自考“市场营销学”考试大纲市场营销新概念.docx

一、学习目的和要求科学技术的发展和新经济的兴起，正改变着市场营销环境，影响着市场营销实践和理论的发展，营销创新已成为国内外营销学界关注的热点。学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。二、课程内容第一节客户关系管理（一）CRM的产生与发展客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。（二）CRM的主要功能CRM的主要功能集中在顾客的获取、开发和保持三个方面。（三）CRM在企业营销中的应用应用CRM最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。第二节交叉销售（二）交叉销售的涵义交叉销售是CRM的一个重要应用领域。交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。（二）交叉销售的应用交叉销售应用的前提是企业知道顾客是谁，核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。（三）CRM与交叉销售的营销效果CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。第三节绿色营销（一）绿色营销的内涵绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。（二）绿色营销的特点绿色营销观念是在传统营销观念基础之上的升华，比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德，注重环境保护和生态发展。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。绿色营销的手段除传统的4P外还注重“绿色”因素的运用。（三）绿色营销的实施绿色营销的实施包括如下步骤：树立绿色营销观念，收集绿色需求信息，制定绿色营销战略，确定绿色营销组合。第四节整合营销与整合营销传播（一）整合营销整合营销是一种系统化的营销方法。随着产品的同质化日益增强，消费者的个性化、多样化日益发展，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4c强化了以消费者需求为中心的营销组合。（二）整合营销传播整合营销传播的发展。整合营销传播和营销的关系。整合营销传播和整合营销的关系。由4P、4C到5R的发展。整合营销传播的客观要求与效果。第五节关系营销（一）关系营销及其本质特征关系营销的本质特征表现在：信息沟通的双向性，战略过程的协同性，营销活动的互利性，信息反馈的及时性。（二）关系营销的类型和层次关系营销把一切内部和外部利益相关者纳人研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为五个层次。关系营销的主要目标。（三）关系营销的实施过程关系营销的组织设计、资源配置和效率提升。第六节网络营销（一）网络营销的涵义和特点网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。（二）网络营销与网站建设网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果：三、考核知识点与考核要求（一）客户关系管理1.识记：（1）CRM的产生与发展。（2）CRM的主要功能。2.领会：CRM在企业营销中的应用。（二）交叉销售1.识记：（1）交叉销售的涵义。（2）CRM与交叉销售的营销效果。2.领会：交叉销售的应用。（三）绿色营销1.识记：（1）绿色营销的内涵。（2）绿色营销的特点。2.领会：绿色营销的实施。（四）整合营销1.识记：（1）整合营销的内涵。（2）4c的涵义。（3）整合营销传播的涵义。（4）整合营销传播的发展。（5）整合营销传播和营销的关系。（6）整合营销传播和整合营销的关系。2.领会：（1）从4P到4c的变革对营销理论与实践的影响。（2）营销观念的演进与整合营销的产生。（3）由4P、4C到5R的发展。（4）整合营销传播的客观要求与效果。（五）关系营销1.识记：（1）关系的涵义。（2）关系营销的涵义。（3）关系营销的类型和层次。2.领会：（1）关系营销的本质特征。（2）关系营销的实施过程。（六）网络营销1.识记：（1）网络营销的涵义。（2）网络营销的主要特点。2.领会：（1）网络营销的主要应用。（2）网站建设的注意事项。