电子商务案例分析结课论文.docx

电子商务案例分析结课论文院 别管理学院专业名称电子商务班级学号1137202学生姓名施聪华课题名称跨境电商案例分析亚马逊指导教师刘冰玉2016 年 4 月 18 日目录一、基本情况41.1什么是跨境电商41.2公司简介41.3公司发展5二、商业模式62.1战略目标72.2目标客户72.3产品与服务72.4盈利模式72.5核心能力82.5.1 技术是亚马逊的核心竞争力82.5.2市场机会82.5.3“顾客至尊”的经营理念82.6与阿里巴巴商业模式的比较82.6.1比平台92.6.2比集货模式92.6.3比物流92.6.4比清关92.6.5比价格9三、技术模式103.1可视化订单作业、包裹追踪103.2订单与客户服务中的大数据应用11四、经营模式114.1完善的管理124.2依靠科技的力量124.3实惠的价格124.4送货迅速12五、管理模式135.1物流配送管理135.2企业文化135.3客户关系管理13六、资本模式146.1融资历史146.2融资模式15七、结论与建议157.1结论157.2建议15摘要：本论文是电子商务案例分析课发的结课论文。本论文选择跨境电子商务方向做案例分析，选取的典型案例是亚马逊。本论文分别从基本情况、商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式、结论与建议7个方面来分析亚马逊，系统地对商业领域电子商务的先锋者在跨境电商领域做了典型案例分析。关键词：跨境电商、亚马逊、商业领域电子商务、B2C、网上商店、物流一、 基本情况当今的社会是网络社会，是知识经济。在网络经济蓬勃发展的今天，电子商务可以说在各个领域都有了很大发展。尤其在最接近大众生活的零售业领域，即狭义的电子商务（EC,E-Commerce）方面，发展更快，影响更大。零售业基本上是市场行为在起作用使其发展。零售业的开拓者亚马逊（Amazon）网上商店，是其中最成功的电子商务企业。下面本论文就以亚马逊为例，对跨境电商的发展进行分析和说明。1.1什么是跨境电商跨境电商包括B2B和B2C跨境电商。B2B跨境电商指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品。完成交易的商业活动。B2C跨境电商又称为零售跨境电商，指分属于不同关境的交易主体，通过互联网达成交易并支付结算，采用快件、小包等行邮方式将商品跨境送达消费者手中的商业活动。跨境电商020分为两类：（1）B2B跨境电商O2O，目前以出口为主；（2）B2C跨境电商O2O，又分为进口O2O和出口O2O。1.2公司简介亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，它一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，而亚马逊河是世界上流域面积最广的河流，亚马逊于1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。代码是AMZN，一股为18美元（截止2012年10月12日收市，股价为242.36美元）。亚马逊公司的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在1990年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。2004年则成长到3亿多美金。如今亚马逊的经营范围为DVD，图书， 软件，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等，可以说应有尽有。1.3公司发展2004年1月，亚马逊推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，作为竞选活动经费。1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。2009年7月8日，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。如今可登录 ，亚马逊旗下网站IMDb如今可以登录。2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。 卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说：“作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。已拥有28大类，近600万种的产品。2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle Paperwhite电子阅读器。2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。由于亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SD Times将其评选为2013 SD Times 100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排名第一名，“极大影响力”分类排名第一名！2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增加电子商务的方式保持会员黏著度。2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器AmazonLocal Register，进一步向线下市场扩张。2015年1月20日，亚马逊旗下电影工作室将要开始拍电影。这些电影将首先在电影院上映，然后才在亚马逊Prime视频流服务上看到。2015年3月6日下午，亚马逊中国（Z.cn）宣布开始在天猫试运营“amazon官方旗舰店”，计划于2015年4月正式上线。该旗舰店首期将主推备受消费者欢迎的亚马逊中国极具特色的“进口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、厨具、玩具等多种品类。资料来源二、 商业模式一个成功的企业必定有其好的商业模式。事实上平梵老师也曾表示2 1世纪的企业竞争的最高境界，不再是产品的竞争、人才的竞争、营销的竞争、服务的竞争，其最高境界是一种商业模式（即赢利模式）的竞争。下面对亚马逊的商业模式进行分析。2.1战略目标亚马逊公司致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格，所以不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊的目标。2.2目标客户亚马逊的主要目标客户与中国得网络购物用户基本上是保持一致的，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例，这部分人群乐于接受一些新鲜事物，而且有一定的购买力。同时亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。他们中大多数是学生或白领阶层，网购方便快捷、价格低廉等特点成为他们购物的首选。2.3产品与服务亚马逊为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等的产品，共有28个大类，为消费者提供便利、快捷的网购体验。除了产品，还让消费者感受到服务的周到，亚马逊拥有自己的配送队伍和客服中心，在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。物流配送作为消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一，亚马逊提倡从客户体验出发，为客户提供了更方便、更快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。2.4盈利模式1、直接销售收入2、店中店租金、物流费、仓储费亚马逊对在其网站上出租的店收取租金、物流费、仓储费。3、广告收入亚马逊对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用。2.5核心能力2.5.1 技术是亚马逊的核心竞争力在亚马逊公司大约有20%的员工是做软件开发工作的， 从图书检索系统，购买系统到付费系统， “一键购物”、“个人推荐”、“个人爱好管理”，“E-Card服务”，“Amazon-Wedding”，“Your Amazon Home”等等，每一部分都经过他们的精心设计，他们的辛勤工作保正了亚马逊网站服务的安全可靠和功能强大当你进入到亚马逊网站的主页，你就能切身感受到无所不能的技术带给你无处不在的人情味：随心所欲的选择。顾客只要登录亚马逊网站的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书籍。例如键人书名、作者姓名，甚至笼统的标题，亚马逊网站也会把资料库中符合条件的书籍全部列出。2.5.2市场机会所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。亚马逊在网上卖书时间最早，且在市场占有上打败巴顿，赢得较大市场份额。并在此基础上多元化并进入中国市场，抢占份额。2.5.3“顾客至尊”的经营理念亚马逊一直坚持着这样的经营理念“顾客至尊”，这点可以从两个方面来看：首先，从线上服务看，亚马逊网站出色的服务软件系统，为的就是向客户提供更便捷和人性化的服务；其次，离线配送也体现了顾客至上的理念。不仅可以免收运费还可以无条件退货，正是这些替客户着想的服务，吸引了成千上万的新客户和回头客；最后，亚马逊利用自身先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。2.6与阿里巴巴商业模式的比较文学中的比较，对比，是一种手法，是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较，突出本质，增强效果和感染力。所以，下面将亚马逊的商业模式与阿里巴巴的商业模式进行比较，突出亚马逊商业模式的特点。我们从5个方面进行比较。2.6.1比平台阿里巴巴平台有三个跨境业务淘宝全球购、天猫国际和一淘网。亚马逊则是通过新成立的跨境通平台，将消费者引导到美国亚马逊网站2.6.2比集货模式阿里巴巴在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。亚马逊的集货模式则采取海外直邮和保税两种方式。2.6.3比物流阿里巴巴跨境网购的物流解依托于旗下菜鸟网络。菜鸟网络本身并非物流运营商，而是个物流平台整合方，随着与中国邮政、新加坡邮政等国家级成员陆续开展战略合作，菜鸟网络打通了万国邮联的传递网络资源体系，保障货物可以通达全球220多个国家。美国亚马逊提供三种物流服务，实现“9-15天，最快3个工作日”的快捷配送服务。而在与供应商的具体衔接中，亚马逊与供应商也有着多年成熟、稳定、深厚的合作关系。其运营系统也更为先进，在跨国配送方面有着不可比拟的优势。2.6.4比清关阿里巴巴目前采取跟海关平台打通的保税模式，可以通过将来自天猫国际的交易订单、支付宝的支付单信息以及菜鸟本身提供的物流单信息一起向海关申报，在海关系统经过三单信息比对后完成最终的个人物品清关放行。由于亚马逊也在上海自贸区与政府有所合作，在保税模式上应与阿里巴巴类似。只是其物流时间最快也得三天，时效性稍逊阿里。2.6.5比价格阿里巴巴没有详解价格攻略。只表示天猫国际就是要解决海淘的阳光化、透明化，通过直接引进品牌方、品牌渠道商既保障产品安全放心，也能保证价格优势。亚马逊则表示在具体的价格上，消费者在选购海外直邮商品时，除了产品本身的售价以外，仅需支付快递和关税费用；而在海外购选购商品时，所有商品均与亚马逊美国保持同质同价，让海外消费者享受无价差、无代购费购物体验。三、 技术模式亚马逊将网站定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市的店员，但在亚马逊最多的却是软件工程师，是技术的不断创新。这就是为什么美国在短短几年当中虽然冒出1000家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，而亚马逊仍处于领先地位的原因。亚马逊的成功有一半归功于科技，亚马逊不断将现金返回其业务。亚马逊的技术优势有云平台可靠性技术研究、Amazon EC2 -虚拟服务器托管、Amazon Simple Storage (S3)、快速的搜索、物流技术。其中，先进的物流技术包括亚马逊的智能机器人Kiva技术、无人机送货、可视化订单作业、包裹追踪、亚马逊独特发货拣货八爪鱼技术、订单与客户服务中的大数据应用。3.1可视化订单作业、包裹追踪 跨境电商方面： 从2015年8月13日亚马逊发布了海外购闪购，这是依托保税区/自贸区发货的创新模式。亚马逊海外购的商品非常有价格优势，同质同价。 全球云仓库存共享：在中国就能看到来自大洋彼岸库存，亚马逊实现全球百货，直供中国，这是全球电商供应链可视化中，亚马逊独特的运营能力。在中国独一无二地实现了全球可视化的供应链管理。国内运作方面：亚马逊平台可以让消费者、合作商和亚马逊的工作人员全程监控货物、包裹位置和订单状态。比如：昆山运营中心品类包罗万象，任何客户的订单执行，从前端的预约到收货；内部存储管理、库存调拨，拣货、包装；以及配送发货，送到客户手中，整个过程环环相扣，每个流程都有数据的支持，并通过系统实现全订单的可视化管理。3.2订单与客户服务中的大数据应用 亚马逊是第一个将大数据推广到电商物流平台运作的企业。电商完整端到端的服务可分为五大类，即浏览、购物、仓配、送货和客户服务等。 1）用户浏览：亚马逊有一套基于大数据分析的技术来帮助精准分析客户的需求。具体方法是，后台系统会记录客户的浏览历史，后台会随之把顾客感兴趣的库存放在离他们最近的运营中心，这样方便客户下单。 2）购物便捷下单：在这方面可以帮助客户不管在哪个角落，都可以快速下单，也可以很快知道他们的喜欢的选品。3）仓储运营：大数据驱动的仓储订单运营非常高效，在中国亚马逊运营中心最快可以在30分钟之内完成整个订单处理，也就是下单之后30分钟内可以把订单处理完出库，从订单处理、快速拣选、快速包装、分拣等一切都由大数据驱动，且全程可视化。由于亚马逊后台的系统分析能力非常强大，因此能够实现快速分解和处理订单。 4）配送：精准送达是对于当前电商物流来说，绝对是一个技术活，电商物流的快物流不是本事，真正高技术的电商物流服务，是精准的物流配送，亚马逊的物流体系会根据客户的具体需求时间进行科学配载，调整配送计划，实现用户定义的时间范围的精准送达，美国亚马逊还可以根据大数据的预测，提前发货，实现与线下零售PK赢得绝对的竞争力。 5）CRM客服：大数据驱动的亚马逊客户服务，据悉亚马逊中国提供的是7X24小时不间断的客户服务，首次创建了技术系统识别和预测客户需求，根据用户的浏览记录、订单信息、来电问题，定制化地向用户推送不同的自助服务工具，大数据可以保证客户可以随时随地电话联系对应的客户服务团队。四、 经营模式经营，指的是动态性谋划发展。而经营策略是指企业在竞争的环境里，考量企业本身的优劣，据以形成优势和创造生存与发展空间所采取的反应。一系列一局形势作出变化的经营模式对一个企业的成功至关重要。下面分析亚马逊的经营模式。亚马逊的经营模式总体来讲有以下几个要素：基于长远去创造更好的客户体验，以顾客为中心；技术创新：kindle为消费者提供更好的购买和阅读体验；为用户提供更低的价格；创新物流模式等。下面选几个典型具体分析。4.1完善的管理管理，是管理主体组织并利用人、财、物、信息和时空等各个要素，借助管理手段，完成该组织目标的过程。而网上交易的管理，更准确地说是为消费者完成网络空间与现实市场的双重管理，并且创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。熟悉亚马逊的人应该知道，亚马逊的战略是掌握更多的有关于客户的数据，从而给每个客户提供一个独特而又无法抗拒的选择。4.2依靠科技的力量科技是第一生产力。亚马逊将书店定位为高科技产业，而不是流通业。我们知道，传统书店依靠的是书店门店的店员，但在亚马逊最多的却是软件工程师，是技术的不断创新。这里读者可以回过去阅读下亚马逊的技术模式。亚马逊成功的一半要归功于科技，亚马逊的首席执行官贝佐斯早就洞悉了商业价值与科技的必然联系。贝佐斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直型产业（如图书销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”4.3实惠的价格大多数消费者都很关注商品打折。在亚马逊几乎所有的书店都打折，亚马逊曾经自称是世界上最大的折扣者，有着高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。提供实惠的商品是亚马逊的坚定信念，贝佐斯曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。”4.4送货迅速亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：所有的送货时间=找到订货商品+装运时间。五、 管理模式5.1物流配送管理 亚马逊的物流模式是1.在配送模式的选择上采取外包的方式。在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。2.将库存控制在最低水平，实行零库存运转。亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。3.降低退货比率。虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。4.为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入”减少送货成本。所谓“邮政注入”就是使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。5.根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。6.采取“组合包装”技术，扩大运输批量。当顾客在亚马逊的网站上确认订单后，就可以立即看到亚马逊销售系统根据顾客所订商品发出的是否有现货，以及选择的发运方式、估计的发货日期和送货日期等信息。5.2企业文化亚马逊倡导员工以主人翁的精神做事，基于核心价值观做人的企业文化。这种企业文化要求员工以客户为中心，体现在以下几点：客户第一，工作第二；不断创新。用行动支持每天的工作，具有主人翁的意识；在承担项目或给予意见时，能够立足长远思考，充满激情，在面对每一个具有挑战性的决定时都会充满力量。5.3客户关系管理亚马逊坚持着客户至上的原则，一举一动都以满足客户需求为目的，利用网站的方方面面来拉近与客户的距离。亚马逊用真诚的服务得到了越来越多的忠实客户。亚马逊采用一对一个性化营销，提供给每个顾客最佳的购物体验，注重客户价值。具体来说：降低管理运营成本，提高企业经济效益网络客户关系管理提高了营销、技术等各领域的工作效率，通过信息化管理实现了亚马逊企业范围内的信息共享，提高员工工作效率，减少培训需求，以实现企业内部的高效运转。网络客户关系管理即通过网络与客户保持联系，24小时在线，全天候的服务使客户可以随时与企业联系，同时降低关系维护成本。个体营销，改善客户体验和提高客户忠诚度对线上注册用户进行行为跟踪，挖掘，实行个性化营销。亚马逊通过这种方式为客户提供个性化的服务，改善购物体验，提升了用户满意度。信息获取量大，控制性强亚马逊通过客户关系管理随时记录客户浏览历史、购买历史等信息，通过这些信息制定企业营销计划，提高企业运营效率。六、 资本模式说到亚马逊的基本历史，不得不说到亚马逊的融资历史。下面是亚马逊的融资历史。6.1融资历史1994年，A成立。1995年，7月，A开张，售出第一本书。1996年，KPCB创投公司独具慧眼，投入800万美元，认购亚马逊的股权。1997年，5月，亚马逊在纳斯达克上市，上市融资5000万，年底，客户数达到100万，年收入1.48亿美元。1998年，亚马逊收购IIMDB，并且新建音乐影视频道、地区网站（英国站、德国站）以及图书销售的儿童版。1999年，2月，亚马融资10亿美元，3月开设宠物网站，同期成立网络拍卖站。6月亚马逊收购Alexa，新建消费电子、玩具、游戏、软件按等频道；推出网上购物方式zshops（即网上shopping-mall）；推出Amazon拍卖；亚马逊顾客数量达到一千万。2000年，新建法国站、日本站；推出厨房用品、照相及摄影器材、园艺、保健与美容、厨房家居频道；推出 Amazon Marketplace。2001年，引进“在线试阅”功能，并与塔吉特公司携手合作。2002年，新建加拿大站，并推出办公用品、服饰频道。2003年，亚马逊收购在线音乐商店en:CD Now。2004年，亚马逊收购中国的卓越网。2005年，收购BookSurge LLC公司。2007年，推出amazon kindle（电子书阅读器）。2008年，收购休闲游戏开发商Reflexive；推出多媒体购物网站W。2009年，收购线上鞋子零售商Zappos，交易总规模近9亿美元。2010年，10月，宣布计划收购欧洲在线购物服务网站BuyVIP.com。6.2融资模式亚马逊近年来，最主要的融资方式是发行债券。2012年，融资规模达到30亿美元。2014年12月3日，亚马逊开始发行总价值60亿美元债券。亚马逊拥有高达52.5亿美元的现金与短期证券资产，并没有长期债务。但是，它持有的现金的用途可不少：首先，亚马逊同意花高达11.6亿美元购买其总部办公区。其次，随着美国旧的销售税制度(如网络零售可以免税)的土崩瓦解，亚马逊计划建成遍布美国各地的大型配送中心。七、 结论与建议7.1结论根据商务部的数据，中国跨境电商年平均增长率近40%。3年前的2013年，我国跨境进口电商交易额仅为2997亿元，而到了2016年，中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元。对于亚马逊中国而言，它目前正深处跨境电商风口，所以对它而言更有着特殊的一层含义。亚马逊中国选择跨境电商，或许是借助全球资源优势实现突围的首选路径，也是其在有了一定沉积之后对他人形成围剿的最佳路径。在当前整个微妙、胶着的时刻，这是切实可行的。既有助于整体跨境电商行业的推进，也给了电商行业增加了一些活力。7.2建议突围：不可忽视的筹备突围的筹码：继续实行 “海外购”和“全球开店”两条腿“一进口一出口”并行策略；发力第二届“黑色星期五”海外购物节，大幅下调亚马逊欧洲网站直邮中国的邮费；要在短时间内实现选品数量翻番：2016 年1月12日，亚马逊中国宣布，其跨境电商上的选品总量增至900多万。围剿：物流和运费在全球物流体系上，中国还没有任何一家本土电商企业和物流公司能够超越亚马逊；亚马逊应对从欧美过来的货源，在智能化管理服务后，使得其运费整体下调，如果下调幅度最高可达50%，这对用户无疑是一个大的诱惑；亚马逊应该继续将物流开放出来，不同规模的中国企业都能在跨境电商中使用亚马逊的物流，自此亚马逊可从物流这个平台上迅速做大规模，形成围剿之势。