东风雪铁龙企业产品策略分析报告.doc

东风雪铁龙企业产品策略分析报告本次汽车营销课程设计，我们小组研究对象是东风雪铁龙公司。现对东风雪铁龙汽车做一下简单介绍，东风雪铁龙汽车是中国最大汽车公司之一的东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车。东风雪铁龙生产企业神龙汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。从1992年引入中国生产销售，东风雪铁龙轿车始终保持与法国引进车型同步改进，并不断进行中国化道路及辅料使用环境的适配工作，在中国的累计销量已达到80万台。东风雪铁龙遍布全国各主要城市的经销网点达到335家，其中4S网点204家。小组成员：刘成成李先珠目录 东风雪铁龙汽车产品组合示意图3东风雪铁龙汽车产品生命周期10东风雪铁龙汽车产品策略11一、东风雪铁龙汽车产品组合示意图爱丽舍（34款）：爱丽舍2012款爱丽舍2011款（停售）爱丽舍2010款（停售）爱丽舍2009款（停售）爱丽舍2008款（停售）爱丽舍2007款（停售）爱丽舍2005款（停售）爱丽舍2004款（停售）毕加索（7款）：毕加索2007款毕加索2004款（停售）世嘉（66款）：世嘉2013款世嘉2012款1.6L世嘉2012款2.0L世嘉2011款1.6L（停售）世嘉2011款2.0L（停售）世嘉2010款（停售）世嘉2009款（停售）世嘉2008款（停售）C2（23款）：C2 2012款C2 2010款C2 2008款(停售)C2 2007款（停售）C2 2006款（停售）C5（37款）：C5 2012款C5 2012尊贵型（停售）C5 2011款（停售）C5 2010款（停售）附：雪铁龙各车型及报价范围：车型报价二、产品寿命周期毕加索导入期：2007年1月2007年9月产品特点：产品投入市场之初，顾客对其产品还不了解，雪铁龙为此展开大量宣传，其宣传到位，低价策略目标市场明确。成长期：2007年9月2008年1月产品特点：发挥法兰西文化的浪漫、时尚、创新及细致周到的全新设计等，赢得了消费者的青睐，其产品产量增加，但竞争逐渐趋激烈。成熟期：2008年1月2009年1月产品特点：产品产量大，消量大，市场趋于稳定，竞争日益加剧，产品结构开始调整。衰退期：2009年1月2009年10月产品特点：销量下降，利润锐减，一些老产品逐渐被淘汰，老产品停产，新产品不断出现。三、产品策略1.产品组合定价策略前几年，东风雪铁龙犯了个错误，对中国市场估计错误，而随着奥迪、本田、日产、丰田等车子的进入，我们发现中国的汽车市场需求很大，而我们的车型有些单一了。我们也正在考虑怎样让中国的产品更多样化些。”9月底，法国雪铁龙汽车公司国际业务部部长布理库在面对记者时甚至还报出了自己的工作情况：这几天，我的主要工作内容就是在研究向中国投 放的车型。 从1996年的神龙富康到今天的东风雪铁龙，应该说雪铁龙在中国15亿美元的投资和他们在中国取得的雪铁龙全球产销13强业绩之间相比还是笔划算的买卖。但是和一些新进入者通过快速推出多款新车的掘金速度相比，仅靠变化不大的神龙富康、不断变脸的东风雪铁龙爱丽舍、赛纳系列以及价格偏高的毕加索打天下，东风雪铁龙的产品还是单一了些。近两年将陆续推出新品。10月9日，雪铁龙生产的三门车C2开始在欧洲正式销售。但遗憾的是雪铁龙方面并没有打算将这款定位运动性的小型车卖到我国，理由是昂贵的“各种税收”会让这款车子失去它“可爱”的价值。不过，和这款车子价差900欧元的五门C3倒是会在我国的东风雪铁龙生产。“C3项目正在开发中，目前处于工业准备阶段。2005年，我们会在武汉CKD(完全散件组装)生产C3。”布理库透露说。由于在今年4月的上海车展上，可以在同一车上用不到20分钟就能进行轿车、运动车、跑车等多种变形的C3展出得到了很多消费者的关注，有的喜欢三厢，有的对两厢车兴趣浓厚，所以在武汉生产的C3究竟会是三厢还是两厢尚未确定。这款被誉为“充满前景”的车自推出已经销售了近35万辆，在意大利、中欧、比利时、日本等均获得了“年度车”的美誉。 对于其他产品的改进与生产，布理库还透露了一个数字：5万辆是我们的保本点，2003年我们的计划是在中国产销10万辆；另外，尽管中国家庭用车的数量在快速提升，但是进口车市场还较薄弱。 记者得知：2004年东风标致将会批量生产标致307；东风雪铁龙新款毕加索会推出；2005年东风雪铁龙将CKD生产C3；同时引入新的发动机机型；正在考虑是否将与别克GL8有竞争的商用车C8引进中国；暂时不会在中国生产高端车C5。2.折扣定价策略 “龙腾计划”在悄然运行在悄然运行在悄然运行在悄然运行。2002年初，雪铁龙汽车公司总裁萨蒂内在接受记者采访时曾无意间透露他们正在探讨通过“龙腾计划”整合东风雪铁龙的销售网络。对于该计划，他当时的解释是“我们在中国开展销售网络服务的目标是服务质量与世界各地的销售网络服务质量保持一致。十年前，我们还只是发展3S经销商，他们既卖车，也开展售后服务。而龙腾计划的标准显然要高许多”。此后，神龙公司总经理刘卫东告诉记者，“各销售店都必须依据龙腾计划进行改进，坚持有销售职能的一定要有维修业务，但有维修的不一定有销售。我们必须要从CI、生产等多方面做出调整，使得神龙公司早日达到PSA的其他海外生产基地标准。为此，今年我们会投入2.5亿进入与PSA的全球零部件供货系统，我们还派了不少技术人员到PSA系统接受培训，从而从技术、质量控制、信息化管理水平等多方面来缩短与PSA的差距。所以，从神龙经销商网络向东风雪铁龙转换的过程中，“龙腾计划”实际上一直在悄然运行。在此次采访中，记者进一步了解到这个标准也就是“欧洲现行的雪铁龙经销商模式”。样板经销店通常由雪铁龙财务公司全资成立，新车销售主要占其利润来源的7%8%，维修达到15%20%；备件占15%20%；二手车经营占10%；其他利润来自于如金融贷款、租售等服务。而且从今年10月1日后，按照欧盟新法规，各品牌专卖店还可以销售其他品牌的车子。但是，法律严格规定：不得加价销售。 “目前中国已有60多家经销商达到了龙腾标准。但在雪铁龙的规划中，今年至少要有100家达到这一标准，并且近年内雪铁龙会在中国发展250家CI统一的经销商”。定位拳：中国被总部锁定为重点区域。在雪铁龙总部，有一个“战略区域”，被圈定的“区域”必须具备以下两个条件：该区域市场正在急速增长，同时具有继续增长的潜力；欧洲车型可适应该地区的区域特性。依照此条件，雪铁龙下设了匈牙利、波兰、斯洛伐克、捷克、斯洛文尼亚、克罗地亚、阿根廷、巴西、中国等分公司，其中只有中国的分公司是以合资形式设立的。而正好也是中国市场表现格外突出。2002年前6个月，雪铁龙全球销售总计99538辆，其中中国市场销售了33600辆，占有13的份额；2003年前6个月，这个比例还基本保持，而家家征战的南美市场表现很不好。 同时，雪铁龙公司提供给记者的一份“2002年最主要的市场”资料还显示，中国以110万辆的市场销售量而居雪铁龙锁定13国(巴西、中国、澳大利亚、伊朗、南非、波兰、匈牙利、阿联酋、捷克、土耳其、以色列、智利、阿根廷)中之二，仅次于巴西。由此，可以看出“中国”在雪铁龙全球中具有不可替代的位置。3.地区定价策略用人将来没有中法之分用人将来没有中法之分用人将来没有中法之分用人将来没有中法之分。“随着东风与PSA集团的全面签约，东风标致销售部门和标致中国北京办事处合二为一，东风雪铁龙和雪铁龙北京办事处也进入了整合阶段，以后东风雪铁龙方面会直接和法国雪铁龙接触，进行沟通。”法国雪铁龙国际公关经理GROHOEG在就“东风雪铁龙和雪铁龙北京办事处业务上如何分工”问题接受记者采访时明确表示。由于和PSA、日产、现代.起亚都有合资合作，所以东风公司是我国典型的国际工厂，其遍布武汉、襄樊、十堰、广州花都、江苏盐城的各工厂以及上海东风悦达起亚销售部、北京标致办公室等都有讲着不同语言的不同国籍的人同室工作，不同文化背景下的“摩擦”也就少不了，因而在业界对于其中法不和的说法盛传了几年。在采访中，作为国际部的负责人，布理库并没有否认这个事实。但是他表示：“今天，在中国负责东风雪铁龙的人近400个，只有6个法国人，员工的职能分配全靠能力，而不是靠国籍。同时，随着东风雪铁龙在中国地位的提升，我们在法国也需要中国人，我们希望通过他们进一步了解中国那边的想法并保持充分沟通。我们目前非常缺中法语言都很精通的人。另外，除了吸引新人外，我们也在不断互派人员进行交流、培训。我的理想是将来的中国业务只有中国人。当然，大家也不会忘记1996年，我们的合资公司刚成立，任何一个部门都必须有一个中国人、有一个法国人，但是目前这种情况没有了。我也听到曾经有传言中法不和，但今天在雪铁龙不应该有中法之分。从我本人而言，我希望大家能够互相理解，能够互相沟通”。布理库甚至表示，“希望有一天能够到中国生活”。5只触角伸向同行。在加紧对中国进行战略调整的同时，目前已经制定的计划有：与菲亚特合作联合生产标致商用车807和单厢车808；与丰田合作生产C1；与雷诺合作生产AL4变速箱；与福特合作生产柴油发动机；与宝马合作生产小型汽油发动机。 在采访结束时，记者得知现在PSA集团已经将东风-PSA合资中法国银行15%的股份购买了下来，正式和东风成为50%：50%的合资企业，而且为了实现雪铁龙中国区的战略规划，雪铁龙总部决定增资中国。4.汽车产品寿命周期定价策略定价决策的战略因素：竞争态势、品牌、销量或利润、目标生命周期。第一方面：竞争态势小企业、弱势企业没有资本特立独行，大企业、强势企业也没有能力特立独行，所有企业都受制于整个竞争态势，它们必须考虑对手之间的力量对比。第二方面：品牌产品品牌定位对定价有很大的指导和限制作用。不同档次品牌的产品定价必须反映品牌之间的差距，否则会模糊品牌定位，还会使品牌价值无谓流失，使企业得不到应有的利益。第三方面：销量或利润目标一个企业越是在战略上追求市场份额，就越是会在定价上采取进攻性策略，即相同档次的产品尽量定一个低价。第四方面：生命周期在生命周期的各个阶段之间都会出现一个转折点，转折点前后的定价战略会出现剧烈差别，企业能否正确认识到这个转折点以及能否及时调整定价战略，会导致完全不同的竞争结果。雪铁龙是最早进入中国市场的国外汽车品牌之一，当年凭借着家喻户晓的富康与南北大众分庭抗礼。但近几年这两个老对手都开始在中级车市场大展身手，东风雪铁龙的步伐却依旧停留在紧凑级家轿市场。2009年东风雪铁龙把看家车型C5引入国内，高调挺进中高级车市场。作为中高级车，价格区间在15万到30万左右，C5车型车款较多，因此价格区间较大，从17万延伸到30万，渗透到各个区间，供消费者选择。 东风雪铁龙C5进来市场表现一般，价格出现松动也在所难免，三月份时，车市低迷，为打开销路，成长期各商家竞争的焦点不回很大程度上停留在价格优惠上，于是采取了减价3000元的小额优惠。12月份，到了年底，为扩大年销量，抓住今年最后一次的销售高峰期，成熟期有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势，于是商家给出了3万元的较大促销优惠，同时为新上市的2012款造声势！5.汽车心理定价策略2009年5月15号，东风雪铁龙正式发布了三厢世嘉的价格，10.88-15.78万的价格区间和两厢版基本一致，据厂家介绍这款车将在6月初正式上市销售。它的到来正好填补了新爱丽舍与凯旋之间的空缺，这也使东风雪铁龙的产品线日渐清晰完整。从它身上明显感觉出和之前东风雪铁龙产品不一样的特点。 和两厢形成互补车型竞争力更加明显。此次推出的三厢世嘉从开始研发就专门针对了中国市场，首先从它的外形我们就能明显感觉出这款车更偏向中国消费者的审美眼光，尤其是流畅的车身线条和漂亮大气的尾部几乎获到了所有人的好感，这和两厢产品恰恰形成了互补。之前笔者曾调查过一些消费者，它们对世嘉两厢的性能都是很认同的，但考虑到家用的实用性或者其过于前卫时尚的造形，最终还是放弃了这款车，眼下随着三厢车型的推出，这些顾虑迎刃而解，这款车几乎具备了一个畅销车所有的条件，如时尚大气的外形、宽敞的空间、良好的操控性、丰富的配置以及还算有诱惑力的价格，这些因素共同塑造了一款颇具竞争力的车型。从另一方面来看，三厢世嘉的今后良好的表现也会提升整个世嘉品牌的形象，这无疑对两厢销量也有一种潜移默化的促进作用。对企业销量提升作用颇大对企业销量提升作用颇大对企业销量提升作用颇大对企业销量提升作用颇大。除此之外，三厢世嘉对提升整个东风雪铁龙实力也具有十足的战略意义。之前笔者曾在4月销量前十位车企点评一文中分析过，几乎所有销量靠前的厂家都有“拳头级”A级家用车做后盾，如上海大众的朗逸、一汽大众的新宝来、上海通用的新凯越，这些车型对整个企业销量贡献突出，而诸如北京现代的悦动和比亚迪的F3等车型，甚至占到了总销量的一半以上，算的上是企业的绝对的中坚力量。这恰恰印证了得A级家用车市场者得天下这一铁律。纵观雪铁龙的产品序列，并不缺乏A级家用车产品，如新爱丽舍、两厢世嘉等。要论车型实力新爱丽舍外观比不上目前这一级别主流车型时尚，技术含量也算一般，（也许有人可能会有疑问，捷达外观也不时尚，技术也不突出不是照样买的火吗？不能忽略的是它的群众基础是新爱丽舍无法比拟的），最高78千辆的月销量和那些实力派的同级别车型还有很大的差距；两厢世嘉车型实力本身不错，但由于市场局面没有打开，加上外形过于前卫时尚，销量上一直没有大的突破。应该说东风雪铁龙整体销量不能得到很好的提升，很大程度上是因为缺少“拳头级”A级家用车，而三厢世嘉恰恰扮演了这么一个角色。构建清晰完整的车型体系。三厢世嘉将是东风雪铁龙转变产品思路的开始。通过上面的分析，我们将三厢世嘉称做是东风雪铁龙新时期的战略产品也不为过，同时值得我们思考的是东风雪铁龙长期处于国内合资汽车企业的二流梯队，很大程度上是因为它对自身产品的把握与竞争对手相比还有很大的差距，这可能和法国人浪漫，不拘小节的性格有关系。进入中国这些年来推出的产品总是让人摸不着头脑，凯旋就是最典型的代表，推出之时对市场缺乏考虑，产品定位模糊，最终的市场表现也让东风雪铁龙很是尴尬。与此形成强烈对比的是上海大众对斯柯达品牌的构建，一开始就紧盯国内最具发展潜力的A级家用车市场，引进了明锐车型，经过一两年的市场积累，销量逐步攀升，随后又出击小车市场推出了晶锐，市场表现愈发抢眼，不久之后斯柯达还会推出全新B级车昊锐，这种稳扎稳打而又目标清晰的产品策略已经初见成效，相信不久的将来斯柯达品牌会成为上海大众一个全新的支柱。这些事实再一次证明只有拥有一个完整的产品规划，加上对市场的准确把握，最终才能的得到消费者和市场的认可。好在东风雪铁龙已经认识到了这一点，三厢世嘉的推出就是它们转变的开始，据东风雪铁龙内部人士宣称，继瞄准A级家用车市场的三厢世嘉外，今年年底雪铁龙还将推出一款重量级车型C5，出击火热的异常的B级车市场，届时随着三厢世嘉市场进一步的深入，以及C5的登场，凯旋存在的必要性将进一步弱化，如果不出意外这款车将退出市场，到时候，从世嘉三两厢到C5，东风雪铁龙将构建一个完整的中高级产品序列。这样的组合无论从消费者的需求，还是市场的角度都是最理想的，东风雪铁龙品牌将在这个过程中得以强化，如此看来，三厢世嘉绝不仅仅是加了一个尾巴那么简单！到了2011年低时，随着市场的饱和，到了产品生命周期的成熟期，需求量下降，因此商家采取了现金优惠1万元并送价值3000元礼包，累计优惠达1.3万元，这样的较大优惠来吸引消费者，尽可能地创造竞争优势，如通过品牌延伸获得相关多元化的产品空间竞争6.价格调整策略2011年上半年，经过两年持续井喷的中国车市开始略显疲态。但对于潜心耕耘19年的东风雪铁龙(微博)说，“厚积薄发”的里程碑事件却在一件件接踵而至。6月28日，东风雪铁龙第300家4S店在成都开业；相隔不到一个月，7月22日，东风雪铁龙神龙鸿泰4S店则收获了雪铁龙品牌“全球整车销量最佳经销商”的荣誉。两件与渠道发展密切相关的大事，印证了东风雪铁龙网络提升战略的阶段性成果，同时也成为东风雪铁龙自2009年以来高速发展的一个缩影。用户价值驱动时代用户价值驱动时代用户价值驱动时代用户价值驱动时代 根基决定先机根基决定先机根基决定先机根基决定先机 2011年1-5月，汽车产销同比分别增长3.19%和4.06%，比上年同期分别下降了52.4%和49.19%，微小的同比增长率和急速下滑的销量，使车市的焦虑愈来愈强，汽车价格也略有所下降。 “有危必有机。”面对这道难题，东风雪铁龙总经理魏文清做出了简短的解答。他认为，汽车业是一个周期性很强的行业，“这是正常的调整，一个总是保持高速发展的市场是非良性的。高速发展让我们忙于推出新产品、过多纠结产销量而忽略了更重要的因素，而这些因素可能是直接决定了一个汽车品牌能否可持续提升的关键，如汽车消费观念的变革”。在魏文清看来，从上世纪80年代末期轿车开始进入中国家庭开始，汽车消费经过了三个非常鲜明的阶段，历经从身份的标签、代步工具及生活方式的价值革命演变，“中国汽车市场已经步入以用户价值为核心的消费时代，新车效应越来越弱，价值受到越来越多的关注即产品或服务带给消费者的利益，它决定了价格高低和品牌崇尚度。” 东风雪铁龙C5打造中国首部“第六感”心灵舞剧“心随C舞”风靡全国，以创新的体验方式获得了广大用户的共鸣，并使其倡导的“新绅士”品位生活方式深入人心。在用户价值驱动的时代，如何让东风雪铁龙再一次走在行业的前面？魏文清的答案是借助品牌的深厚积淀。如果把中国汽车品牌的成长历程比作一个人，东风雪铁龙已经迎来自己的“成人礼”。“一个汽车品牌，只有经历15年考验，才是一个成熟的品牌”，东风雪铁龙总经理魏文清在提到19年来品牌的发展时，依然保持了一向的温和低调的姿态，“东风雪铁龙在以一种稳健的方式发力。”这个发力点正是东风雪铁龙一直坚持的用户价值体验。 从国内第一家按国际标准建立、运行4S店，到行业内第一个打开车门让用户进车体验，东风雪铁龙对用户价值为核心的坚持，使品牌价值得到华丽绽放。而在下一次汽车价值革命到来之际，东风雪铁龙正在实现战略领跑。聚焦5C价值“体验”新跨越 在中国汽车品牌忙于新车车轮战时，东风雪铁龙于2009年发布了全新的品牌形象和品牌主张“人性科技 创享生活”，正式开启“新品牌元年”。在品牌全新的元年里，东风雪铁龙将为中国消费者提供全球标准的优质服务和品牌价值体验”。东风雪铁龙将这种体验概括为5个C：舒适（comfortable）、便捷（convenient）、贴心（considerate）、完善（consummate）、信赖（confident）的“5C价值体验”。为了给消费者带去“5C价值体验”，东风雪铁龙进一步将“品牌体验”提升至战略高度，并于2011年大张旗鼓地开始实施“品牌体验年”战略，从品牌文化、产品力及服务体验三个方面全面强化用户价值体验。从单纯依靠新品的粗放增长模式转变为依靠用户口碑的可持续发展模式，进一步提升东风雪铁龙品牌形象，增强市场竞争实力。为此，东风雪铁龙启动了以“世纪传奇 驾驭未来”为主题的纪念雪铁龙东方之旅80周年的系列活动，开展了国内首创的第六感心灵舞剧“心随C舞”全国巡演等一系列的体验式营销活动，全面致力于为消费者提供更好的品牌价值体验。 作为“品牌体验年”的重头戏，“新东方之旅”历时2个月、跋涉1.5万公里，数十万消费者藉此共同体验和感受了雪铁龙品牌92年的创新与荣耀、东风雪铁龙19年的发展与积淀。 下半年，如火如荼的品牌体验还将持续进行，“新东方之旅”第二季、第二届羽毛球挑战赛都箭在弦上，“2011是东风雪铁龙精耕细作的一年。我们将进一步加大投入，促进东风雪铁龙品牌形象的改善和品牌力的提升，竭力提升人性科技 创享生活的品牌价值，为消费者创造更加美好的生活享受”。 接下来，“5A”计划将得到逐步实施，新产品、新体验陆续“上市”，东风雪铁龙也将继续深挖价值、精耕细作，强化与消费者生活方式层面的感性沟通，以提高用户满意度为目标，让消费者亲身感受和体验东风雪铁龙产品及品牌的独特魅力，全力绽放用户的价值体验。对于“厚积薄发”的东风雪铁龙来说，这已是最好的时代，新一轮跨越值得翘首以待。