营销管理与战略规划市场营销大学选修.pptx

第三章营销管理与战略规划第三章营销管理与战略规划教教 学学 目目 的的 通通过过本本章章学学习习，了了解解战战略略规规划划和和市市场场营营销销管管理理过过程程的的含含义义、作作用用和和步步骤骤，掌掌握握制制定定企企业业任任务务、目目标标和和营营销销组合的基本方法，应用组合理论确定企业的主要业务。组合的基本方法，应用组合理论确定企业的主要业务。第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划第二节企业规划总体战略的步骤第二节企业规划总体战略的步骤第三节第三节规划经营战略规划经营战略第四节市场营销管理过程第四节市场营销管理过程 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、基本概念一、基本概念 二、企业战略层次结构二、企业战略层次结构 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 一、基本概念一、基本概念（一）企业战略（一）企业战略企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。（二）战略规划（二）战略规划战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。企业战略企业战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性纲领性纲领性企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等二、企业战略层次划分二、企业战略层次划分第二节企业规划总体战略的步骤第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定公司使命一、认识和界定公司使命 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 三、规划投资组合三、规划投资组合四、规划成长战略四、规划成长战略规划成长战略规划成长战略密集密集式成长式成长多样多样化成长化成长一体一体化成长化成长 规划规划 成长成长 战略战略 1 1.市市场场渗渗透透 2 2.市市场场开开发发 3 3.产产品品开开发发4 4.多多元元化化发发展展现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品产品产品/市场扩展矩阵市场扩展矩阵 一体化增长一体化增长后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化原材料生产原材料生产零部件生产零部件生产产品产品/工艺工艺研究研究/开发开发机器生产机器生产原材料供应原材料供应零部件供应零部件供应机器供应机器供应财财 务务运运 输输水平一体化水平一体化互补产品互补产品竞争产品竞争产品副产品副产品副产品副产品前向一体化前向一体化营销信息营销信息运运 输输分销分部分销分部售后服务售后服务制造商制造商同心同心多元化多元化水平水平多元化多元化集团集团多元化多元化多元化成长多元化成长原有产品或服务规模的有限性；原有产品或服务规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；外界环境与市场需求的变化性；风险分散实行多种经营的安全性。风险分散实行多种经营的安全性。低成本地位低成本地位行业范行业范围内目围内目标面的标面的宽度宽度宽宽窄窄产品差别化产品差别化全面成本领导全面成本领导一般性竞争战略矩阵一般性竞争战略矩阵客户觉察到的独特性客户觉察到的独特性目标集中点目标集中点广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“足球系列足球系列足球系列足球系列”19961996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCBFCB广告公司为可口可乐制作了户外广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽 不同战略思想的核心和要求不同战略思想的核心和要求核心或优势核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先领先单位产品成本最低；单位产品成本最低；市场份额最大化；市场份额最大化；价格低廉优势；价格低廉优势；规模化发展；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；严格的成本控制与组织管理；差别化差别化具有产品设计、工具有产品设计、工艺、品牌、特征、款艺、品牌、特征、款式、服务等优势；式、服务等优势；对顾客有更高的满对顾客有更高的满足程度；足程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化集中化一些领域与局部具一些领域与局部具有相对的竞争优势；有相对的竞争优势；一般是中小企业战略；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；在一个局部与领域具有相对优势；美美美美 国国国国 西西西西 南南南南 航航航航 空空空空 公公公公 司司司司强强一样一样弱弱减少门对门的旅行时间减少门对门的旅行时间和别和别不经过旅行社订票不经过旅行社订票轻松活泼的旅途轻松活泼的旅途的飞机一的飞机一不确定座位不确定座位不提供转机服务不提供转机服务低廉的价格低廉的价格样安全样安全不设头等舱不设头等舱不提供餐饮不提供餐饮乘务员时常像他们的老板一样，在复乘务员时常像他们的老板一样，在复活节穿着小兔服装，在感恩节穿着火活节穿着小兔服装，在感恩节穿着火鸡服装，在圣诞节戴着驯鹿角，飞行鸡服装，在圣诞节戴着驯鹿角，飞行员则一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌员则一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌参考书目参考书目1 1、胡建绩，、胡建绩，企业经营战略企业经营战略，复旦大学出版社，复旦大学出版社，19951995。2 2、朱明侠，、朱明侠，竞争性营销战略竞争性营销战略，对外经济贸易，对外经济贸易大学出版社，大学出版社，20022002。3 3、王玉，、王玉，公司发展战略和管理公司发展战略和管理，立信会计出，立信会计出版社，版社，19961996。4 4、约翰、约翰 A A 奎尔奇，奎尔奇，营销管理与战略案例营销管理与战略案例（中译本），东北财经大学出版社，（中译本），东北财经大学出版社，20002000。