彩电销售毕业论文.doc

贵州亚泰职业学院经济贸易系毕业论文专科毕业论文（设计）长虹彩电品牌策划方案系 名：专 业：班 级：学 号：学生姓名：指导教师：年 月 日目 录一、品牌释名（一）品牌定位6（二）品牌消费群体定位7（三）品牌主要竞争对手定位7（四）品牌发展策略 9二、企业背景（一）长虹彩电的由来10（二）一般彩电的构成10（三）长虹彩电资源条件10三、市场分析（一）全国市场现状分析11（二）全国市场发展趋势分析11（三）目标市场总体分析11（四）目标市场主要构与细分11（五）主要品牌市场占有率12四、SWOT分析（一）长虹产品优势12（二）长虹产品劣势12（三）长虹产品机会13（四）长虹产品威胁13五、长虹营销策略分析 （一）策略对象13 （二）有针对的市场调查14 （三）产品策略14 （四）价格策略14（五）渠道策略14（六）促销策略14六、结论15摘 要“传统家电市场已经饱和，但是固定网络和移动领域消费品这个市场的发展速度不一样。”在长虹信息技术有限公司总经理吴盛刚看来，新公司需要从具体的产品做起，因为这个领域“不缺模式、想法和概念，只缺少启动的路径”。 在熟悉家电业的人士看来，长虹正对每一个新进入的行业，推行着一种新的运营模式：长虹提供品牌、资金、运作平台，让那些术业有专攻的能人们去运作。而这一种模式，TCL集团自手机业务起，已在多个产品领域运营多年。 关键词：现状 发展 对比营销 决策失误 意见引 言面对全球产业结构调整的加快和中国逐步成为全球加工制造基地的步伐加快，面对中国加入WTO的大好机遇，面对严峻的国际经济形势和竞争异常激烈的市场环境，长虹在九十年代末期适时提出全球经营的发展战略，以技术创新提升竞争力，以海外市场为突破口，打造中国的世界级企业。六年多来，长虹成功实现了产品进入欧洲、美洲、东南亚、中东、非洲、俄罗斯和澳洲等 100多个国家和地区销售；成功实现了长虹品牌进入海外市场，成功实现了在部分国家和地区以中国知名家电品牌的身份同日韩品牌和其他世界知名品牌同台竞技；成功实现了海外营业额保持稳定增长，海外销售收入占到长虹集团总销售收入的30左右；成功实现了国内、国际两个市场同步发展 。长虹产品因由国内市场走向国际市场,已开始使用changhong为英文名走向国际市场。 以技术为先导，以产品提升国际竞争力。长虹彩电品牌策划方案一、品牌释名（一）品牌定位1价格定位 长虹的低中高消费定位 长虹是定位在中高端消费者的产品。其最昂贵的电视价格达到26000RMB。一般拥有这种价格的电视的人群，多半是富有人群。2长虹的功能定位(举例说明)功能定位就是通过对自己产品各种功能的表现、强调，给顾客提供比竞争对手多的收益和满足，借此使顾客留下印象，实现产品某类功能的定位。长虹LT24610-主要有影像功能（量子芯精微显像）：音效环绕（音效模式：高低音平衡）：其他功能（智能低功耗，智能一键通，VGA在线升级）。长虹HP5190（暂无图片）主要有控制调节（全能遥控器）：预选频道（236个）：电源性能（AC150-260V，50HZ/60/）：输入端子（1组DVD分量信 号输入接口，2组S端子，3组AV输入接口，一组计算机SVGA输入）：输出端子（1组AV输出接口）：信号（720P;1080I）当产品的生产技术比较成熟，各企业在产品的主要功能上都达到某种水平，企业在主要功能方面难以和竞争对手拉开较大的距离时，则往往要依靠产品的一些次要功能或服务来定位。3长虹的外型定位 2002年，长虹宣布研制成功了中国首台屏幕最大的液晶电视。其屏幕尺寸大大突破22英寸的传统业界极限，屏幕尺寸达到30英寸，当时被誉为“中国第一屏”。如今，这种尺寸的彩电，在彩电行业中层出不穷。（二）品牌消费群体定位长虹彩电目标消费者25至45岁人群为主（三）品牌主要竞争对手定位中国的家电行业是最早发展,最早实施市场化的行业,经过三十年左右的发展已经成为一个比较成熟的行业,很多企业通过并购合并,都发展成了大型的具有相当竞争力的企业集团,比如海尔,创维,康佳,美的等等,中国的家电行业竞争已经到了白热化的程度,同样,这种竞争也给长虹造成了较大的威胁.随着中国加入WTO,上海世博会的举办,中国越来越开放,也越来越受到世界的关注,国际性跨国企业对中国市场的重视程度也越来越高,来自这类企业的竞争压力也急剧增加.,这对象长虹这样的国内家电企业造成了很大的威胁. 1三星三星在中国的发展可追溯到上世纪70年代,在中韩还没有建交的历史背景下,三星经香港从中国进口煤炭,这是韩国企业在新中国成立以后和中国进行的第一笔贸易.1992年4月,三星康宁公司在天津成立三星第一家在华合资企业.1992拈月,中韩两国建交后,三星在中国的发展开始加速,1995年1月,为加强三星在华业务,三星成立了三星集团中国总部,次年,三星中国投资有限公司成立.截至2001撵月,三星在中国共建立了一个投资公司,24个生产法人企业,4个销售法人企业,1个研发中心,一个售后服务中心.三星在中国的志愿人工数达到3万8千人,累计投资额23亿美元.2002年,三星在华营业额将达到60亿美元.目前三星在中国经营的产品包括:CDMA手机,CDMA系统，激光打印机，显示器等通讯及办公产品；半导体、34英寸纯平显像管等核心零部件；北头大屏幕电视，DVD、家庭影院等产品；数码相机等光电子产品；大型双开门冰箱、中央空调及柜式空调等白色家电产品。 向三星这样跨国集团，掌握了大量上游核心技术，在显示技术、手机等核心技术上处于领导地位，随着其对中国市场的重视，对长虹的威胁无疑是全方位的。2海尔海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。 海尔集团在张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段-全球化品牌战略阶段。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家具集成等19个产品被评为中国名牌，其中冰箱、洗衣机更是中国世界名牌。在中国的大型电器类企业当中，海尔的品牌价值是中领先于长虹，而且海尔已经在全国范围类建立了相当完善的销售网络，加上其对促销员全国统一培训，使得很多产品的市场份额度处于领先地位，对长虹造成了竞争压力。3创维创维集团有限公司是以生产彩电、数字电视机顶盒、手机为主导，跨粤港的大型高科技企业，是中国三大彩电龙头企业之一，位列中国电子百强企业15位。2005年度，创维公司产销彩电850万台，影音产品及数字机顶盒。（四）品牌发展策略在产品、技术领域创新不断的长虹，联合全球最知名的芯片研发公司，成功地推出了专门针对高端平板电视的图像处理芯片长虹量子芯。凭其千亿次每秒的瞬间处理能力，连续斩获一系列殊荣。冲击应用技术最多的平板电视，电器评介杂志在其横向评比中给予了量子芯市场、技术双领先的评价。在“十佳平板”等一系列荣誉下，以专为平板电视设计的量子芯为平台的长虹高端平板，市场斩获颇丰，高端平板电视市场的份额节节攀升。通过千亿次每秒的瞬间处理，量子芯成功突破了原有CRT芯片平台无法对精确到对图像中每一个点的信号进行处理的缺陷，达到精确到点的画质提升层面。弥补了液晶电视高光细节层次表达欠缺的缺陷，通过量子芯的画质提升处理，使得国产液晶电视首次全面达到合资品牌高端产品品质。而普通平板电视采用“通用处理芯片”，为了追求最高的性价比，和前期CRT电视采用同一芯片平台，无法进行针对性修正提升处理。 市场经济遵循价值规律，优胜劣汰，是一种竞争经济，不断创新的经济，而创新的关键要素是技术。一个企业的技术创新能力是衡量企业核心竞争力的重要标志。长虹公司通过不懈努力，强化技术创新工作，采用开放式管理体制，依据企业自身技术定位，按照技术战略、技术计划、技术实施三个层次逐步建立起较为完善的长虹技术创新体系 ，保障了技术研发能始终满足企业所面临的不断升级的市场竞争需求，使公司在主导产品的核心技术及其商品化进程中经历了由引进技术、联合开发到自主开发三个阶段。然而，虽然长虹拥有自己的独特产品制作技术与营销策略，但当前仍有不小来自竞争对手的压力。与长虹相比，目前在国内较有影响力的企业还有海信、创维、康佳、TCL等，这些行业的巨头都各有其自身的优势。与它们相比，长虹对广告的投入力度相对较少，这样就在一定程度上使人们对其他品牌的电视信任度超越了长虹。目前彩电市场发展状况是大多数人对液晶电视情有独钟，并且目前的趋势是向中小型智能电视发展，这些其它厂家都有自己独到的经营技术和理念，所以这不得不成为长虹发展的阻隔。要追求发展，长虹彩电还得在宣传上投入力度。二、企业背景中国彩电行业处于重要的转型时期，机会与危险并存。在这一转型过程中，高端电视的兴起正在成为必然趋势。彩电企业在高端电视竞争中各自发挥自己的优势，各不相同的竞争策略给彩电市场增添各种悬念。对此，中国电子行业协会副会长却认为：国际金融危机这一外部诱因对资源配置和市场高度全球化的平板电视市场带来相当大的冲击。一方面给市场和行业带来较大波动;另一方面，也带来平板技术更替速度的加快。（一）产品的由来长虹始创于1958年，从军工立业、彩电兴业，到信息电子的多元拓展，已成为消费电子、核心器件研究与制造为一体的综合型跨国企业集团，并正向具有全球竞争力的信心家电内容与服务提供商挺进。目前，长虹品牌价值705.69亿元。近年来，长虹创新为导向，不断提升核心技术创新能力，创新管理模式，提升经营活力，积极推进产业结构调整，不断丰富产业形态，挺进关键器件、核心部件领域，大力实施品牌国际化战略，不断提升企业综合能力竞争能力。目前，长虹正全力推进制造业升级、服务业转型和全球化发展，坚持“员工满意、顾客满意、股东满意”的核心价值理念，恪守“责任、坚韧、创新”的精神，凭借品牌、技术、人才、市场、服务等强大实力，秉持“快乐创造C生活”的品牌主张，致力于为消费者创造聪明（Clever）、舒适（Comfort）、酷（Cool）的生活，成为全球值得尊重的企业。（二）一般彩电构成1信号处理电路承担信号处理任务的电路组件板2开关电源电路将交流220V市电转换成稳定的直流电压，作为整机其它电路的工作电压3液晶屏对信号处理板送来的图像数据信号、始终信号进行处理（三）长虹彩电资源条件面对众多彩电广告的狂轰烂炸,消费者难免眼花缭乱,分不清虚实。所以缺乏市场引导是一个非常重要的因素。然而长虹在经过52年的发展历程中，已经完全形成了自己独特的发展趋势，产品存在的潜力无限。比如说长虹的等离子电视制作技术，目前在国内孤身独立，这种孤立的背后，存在很大的潜在发展空间。目前因为等离子电视尚未普及，许多市民仍在观望徘徊而不敢妄加选择。相比较而言，等离子电视相对于普通LVD电视，它具有节能、省电、使用寿命长的特点，更重要的是它护眼的特点非常明显，3D电视更是采用了欧宝利护眼技术，而且立体效果非常明显且频率高达600HZ，这在动态画面的显示上更加逼真而无丝毫脱尾的现象，这些在普通的LCD电视上便没有这种优势。在LED电视上，长虹也有它自己的闪光点，它的LED屏采用了当前先进的纯光侧置技术，使发出的光线更加柔和且接近自然，采用漫反射原理而不刺眼。这些都是潜在的发展趋势，长虹未来的发展必将一片光明。三、市场分析（一）全国市场现状分析在当今这种以LCD电视为主导的情况下，在等离子电视褒贬不一的情况下，长虹只有做好自己的宣传工作，并且引导广大顾客去主动了解它的产品知识，让人们能自主地分辨产品的优劣，而不是被动购买，以市场引导为首要目标，大力促销为辅助措施，使其自身的彩电龙头老大的位置得以巩固。（二）全国市场发展趋势分析 作为全球最大的电视机市场，中国拥有4亿台电视机保有量和数千万台的年销量。近两年来，平板化浪潮席卷国内市场，平板电视正在逐步取代家中的CRT电视。 但是，这样繁荣的市场，仍然存在许多的问题对于企业而言，内需市场与国际市场的开拓正在双路并进，如何拓展国际化视野、用实实在在的技术创 新征服市场，是极大的挑战。而对于消费者来讲，频繁降价和营销轰炸，平板电视的技术信息极度不对称，这使得消费者对于液晶和等离子在品类以及品质的选择上左右为难。（三）目标市场总体分析面对全球产业结构调整的加快和中国逐步成为全球加工制造基地的步伐加快，面对中国加入的大好机遇，面对严峻的国际经济形势和竞争异常激烈的市场环境，长虹在九十年代末期适时提出全球经营的发展战略，以技术创新提升竞争力，以海外市场为突破口，打造中国的世界级企业。 六年多来，长虹成功实现了产品进入欧洲、美洲、东南亚、中东、非洲、俄罗斯和澳洲等 100多个国家和地区销售；成功实现了长虹品牌进入海外市场，成功实现了在部分国家和地区以中国知名家电品牌的身份同日韩品牌和其他世界知名品牌同台竞技；成功实现了海外营业额保持稳定增长，海外销售收入占到长虹集团总销售收入的左右；成功实现了国内、国际两个市场同步发展 。长虹产品因由国内市场走向国际市场,已开始使用changhong为英文名走向国际市场。（四）目标市场主要构成与细分我们的目标市场对于液晶屏彩电的需求还是有很大的上升空间，现在的人们普遍购买彩电，特别是25-45岁人群，由于长期接触普通彩电，她们的眼睛受到了不同程度的伤害，所以我们的产品对她们来说就是福音，他们是我们的主要目标客户。由于信息的发达，很多人对产品的要求与规格越来越高，而现在提倡有健康环保产品的人士越来越多，而我们的理念是打造节能环保产品，这块目标客户也是我们不容忽视的，从各个角度来说，我们的产品不管是在健康上是国家提倡的环保低碳上，我们的产品在市场需求上只会越来越旺盛。（五）市场占有率表1-1：2011年彩电各品牌市场综合占有率商品名称 市场综合占有率% 海信 17.9 长虹 22.7 康佳 12.6 创维 11.6 华夏 7.3 海尔 9.5 飞利浦 3.7 三星 3.9 三洋 2.5四、SWOT分析（一）长虹产品优势1 作为大型的国有企业，享有一定的政策优势2 过硬的产品质量和品牌知名度3 长虹彩电连续20年保持国内销量第一4 全球第四大等离子面板供应商5 覆盖全国的“阳光服务网络”6 强大的自主创新能力7 强大的运营网络和产业链8 跟各门类精英企业的战略合作9 实行以人为本的管理机制，切实有效的员工激励约束 机制10 发展多年，有一定的规模资金优势，企业抗风险能力强（二）长虹产品劣势1 、彩电显像管技术的缺失2、“价格战”带来的损失3、自身产业链带来的制约4、产权制度带来的阻力5、内部机构臃肿，职能重叠，指令上传下达不够通畅6、多元化战略实施不够成功7、偏重于国内市场，国际市场开拓力度不够（三）长虹产品机会1、随着中国经济的发展，人民消费水平的提高将增加对高端家电产品的需求2、加入WTO后，能更好的参与国际竞争开拓国际市场3、家电下乡政策4、政策层面：“三网融合” 、“OLED”发展5、低碳环保、3D热潮6、全球等离子产业迎来黄金机遇期（四）长虹产品威胁全国彩电行业的平均ROA（总资产回报率）是2.46%，空调行业的平均ROA是3.30%，而长虹多元化经营整合后的ROA是0.68%，根本没有协同效应。长虹多年的多元化经营对业务收入没有什么贡献。长虹还是以电视、空调为主，多元化经营没有取得成功。根据我的研究，国企多元化经营的成功率只有5，截至到2004年底，国企多元化经营浪费的钱远远超过银行的坏账！如果国务院领导当年听我一句话，不准国企经营非主营业务，搞多元化经营，今天我们银行就没有这么严重的坏账问题了。长虹总费用占总收入比例不断上升。我研究发现，当国企扩张的时候，都有成本失控、资产素质下降、银行风险增加的情况。用一个指标表示，就是企业总费用/总收入不断上升。你们做银行风险管理的人，一定要密切监视企业总费用/总收入这个指标的变化情况，如果你发现一家企业这个指标不断上升，说明这家企业经营状况不佳，倒闭的几率上升。在我研究的案例中，只有中兴通信、诺基亚两家企业这项指标维持稳定。五、长虹营销策略分析（一）策划对象根据本公司产品特性，本公司策划对象为25-45岁人群；健康生活态度并响应低碳生活的人群为对象。（二）有针对的市场调查 经过对贵阳、安顺、遵义等各地区家电销售商，主要消费人群的调查，我们发现，大多数使用小牌子家电的经销商和消费者对其质量颇有微词，他们更看重产品的适应性和经济性。（三）产品策略以等离子液晶显示屏，节能环保型彩电，并辅以各种优惠政策来挤占贵州市场。（四）价格策略1等离子液晶屏彩色电视 1800RMB2分析竞争对手反映 估计会通过各种方法或渠道来模仿我们的产品，或诋毁我们的产品，所以我们的产品只要一进入市场就必须以一个积极，健康，自然的方式出现在大众面前。3预计市场占有率 开始两年是增长速度最快的，通过不断让消费者认识我们产品，传播我们产品，预计开始市场占有率为25%-35%不等.4企业经营活动的有关计划 最开始招募大量兼职人员，经过统一培训，下发到贵阳市各大经销商，现场推销，让消费者能第一时间了解我们产品（低碳，低辐射），在贵阳市比较知名的家电销售店采取合作让利方式，让利范围为50%-%70不等，这阶段我们主要是要打开我们知名度，同时为了确保顾客能清楚我们产品，应有专人到各大知名店讲解我们产品的各种属性。（五）渠道策略由于行业的快速发展和顾客购买能力的增强，我们尽量扩大长虹的铺货率，增加渠道的长度，使分销能力的增强。（六）促销策略1、广告 通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。做户外广告应选人流量多的20处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。2.营业推广 可以在客流量大，交通便利的终端卖场（沃尔玛、大十字、喷水池，小十字，百盛）进行买家电抽奖活动等方式。六、结论目前因为等离子电视尚未普及，许多市民仍在观望徘徊而不敢妄加选择。相比较而言，等离子电视相对于普通LVD电视，它具有节能、省电、使用寿命长的特点，更重要的是它护眼的特点非常明显，3D电视更是采用了欧宝利护眼技术，而且立体效果非常明显且频率高达600HZ，这在动态画面的显示上更加逼真而无丝毫脱尾的现象，这些在普通的LCD电视上便没有这种优势。在LED电视上，长虹也有它自己的闪光点，它的LED屏采用了当前先进的纯光侧置技术，使发出的光线更加柔和且接近自然，采用漫反射原理而不刺眼。这些都是潜在的发展趋势，长虹未来的发展必将一片光明。第15页 共15页