毕业设计(论文)-镇远县旅游业发展现状和营销对策研究.doc

*毕业设计（论文） *毕业设计(论文)任务书设计(论文)题目 镇远县旅游业发展现状和营销对策研究 学生姓名 * 系别 * 专业* 班级 * 指导教师 * 职称 * 联系电话 * 指导教师所在单位 * 主 要 研 究 内 容 、 方 法 和 要 求1、 主要内容 首先通过对镇远县旅游业发展现状基本情况进行总结，再提出有针对性的旅游业营销对策，进而分析镇远县旅游品牌的特点和不足，以及旅游业市场需求的内在联系。在此基础之上，制定得出镇远县旅游业的发展方向和开发建议。2、 研究方法 论文研究方法主要分为收集各方面的相关资料，包括一定量的一手资料和二手资料，查阅各大网站关于镇远县旅游业的情况，统计出相关数据与比例。3、 目的要求 要求学生能够深入地方旅游调查，发现问题、分析问题，得出论文结论，并取得相关数据资料，并支持论文结论。文章从格式和内容上，要符合学校对毕业论文设计的相关要求。 进 度 计 划6 7 周：阅读相关杂志论文，收集资料，撰写开题报告；8 9 周：进一步收集资料，撰写论文提纲；10周：修改提纲并最终确定设计思想；11周：撰写论文初稿；12周：讨论并修改论文初稿；13周：修改论文二稿；14周：定稿，装订并提交论文，正式答辩。主 要 参 考 文 献【1】赵垒 贵州省镇远县旅游深度发展总体规划N中国旅游报2004【2】彭仁怀 绚丽多姿的风光名胜J 贵州文史丛刊1994-01期【3】张国忠 旅游发展战略规划研究D同济大学 2006【4】李超勤,王铮,邱报,施润和,王莹;中国国家级旅游风景区基于GIS系统的研究J;测绘科学;2001年02期【5】黄贵武 镇远侯顾成对建立贵州省的重大历史贡献A;开发中的崛起纪念贵州建省590周年学术讨论会文集C;2004年【6】田健 镇远县旅游业迅猛发展 镇远门户网 2010 12 -01【7】成嘉廷 贵州镇远用科学的发展观破解旅游业发展难题 中国共产党新闻网2009-06-08【8】杨 鹏 镇远旅游业呈提速增效好势头 新华网 2009-02-17 指导教师签字： 年 月 日系主任签字： 年 月 日摘 要当前旅游业作为世界最大的产业之一在中国得到了很大的发展，从而逐步的带动了各历史文化名城的旅游经济。旅游业在国民经济中具有十分重要的地位，在科学发展观统领下，如何加快镇远县旅游业发展，对于积极应对国际金融危机，扩大需促消费，拉动经济增长，促进产业结构调整，转变经济发展方式，建设生态文明具有重要的理论意义和研究意义。针对目前镇远县旅游业宏观规划缺乏系统方法指导的现状,及镇远县旅游业在营销中存在的缺乏整体规划，如：呈现“小”而“散”格局、各景区价格灵活度不够、高低相差较大、销售渠道上没有形成完善的体系、缺乏较好的宣传促销方式等问题。文章尝试运用营销整合的理论,对现有的一些旅游规划方法进行整合,提出了地方旅游业实施战略规划的一般对策和方法。该对策包括:顾客导向，科学规划、深度开发旅游资源，提高营销水平等。文章将通过外部环境分析和内部结构辨识；旅游区位分析；制定长期目标和树立阶段性目标； 提升旅游产品特色与现代旅游需求相得益彰；制定合理的市场价格吸引更多；从宣传、产品说明会提升镇远旅游知名度；一切以顾客为中心，全力推进景区诚信旅游建设等几个方面来解决镇远县旅游业目前的营销存在的问题，让镇远县旅游业得到更进一步的发展。关键词旅游业 文化力 镇远县 营销对策 品牌特色AbstractThe current tourism as the worlds largest industry in China got one of great development, thus gradually drive each historical and cultural city tourism economy.Tourism in national economy in a very important position, in a scientific approach, how to speed up the Zhenyuan county tourism development, to actively respond to the international financial crisis, to promote consumption, expand stimulate economic growth and promote industrial structure adjustment, transformation of the mode of economic development, the construction of ecological civilization is of important theoretical meaning and significance of the research.In view of the present Zhenyuan county tourism macroscopic planning lacking system method of present situation, this paper attempts to guide in the specific marketing countermeasures of strategic management is introduced into tourism planning, for existing some travel planning method, put forward the local tourism integration of implementation of strategic planning general modes and methods. The model includes: external environment analysis and internal structure identification; Tourist location analysis; Formulate long-term goals and establish the gradual goal; Tourism strategic restructuring; And Feedback 5 steps let Zhenyuan county tourism to further development.Key wordscultural ; Zhenyuan county ; Marketing countermeasures ; brand of characteristic目 录前 言1第一章 镇远县基本情况简介21.1 镇远县概况21.2 自然条件21.3 经济发展概况21.4 行政划分31.5 历史沿革3第二章 镇远县旅游业发展现状分析42.1以历史文化为品牌的城区人文景观文化旅游板块42.1.1 青龙洞古建筑群42.1.2 和平村52.1.3 周达文故居52.1.4 天后宫52.2 以舞阳河为核心的生态旅游板块52.3 以铁溪为主体的生态旅游板块62.4 以高过河为核心的漂流休闲旅游板块6第三章 旅游业对镇远县经济和社会发展的推动作用73.1 经济效益73.2 社会效益73.3 生态效益8第四章 镇远县旅游业在营销中存在的问题及原因分析94.1 缺乏整体规划，呈现“小”而“散”格局94.2 各景区价格管理乏力、高低相差较大94.3 销售渠道上没有形成完善的体系94.4 缺乏较好的宣传促销方式104.4.1 促销方式比较单一104.4.2 节庆促销太多形式主义104.4.3 服务人员变动较大、没有特色104.5 镇远县旅游业营销中存在问题的原因分析114.5.1 各自为阵114.5.2 建设资源投入大114.5.3 营销渠道不畅114.5.4 人员素质不高11第5章 促进镇远县旅游业发展的营销对策135.1 从市场、顾客方面提升旅游业发展135.1.1 强化全县各镇的整体规划135.1.2 市场定位135.1.3 目标顾客的确定145.2 在产品、价格、渠道、服务营销中的提升策略155.2.1 提升旅游产品特色与现代旅游需求相得益彰155.2.2 制定合理的市场价格吸引更多的顾客175.2.3 从宣传、产品说明会提升镇远县旅游知名度185.2.4 一切以顾客为中心，全力推进景区诚信旅游建设19总 结21致 谢22参考文献23论文附件24一、英文原文24二、英文翻译30前 言五年风雨历程，五年辉煌成就。过去的五年是镇远县旅游业快速发展的五年，全县旅游业发生了巨大变化，实现了从“旅游产业单一”到“旅游强县”的蜕变。自2006年镇远县县委、县政府确立了“文化旅游兴县”战略思路以来，“十一五”期间，全县紧紧按照州委、州政府“四圈一区”的经济产业布局，进一步创新发展思路，紧紧围绕“文化旅游兴县”战略，提出了“政府主导、市场运作、企业管理、群众参与”的文化旅游产业发展模式，加强古城文化的保护与开发，切实加快推进“文化旅游产业化”步伐，全力打造生态人文休闲度假旅游城市，使镇远成为环境优美、功能完善、特色突出、品牌响亮的旅游目的地。如今的镇远县已成为国内外游客古城旅游的主要目的地。旅游业对经济的贡献日益增加，旅游综合实力的稳步提升，在国民经济和社会发展中的地位进一步增强。在第二届中国旅游品牌年会上，镇远县被评为“中国最具影响力旅游名县”、在评选的中国最美旅游胜地排行榜上，还获得“中国最美的十大古城”的称号、第一届中国低碳旅游建设峰会上，镇远县获得“中国低碳旅游示范地”荣誉称号等等，这一系列的知名品牌称号，进一步提升了镇远旅游的知名度和影响力。五年里，镇远县由单一的观光旅游向休闲、度假、生态旅游巨变，成为人流、信息流、资金流、文化流的交汇之地。人气鼎旺的镇远，正以强健的步伐走向全国、走向世界！第一章 镇远县基本情况简介1.1 镇远县概况镇远县位于贵州省东缘, 属黔东南苗族侗族自治州辖县之一。地理位置在东经1088 3610852 58，北纬2647412722 17之间。东界湖南新晃，南临三穗、剑河，西毗施秉，北接岑巩和铜仁地区的石阡县，素有滇楚锁钥、黔东门户之称。县境周长358.65公里，东西最长处相距58.8公里，南北最宽处相距54.7公里。全县面积1878平方公里，人口近26万人，其中有侗、苗、土家、彝、回、水、布依族等22个少数民族，占全县总人口的48.96%，辖6个镇6个乡。 1.2 自然条件镇远县地处云贵高原东部边缘，属于亚热带湿润气候区,年平均气温16.4，年降水量1093.3毫米，四季分明，气候温和。自然资源丰富，全县有河流106条，水力理论蕴藏量10.55万千瓦，可开发装机5.3万千瓦矿产资源经勘察探明不同级别储量的矿床24个，矿点54个；森林覆盖率在30.2的基础上逐年递增。现有用材森林面积70万亩，有银杏水杉、红豆杉、柔毛油杉、榉木、润楠、伊桐、石梓等珍贵树种。还有各种中药材125种，主要品种有天麻、杜仲、三七、黄党、白术、桔梗、金银花、半夏等40余种，迄今发现铝、锌、铜、铁、磷、硅、金刚石等21种。这里土地肥沃,果树品种多，分布面积广，为绿色产业开发加工创造了条件。1.3 经济发展概况镇远县是一个以工业为主，旅游、农业同步发展的县，是中国民族重工业的发祥地，李鸿章、张之洞在洋务运动中创办的股份制企业-青溪铁厂，比武汉汉阳钢厂还早三年，天字第1号钢锭现仍存放在镇远。镇远县交通通讯方便，湘黔电气化铁路、公路与舞阳河穿城而过,纵贯县境90多公里，320国道和多条省县乡级公路纵横全境。近年来基础设施和市镇建设步伐加快，为交通运输、投资办厂、旅游观光提供了方便。电力工业发展迅速，开发建成了水电站18座和11万伏国网变 电站3座，22万伏国网变电站2座。装机容量分别为2.26万千瓦和3.6万千伏安，年发电量6千万度，基本实现了工业生产电气化。依托电力优势和交通通讯便利的条件，镇远县建起了拥有能源、冶金、化工、纺织、制造、建材、酿造、食品、皮革、加工等行业的工业企业480家，产值近3.5亿元，主要支柱产业有电力、冶金、酿造。1.4 行政划分镇远县辖6个镇6个乡：舞阳镇、蕉溪镇、青溪镇、羊坪镇、羊场镇、都坪镇、江古乡、涌溪乡、金堡乡、大地乡、尚寨乡、报京乡。1.5 历史沿革自秦昭王30年设县开始，镇远至今已有2280多年的置县历史，其中1300多年作为府、道、专署所在地（1988年州府迁至凯里），1986年被国务院批准为中国历史文化名城。第二章 镇远县旅游业发展现状分析旅游产品，从供给者的角度来说是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，为旅游者提供满足其在旅游过程中综合需要的服务。从需求者角度来看，旅游产品是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的，一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和。所以说旅游产品是一个整体概念，它是由多种产品组合而成的综合体。如：旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿、餐饮、及交通、游览、娱乐等都是整体旅游产品中的单项产品或服务。 旅游产品的形态是指旅游产品的存在形式和表现类型。如传统的旅游产品形态有：观光旅游产品、文化旅游产品、商务旅游产品、度假旅游产品，这些产品依然存在并有所丰富和发展，而为了适应旅游者的新需求，又产生了新兴的旅游产品：康体旅游产品、科考旅游产品、探险旅游产品等等。镇远县是一个旅游资源大县，1986年被国家批准为全国历史文化名城，2009年3月6日荣获“中国最美的十大古城”称号，位第五。由亚太旅游联合会、国际度假联盟组织、中华生态旅游促进会 、中国国际友好城市联合会共同主办的第一届中国低碳旅游建设峰会上在北京隆重召开。镇远县在会上获得“中国低碳旅游示范地”荣誉称号，这是继“中国最具影响力旅游名县”称号后，镇远又增添的一桂冠。自2006年县委、县政府确立了“文化旅游兴县”战略思路以来，一直把旅游业作为全县经济发展的主导产业进行培育，牢固树立绿色、生态、低碳理念，突出文化，注重特色，努力打造休闲度假旅游目的地。以景点的内容来划分为四大板块，具体如下：2.1以历史文化为品牌的城区人文景观文化旅游板块2.1.1 青龙洞古建筑群1988年被国务院批准列为为国家级重点文物保护单位，始建于明洪武二十一年(1388)，续建完于清初，至今已有近600多年的历史。由青龙洞寺、紫阳书院、中元禅院、万寿宫、祝圣桥、香炉岩等6个部分、大小36个单位建筑组成，集儒、道、佛、会馆、桥梁及绎道建筑文化于一身，占地近30,000平方米建筑面积7000余平方米。建筑群体建在依山傍水、古树参天、地势险要的中河山悬岩上。此处蔓藤垂吊、溶洞密布，由南向北延伸狭长500余米，大部份建筑依山就势，高低错落，洞中建楼，楼中有洞，飞檐翘壁，悬崖吊柱，造型典雅奇特，工艺巧夺天工，堪称仙台楼阁。优美的建筑形制充分体现了鲜明的少数民族建筑风格，又集纳了内地古建筑的传统作法。整个建筑群汇融了边疆少数民族建筑和中原地区古建筑的文化内涵，是国内罕见的古建筑群，有“西南悬空寺”之称，是贵州省规模最大的古建筑群。2.1.2 和平村在华日本人民反战同盟和平村工作队，是抗日战争期间，在中国共产党支持下建立的一个反战组织，其成员是日军战俘。1938年至1944年，国共合作时期的国民政府，曾将700多名日本战俘囚禁在位于镇远卫城的模范监狱，时称“第二日本俘虏收容所”。在日本反战作家鹿地亘和当时在军政部三厅文化工作委员会任职的郭沫若等共同努力下，以长谷川敏三为首的一批日军战俘加入反战同盟，在镇远建立了在华日本人民反战同盟和平村工作队，前后发展盟员150多人。他们反对日本侵华，力主日中友好,战后回到日本，他们当中的一些人，致力于恢复日中邦交，做出了积极的贡献。2.1.3 周达文故居周达文故居是中共镇远地下支部旧址，占地1250平方米，是一座四合院，四周为高大的风火墙，内设前后天井，建有前厅后厅和厢房。左边为居室，有古式木床、木柜等；右为展览厅，有图文并茂的展板和展柜，较详细地介绍了周达文生平和中共镇远地下支部，还展出了斯大林写给周达文的信、周达文的自传和中共镇远地下支部成员的像片等。2.1.4 天后宫天后宫位于县城西内，背靠石屋山，面向舞阳河，主体建筑为正殿，殿为重檐歇山式，两侧建有封火墙，殿内供奉海神“妈祖”天后。天后宫的存在，是历史上舞阳河水运发达的见证，说明了历史上镇远水运发达、舟船云集的盛况。 2.2 以舞阳河为核心的生态旅游板块舞阳河发源于贵州省瓮安县谷才村，全长444公里，其中蜿蜒贯穿镇远县93.7公里，1988年即被列入国家级风景名胜区。景区以高峡平湖、瀑泉飞流、喀斯特为主体；山色水韵风光迷人，“破镜重圆”半含水中半露峥嵘；鸳鸯夫妻结队戏水，情深意浓；奇妙的三叠水、珠落玉盘直泻深潭；喊泉神灵有喊必应，呼之水出、止呼水隐；石峰神形如“孔雀开屏 ”、形态逼真；“大圣师徒”前往探幽，忙里偷闲，整个景区一湾一画，一步一景，令游人忘返留连.。其中山上还有一个与世隔绝的长寿村寨“匏瓜寨”， 观看被列为世界最高级别的“极危生物”，有“水中大熊猫”之称的生物桃花水母，一种濒临绝迹、古老而珍稀的腔肠动物，已有5亿年以上的生存历史，是地球上最低等级的生物。2.3 以铁溪为主体的生态旅游板块铁溪全长21公里, 面积40平方公里，流经地带，聚系着崇山峻岭、奇石异洞、两岸原始森林、林木葱郁、藤萝芳草、清水山泉、湛蓝深潭、珍稀动物，烟树人家为一体。实为临近城镇而又风光特别绮丽，环境异常清幽的旅游胜地，拥有几十家农家乐，是最好的避暑跟休闲之处。跟文学名著儒林外史总共有50回，却用了3回的篇幅描写镇远，在第四十三回，吴敬梓写道了“龙神嫁妹”之地-铁溪。以翁仲河的溶洞奇、龙池水的宝蓝和深不可测，至今尚未作过科学的测量，仍然是个“谜”，以及郁苍幽深的森林和峡谷令人神往。2.4 以高过河为核心的漂流休闲旅游板块高过河自然风景区向西北蜿蜒11公里，河流落差200米，它是山体、森林植被和生物资源的有机结合，是多种风景要素的综合信息反映，重山复岭，高旷冷峻，莽莽林海巍然深秀，高峡深涧奥秘莫测，构成了风景区原始美、野性美的基本格调。由峻岭险峰、急流险滩、流 泉飞瀑、岩溶穿洞、原始森林、寺店遗址等45个景点集中组成的风景名胜区，形成了险、峻、奇、幽的景观特色。是一处纯粹自然成就的幽地，一块难得净土，是一个“它不模仿别人，也不重复自己”的未知世界，在这能体会到最刺激的漂流。第三章 旅游业对镇远县经济和社会发展的 推动作用近20年的发展，特别是在省市政府的领导下，经过“推进年”、“提升年”、“达标年”这三年的努力，镇远县旅游产品的特色更加鲜明，竞争优势更为突出，旅游产品的带动作用更为明显。3.1 经济效益2009年镇远县完成生产总值183968万元，同比增长11.4%。其中，第一产业完成增加值55235万元，同比增长6.1%；第二产业完成增加值68075万元，同比增长16.6%；第三产业完成增加值60658万元，同比增长10%。三大产业对经济的贡献率分别为15%、55%、30%，产业结构形成二、三、一的格局。其中2009年旅游接待人次首次突破到百万，达到了108.5万人次，旅游综合收入26040万元，分别同比增长38.2%和44.7%，占全县生产总值的14.2%。2010年全县力争实现生产总值198795万元，同比增长12%，2010年仅1-10月份就接待国内外游客130.23万人次，旅游综合收入25344.4万元，分别同比增长23.4%和26.9%。“十一五”期间，截止2010年10月，全县累计接待国内外游客412.43万人次，旅游综合收入88384.4万元，旅游接待人次和旅游社会综合效益，年均增长率在20%至40%之间，全县旅游产业呈现出一派蓬勃发展的势头。3.2 社会效益旅游业不是单一的产业，它具有吃、住、行、游、购、娱等几个方面，所以旅游业的发展可以带动了当地相关产业的整体发展。（1）带动了建筑业的发展。各景点景区都加大对基础设施的投入，修缮完善景点，联接各景点的道路也要修整拓宽，这必然要带动建筑业的发展。（2）带动了餐饮业的发展。旅游饭店宾馆纳入了旅游行业管理，在全县各景点规划反映地方特色，服务好、质量高的餐饮企业，同时加快了旅游行业星级餐馆的评定步伐，严格评定程序，全面提高了宾馆、饭店、餐馆服务质量。（3）促进零售业的发展。特色旅游商品的开发，也是旅游产品的一个方面。旅游商品的策划、设计开发机构，形成小商品、大产业的规模。把开发本地旅游特色商品与引进外地特色旅游商品相结合，发展镇远县旅游商品流通中心。（4）带动了旅游汽车行业的发展。充分动员全社会力量，使县区和各景点之间都有专线旅游车，以适应国内游客需要。（5）带动了人流、信息流的发展。这些行业的发展也整体推动了镇远县在经济、社会和生态方面的发展。（6）带动就业等方面作用。 镇远旅游行业需要大量各职位的人员，也为更多的年轻人提供了就业岗位。2010全县，旅游公司4家，旅行社及分社6家（含门市部），在册导游人员94人。旅游餐饮店90家，宾馆、旅社、民居客栈180家（其中三星级宾馆2家，二星级宾馆2家，一星级宾馆1家；四星级客栈3家、三星级客栈5家、二星级客栈4家），农家乐50余家，旅游商品专卖店50余家，全县共有标准床位近4500张。有各类旅游船只40艘、共计780余座（其中画舫船四艘、水上表演船一艘、大型仿古木船一艘、小木舟7艘、龙舟4艘共190座；80座双层游船4艘320座，小机动船11艘260座）。另外还有旅游咨询服务点3个，导游服务管理中心1个，合格导游（讲解）员94人。旅游接待能力得到了有效提升。3.3 生态效益镇远县要展示的旅游形象是“人文镇远 生态镇远”，所以生态环境的保护是很重要的。特别是以生态观光游为核心的舞阳河、铁溪景区，对其境内的动植物都实施了责任保护，当然“农家乐”的各试点乡镇，在新农村建设的大环境下也更自觉地注重生态环境的保护，减少污染物的排放。第四章 镇远县旅游业在营销中存在的问题及原因分析随着我国旅游业的高速发展，游客对旅游景点要求已经越来越高，景点的核心吸引物是促使游客做出决定的主要原因，而相对应的配套服务却也是影响游客重复游玩的重要方面。镇远县的旅游业在旅游高速发展的今天，已经暴露出了在营销方面的很多亟待解决的问题，如果不及时进行调整改进，则很难在旅游业中崛起。4.1 缺乏整体规划，呈现“小”而“散”格局镇远县旅游资源众多，各有特色，但现在各景区的营销和管理规划现状还是各自为阵，独立发展，在产品开发和营销渠道、宣传促销上没有形成一体，重拳出击，而是各自找寻出路。有的景区配有营销机构，有的景区还只停留在政府指挥阶段，这样的分散、单个发展不论是对景点还是对全县的旅游发展来说都是不利的。4.2 各景区价格管理乏力、高低相差较大目前县内的门票价格如表1所示：表1 镇远县各景点门票价格景点票价（元）景点票价（元）高过河景区船票180门票20舞阳河景区船票100门票20镇远剧场180青龙洞景区门票30名族表演节目20铁溪50石屏山30天后宫30周达文故居20四官殿20和平村免费就目前全县的旅游状况来说，县内门票的价格还是有少数人接受不了，价格的灵活度不够，高低相差较大。4.3 销售渠道上没有形成完善的体系旅游产品销售渠道是指旅游产品供应者或旅游企业，通过各种直接或间接方式，将其产品转移到消费者手的整个流通过程。目前镇远景区总体的销售渠道只是由县内的旅游公司4家，旅行社及分社6家（含门市部）和少数景区的营销机构的业务销售，过于狭窄，对于周边可及的，潜在的客源地区没能深入，即渠道的宽度不够，且基本为间接渠道，缺少直接销售渠道，比较被动，没有形成完善的渠道体系。这样造成的后果是：（1）制约游客数量的增加。（2）知名度得不到大的提高。（3）很难吸引到投资商。（4）打击景区工作人员的积极性。4.4 缺乏较好的宣传促销方式旅游促销是指将有关旅游目的地、旅游企业及旅游产品的信息，通过各种宣传方式，传递给旅游产品的潜在消费者，从而对人们的购买行为产生影响，并形成市场上对自身产品有益的连锁反应的活动。4.4.1 促销方式比较单一根据促销的对象分，促销方式可以分为很多类。现在镇远县的促销方式仅是针对旅游者的，这样可以使旅游信息快速的到达目标市场，在短期内是很有效的，但是作用有限，要得到长期的效果，必须增加促销的方式。4.4.2 节庆促销太多形式主义近几年来，镇远县为加快旅游的发展，也举办了不少的节庆活动，但纵观多年来的实践，成效很大的不多，长期坚持下来的更少。有的为了给领导看，有的请来请去全是党政干部；有的虽然声势浩大，但台上、台下全是自己人。节庆活动常常请几个演员唱几首歌热闹一场便销声匿迹了，劳民伤财，没有实效。节庆办不下去的原因除了目的不明之外，更重要的是没有很好的策划。4.4.3 服务人员变动较大、没有特色在旅游服务业的交易活动中，服务人员的作用举足轻重，基于服务的无形性，顾客往往把服务人员等同于服务活动本身，因此顾客与服务人员怎样才能实现成功互动，对服务组织具有挑战意义。首先与游客直接接触的是导游，镇远县目前的导游大都在本地招聘，没有经过正规的培训，总体素质较低。有很多只是能将解说词背下来。而且现在的导游流动性较大，平均半年就有一次大的变动，这对旅游发展是很不利的，既增加了招聘、培训的工作，也影响景区的服务质量。由于没有人员方面的特色，所以在引导顾客参与度，引起游客兴趣方面做的不够，这在现今人们越来越重视服务的情况下是很可怕的。从以上存在的问题可以看出镇远县目前在营销方面需要改进的地方有很多，在整体规划上不清晰，市场定位不明确，缺少长远的发展战略，所以我们应对它制定一个全面的营销策略。4.5 镇远县旅游业营销中存在问题的原因分析4.5.1 各自为阵镇远县旅游资源众多，各有特色，但现在各景区的营销和管理规划现状还是各自为阵，独立发展，在产品开发和营销渠道、宣传促销上没有形成一体，重拳出击，而是各自找寻出路。4.5.2 建设资源投入大镇远县的一些景区在修复和保护时需要花费大量的人力跟财力，所以在制定价格时就会比其他的景区高得多，相比之下就出现景区价格高低相差较大，导致一些游客接受不了。4.5.3 营销渠道不畅 目前镇远景区总体的销售渠道只是由县内的旅游公司4家，旅行社及分社6家（含门市部）和少数景区的营销机构的业务销售，过于狭窄，对于周边可及的，潜在的客源地区没能深入，即渠道的宽度不够，且基本为间接渠道，缺少直接销售渠道，比较被动，没有形成完善的渠道体系。4.5.4 人员素质不高由于镇远媒体的宣传力度不够强，旅行社的宣传过于狭窄，方式比较单一，导致镇远旅游还只是多被周边的一些地方所知晓。镇远县目前的导游大都在本地招聘，没有经过正规的培训，总体素质较低。有很多只是能将解说词背下来，而且现在的导游流动性较大，平均半年就有一次大的变动，这对旅游发展是很不利的，既增加了招聘、培训的工作，也影响景区的服务质量。第5章 促进镇远县旅游业发展的营销对策镇远景区的营销战略是通过营销组合策略提高景区的知名度，增加旅游特色，开发新市场，坚持走出去战略，增加营销力度，扩大国内外市场的游客数量，缩小与旅游市场上著名景区的差距。所以我们需提出自己的独特旅游，并采用多种营销手段，整合营销提高景区的竞争力。5.1 从市场、顾客方面提升旅游业发展镇远景区历来是以文化旅游为主的，但在旅游业快速发展的今天，我们更要丰富景区旅游内涵、完善景区旅游功能，提升旅游品位。5.1.1 强化全县各镇的整体规划要将现有的各景点整合必须要以一强势旅游资源为主体，整合其他资源以完善和增强原有资源。镇远县总体可分为两种资源：人文和生态。由于镇远地处以生态旅游闻名于世的黔东南名族之地，如果只以生态为旅游主卖点的话，是很难做成强势品牌的，所以，镇远应以人文为主，结合生态，由政府对全县景区进行整合，可采用1+12模式，消除各自为阵的现状，共同打造镇远品牌。5.1.2 市场定位在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行准确市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。镇远县景区地处黔东南中心区，我们的首选客源当然是周边的省市。但对于周边的市场我们也不能统一对待，根据游客的特点，我们应对其进行细分，再根据我们的旅游产品的的特点，进行定位，因为镇远县景区属于中小型旅游地，不可能对市场上的每个细分群体都有针对性地产品。通过准确的市场定位，找到空白市场、差异化市场，这样，中小旅游景区的发展空间才大，才能获得较宽松的发展环境。1、形象定位“21 世纪的旅游将不仅是一个生态旅游的世纪，也是一个文化旅游的世纪”。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐。镇远舞阳河是中国古代西方一些朝贡物品的必经之路，它不仅包括镇远的物质文化还包括很多的非物质文化。由于城市居民的收入增加，假日增多，交通条件的改善，他们已经不满足于城市的生活环境和人工打造的旅游景观，再加上人们的生活方式和消费结构也在不断地变化，这为人们到古镇旅游提供了可能的条件，在这种背景下，现代古镇旅游成为了一个热点。镇远以“名镇天下，宁静致远”打造自己的地方特色。2、功能定位由于我国的休闲度假游正在全面的兴起，也是各个景区竞争激烈的重要方面。而镇远要在休闲度假的旅游设施建设方面与同行竞争，是不可取的，因为在现有的设施和资金上景区都处在劣势。但休闲度假又是现代人们的一种需求，所以镇远在这一方面不应打造成高级的休闲度假场所，而是要保持乡土名族风情的休闲体验中心。为丰富旅游内涵，完善旅游功能，提升旅游品位。整个文化旅游区可以以文化观光、文化体验和度假休闲为三大产品主类，以节庆活动、主题旅游、特种旅游为辅助产品，从而形成完整的文化旅游产品体系。5.1.3 目标顾客的确定根据旅游地的资源、现有顾客、潜在顾客的分析，我们可以探寻我们的目标顾客。1、现有顾客：有来自湖南、重庆、广西等周边省市的人群，他们基本都是观光游，这类游客以城市居民为主，他们主要利用双休和节假日来游玩。有贵阳、桂林、遵义市旅游专业大学生的学习游，这类游客基本都是学校组织以集体形式，利用寒、暑假或五一、十一长假等假期来游玩学习。还有文化层次较高的学者、专家等探索游。这类游客来镇远的目的就是探索研究卡斯特地貌、丹霞地貌或者是出于对悬空古建筑群的喜爱或是研究来此游访，追寻名人足迹。2、潜在顾客（根据出游目的来分类）:观光游：有兴趣旅游、有能力且有较短的假期（如周末）出行的人群。休闲度假游：有兴趣旅游、有能力而且有时间旅游的城市居民。科考游：周边省市的学校的老师，学生。现在的学校的老师、学生经常利用寒暑假开展各类学习、探索活动。在潜在顾客的分析中我们将顾客分为观光游、休闲度假游、科考游。其中科考游的这类游客大部分是学者、知识分子和学生类，他们来游是带自身目的性的，受营销方面的影响较小，所以这类游客的数量我们是不好把握的，这部分游客的数量是很大的，是一个极具吸引力的市场。而在观光游中游客不固定，随机性较大，要争取这类游客，进行营销的面需要很广，就镇远县现在的知名度和资金状况来看，难度是很大的。休闲度假游中有50%以上都是城市有子女的家庭游。这类游客对旅游地有较高的要求，但一旦符合了他们的偏好，很有可能会形成忠诚度，多次来游。是各休闲旅游景点竞争的主要市场。从以上的分析中我们可以得出：观光游镇远县现在主要的主推市场，不能放弃。休闲度假游是我们要争取的市场。因为现在的旅游业正有观光游向休闲度假游转变，休闲度假游是旅游发展的一种趋势，而且正在兴起，如果不去争取这部分市场，景区将很难吸引游客。科考游虽然目前它的数量还很少，但是市场潜力是非常大的。可以让它带着他的的特殊性，归入观光游。综上所述，镇远景区应大力开发休闲度假游和包括科考游在内的观光游。而这两个群体的主要对象是有子女的城市家庭、和学生群体，他们就是我们的目标顾客。5.2 在产品、价格、渠道、服务营销中的提升策略5.2.1 提升旅游产品特色与现代旅游需求相得益彰根据旅游产品的生命周期理论和我们的市场定位，镇远县应加快对景区的整合，在这方面，旅游产品是最重要的因素。我们的旅游产品是具有自身特色的，打造出集餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐于一体的旅游行业。首先，在完善和提升现有旅游产品的基础上侧重开发人文历史的新产品。其次，从提高收益的角度调整产业结构，增加休闲度假旅游产品。自然、文化旅游产品和休闲度假旅游产品的比较如图2所示：产品类型优点缺点自然、文化旅游产品主题形象鲜明，市场容量大价格适中属于大众消费产品，适合团队操作游客停留时间短，回访率低，收入主要是以门票等刚性收入为主，综合效益不高。休闲度假旅游产品游客逗留时间相对长，人均消费相对高市场容量小，价格偏高，属于中高端产品 图2 自然、文化旅游产品和休闲度假旅游产品的比较1、现有旅游产品的重新组合由于现在旅游产品的各自为阵和重复明显，我们可以寻找一些“点”将这些“线”串连起来。如以历史年限为点，将镇远的历史文化的进程与景区建筑或文化上的沿革串连起来，不仅新颖有吸引力，而且会使游客印象深刻。2、增加创新旅游产品策略我们在完善和提升现有旅游产品的基础上，还可提出独特的旅游产品，可以侧重在非物质文化方面。如：报京乡侗族“三月三日芦笙节”的芦笙舞、尚寨土家族乡“八月八日唢呐节”的唢呐凑调、元宵龙灯会、苗族踩鼓舞等非物质文化遗产的积极推出，当地古风俗的现场化。如：像侗族的芦笙节本不是天天都有，但为了