造与传递次序(b)全面营销导向和顾客价值全面营销框架价值探索价值创造价值传递认知空间能力空间资源空间顾客利益业务领域业务伙伴业务伙伴关系管理内部资源管理客户关系管理顾客中心核心竞争力协作网络（一）营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境分配 信息评估信息需要内部报告营销情报决策支持营销调研开发信息营销信息系统营销决策与沟通数据库和大数据处理 1、顾客数据库（顾客的姓名、地 址、过去的交易、人文与心理活动）2、产品数据库 3、销售人员数据库 4、其他数据库数据库的作用：分析被忽视顾客，得到新顾客趋势，用统计方法进一步做数据挖掘数据库微观环境微观环境 企业企业内部环境供应商客户营销媒介公众竞争者客户客户消费者市场公司市场转销商市场政府市场国际市场 企业宏观环境宏观环境 企业企业人文经济自然技术政治法律文化宏观环境解析l未来人口低速增长l年龄结构变化l老龄化l家庭类型：小型化l城市化人口大迁徙l经济环境l收入分配l贫富l消费结构l汽车生活l网络生存l信用卡（二）总部营销战略计划计划新业务或放弃老业务确定公司使命建立战略业务单元UBS为每个UBS安排资源1、确定公司使命l我们的企业是干什么的?l顾客是谁?l我们对顾客的价值是什么?l我们的业务应该是什么?彼得德鲁克确定竞争范围 行业领域行业领域：公司要从事的行业范围l产品与应用领域产品与应用领域：公司想要参与的产品与应用范围l能力领域能力领域：能被企业掌握的技术和其他核心能力的领域l市场细分领域市场细分领域：企业想要服务的市场或顾客类型l垂直渠道领域垂直渠道领域：企业从原材料到最终产品分销的渠道l地理区域领域地理区域领域：公司要开拓的区域、国家或或者国家集团范围3 3、设计投资业务组合、设计投资业务组合:波士顿咨询公司的增长份额矩阵波士顿咨询公司的增长份额矩阵Low?LowHighHigh市场增长率%相对市场份额明星类金牛类问题类瘦狗类通用电气公司模型通用电气公司模型选择发展投资建立有限发展或缩减保持优势固守和调整选择或设法保持现有收入设法保持现有收入有选择发展放弃投资/成长选择/盈利收获/放弃市场吸引力4、设计业务增长l包括计划新业务、减少或终止老业务。当企业现有业务单位的销售水平和战略计划有缺口，必须制定一个发展或新增业务的计划密集型增长一体化增长多样化增长放弃过时业务放弃过时业务当期销售量期望的销售量战略计划缺口销售量时间（年）密集型增长密集型增长4.多样化多样化战略战略2.市场开发市场开发战略战略3.产品开发产品开发战略战略现有商品现有商品新产品新产品现有现有市场市场新新市场市场1.市场渗透市场渗透 战略战略一体化战略一体化战略垂直一体化垂直一体化供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商顾客顾客制造商制造商制造商制造商批发商批发商批发商批发商水平一水平一体化体化多样化增长多样化增长l同心多样化战略l技术协同l水平多样化战略l市场协同l跨行业多样战略迪士尼公司的多样化增长l动画片制造商l将卡通人物商品化l开办迪士尼频道l开发主题公园、度假和旅游点1、识别细分市场的基础识别细分市场的基础2、描述细分市场轮廓描述细分市场轮廓3、评估细分市场的行为评估细分市场的行为4、选择目标市场、选择目标市场5、确定每一细分市场的市场定位确定每一细分市场的市场定位6、确定每一细分市场的市场组合、确定每一细分市场的市场组合市场定位市场定位目标市场目标市场市场细分市场细分（三）（三）S.T.P.营销战略营销战略目标营销战略的前提：市场细分目标营销战略的前提：市场细分大众化大众化营销营销细分营销细分营销本地化本地化营销营销个别化个别化营销营销补缺营销补缺营销介于大众化营销与个别介于大众化营销与个别营销之间的一个中间层营销之间的一个中间层群体群体再细分再细分一对一营销一对一营销细分消费者市场人文细分行为细分地理细分心理细分评估与选择细分市场评估细分市场评估细分市场选择细分市场选择细分市场选择目标市场的战略选择目标市场的战略细分市场的细分市场的吸引力吸引力公司的目公司的目标标与资源与资源竞争竞争细分规模细分规模与成长与成长2024/11/12 周二6262l铁桶理论l将大石块放在铁桶，直到装不下；l放小石块在铁桶，直到装不下；l倒沙子在铁桶，直到装不下；l倒水！l启迪？l营销人员的时间管理l次序需求挖掘与市场拓展P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场市场目标化:选择细分市场公司营销组合公司营销组合市场市场A.A.无差异营销无差异营销公司营销组合公司营销组合1 1公司营销组合公司营销组合2 2公司营销组合公司营销组合3 3细分细分1 1 细分细分3 3细分细分2 2B.B.差异营销差异营销细分细分 1 1细分细分 2 2C.C.密集营销密集营销公司营销组合公司营销组合考虑因素l有效管理多个细分市场的关键是控制好以下差异营销引起各种的成本l逐个细分市场进入的计划l市场细分的更新l目标市场的道德选择66案例：美国电报电话公司（AT&T）l上世纪90年代初，美国电报电话（AT&A）公司隆重地推出了自己的信用卡宇宙信用卡。宇宙卡的出现在美国信用卡历史上可以说是一个里程碑。l宇宙卡是有史以来第一个不收服务年费的信用卡。在此之前，信用卡的年费是几乎所有信用卡公司的主要利润来源之一，大约占总利润额的510%。l宇宙卡是第一个把信用卡和电话卡合二为一的卡。把信用卡和电话卡结合起来在当时来说是很大胆的创新。l美国电报电话宇宙卡还明确提出，他们的信用卡客户将会是信用最好的消费者。67美国电报电话公司（AT&T）l宇宙卡推出以后，其推广速度前所未有。因为AT&T公司在当时是美国唯一一家长途电话公司，其消费群几乎包括全美国上亿个消费者。AT&T公司通过对上亿个消费者的数据进行统计，挖掘出认为是最好的客户，即是信用好、从未拖欠过电话费的用户。然后就开始有针对性地向这些消费者推销自己的宇宙卡。如此庞大的客户群，再加上宇宙卡本身不需要年费、两卡合一的优势，使宇宙卡有如野火燎原地快速发展。l与此同时，几乎所有其他信用卡公司却惶惶不可终日，哀叹自己的竞争力太弱。大家预测，AT&T公司将会在短短的几年内成为全美最大的信用卡公司。68美国电报电话公司（AT&T）l然而，事实却让人大跌眼镜。几年以后，美国电报电话公司非但没有成为最大的信用卡公司，反而连年亏损严重。后来，他们不得不把信用卡部门卖给了另一家信用卡公司，并重新宣布自己的主营业务是电话服务，而不是信用卡服务。在当时的美国信用卡业界沸腾起来了，人们在窃喜之余好生纳闷：为什么一个看似很完美的信用卡模式会亏损？而在那个时候的美国，信用卡几乎是任何一家银行最大的利润提供者，平均每年的利润都在30%左右；而且信用卡的业务还不会受经济周期的影响。把信用卡部门做成亏损是比较少见的。69美国电报电话公司（AT&T）l分析出来的结论不禁让人哑然发笑：这其中最主要的原因竟然是他们的信用卡客户的信用是太好的缘故。一般来说，信用卡的利润主要来源于四个方面：利息、未按时付款的罚金、服务年费和交易服务费。因为宇宙卡取消了服务年费，这样一来美国电报电话公司就只能依靠其他三个利润来源：利息、罚金和交易服务费。70美国电报电话公司（AT&T）l问题就出在利息收入和罚金上了。因为美国电报电话公司只向信用最好的客户推销宇宙卡，而拒绝给信用稍差的客户。这样一来，几乎只有信用特好的人才能使用宇宙卡。他们认为这样宇宙卡将成为最好的信用卡，可以万无一失，就等着赚钱了。可是他们怎么也想不到，对他们来说，在取消了服务年费以后，信用最好的客户有一个致命的特点：这些客户每个月都会按时付清利息，这样信用卡公司收不到利息，同时还不可能得到拖欠款的罚金。l四个利润来源，到头来美国电报电话公司只剩下了一个，即刷卡消费的交易服务费，只有交易金额的3%左右。这样，他们的亏损就显而易见了。71美国电报电话公司（AT&T）l其实说来说去，美国电报电话公司亏损的最根本原因，是没有定位好到底是什么样的消费者能给带来利润。信用好的顾客并不等于是利润高的顾客。l出现这种错误是因为美国电报电话公司没有在信用卡行业的经验，对所有可能出现的问题只是想当然就做出结论。l事实是，利润最高的顾客是那些收入好、花钱不仔细、生活中比较马虎的。这些人经常忘记付款日期，这样信用卡公司就不但能从他们身上赚取罚金，又能赚取利息。2024/11/12 周二72市场拓展实务中注意：l市场拓展与选择目标市场是一个动态的过程；l企业多始于最有吸引力的细分市场，当实力雄厚、条件成熟时，可扩展目标市场范围，以适应成长要求；l狭窄的目标市场会导致个性化程度高，覆盖率低，单位成本费用高；分散目标市场会因为服务差异大，生产批量小而无法获得规模效益；l市场经济下，最有利可图、最容易进入细分市场会成为众矢之的，竞争将使任何企业难以获得满足份额，即营销中的“多数谬误”。l当服务市场需要扩展时，实施反细分策略将有助于服务企业有序、稳定地进行市场过渡，反细分是在现有的各个细分市场中，合并共性市场，扩大银行经营范围。好的反细分是企业发展壮大，降低成本的有效策略。市场定位市场定位?一个产品的定位是一个产品的定位是指产品被顾客所定指产品被顾客所定义的某些重要的特义的某些重要的特性性-产品相对于产品相对于竞争产品在顾客心竞争产品在顾客心理占有独特位置。理占有独特位置。汰渍定位于有效汰渍定位于有效的的,多用途的家多用途的家庭清洁剂庭清洁剂Cheer Cheer 定位于适合所有定位于适合所有温度的清洁剂。温度的清洁剂。Mercedes Mercedes 和和 CadillacCadillac定位于豪华定位于豪华,BMW,BMW定位于定位于性能性能,Volvo,Volvo 定位于有力定位于有力和安全和安全因为定位因为定位 (顾客持有的顾客持有的相对于竞争者产品的感相对于竞争者产品的感知知,印象印象,和感觉和感觉),),顾客简化购买程序。顾客简化购买程序。差异化需要对消费差异化需要对消费者有吸引力并与这者有吸引力并与这种产品和服务有关种产品和服务有关怎样找到怎样找到竞争优势竞争优势?人员差异化人员差异化产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化形象差异化形象差异化差异化营销差异化营销渠道差异化渠道差异化推出多少差异推出多少差异?那些是有效的差异化那些是有效的差异化?重要性:独特性:优越性:传递性:专利性:可承受性:盈利性:为每一产品品牌制定出一个唯一的销售定位（USP）至少超过一种产品差异避免三种主要的定位错误:定位过低,定位过高,定位混乱竞争对手不能轻易竞争对手不能轻易的复制这些差异的复制这些差异.2024/11/12 周二76“定位”与传播l定位始于产品。定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。l第一种战略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如：Avis在租车行业只是第二，但我们更努力！l第二种战略：寻找被许多消费者所重视的和未被占领的定位，如：小银行行动快速的银行，收费低廉银行。l第三种战略：退出竞争或对竞争从新定位。如长岛的本地银行！l第四种战略：称为“高级俱乐部战略”如果一个企业不能取得第一名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战略。（四）打造品牌资产l品牌：是一种产品或服务区别于别的产品或服务的特性 与产品的性能有关 与产品代表的观念有关品牌的形成什么是品牌什么是品牌?一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。属性属性.一个品牌首先一个品牌首先给人带来给人带来特定的属性特定的属性.利益利益消费者不是购买属性，而是购买消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转换成功和情感利益。属性需要转换成功和情感利益利益价值价值品牌还体现了品牌还体现了制造商的某些价制造商的某些价值感值感.个性个性.一个品牌代表了一定的个一个品牌代表了一定的个性性.在消费者眼中，梅塞德在消费者眼中，梅塞德斯汽车使他们联想到一位斯汽车使他们联想到一位富有富有,中年的执行总裁中年的执行总裁.文化文化品牌可以象品牌可以象征一定的文征一定的文化化.品牌种类l有形商品品牌，如：戴尔电脑l服务品牌，如：新加坡航空公司l商店品牌：家乐福超市l个人品牌：姚明l地方品牌：威尼斯l组织品牌：联合国儿童基金会l权利品牌：自由贸易建立品牌资产 品牌资产的形成有三个主要方面：l组成品牌元素或者身份的最初选择，如：名称、标识、口号等l产品和服务以及全部相关营销活动和支持营销计划l通过其他实体（如，人、地方或事件）产生品牌联想选择品牌元素 品牌元素：能鉴定和使品牌有差异的那些可识别图案l耐克：“对钩”标识l“想做就做”的口号l基于神话中有翼的胜利女神的名字耐克设计全面营销活动 通过全面营销活动管理好消费者的“品牌接触”和建立品牌资产。如：l俱乐部和消费者社区l工厂访问l公共关系和新闻发布会l社会活动营销有品牌或无品有品牌或无品牌牌品牌品牌制造商品牌制造商品牌分销商私人品牌分销商私人品牌许可品牌名称许可品牌名称个别品牌名称个别品牌名称通用家族名称通用家族名称个别家族名称个别家族名称公司加个别名称公司加个别名称产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌重新定位不重新定位不重新定位重新定位品牌化决策品牌化决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌名称决策品牌战略决策品牌战略决策品牌再定品牌再定位位决策决策有品牌或无品牌现在，几现在，几乎没有无乎没有无品牌的产品牌的产品。品。品牌名称告诉购买者关于产品质品牌名称告诉购买者关于产品质量的一些信息。量的一些信息。品牌名称也增品牌名称也增加购物者的效加购物者的效率。率。品牌名称有利于唤起消品牌名称有利于唤起消费者对新产品的注意费者对新产品的注意销售者易于处理定单销售者易于处理定单和问题追踪。和问题追踪。对顾客 对制造商品牌利益为唯一的产品特性提供合法为唯一的产品特性提供合法的保护的保护,以免被竞争对手复以免被竞争对手复制。制。五粮液多品牌l竞争对手：葡萄酒、黄酒、洋酒、保健酒、啤酒l水井坊、洋河蓝色经典l1+9全国+8地方（04年600多个子品牌）l五粮醇：福建邵武糖酒公司l熊猫液：广东揭阳糖酒公司l*金六福：北京新华联（OEM）l*浏阳河：湖南浏阳河（OEM）l*京酒：北京糖酒公司（OEM）l紫光液：北京紫光液l一帆风顺：上海香溢l全国：五粮春（谢军）、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河、百年老店、尖庄、火爆、干一杯l地方：江南古坊（华东）、老广东（华南）、蜀粮醇（西南）、华北醇（华北）、龙晶玉液（中原）、两湖春、亚克西（西北）、玉液（东北）l补充：五湖液、逍遥醉、百家宴、三杯爽品牌名称决策l个别的品牌名称l共同的家族品牌名称l不同类别的家族品牌名称l不同的家族名称l公司的商号名称和单个l产品名称相结合l对产品利益的一些建议l对产品品质的建议，如颜色和行为l易于上口,认知,和记忆l有特色l不会被其他国家和语言误解，产生不好的联想品牌拓展现有新现有新品牌名称产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌品牌种类产品线扩展:利用一个成功的品牌名称去介绍一个给定产品种类中同一个产品名称的额外项目，比如新的口味,形体，色彩,添加成分或包装规格。品牌扩展:利用一个成功的品牌名称去发行品牌组合中的新的或是修改的产品。四种品牌战略品牌角色l帮手：与竞争对手相竞争的品牌帮手品牌不能太有吸引力与其他品牌相关联时也不能太便宜l现金牛：保留现有的品牌效益获得资本l低端进入层次：在品牌投资组合中，把顾客吸引到高价品牌的低端品牌。如，宝马3系列就是用来吸引顾客购买宝马5、7系列的低端品牌l高端威望：为整个品牌增加威望和可信性的品牌。如，凯迪拉克就是使通用汽车增加威望的高端品牌。沟通和传递品牌定位沟通和传递品牌定位公司所有的营销组合方案都必须支持定位战略。促销促销渠道渠道产品产品价格价格四、格局决定结局：竞争战略分析四、格局决定结局：竞争战略分析l竞争者分析l品牌竞争l别克与本田；不与奔驰和奥托l行业竞争l所有汽车厂商l形式竞争l摩托车、卡车、自行车l一般竞争l房地产、耐用消费品、金融l不要洗衣粉的洗衣机，不用洗衣机的洗衣粉需要Need需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的出发点是营销活动的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足有购买力来获得满足需要的物或活动方式需要的物或活动方式欲望Want需求Demand识别竞争者识别竞争者市场竞争观念市场竞争观念l市场竞争观念：竞争者是满足相同顾客需要的公司l营销者必须克服营销近视，停止在传统的种类方面定义竞争。可口可乐之专注于软饮料汽水生意，没有注意到最终冲击它汽水生意的咖啡吧和鲜果汁酒吧的市场 市场竞争观念揭示了实际和潜在的竞争者 竞争的五种力量形式SubstituteProducts(of firms inother industries)RivalryAmongCompetingSellersPotentialNewEntrantsSuppliers of Key InputsBuyers替代产品替代产品现有企业间的竞争现有企业间的竞争潜在的新进入者潜在的新进入者关关键键原原料料的的供供应应商商购购买买者者渠渠道道竞争优势成本领先差异化集中集中成功成功波特竞争模型波特竞争模型竞争者优势竞争者战略扩大总市场扩大总市场新用户新用户市场渗透战略新市场战略地理扩展战略新用途新用途更多的使用更多的使用扩大整体市场进攻者进攻者防守者防守者正面正面进攻进攻包围包围进攻进攻侧翼进攻侧翼进攻游击战进攻游击战进攻迂回进攻迂回进攻市场进攻战略产品创新产品创新质量领先质量领先品牌多样品牌多样密集广告密集广告强力推销强力推销扩大市场分额具体的进攻战略l价格折扣l廉价品l声望产品l产品扩散l产品创新l改进服务l分销创新l降低制造成本l密集广告促销进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御收缩防御侧翼防御运动防御市场防守战略市场追随者战略紧密跟随保持一定距离的跟随选择跟随创新模仿:跟随胜过挑战.仿制者:复制领导者的产品和包装，在黑市上销售或卖给复制领导者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名名 声不好的经销商（药品）声不好的经销商（药品）紧跟者:模仿领导者的产品、名字和包装，但稍有区别模仿领导者的产品、名字和包装，但稍有区别（李宁（李宁anything is possibleanything is possible）（汉堡王）（汉堡王）模仿者:在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告、价在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告、价格等方面又有所不同。格等方面又有所不同。改变者:适应或改进适应或改进市场补缺者战略市场补缺者战略市场补缺者经常避免与大公司竞争,它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。5 5个基本个基本条件条件 充分需求补缺者发展潜力 被大的竞争者所忽视专业化 通过信誉或声誉得到自我保护专业化专业化专家专家角色：角色：最终用户专家服务专家渠道专家产品特色专家特定顾客专家顾客规模专家纵向专家地理区域专家产品或产品线专家定制专家在顾客和竞争者之间寻求平衡 竞争者导向的公司l从积极方面看，拟订了一个奋斗计划，使市场人员保持警惕，注意竞争者的劣势和自身的弱点。