OPPO企业外部环境分析报告.doc

OPPO外部环境分析报告- 34 - 目录一.OPPO公司概况31.1公司简介31.2产品种类6二.企业的宏观环境分析102.1经济政治因素102.1.1经济因素102.1.2政治因素112.2社会文化因素112.3科学技术因素12三.MP3行业环境分析123.1 行业发展趋势分析123.1.1我国MP3的销量133.1.2我国MP3行业现状143.2 行业竞争力量结构分析153.2.1 现实竞争者对行业的影响163.2.2 潜在进入者的威胁163.2.3替代产品的威胁183.2.4供应商对行业内企业的影响203.2.5购买者对行业内企业的影响22四.行业分析的EFE矩阵分析234.1 EFE矩阵简介234.2 EFE矩阵权重的确定244.3 EFE矩阵分析结论25五竞争对手分析275.1竞争对手基本情况275.1.1珠海市魅族电子科技有限公司275.1.2苹果iPod275.1.3纽曼公司285.2 竞争对手分析的CPM矩阵295.2.1 CPM矩阵的概述295.2.2 CPM矩阵的具体操作方法305.2.3 CPM矩阵分析30六总结32参考文献33一.OPPO公司概况1.1公司简介OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司。OPPO品牌全球注册，致力于打造国际化的品牌形象，主要产品为MP3、MP4、GPS、液晶电视、移动DVD、手机，2005年以MP3启动中国市场。OPPO公司凭借雄厚的研发实力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。2004年10月，东莞市欧珀电子工业有限公司OPPO正式注册成立，地址位于广东省东莞市长安镇新安工业园。OPPO品牌成立之初，就致力于全球战略，在全球九十多个国家进行了相关的品牌注册，而旗下主营的MP3播放器、MP4（视频MP3）播放器等产品，在短短不到一年的时间内，就已经销往美国、俄罗斯、韩国等国家。OPPO品牌致力于数码电子产品的研发，注重以消费者需求为导向，目标群体直指追求现代生活方式的消费者。OPPO提供了比其它品牌更高品质、可炫耀的数字产品，它始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由自主、时尚的生活作为执着的追求。业内人士均知道OPPO就是步步高。其实，这是步步高视听电子有限公司2002年策划的一个品牌“OPPO”，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高端科技产品，以打破“步步高”品牌给人印象一向做小家电（DVD、电话机、复读机等）的束缚。2005年4月底，OPPOMP3产品在国内首发，OPPO新纪元随之开启。随后，OPPO斥巨资在CCTV、湖南卫视、新浪网站、Pconline太平洋电脑网、ZOL中关村在线等主流媒体投放广告，OPPO品牌的知名度和美誉度获得了很大的提高。横空出世、强势杀入从2005年5月12日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。还有就是湖南卫视的超级女声，单从总决选的几场来看，OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。除了电视广告外，OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势，而且，OPPO还同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，此举显然意在吸引在校大学生的目光。另外OPPO也没有忽视网络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner广告到新闻插页广告，OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO新浪2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。韩系风范、唯美广告要让消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。为了塑造OPPO的产品的维美形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个TVC充满了唯美感觉，深得许多年轻消费群的喜欢。精工时尚，独具慧眼我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此OPPO在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，如目前市面上的多款机器，（X3/X5/X7/X9）各有特点。它们的共同之处都在于摒弃了新手上路惯用的公模造型，完全是独立设计，造型独特，别具一格。因此，OPPO MP3一上市非常抢人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和谐接缝，用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要求，OPPO则充分考虑到了这点。目前有X9和X11采用了飞利浦PNX0101芯片作为解码，声音效果都让人感觉耳目一新。另外，OPPO所有产品均标配森海塞尔MX400耳机，让所有消费者均能体验到完善音质。再配上不错的附件和别具一格的包装，OPPO更显得楚楚动人。（运营策略：在广告和设计上，定位为时尚、自由的感觉。拥有强大的技术：可以设计精美的，同时价格较低的产品。产品营销策略：因为资金充足，在宣传和广告方面，采用老公司的营销模式，即大量的广告效应，成熟的广告策划。）坚定高端、细分人群对于OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个元素，以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。因为现在MP3的进入门槛低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中争得一席之地，靠得不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是OPPO的理念。一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场中独竖一帜。然而我们仔细分析OPPO的品牌诉求，就可以知道其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾，这部分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20，而从目前情况来看，OPPO的这个比例明显突破了40。（品牌定位：清晰的品牌定位，即目标消费群体定在喜欢时尚的年前人。价格定位：高端的价格定位。对目标消费群体的消费期望不一致，可以说价格定位比较模糊。）颠覆渠道、欲在通吃从渠道上来看，OPPO也颠覆了MP3的传统模式。OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，从IT渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期MP3销售情况来看，IT市场仍然最为重要，对于步步高这个成功采用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。(借鸡生蛋：OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，从IT渠道切入市场，在各地家电市场开设专柜、专卖店，用销售家电产品的方式来销售MP3。销售策略：采用快进快出，薄利多销的策略，跟传统的家电销售理念截然不同。好处：加大品牌的宣传；快速回笼资金；流动的价值链以快速反应市场的需求，从而减少市场风险，减少市场需求转换的成本；)锤炼文化、沉淀品味要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美，那么只能有限度地提高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的产品，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。因为强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国MP3市场，OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。当然，OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题就是在保证资金充裕的前提下，是要如何继续锤炼自己的品牌形象，使浪漫时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来。所获荣誉：2006年12月 OPPO MP3获得国家产品质量免检证书2006年12月 A3获得颁发的2006年度MP4最佳外观设计奖2006年6月 X31M获得颁发的2006第二季度最佳外观奖2006年4月 X19获得颁发的2006第一季度最佳设计奖2005年12月X9获得颁发的2005年度最佳音质奖1.2产品种类（1）MP3播放器X 系列初露锋芒经典型号：X3/ X9/ X33OPPO 产品先期以 X 系列登场，相继推出了 X3/ X5/ X7/ X9/X11等一系列产品，这些产品摒弃了国产品牌一向的公模路线。所有产品全部进行自主独立的工业设计，造型独特，同时也针对其主要定向的年轻时尚的消费群体，针对男女用户性别的不同设计情侣款，一下赢得了年轻消费者的喜爱。而同时 X 系列产品的充足用料与优秀做工也让少费者对国产品牌刮目相看。双芯再战视频战场经典型号：X29/ S3X29是 OPPO 06年度发布的首款视频 MP3，搭载双芯带来了自家双芯概念。其方正外观小巧精致，白色色调整体高雅时尚，整体做工出色。飞芯的解码有着出色的音频体验，支持 OMV 视频格式播放，1.8英寸 TFT 屏幕有着优秀的影画效果。在首款双芯播放器 X29取得不错的市场反馈后 OPPO 再接再厉推出了 Music-Shot 系列的 S3，在视频的市场中推出了全新的电影、音乐、拍照三位一体的三合一概念。S3拥有7.5MM 超薄的卡片式机身设计，搭载1.8英寸 TFT 屏幕和130万像素摄像头，延续飞利浦 PNX0102芯片 + 韩国 MV 图象处理芯片的双芯架构，有着出色的影音画表现。 D系列OPPO 也为相应的 X 系列对应了其 D 系列，以进一步满足不同市场需求。而Q-Space 空间音乐享受理念又是 OPPO 打造活泼时尚个性音乐的又一体现，采用双色注塑工艺 D11作为 X29的后续机型在外观设计制造上上更上一层楼，带有“Q”的风格 D11整体设计线条圆润，在 X29的精致做工基础上在材料表面再加上一层透明的材料，整体晶莹剔透。D11继承了 X29地硬件架构于性能，而该系列最大的特色就是可以搭配 OPPO SP11音响系统采用2.1声道小音响，纯白色低音炮外观，与播放器统一的晶莹剔透风格；同时配有蓝光 MP3播放器底座，可以同时满足听觉与视觉的双重享受系列再创经典经典型号：V3/ V5/ V9 经历了06年视频播放器的崛起， OPPO 也展现了自己独特的双芯视频机的魅力，带给了用户诸多时尚理念。随着07年视频播放器的进一步普及， OPPO 打造了全新的 V 系列以进一步演绎视频播放器的魅力。V 系列了登场，附着这一系列主流时尚元素：强大的岩芯视频解码能力支持 QVGA 分辨率的 AVI XVID 视频格式文件、QVGA 液晶屏幕、一触即出彩的触控按键等。而 OPPO 也给产品带来了诸多特色，采用欧胜 WM8750S 等一系列解码负责音频解码以带来好的音频体验，运用出色的工业设计做工，搭配更绚丽的操作界面，一如既往的附送森海塞尔的 MX400耳机，可谓阵容强大。注：OPPO公司在营销时把V系列定义为首个MP4系列。关于MP4的准确概念一言难尽，因为无论是从MP4的品牌市场、产品规格、配置标准等各方面来说，都可以用一个字来形容“乱”。在现在商家眼里，只要能与视频搭上边的播放器统统都是MP4，就是这样的想法使市场上出现了越来越多的“MP4”。 事实上，此类的“MP4”并非真正意义上的MP4播放器。MP4也叫做MPEG-4，是 (MovingPictureExpertsGroup）格式中的一种，由运动图像专家组于2000年正式命名的。它是一种图像压缩方式，通过这种压缩，可以使用较小的文件提供较高的图像质量，是目前最流行（尤其在网络中）的视频文件格式之一。而中国市场上大多数的“MP4”仍然采用的是MPEG-1，即为MP3的格式，只是在一般MP3产品的功能上增加了播放MTV格式的视频文件功能，很少厂家真正了解并生产真正的“MP4”。所以我们把OPPO的V系列定义为MP3；同时，下面所分析的“MP4”播放器也为“带有视频功能的MP3”播放器。（2）液晶电视 OPPO推出新款液晶电视，尺寸为20寸，机座更设有DVD机，可直接播放DVD影碟。机身设有VGA、Component及S-Video输入，供连接其他器材。（3）MP4系列Smart 风尚智能突击经典型号：S9/ S11随着 ADI、岩芯以及华芯的支持 RM/RMVB 即拖即放解码方案的陆续登场，支持 RM/RMVB 视频即拖即放的播放器开始占据主流视频播放器市场，众多产品搭载不同方案纷纷登场，然而单方面的注重主流性能也给用户带来了一定程度上的”审美疲劳“，没有特色的产品很难吸引用户的眼球，或者说没有特色的产品不能给用户带来独特的使用体验，此时 OPPO 审时度势推出 Smart MP4给消费者带来了不一样的体验。Smart MP4是 OPPO 潜心研发的新产品系列，致力于在主流产品功能之上开发出一系列人性化智慧功能，为产品功能注入更多个性化元素。（4）DVD播放器 OPPO DVD 980HOPPO DVD 980H首先在欧美市场登陆，为世界上首款支持7.1声道的DVD播放器。整体采用黑色金属外观，沉稳大气，尽显高端DVD设计风范。全金属外壳即保证了产品的耐用性，又能有效的屏蔽电磁干扰提升视频音频的输出品质，充分的考虑到了家庭影院视频音频设备密集摆放的问题。OPPO DVD 980H同时兼容Dolby Digital EX and DTS ES的音频格式。最优化的电路设计确保高质量音频质量，采用的Cirrus Logic 的D/A解码器支持24-bit音质，支持192KHz采样率。在格式上除去常规的DVD还支持SACD, DVD-Audio。在视频上能够将DVD碟片上720480的内容高清上变换为 480p/720p/1080i 和1080p输出。同时随机配置的HDMI接口及数据线可以将输出过程的信号衰减降到最低。兼容 HDTV, HD-Ready TV, HDTV monitors 和有 HDMI 或 DVI接口的投影仪，为高端应用的扩展提供了可能。 OPPO DVD 981HDOPPO DVD 981HD作为980H的高配版本，更多的专注于视频领域。美刊(The Secret of Home Theater and High Fidelity)每年会定期对上了档次的影音产品进行一次全面而严格的性能测试，能上测试榜单已不简单，但就在这两年，OPPO的DVD接连获得最高分甚至长时问坐在第一把交椅上。这不但让我们惊喜，美国人、日本人、荷兰人以及俄国人也跌破了眼镜。只在最新的评测中，OPPO 981HD (96分)和971HD(96分)才各退了一位，但仍为亚军和季军。给981HD的结论是： “是能够在市场上买到又最好的DVD播放器之一”， “作为高解析力的数码音频转盘和1080p的DVD播放器，981HD应该大力推荐”。（5）手机2008年4月，OPPO公司推出了其第一款音乐手机A301。基本功能：时钟、内置振动、录音、可选铃声、和弦铃声、MP3铃声、待机图片、图形菜单以及内置摄像头等。二.企业的宏观环境分析2.1经济政治因素2.1.1经济因素“科学技术是第一生产力”。这是国家政府部门近年来一直在贯彻执行的第一要务。科学技术在不断的创新和发展，经济也随之进入了电子信息时代。电子经济，电子通信将成为未来的主流。从1949年新中国成立到目前初步建成小康社会，我国经济的发展取得了举世瞩目的成就。国家统计局资料显示，2000年我国GDP已经突破1万亿美元，人均GDP超过800美元，整体上已从“八五”时期的世界低收入国家行列跃入世界中下收入国家行列。2006年中国GDP为2.684万亿，增长10.75%。2007年前8月我国进出口总值达到1.37万亿美元，去年全年的GDP已达到24.95万亿。伴随着经济的高速发展，中等收入阶层将会迅速增长，居民消费结构也会进一步升级。根据马斯洛的需求理论，中等收入人群的成长势必带来消费的转型，即生活质量越加受到关注，从追求数量型向讲求质量型迅速转变。在满足了最基本的生活需要后，食品、服装等生活类必需品的消费比例将有所下降，人们会更加注重生活质量的提高，医疗保健、交通通信、娱乐文化教育、居住等享受型和发展型的消费倾向会显著上升。作为娱乐休闲产品，MP3无疑会随着人们收入水平的提高和生产技术的进步而日益普及，MP3将不再是中高收入阶层的的专利。中国经济的高速发展有可能为MP3带来一个新的市场。2.1.2政治因素由于一直缺乏相关的行业标准，市场不规范，MP3的进入门槛较低，加之受早期的高额利润催动，不少企业纷纷投入生产，结果导致市场过度竞争，厂家大打价格战，不少企业为压缩生产成本偷工减料，产品同质化严重、平均寿命短、返修率居高不下、售后服务无人问津、市面产品良莠不齐，频频爆发“质量门”事件。面对市场这种极度混乱局面，制定一个统一的行业标准已是燃眉之急。早在2005年5月，信产部科技司应市场需要在北京召开便携式多媒体标准化研讨会，并邀请信产部移动存储器标准工作组、全国音频视频及多媒体系统与设备标准化技术委员会、中国电子视像行业协会、中国电子音响工业协会、中国信息产业商会3c产业联盟以及华旗资讯、联想、方正等知名企业就便携式多媒体标准化的相关问题进行研讨，但由于种种原因，该标准迟迟未能出台。依据2007年的抽查结果，信息产业部方面表示，将根据本次发现的质量问题研究制定相关政策措施，相关地区的信息产业主管部门也应会同当地质量技术监督部门督促本次抽查产品质量不合格的企业进行整改，MP3行业国家标准也已出台。毫无疑问，此次标准的出台将给MP3市场带来一次前所未有的大洗牌。那些产品质量存在严重问题的杂牌企业将被淘汰出局，市场将更加规范、细分，消费者的权益也会得到进一步保障，MP3行业将更加成熟。2.2社会文化因素随着社会的进步，科学技术日新月异，人们越来越懂得享受生活，懂得了如何珍惜时间节约能源。随时随地享受着舒缓或是激昂的音乐，既能陶冶情操，也能减轻因工作和生活带来的压力，同时也给人们的生活增添了许多乐趣。目前MP3的主要消费群体是中、大学生和年轻的上班族。学生是无收入的高消费群体，对MP3的价格较为敏感，对产品外观要求较高，追求个性化消费。面向学生的产品应着重在性价比和个性方面努力。上班族对价格不敏感，是多功能MP3的主要消费者，产品质量、品牌形象尤为重要。在日益成熟的过程中，MP3所面临的问题也日渐凸显。使用MP3引发的健康问题开始收到人们的关注，长时间使用MP3可能会影响听力，甚至导致耳聋、耳鸣，开发新产品减少使用产品对耳朵的危害，降低产品安全隐患，是防患于未然，企业社会责任感的迫切要求。2.3科学技术因素1998年，韩国MPman公司推出了世界上第一台f-10 MP3音乐播放器。MPman f10采用的是当时极为昂贵的闪存，很快便在与md的较量中败下阵来。虽然没有引起人们太多的注意，但MPman f10的出现从此便启动了MP3市场。此后MP3经历数年的发展，生产工艺、产品开发等都取得了长足的进步。2003年，MP3大战MD，在这个时期，MD播放器已经渐渐地走向没落，而MP3作为新兴产品，市场发展不断成熟，最终战胜MD成为主流随身音频播放器。2004年，随着市场的进一步扩大，厂商转而把注意力投向音质，各种各样的音频解码芯片不断推出。05年，中国推出第一款彩频MP3，其后，视频MP3逐渐普及。到2007年，MP3种类更加多样化、体积更小、功能更加丰富，新产品层出不穷。市场细分程度越来越高，日趋“小众化”。蓝牙MP3、可触屏MP3等新产品的出现为趋于饱和的市场注入了新活力，MP3的生产更加精细。在技术的高速发展下，MP3的成本也将不断降低，在不断开发新功能的同时，更多的MP3将走向音质、容量的回归。纯音乐MP3将以凭借其低廉的价格、小巧的设计和稳定的品质，占领中低端消费市场。双核MP3、无损MP3概念的出现意味着新一轮市场竞争的热点将是音质。在以后的市场发展中，高音质、大容量、轻巧便捷的高品质MP3将会在市场中居领导地位，MP3行业将更加完善。三.MP3行业环境分析3.1 行业发展趋势分析 MP3产业短短5年之内在中国迅速崛起,目前中国已成为全球最大的MP3生产基地，广东是全国也是世界的制造中心，全国MP3厂商80%都在这里。光是深圳就有几百家MP3播放器生产商.而珠海的炬力集成电路设计有限公司和福州的瑞芯微电子有限公司也成为最主要的两大芯片供应商。然而，面对高新科技的国际化竞争，巨大的产能既没有孕育出携手国际知名品牌的芯片厂商，也没有涌现出世界一流的品牌企业，众多企业只能在国内市场陷入同质化竞争和价格战的恶性循环。在全球化的市场环境中，信息的落差越来越小，资源的整合相对容易得多。目前，中国MP3行业具有快速的资源整合能力以及大多品牌较高的性价比特点，产品的更新换代，优胜劣汰速度比较快，行业的发展越来越走向正规化。预计未来行业竞争将改变传统的产品竞争形式，逐步走向围绕技术创新从而形成更强的产业竞争合力。改变相对品牌影响力，树立自己的绝对品牌影响力。3.1.1我国MP3的销量在2001年至2004年期间，MP3的市场销量均出现成倍的增长态势，且销售额也出现大幅度增长，从2001年的3.29亿元升至2004年的34.76亿元。而之所以出现如此大好形式，主要是因为此时MP3处于发展阶段，市场需求被释放，带动销量的提升在2005至2006年期间，MP3销量增进一步增加，但是速度放缓。与此同时，销售额却没有出现增长，反而出现下跌势头。从这一变化状况来看，进入2005年以后MP3市场发展遭遇困境。2007年上半年MP3销量骤减。从2006年的691万台与36.9亿元的销量和销售额，到2007年上半年的119.3万台销量和6.2亿元的销售额来看，悬殊较大。2008年第一季度MP3销售出现了较大的下滑。赛迪顾问最新统计显示,第一季度,中国MP3/ MP4播放器市场实现总销量165.64万台,同比下降三成,销售额达到10.95亿元,同比下降31.13%。 2008年第一季度,中国MP4播放器市场实现销量28.26万台,同比小幅上扬。此外,闪存大行其道,在MP3播放器领域,闪存介质产品占据着99%以上的市场份额。而在MP4播放器领域,闪存介质正在得到MP4播放器厂商的普遍重视。 3.1.2我国MP3行业现状2007年，中国MP4市场大幅增长，而纯音频MP3已经逐步走向小众化市场。2007年前三季度，中国MP3总体市场销量达655.5万台，预计第四季度销量将达219.5万台，预计2007年总销量将达875.0万台，比2006年同比增长26.6%。2007年中国MP3播放器市场发展特点:1、纯音频MP3市场集中度高，外资品牌显优势纵观2007年前三季度中国纯音频MP3播放器市场，销量前五名品牌集中度高达49.05%(市场销量前五名的品牌分别是三星、苹果、OPPO、索尼及优百特)。2、以占据主流高清晰发展方向的大屏幕MP4作为MP3播放器的销售主力，随着技术的不断进步，MP4屏幕已从最初的视频MP3的1.0英寸发展到2.4英寸，再从2.4英寸发展到3英寸以上，MP4显示屏尺寸不断刷新记录，市场主流也随之改变。2007年前三季度，以2.0-2.4英寸为代表的MP4产品逐渐确立了主流地位，份额达60.2%。一直以来，各大MP3厂商从未放弃过对其屏幕的改进，不仅表现在屏幕尺寸的升级，在屏幕材质的选择上，也更加迎合消费者对高质量数字生活的渴望，整个视频MP3市场趋势向着大屏幕高清晰方向发展。3、低端产品成主流，低于500元产品主导市场随着MP3市场总体价格的整体下滑，500元以下低端机型逐渐占据市场主流，同时低价机的产品容量也在不断提升。而800元以上的中高端机型则主要局限于国际品牌和国内品牌的少数高端产品，但由于其缺乏足够的亮点来形成对低端产品的有效差异化，加上MP4播放器的市场压力，中高端MP3的市场占有率始终徘徊在10%以内。2008年中国MP3市场将继续平稳增长，2008年，中国MP3市场增长率相对2007年将有所下降，其增长率将在10%以内，预计2008年MP3市场总体销量将达960.8万台。而支持Rm/Rmvb格式的视频播放器应运而生Real时代来临如今，网络视频资源已经十分丰富，这其中，real公司推出的Rm和Rmvb格式几乎占据网络视频格式的80%以上份额，市场和用户群相当庞大，促使这些免费资源能被人们随身使用是播放器厂商一直以来追求的目标。在此情况下，支持Rm/Rmvb格式的视频播放器应运而生，2007年是其大发展的一年，Real播放器时代已经来临。2008年，提供对RM/RMVB全规格文件支持的MP3产品将会成为MP3市场新的争夺点。与此同时，MP3渠道日趋多元化，网上销售等新兴渠道增长趋势日趋明显作为消费类电子产品的MP3，正在从以IT渠道为主的模式拓展到多元化的渠道模式。一方面，MP3产品的特点、消费者的购买习惯以及电子市场和数码产品专卖店等IT类渠道产品丰富、售价较低，决定未来一段时间内，IT类渠道仍是MP3销售的主流渠道。但随着MP3播放器的普及，百货商场、家电卖场和超市以及书店音像店等传统商业渠道所占的市场份额将会明显提升。随着中国互联网以及电子商务市场的进一步完善与发展，以及消费者对于网络购物这一新兴购物方式信任度与关注度的提高，MP3厂商日益重视利用互联网平台进行营销。预计2008年，网上营销这一新兴销售方式在MP3领域将得到十足的发展。3.2 行业竞争力量结构分析行业环境指企业组织所处的经营领域的环境，影响行业环境的基本要素可归纳为五个方面:现实竞争者、潜在进入者、替代产品、供应商和购买者，它们之间的关系如下图所示：行业竞争的五种力量潜在进入者 供应商 购买者 替代产品行业内的竞争者现有行业间的竞争 新进入者的威胁替代产品或服务的威胁购买者讨价还价的能力供应商讨价还价的能力这五种控制行业竞争的主要力量，可使行业争取其有利的位置。下面我们对MP3/MP4播放器行业，对五种力量进行具体分析：3.2.1 现实竞争者对行业的影响在过去，国外品牌的MP3播放器可以独当一面，一直坚持走高调路线，而当时国内品牌的产品并不是卖的很好。经过了几年的发展，国内品牌的产品逐渐倍受关注，凭借着强劲的音视频性能及突出的性价比赢得了国人的无限好评，纽曼、魅族、蓝魔、昂达、OPPO等一系列国产品牌迅速发展起来，这些品牌的产品在国内市场占据着很高的市场份额。国内品牌的不断成熟，也给国外品牌带来了不小的压力，竞争日渐激烈。08年初最为明显，闪存颗粒的跌价给国内品牌的产品创造了不错的机会，各种品牌的产品纷纷打出“海量降价”的旗号，4GB、8GB的大容量闪存产品瞬间成为主流，而2GB容量的产品则成为了标配。价格上的让位也是不可忽视的，过去8GB容量1000多元的产品如今却跌至699到799元左右，相比国外的产品有着很明显的优势。国外的产品当然也不甘示弱，三星、iPod、创新、艾利和等大牌厂商也纷纷做出了价格上的让位。过去1GB容量799的shuffle直接让利400元，以399的超低价格销售。艾利和的MPlayer也是连续降价两次，降幅均超过百元。三星的全线调价更是令人瞠目结舌。 正是由于国内外同行业不同企业的激烈竞争，MP3市场得到了持续的高度发展，国内的MP3市场可谓是百花齐放，部分厂家推出了硬盘MP3，有的做到了1G、10G甚至几十个G，但是过多的空间只是经济上的浪费，所以市场反应冷淡。而且国内产品同质化现象很严重，行业进入和退出壁垒都很低，彩屏机虽然发展迅速，但终归没有太大的适用价值，MP3产品在其它功能上已经无法突破，毕竟MP3只是一种音频播放工具，可以说MP3在功能上已经遭遇瓶颈，所以一种同时兼顾音频、视频功能的格式产品MP4视频MP3的推出就顺理成章了。3.2.2 潜在进入者的威胁如果新的竞争对手进入市场，并能迅速扩大自己的市场份额，将会对现有的企业形成很大的冲击，加剧竞争。新进入者威胁的严峻性在于取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的抱负等。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的盈利性强，而目前的高利润也颇具诱惑力。我们可以从十个方面来考虑进入壁垒：行业内企业的规模经济性；学习或经验效应；行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势；产品差异；成本；顾客的转换成本；进入分销渠道的难易程度；预期的市场增长率；行业内企业已受到政府政策保护；预想的报复。针对MP3/MP4播放器行业，分析这十方面的具体情况，新加入者对该行业的威胁极其为小，主要原因有：（1）从产品差异角度考虑。对新加入者而言，在MP3/MP4播放器行业，产品差异是很大的进入障碍。（2）从行业内企业的规模经济性角度考虑。纵观我国的MP3/MP4播放器行业市场，外有ipod、三星、SONY、山水等国际MP3/MP4巨头大举进军中国市场，内有纽曼、OPPO、魅族、蓝魔等行业名企牢固坚守阵地并尝试不断扩张领地，在这种行业现状下，新加入者要想在MP3/MP4上占有一席之地可谓是举步维艰。（3）从行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势的角度来考虑。整个MP4（视频MP3）行业的产业链已开始逐步形成。整个MP4产业链包括上游的内容制作发行商、音视频技术提供商、内容发布与下载的平台服务商、终端播放设备支持商、终端用户等几大部分。在国外，这些合作早已纷纷展开，并为国内MP4厂商打造整体供应链提供了可借鉴的经验。比如苹果通过iTunes网站销售音乐视频以及迪斯尼出品的五段电视节目秀等视频片段在美国市场推广；而索尼则通过旗下的哥伦比亚三星电影集团，直接掌握一些影视资源。在国内，爱国者、苹果等厂商也开始积极寻找具有合法版权的网络内容提供商与电视运营商，以突破制约MP4普及的内容源问题。同时与上游存储介质供应商、芯片厂商加强战略合作，诸如微软、英特尔、飞利浦等巨头都专门开发了针对MP4的芯片。（4）从政府政策保护角度考虑。目前国内MP3之所以整个行业都遭遇“寒流”，就是因为MP3没有一个统一的行业标准，加上进入MP3的技术门槛低，致使许多无牌厂商用一些低价、低质的产品搅乱了市场。为了避免正处于发展期的国内MP4（视频MP3）行业重蹈MP3的覆辙，目前国家有关部门已制定了MP4的行业标准。（5）从成本角度考虑。目前MP4（视频MP3）行业的价格以及核心技术被外国厂商垄断而导致国内企业进入该领域的成本较高。3.2.3替代产品的威胁MP3播放器集电脑的新潮、网络的便捷、音乐的灵秀于一身，以惊人的速度传遍世界的每个角落。一方面，MP3播放器是电脑、网络、音乐三者结合的产物。另一方面，作为便携式音频设备，人们要求有更轻、更小、更便捷的产品出现。因此MP3的畅销是时代的必然结果。而MP4 的诞生更是实现了几代人掌上视听的梦想，如果说MP3不过是数字化的随身听，那么MP4则可以名正言顺地称谓“随身看”。 它能够直接播放高品质视频、音频，也可以浏览图片以及作为移动硬盘、数字银行使用。到目前为止，MP3虽仍为市场的主导产品，但MP4的发展趋势也是势不可挡的。然而，我们也可以看到MP3/MP4播放器的发展道路是十分艰难的。现在我们就来分析一下对MP3/MP4播放器的市场占有率具有影响的一些产品：（1）MP3/MP4播放器市场受到音乐手机的冲击已经是毋庸置疑的事实。手机功能的全面化、娱乐化越来越成为时下的一股风潮，拍照、音乐播放等诸多功能都被集中到一部手机之中，手机还是手机，但已经不再是原来那个简简单单的通话工具。音乐手机不是简单的MP3与手机的相加，其同时还必须拥有一个可靠的数字音乐播放器，能够支持MP3和AAC等开放的标准音乐格式，并且产品的容量需求等方面均有一定的要求。同时，音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐下载和从其他设备上传输音乐文件的功能。手机的便携性、存储技术的发展以及播放效果的巨大进步，都使得音乐手机逐渐变成数码播放器的劲敌。也难怪具有音乐播放功能的手机销售数量不断攀升，明显降低了MP3/MP4播放器的市场占有率，特别是一些低端播放器产品的市场占有率。对很多消费者而言，低端数码播放器的音质并不需要太好，与其额外花费一笔钱去买一部数码播放器不如直接买一部音乐手机来的更加合算。（2）MP5是随身数码娱乐领域一个全新的概念，此类播放器可以支持绝大部分网络视频格式，同时具备开放式的扩展功能。MP5播放器可以更加方便直接的将这些网络视频娱乐转移到手持终端上，MP5产品较以往的产品多了开放式的扩展功能，用户可以按自身所需，增添GPS、WIFI、蓝牙、DVB-T等扩展功能，这种开放式的设计理念， 实际上为用户提供了一个基于娱乐终端而构建的一个随身数字处理及应用的平台。 它具有几大优势，优势一：支持85%以上网络视频 MP5的最大优势就是它以强大的网络资源作为依托。以往MP4不能播放的许多视频格式，现在MP5都能搞定，弥补了收看视频时播放器的最致命缺憾，可以算是划时代的升级。MP5播放器能够完全支持RM和RMVB格式，它能够直接解码播放全码率的流媒体格式影片，几百兆的real视频文件能够轻松观看。之前只能支持10%的网上的视频资源，用MP5就猛升至85%，网络基本上就能算是你的视频资料库了。不仅如此，除了是唯一支持RM和RMVB格式的播放器，MP5